OTC與我國醫(yī)藥營銷(共46頁).ppt

1、-OTC與中國醫(yī)藥營銷與中國醫(yī)藥營銷lOver The Counterl世界非處方藥協(xié)會(huì)的定義世界非處方藥協(xié)會(huì)的定義: 不需要醫(yī)生的處方和指導(dǎo),即可合法地獲得(通常是在柜臺(tái)直接購買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品l中國國家藥品監(jiān)督管理局定義: 指經(jīng)國家批準(zhǔn),不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者可以按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品世界衛(wèi)生組織憲章的改變 半個(gè)世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織成員國通過了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個(gè)人的基本的人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)地位而有差別。 1977年阿拉木圖會(huì)議，提出了“自我保健”的

2、概念，個(gè)人和集體有責(zé)任和權(quán)利計(jì)劃和實(shí)施他們的健康保護(hù)。 l定義 人們?yōu)楂@得和維護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。l測(cè)試用藥品l解熱鎮(zhèn)痛藥品l上呼吸道產(chǎn)品l胃腸道產(chǎn)品l糖尿病產(chǎn)品l礦物質(zhì)l眼耳鼻產(chǎn)品l口腔護(hù)理產(chǎn)品l皮膚護(hù)理產(chǎn)品l其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)用安全 根據(jù)文獻(xiàn)和長期臨床使用證實(shí)安全性大的藥品 藥物無潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過國內(nèi)或國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn) 基本無不良反應(yīng) 不引起依賴性，無“三致”作用 抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個(gè)別用于復(fù)方制劑者例外 組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏療

3、效確切 藥物作用針對(duì)性強(qiáng)，功能主治明確。 不需要經(jīng)常調(diào)整劑量。 連續(xù)應(yīng)用不引起耐藥性。質(zhì)量穩(wěn)定 質(zhì)量可控。 在規(guī)定條件下，性質(zhì)穩(wěn)定。應(yīng)用方便 用藥時(shí)不需要作特殊檢查和試驗(yàn)。 以口服、外用、吸入等劑型為主。美國(1951年開始實(shí)行) 處方藥 非處方藥法國： 處方藥 可報(bào)銷的非處方藥，不可做廣告 不可報(bào)銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告處方藥非處方藥類非處方藥類(可在一般商店或超市銷售)l解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥 l緩解偏頭痛藥l鎮(zhèn)靜助眠藥l抗過敏與抗眩暈藥l制酸藥與胃粘膜保護(hù)藥l助消化藥l消脹藥l止泄藥l緩瀉藥l痔瘡治療藥 l胃動(dòng)力藥l胃腸解痙藥l驅(qū)腸蟲藥l肝病輔助用藥l利膽藥l感冒用藥l鎮(zhèn)咳藥l祛痰藥l平喘

4、藥l維生素類l礦物質(zhì)l調(diào)血脂藥l皮膚科用藥l五官科用藥l婦科外用藥機(jī)遇 公費(fèi)醫(yī)療體制的改革 消費(fèi)者習(xí)慣的改變 更多生產(chǎn)廠商對(duì)于OTC市場(chǎng)的開拓加大投入挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域 醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢(shì)使單個(gè)藥店的競(jìng)爭(zhēng)力下降 藥店零售的品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整 對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高 購物環(huán)境 強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)識(shí) 衛(wèi)生整潔 自由選擇的購物方式商品陳列 醒目視覺沖擊 方便根據(jù)消費(fèi)者選擇的習(xí)慣 合理根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和陳列的條件服務(wù) 友好社區(qū)共處概念 快速 多樣如免費(fèi)提供各種健康教育資料 特色其他經(jīng)營手段 連鎖化經(jīng)營，降低單位成本 促銷 品種選擇 最大資金利用率 企業(yè)文化的建立l尋求擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營

5、成本的可能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；l多方面努力提高雇員的業(yè)務(wù)員素質(zhì)；l針對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)變化，明確并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略英國 處方藥 無銷售限制的非處方藥 藥房銷售的非處方藥法國 處方藥 可報(bào)銷的非處方藥，不可做廣告 不可報(bào)銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告德國 處方藥 非處方藥 瑞士 限制處方的藥品（）（）處方藥（）（） 限于藥房銷售的藥品（） 限于藥房和藥店銷售的藥品（） 不限制銷售場(chǎng)所的藥品（）（）德國 處方藥 不能報(bào)銷可做廣告得的非處方藥 一般的非處方藥 瑞士 處方藥 不能做廣告的非處方藥,部分可以報(bào)銷 自我治療的非處方藥,可以廣告,不可報(bào)銷 l1994年 378億l1996年 486億 +29%l1998

