市場營銷第四章

1、編輯ppt第四章第四章 產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)v產(chǎn)業(yè)市場的概念和特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的概念和特點(diǎn)v產(chǎn)業(yè)市場采購過程的參與者產(chǎn)業(yè)市場采購過程的參與者v產(chǎn)業(yè)市場購買者決策過程以及企業(yè)的營銷對策產(chǎn)業(yè)市場購買者決策過程以及企業(yè)的營銷對策v影響產(chǎn)業(yè)市場購買者購買行為的主要因素影響產(chǎn)業(yè)市場購買者購買行為的主要因素編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)一、組織市場的概念和類型一、組織市場的概念和類型v組織市場：組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)組織市場：組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者：制造商、批發(fā)品和服務(wù)需求的總和。組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者

2、：制造商、批發(fā)商、零售商、政府及各種非盈利機(jī)構(gòu)。商、零售商、政府及各種非盈利機(jī)構(gòu)。v組織市場的分類：組織市場的分類：產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于其它產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于其它產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。主要包括農(nóng)業(yè)、售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等等。銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等等。中間商市場：是指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)并

3、將之轉(zhuǎn)售或中間商市場：是指那些購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場。租用商品的各級政府單位組成的市場。編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) 購買購買主體主體購購買買者者數(shù)數(shù)量量購買購買數(shù)量數(shù)量次數(shù)次數(shù)是是否否集集中中供求供求雙方雙方關(guān)系關(guān)系需求需求特性特性需求需求彈性彈性需求需求波動波動性性心理心理因素因素購購買買渠渠道道互惠互惠租租賃賃消消費(fèi)費(fèi)者者市

4、市場場最終最終個人個人或或家庭家庭多多數(shù)量數(shù)量少次少次數(shù)多數(shù)多分分散散不不密切密切最終最終需求需求相對相對大大相對小相對小理智與理智與非理智非理智少數(shù)人少數(shù)人決策決策多多為為間間接接非互非互惠性惠性較較少少租租賃賃產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場各類各類組織組織少少數(shù)量數(shù)量多次多次數(shù)少數(shù)少相相對對集集中中密切密切引申引申需求需求派生派生需求需求相對相對小小相對大相對大理智理智多人決策多人決策專業(yè)人員專業(yè)人員聘請采購聘請采購專家專家多多為為直直接接招招標(biāo)標(biāo)互惠互惠性性較較多多使使用用租租賃賃編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)三、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型及影響因素三、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型及影響因素1、產(chǎn)

5、業(yè)市場的購買類型、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。條件或供應(yīng)商。新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。編輯ppt第一節(jié)

6、第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)2、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境因素（如一些發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施問題、環(huán)境因素（如一些發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施問題、服務(wù)貿(mào)易的問題）服務(wù)貿(mào)易的問題）組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程一、產(chǎn)業(yè)采購過程的參與者一、產(chǎn)業(yè)采購過程的參與者使用者使用者影響者影響者決策者（批準(zhǔn)者）決策者（批準(zhǔn)者）采購者采購者信息控制者信息控制者編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程二、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程v提出需要提出需要

7、-察覺問題察覺問題（哪一類客戶是最關(guān)鍵的）（哪一類客戶是最關(guān)鍵的）v確定需要確定需要-內(nèi)部醞釀內(nèi)部醞釀（復(fù)雜的過程，也是最關(guān)鍵的步驟但卻與我們無關(guān)，（復(fù)雜的過程，也是最關(guān)鍵的步驟但卻與我們無關(guān)，這時候我們要抓住決策層次這時候我們要抓住決策層次 ）v決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格-系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計（我們是專業(yè)的，這時使用層和和技術(shù)層是關(guān)鍵的，（我們是專業(yè)的，這時使用層和和技術(shù)層是關(guān)鍵的，而且通常標(biāo)書已經(jīng)形成）而且通常標(biāo)書已經(jīng)形成）編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程v尋找可能的供應(yīng)商尋找可能的供應(yīng)商v征求報價征求報價v選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商v正式發(fā)出訂單正式發(fā)出訂單-購買

