客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用復(fù)習(xí)大綱

1、客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用第一章客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)客戶與客戶關(guān)系一、客戶的定義:就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的群體,核心是企業(yè)與他的聯(lián)系過程中掌握了部分關(guān)鍵信息尤其是購買意向。二、客戶的分類:1.按照客戶與企業(yè)的關(guān)系分類:消費(fèi)者,B2B,渠道,內(nèi)部客戶2.按客戶的重要性程度分類:貴賓型客戶,重要型客戶,普通型客戶3.按客戶的忠誠度分類:忠誠客戶,老客戶,新客戶,潛在客戶4.根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力分類:燈塔型客戶,跟隨型客戶,理性客戶,逐利客戶三、客戶關(guān)系的類型:基本型,被動(dòng)型,負(fù)責(zé)型,能動(dòng)型,伙伴型四、確定客戶關(guān)系的因素1.影響客戶行為的因素體系2.各類因素對(duì)客戶行為的影響:a.

2、客戶自身因素b.外部影響因素c.競爭性因素d.企業(yè)行為結(jié)果-客戶的購買體驗(yàn)。3.企業(yè)行為對(duì)客戶關(guān)系的影響第二節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位一、客戶價(jià)值二、客戶價(jià)值的特點(diǎn)三、提高客戶價(jià)值四、客戶定位的步驟第二章客戶關(guān)系管理的理論與方法第一節(jié)客戶關(guān)系管理的理論體系一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認(rèn)識(shí)二、CRM的定義和理解三、CRM概念三角形及其變形第二節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的概念和目的二、客戶細(xì)分的方式與模型三、基于CRM的客戶細(xì)分第三節(jié)客戶滿意度一、客戶滿意度的概念二.客戶滿意的評(píng)價(jià)第四節(jié)客戶終身價(jià)值一、客戶忠誠的概念和類型二、客戶忠誠度的評(píng)價(jià)方法與衡量標(biāo)準(zhǔn)三、如何提高客戶忠誠度第五節(jié)客戶生命周期及價(jià)值一.客

3、戶關(guān)系生命周期的涵義二、企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算三、客戶終身價(jià)值的組成第三章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造第一節(jié)客戶保持管理一、客戶保持概述二、客戶關(guān)懷三、客戶保持策略第二節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略三、客戶增長矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略第四章CRM軟件系統(tǒng)第一節(jié)主流的CRM軟件系統(tǒng)主流的CRM軟件系統(tǒng)一、CRM軟件系統(tǒng)的基本功能一個(gè)優(yōu)秀的CRM軟件系統(tǒng),應(yīng)該能夠很好地處理客戶數(shù)據(jù),具有平臺(tái)、接觸、運(yùn)營、商業(yè)智能4大層面的功能。二、CRM軟件系統(tǒng)采用的主要技術(shù)目前先進(jìn)的CRM軟件系統(tǒng)一般采用B/S模式,在產(chǎn)品開發(fā)過程中采用了以下的先進(jìn)技術(shù):相關(guān)的先進(jìn)技術(shù):電子商務(wù)平臺(tái)Websphere、Weblogic等Ja

4、va、EJB、XML技術(shù),組件化技術(shù)、中間件技術(shù)、分布式對(duì)象技術(shù),動(dòng)態(tài)工作流定制與監(jiān)控技術(shù),數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),計(jì)算機(jī)語音集成(CTI技術(shù)、智能E-mail與因特網(wǎng)集成技術(shù),多種數(shù)據(jù)庫接口的設(shè)計(jì)技術(shù)、開放的數(shù)據(jù)接口技術(shù),網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、電子簽名及身份認(rèn)證技術(shù),COBRA技術(shù)。三、主流的CRM軟件系統(tǒng)的特性1.靈活的工作流管理2.功能齊全的客戶智能分析3、幾乎所有應(yīng)用構(gòu)架于因特網(wǎng)之上4.與Microsoft Office完全兼容并自動(dòng)轉(zhuǎn)換格式四.CRM軟件系統(tǒng)模型根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型,可將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫三個(gè)組成部分。 第二節(jié)CRM軟件系統(tǒng)中的接觸活動(dòng)及業(yè)務(wù)功能三.CR

5、M軟件功能模塊在軟件評(píng)價(jià)中,功能范圍可以作為決定性的評(píng)判依據(jù).1.市場營銷模塊-在線營銷管理。2.銷售管理模塊-銷售自動(dòng)化管理。3.服務(wù)支持模塊-在線服務(wù)管理。 第三節(jié)CRM系統(tǒng)的技術(shù)功能 對(duì)CRM的技術(shù)要求主要是六個(gè)方面: 1.信息分析能力:CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息,對(duì)其進(jìn)行分析,使得決策者所掌握的信息更完全,從而能更及時(shí)地做出決策。 2.對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力:與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述,統(tǒng)一的渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。 3.支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力:為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM,需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽

6、器,使用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。 4.建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力: CRM解決方案采用集中化的信息庫,這樣所有與客戶接觸的雇員都可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息,而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。 5.對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力:工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地(不需人的干預(yù)安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能,為跨部門的工作提供支持,使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無縫地完成。 6.與ERP功能的集成:CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等環(huán)節(jié)連接起來,從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。第五章CRM應(yīng)用系統(tǒng)的分類及功能四、第一

7、節(jié)運(yùn)營型CRM運(yùn)營型CRM功能:運(yùn)營型CRM主要用于針對(duì)企業(yè)的銷售(業(yè)務(wù)部門、市場營銷(決策部門、客戶服務(wù)和支持(銀行客戶中心等同客戶有關(guān)的部門,使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和效率都更高,從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。五、第二節(jié)分析型CRM分析型CRM的功能:1.促銷管理2.個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化3.客戶分析和建模4.客戶溝通小結(jié):從以上的應(yīng)用領(lǐng)域可以看出,運(yùn)營型CRM的應(yīng)用模塊在功能上與ERP相似.如倉庫管理、采購管理等,都是為了提高員工工作效率的一種應(yīng)用工具。它與分析型CRM相比,雖然銷售用服務(wù)和營銷(促銷模塊中具有一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力,但它是淺層次的,與以數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的分析型

8、CRM是有區(qū)別的。另外運(yùn)營型CRM不包含呼叫中心等員工同客戶共同進(jìn)行交互活動(dòng)的應(yīng)用,與協(xié)作型CRM也有一定的區(qū)別。六、第三節(jié)協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM的特點(diǎn):1.有時(shí)間緊迫感:由于員工和客戶一起完成某種任務(wù),就有一個(gè)盡量要快的時(shí)間特點(diǎn),有時(shí)間緊迫感.2.對(duì)系統(tǒng)和員工要求高:對(duì)特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識(shí)量豐富和智能查詢等特點(diǎn);同時(shí),員工本身也必須經(jīng)驗(yàn)豐富。3.如果問題無法在線解決,協(xié)作型應(yīng)用還必須由智能路由對(duì)請(qǐng)求進(jìn)行升級(jí)處理,員工必須及時(shí)做出任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)的決定。七、第四節(jié)三類CRM應(yīng)用系統(tǒng)的定位與關(guān)系1、CRM運(yùn)營型的軟件從客戶的各種“接觸點(diǎn)”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和進(jìn)行數(shù)據(jù)收集整合在一起,這些運(yùn)營數(shù)據(jù)和外

9、來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換,裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫。2、客戶與企業(yè)的互動(dòng),就需要把分析型CRM與接觸點(diǎn)CRM結(jié)合在一起。運(yùn)用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式趨勢。3、協(xié)作型CRM與客戶交互共同完成任務(wù),通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等交互渠道集成為業(yè)務(wù)管理用戶提供多渠道的交互方式。第六章呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用八、第一節(jié)呼叫中心及其發(fā)展1.呼叫中心的定義:呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng),由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來?，F(xiàn)代呼叫中心本身的含義應(yīng)該是一種充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成,與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完

10、整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng),能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。2.呼叫中心的發(fā)展方向:1.Web型呼叫中心:呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)的集成,將極大地改變其運(yùn)作體系和結(jié)構(gòu)。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。2.多媒體呼叫中心:呼叫中心引入視頻技術(shù)和多媒體技術(shù),將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍3.與無線通信3G平臺(tái)結(jié)合:G呼叫中心盈利能力除了通過增值服務(wù)的直接盈利能力外,還體現(xiàn)在通過擴(kuò)大服務(wù)范圍、降低投資及運(yùn)營成本、提高客戶忠誠度、挖掘客戶信息價(jià)值等間接的使企業(yè)獲得收益,達(dá)到提高企業(yè)的核心競爭力的目的。4.呼叫分布受理:采用網(wǎng)絡(luò)化ACD 的機(jī)制對(duì)話務(wù)資源(如座席,IVR,CHAT,IM服務(wù)等進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)配,