6、年 571億 +17% 其中: 美國 占40% 日本 占31%l處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛剛實(shí)行l(wèi)“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”的醫(yī)藥消費(fèi)觀念以有一定的人群l醫(yī)院藥價(jià)比藥店高已成共識(shí)l同類藥品甚至同種藥品的生產(chǎn)廠家多,競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈l病人向醫(yī)生要求開指定藥品的現(xiàn)象普遍l公費(fèi)醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價(jià)高,開大處方、開貴藥、開進(jìn)口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止l廠家和經(jīng)營單位均把醫(yī)院作為市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售業(yè)相對(duì)受冷落l農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大l國家加強(qiáng)了醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范管理及對(duì)醫(yī)藥購銷過程不正之風(fēng)的打擊力度l隨著人民生活水平、文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，非處方藥市場(chǎng)日益得到醫(yī)藥

7、廠商和消費(fèi)者的關(guān)注和參與l營銷觀念落后 忽視市場(chǎng)需要 誤把推銷當(dāng)營銷 形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄 廣告意識(shí)淡薄l傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷模式依然在藥品營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位l缺乏市場(chǎng)調(diào)研 不重視市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研方法落后 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)不健全l缺乏整體營銷策略l營銷隊(duì)伍堪憂 營銷隊(duì)伍規(guī)模小 營銷人員素質(zhì)普遍偏低 懂專業(yè)知識(shí)的人員少 營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不盡合理l營銷管理機(jī)制僵化l研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場(chǎng)意識(shí)l積極進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)標(biāo)認(rèn)證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高的OTC制劑l把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)l加強(qiáng)OTC標(biāo)幟物的管理，保證消費(fèi)者安全用藥l建立OTC終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC營銷隊(duì)

8、伍l重視OTC廣告宣傳，加強(qiáng)OTC品牌建設(shè)l開展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)OTC藥品不良反應(yīng)的監(jiān)察l加強(qiáng)售后服務(wù)，參與OTC社會(huì)健康教育l重視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)l總結(jié)適合中國市場(chǎng)的OTC行銷模式和經(jīng)驗(yàn)，并積極推廣，致力提高中國OTC服務(wù)水平 以宣傳促銷為手段 以提升品牌為任務(wù) 以培育市場(chǎng)為目的 相對(duì)處方銷售而言，OTC宣傳的著眼點(diǎn)是由醫(yī)生變成消費(fèi)者，由間接消費(fèi)群變成直接消費(fèi)群 大廳模式大廳模式：定價(jià)較高，利潤空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤更高的價(jià)格差 榻榻米式：榻榻米式：定價(jià)低較低，一般以成本價(jià)加上銷售費(fèi)用和合理的利潤作為定價(jià)，價(jià)格空間小，薄利多銷，依靠大的產(chǎn)品銷量保證企業(yè)利潤。 選擇“大廳”還是

9、“榻榻米”方式策略，需根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者特征、產(chǎn)品定位、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，同時(shí)它關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期經(jīng)營狀況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?爆炒式：爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，快速提升知名度，快速擴(kuò) 大場(chǎng)占有率，快速建立市場(chǎng)形象，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營銷。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會(huì)這么干。不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度,明顯空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足。 煲湯式：煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車速不快，糾正之后也

10、不礙大事，選擇經(jīng)銷商考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策；推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)爭(zhēng)者不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 全面開花式：全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北?！皢萎a(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總量。 堡壘式：堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)到線，由線到面， 形成規(guī)模效應(yīng)。 各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的，有的好做，有的難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應(yīng)追求“總產(chǎn)”，

11、這時(shí)的總體平均成本是較低的。 立體推進(jìn)式：立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。廣告投入費(fèi)用高，而且市場(chǎng)必須建立兩個(gè)部門投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大的形象，但要加強(qiáng)控制，否則廣告浪費(fèi)、流失現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。 高舉高打式高舉高打式：缺少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報(bào)紙、電視、雜志。在一個(gè)上百萬人口的市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種策略，如果有效，是一種高明的營銷。近年

12、來，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降。 地面推進(jìn)式：地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)工，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。 特殊策略式：特殊策略式：OTC的操作，有幾個(gè)“單方”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用成功過，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在我國目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試屢爽，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。 間歇式：間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種原因，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品成本或銷售成本，形成促銷費(fèi)用的臨時(shí)性；其次是促銷需要細(xì)致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷售 經(jīng)理怕做或不會(huì)做這樣的工作；再次是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)片面，認(rèn)為促銷一定要產(chǎn)生轟動(dòng)，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動(dòng)，但效果很好。 持之以恒式持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)