8、承諾購買承諾（討價還價，這時仍然是決策層最為重要）（討價還價，這時仍然是決策層最為重要）v實(shí)際購進(jìn)，驗(yàn)收入庫實(shí)際購進(jìn)，驗(yàn)收入庫v購后評價購后評價-安裝實(shí)施安裝實(shí)施評估比較評估比較編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程三、對策三、對策v 計劃準(zhǔn)備計劃準(zhǔn)備 -客戶分析客戶分析v 接觸客戶接觸客戶 -樹立好的形象（短時間內(nèi)取得樹立好的形象（短時間內(nèi)取得 顧客的好感，第一印象）顧客的好感，第一印象）v 需求分析需求分析 -誰了解誰，真正了解，才能很好地服務(wù)，成為顧客的顧問誰了解誰，真正了解，才能很好地服務(wù)，成為顧客的顧問v 銷售定位銷售定位v 贏取訂單贏取訂單v 跟進(jìn)跟進(jìn)

9、編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程注意：注意：v 關(guān)于顧客的采購流程關(guān)于顧客的采購流程 -順?biāo)兄郏豢赡嫠兄垌標(biāo)兄?，不可逆水行?（但我們有時也可以改變顧客的采購流程，使這個流程變得簡單，甚至?xí)椋ǖ覀冇袝r也可以改變顧客的采購流程，使這個流程變得簡單，甚至?xí)槟愣O(shè)計；采購角色）你而設(shè)計；采購角色）v 如何對待老顧客如何對待老顧客v 當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)問題的時候恰好是銷售人員絕好的機(jī)會當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)問題的時候恰好是銷售人員絕好的機(jī)會v 顧客是否滿意是在他剛剛使用的時候顧客是否滿意是在他剛剛使用的時候 謹(jǐn)慎承諾謹(jǐn)慎承諾-傾聽反饋傾聽反饋-解決問題解決問題-擴(kuò)大銷售（

10、索要推薦名單，通常會再介紹四個）擴(kuò)大銷售（索要推薦名單，通常會再介紹四個）v 很多不成功的銷售人員把大量的時間花在了征求報價、選擇供應(yīng)商和正式訂很多不成功的銷售人員把大量的時間花在了征求報價、選擇供應(yīng)商和正式訂購上了購上了v 建立互信關(guān)系（個人利益，組織利益），超越顧客希望建立互信關(guān)系（個人利益，組織利益），超越顧客希望編輯ppt一、市場調(diào)研：一、市場調(diào)研：是企業(yè)以營銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)是企業(yè)以營銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，對有關(guān)信息進(jìn)行有計劃、有步驟、系統(tǒng)的方法，對有關(guān)信息進(jìn)行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。地收集、整理、分析和報告的過程。第三節(jié)第三節(jié) 市

11、場調(diào)研市場調(diào)研編輯ppt第四章第四章 產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析二、市場調(diào)研的程序二、市場調(diào)研的程序1、準(zhǔn)備階段、準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃3、實(shí)施計劃、實(shí)施計劃4、整理分析調(diào)研資料、整理分析調(diào)研資料5、撰寫調(diào)研報告、撰寫調(diào)研報告編輯ppt第四章第四章 產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析三、市場調(diào)研的方法三、市場調(diào)研的方法1、觀察法：通過調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察調(diào)研對象收集信息，也可、觀察法：通過調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察調(diào)研對象收集信息，也可以借助照相機(jī)、攝像機(jī)等工具達(dá)到觀察目的。以借助照相機(jī)、攝像機(jī)等工具達(dá)到觀察目的。2、實(shí)驗(yàn)法：、實(shí)驗(yàn)法：3、詢問法、詢問法:比較常用的方法。有多種形式如直接訪談、電話以及問比較常用的方法。有多種形式如直接訪談、電話以及問卷調(diào)查法。卷調(diào)查法。 問卷的設(shè)計問卷的設(shè)計 抽樣抽樣編輯ppt第四章第四章 產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析本章小結(jié)：本章小結(jié)：1、注意到產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在基本含義和特征等方面注意到產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場在基本含義和特征等方面的差別的差別2、能聯(lián)系實(shí)際說明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程和我們的對策、能聯(lián)系實(shí)際說明產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程和我們的對策3、能進(jìn)行簡單的市場分析、能進(jìn)行簡單的市場分析編輯ppt第四章第四章 產(chǎn)業(yè)市場分析產(chǎn)業(yè)市場分析復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1、產(chǎn)業(yè)市場，直接重購，修正重購，新購、產(chǎn)業(yè)市場，直接重購，修正