11、使原本地理和物理上都分散的話務(wù)資源進(jìn)行全網(wǎng)高度集成并統(tǒng)一調(diào)配,將話務(wù)以最優(yōu)的成本分配到最合適的座席。第三節(jié)CTI技術(shù)與呼叫中心的分類一、CTI技術(shù)簡介1.概念:CTI即計(jì)算機(jī)與話集成技術(shù),是在現(xiàn)有的通信交換設(shè)備上,綜合計(jì)算機(jī)和電話的功能,使其能提供更加完善、先進(jìn)的通信方法。2.功能:CTI功能主要集中在話務(wù)控制與媒介處理兩大方面。二、呼叫中心的分類 1.按照企業(yè)運(yùn)用呼叫中心的方法來分一般來說,按照企業(yè)運(yùn)用呼叫中心的方法不同,可以把它分為兩種不同類型,即自營性呼叫中心和外包型呼叫中心。自營性呼叫中心就是企業(yè)為自身發(fā)展建立起獨(dú)立的呼叫中心;而外包型呼叫中心則是企業(yè)把呼叫業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的呼叫中心服務(wù)

12、商。2.按是否采用CTI技術(shù)來分從呼叫中心使用的技術(shù)來看,我們可以將企業(yè)呼叫中心的種類分為非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。(1非CTI呼叫中心:非CTI呼叫中心單純地以企業(yè)電話交換機(jī)或其他具有自動(dòng)呼叫分配(ACD功能的交換設(shè)備為基礎(chǔ),沒有同企業(yè)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成。(2CTI呼叫中心:呼叫中心使用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)(CTI以后,實(shí)現(xiàn)了語音和數(shù)據(jù)的集成 3.按用途來分CTI主要分為兩類:面向電話(第一方控制的和面向交換機(jī)的(第H方控制。它在單獨(dú)的PC上實(shí)現(xiàn)了對(duì)電話和呼叫的控制。面向交換機(jī)的CTI實(shí)現(xiàn)包括主機(jī)和客戶用&務(wù)器結(jié)構(gòu)的LAN配置,它不僅可以利用到分機(jī)的信息和功能,也能利用交換機(jī)上可

13、用的信息和動(dòng)作,面向交換機(jī)的CTI應(yīng)用控制電話、呼叫、分組、導(dǎo)引條件和線路。第四節(jié)呼叫中心的結(jié)構(gòu)和功能呼叫中心的主要功能:1.客戶認(rèn)定2.電話交互活動(dòng)效果的最大化3.語音數(shù)據(jù)同步向外轉(zhuǎn)移4.智能化顧客信息分析5.系統(tǒng)二次開發(fā)功能第七章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施與評(píng)價(jià)第一節(jié)實(shí)施CRM項(xiàng)目的戰(zhàn)略思想一.重視業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化與重構(gòu):1.實(shí)施CRM的企業(yè)要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu),要樹立長期戰(zhàn)略,分步實(shí)施。2.對(duì)流程進(jìn)行審視,可以對(duì)CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。3.不應(yīng)把注意力只放在技術(shù)上,這往往是錯(cuò)誤的開始。因?yàn)榧夹g(shù)始終只是促進(jìn)因素,本身不可能提供解決方案。4.在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí),設(shè)計(jì)比較長遠(yuǎn)的規(guī)劃.二. 遵

14、循專業(yè)化、社會(huì)化和開放式的運(yùn)作思路1.企業(yè)與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作,或者是聘請(qǐng)專業(yè)的企業(yè)解決方案咨詢公司進(jìn)行咨詢和研究.2.企業(yè)可能嘗試采用客戶關(guān)系管理“外包”的方式,建立開放的客戶服務(wù)平臺(tái),把客戶關(guān)系管理交給社會(huì)力量,由專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)而不是品牌本身對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)作.3.完整的CRM解決方案的成功執(zhí)行要求具有相當(dāng)寬度和深度的技術(shù)和智力資源。三、實(shí)施CRM要加強(qiáng)對(duì)渠道和應(yīng)用子系統(tǒng)的集成1.對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。2.注重對(duì)工作流進(jìn)行集成。3. CRM要與財(cái)務(wù)、制造、庫存、物流和人力資源等系統(tǒng)連接起來,從而提供一

15、個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán).4. CRM系統(tǒng)自身各個(gè)部分的集成和整合對(duì)CRM的成功也很重要,因?yàn)镃RM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程第二節(jié)CRM系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)與原則一、系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)(具體目標(biāo)有4點(diǎn):實(shí)施的成果即是在企業(yè)內(nèi)部完成傳播和推進(jìn)“以客戶為中心”的管理思想,并將這一思想落實(shí)在企業(yè)具體的工作環(huán)節(jié)中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理能力及全面競爭能力提升。1、提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息,確切了解客戶的需求,增加銷售的成功機(jī)率,進(jìn)而提高銷售收入。2、增加利潤率。由于對(duì)客戶的更多的了解,業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn),有效進(jìn)行銷售,避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功,從而提高銷售利潤。3

