市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及貫徹 (2)VIP

1、編輯ppt 顧顧 客客 滿滿 意意 價(jià)價(jià) 值值 鏈鏈 第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意讓渡讓渡價(jià)值價(jià)值 編輯ppt 一、CS（顧客滿意）理念體系 v何謂顧客滿意？v顧客讓渡價(jià)值 作為一個(gè)公司(沃爾瑪),我們的目標(biāo)是,不僅為顧客提供最好的服務(wù),而且具有傳奇色彩。 山姆山姆 沃爾頓沃爾頓 這家公司（克萊斯勒）中每一個(gè)人所擁有的唯一的工作保證來(lái)自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。 李李 亞柯卡亞柯卡編輯ppt 滿意：是指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意度，是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客 的觀點(diǎn)而

2、非企業(yè)自身利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。1986年始于美國(guó)。 何謂CS :Customer Satisfaction ?編輯ppt從公司營(yíng)銷(xiāo)策略組合的綜合效果、最終效果入手，有助于企業(yè)贏得顧客。 顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大變化； 數(shù)量滿足階段：追求擁有商品的品種； 質(zhì)量滿足階段：追求擁有優(yōu)質(zhì)商品； 感情滿足階段：追求產(chǎn)品和服務(wù)的滿足；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為滿足顧客需求，實(shí)行個(gè)性化需求提供了必要的手段滿足度高興的程度物質(zhì)上的擁有、滿足精神上的滿意。 返回CS（顧客滿意）興起的原因編輯ppt二、 顧客讓渡價(jià)值 讓渡價(jià)值是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的帶。讓渡價(jià)值是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的帶。 顧客顧客讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值( (

3、Customer delivered value)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。是企業(yè)所提供的、使顧客感到滿意的價(jià)值。以麥當(dāng)勞為例，每天有121個(gè)國(guó)家的4 500萬(wàn)人進(jìn)入它的29000家餐館。這個(gè)由供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)主和員工組成的有效運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量(quality)，服務(wù)(service)，清潔(cleanliness)和價(jià)值(value)。 編輯ppt顧客讓渡價(jià)值示意圖服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值Total customer valueTotal customer cost顧客讓渡顧客讓渡價(jià)值價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值形象價(jià)

4、值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精神成本精神成本編輯ppt顧客讓渡價(jià)值顧客總成本v顧客總成本(Total customer cost)是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及支付的貨幣資金等。v 貨幣成本：是顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)支付的貨幣總量。v 時(shí)間成本：是顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)支付的貨幣總量。v 精神和精力成本：是顧客搜尋商品信息和購(gòu)買(mǎi)商品 v 所消耗的精神和精力。編輯ppt顧客讓渡價(jià)值提高的途徑v第一，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；v第二，通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 編輯ppt顧客讓渡價(jià)值

5、的意義v A.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素影響。 顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值（Product value）、服務(wù)價(jià)值(Service value)、人員價(jià)值(Personal value)和形象價(jià)值(Image value) 等因素的函數(shù)：v TCV=F（Pd, S, Ps, I)v 顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary cost)、時(shí)間成本(Time cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函數(shù)，即v TCC=F(M,T,E)v 編輯ppt顧客讓渡價(jià)值的意義 v B. 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì) v 各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。 v C. 企業(yè)為了

6、爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， v 往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策 v 略，但應(yīng)掌握合理的界線。v返回編輯ppt三、改進(jìn)顧客滿意度之一 改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈：（一）企業(yè)價(jià)值鏈： 價(jià)值鏈(Value Chain)的概念是美國(guó)哈佛大學(xué)的麥克爾波特提出的，用來(lái)識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值的各種途徑。 波特從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度分析認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值鏈上包括9項(xiàng)活動(dòng)，這9項(xiàng)活動(dòng)可以分為兩大類(lèi)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。如下圖： 編輯ppt企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)售外部后勤服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)編輯ppt2、企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)內(nèi)容、企業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)內(nèi)容v企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)

7、，包企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。v企業(yè)的輔助增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、企業(yè)的輔助增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。 編輯ppt3、創(chuàng)造企業(yè)和顧客價(jià)值最大化的關(guān)鍵、創(chuàng)造企業(yè)和顧客價(jià)值最大化的關(guān)鍵解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有：核心業(yè)務(wù)流程主要有：(1)(1)新

8、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。 (2)(2)存貨管理流程。存貨管理流程。 (3)(3)訂單訂單付款流程。付款流程。 (4)(4)顧客服務(wù)流程。顧客服務(wù)流程。 編輯ppt(二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈：二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈： 供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸所形成的一個(gè)由供應(yīng)商、分外延伸所形成的一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，也銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，也成為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。成為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 編輯ppt企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上,它還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖2-3所示。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且

9、取決于對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈 企業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈買(mǎi)方買(mǎi)方價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)編輯ppt（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)”中，中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈造的價(jià)值實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。略環(huán)節(jié)。 編輯pptv價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)

10、來(lái)自該行業(yè)某些價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。 v要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值活動(dòng)。v具體案例具體案例編輯ppt A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷(xiāo)商都有良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是A公司的一個(gè)重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)，了解通過(guò)西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過(guò)電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商B公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而B(niǎo)公司則向纖維供應(yīng)商C公司訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷(xiāo)售信息生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如圖2-4。 C公司（纖維）B公司（布料）A公司（服裝）西爾斯（零售）顧客訂貨送貨訂購(gòu)送貨訂購(gòu)送貨訂購(gòu)送貨圖圖24 A公司的價(jià)值