16、、提高客戶滿意度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道,利用這些數(shù)據(jù),銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng),讓客戶在對(duì)購買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。4、降低市場銷售成本。由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類,并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性,節(jié)省時(shí)間和資金。第三節(jié)CRM實(shí)施的步驟與方法一、實(shí)施步驟:擬定CRM戰(zhàn)略目標(biāo)確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線分析組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理架構(gòu)評(píng)估實(shí)施效果二、三階段實(shí)施方法: (1業(yè)務(wù)規(guī)劃:業(yè)務(wù)規(guī)劃階段都應(yīng)當(dāng)包括以一個(gè)戰(zhàn)略文件或業(yè)務(wù)規(guī)劃的形式所確定的高層次CRM企業(yè)目標(biāo)的文檔材料,這種文件將會(huì)影響CRM是否能在

17、開發(fā)初期獲取企業(yè)高層的一致同意。(2結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì):規(guī)劃CRM的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)是一個(gè)滿足CRM項(xiàng)目需求的過程,這一步確認(rèn)了CRM產(chǎn)品將支持的企業(yè)流程,最終提供一個(gè)有關(guān)CRM在組織和不同技術(shù)上發(fā)揮作用的嶄新思路。(3技術(shù)選擇:理解了CRM對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)和新功能需求的影響,就應(yīng)當(dāng)在良好的狀態(tài)下,根據(jù)現(xiàn)有的IT環(huán)境來對(duì)各種備選CRM進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。(4開發(fā):開發(fā)包括根據(jù)特定的產(chǎn)品特征構(gòu)建和定制CRM產(chǎn)品。但是CRM開發(fā)遠(yuǎn)不只是程序員來負(fù)責(zé)中心任務(wù),編寫代碼;它也包括運(yùn)用所選擇的CRM產(chǎn)品來集成業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)集成,意指將選擇好的CRM技術(shù)集成到業(yè)務(wù)流程中。(5交付:它是將所需求CRM軟件系統(tǒng)交付給企業(yè)最終用戶的過

18、程。CRM交付首先必須做的事是對(duì)用戶進(jìn)行深入的培訓(xùn);通過向?qū)А⒐ぷ髦趾推渌臋n等來激勵(lì)用戶最大程度地利用新的CRM功能。(6評(píng)價(jià):根據(jù)CRM所要實(shí)現(xiàn)的功能來評(píng)價(jià)CRM效能,評(píng)估CRM解決好現(xiàn)有企業(yè)問題的程度三、五階段實(shí)施方法:此實(shí)施方法適合于企業(yè)本身沒有開發(fā)信息系統(tǒng)的人才?？蛇x擇一個(gè)適合自身情況而且功能強(qiáng)大的CRM軟件產(chǎn)品,并挑選一個(gè)合適的軟件供應(yīng)商或咨詢公司幫助實(shí)施。該方法有五個(gè)階段:第一階段:咨詢公司提供咨詢,與用戶進(jìn)行規(guī)劃、探索、定義目標(biāo)。第二階段:解決方案的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶業(yè)務(wù)流程的重組。第三階段:客戶化和交互開發(fā)的過程,其中包括軟件配置與開發(fā)。第四階段:測試與培訓(xùn)。第五階段:運(yùn)行。四

19、、六階段實(shí)施方法：此實(shí)施方法適合于：企業(yè)有一定的信息系統(tǒng)開發(fā)能力，即選擇一個(gè)適合自身情況而 且功能強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品，自己實(shí)施。 第四節(jié)實(shí)施 CRM 績效評(píng)估 CRM 項(xiàng)目評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容：由于項(xiàng)目工作評(píng)價(jià)不像企業(yè)中的生產(chǎn)經(jīng)營工作評(píng)價(jià)那樣標(biāo)準(zhǔn)化程度高和易 受影響，所以，項(xiàng)目的評(píng)價(jià)比生產(chǎn)活動(dòng)的評(píng)價(jià)主觀性強(qiáng)。由于必須考慮外部因素對(duì)業(yè)績的影響，它與 市場活動(dòng)的評(píng)價(jià)很相似。項(xiàng)目的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)主要注重以下方面。 1. 成本超支 成本超支：當(dāng)實(shí)際成本超過預(yù)算成本時(shí)，就是發(fā)生了成本超支。 2事后評(píng)估 事后評(píng)估：在事后認(rèn)識(shí)與評(píng)估項(xiàng)目工作管理得怎樣時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有進(jìn)行“正確”決定的事例。然 而，當(dāng)時(shí)的決定可能是完全合理

20、的。 3.評(píng)價(jià)阻礙項(xiàng)目進(jìn)展的因素 評(píng)價(jià)也可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)則或手續(xù)的更改。它可能會(huì)確認(rèn)出阻礙項(xiàng)目進(jìn)展的規(guī) 評(píng)價(jià)阻礙項(xiàng)目進(jìn)展的因素： 評(píng)價(jià)阻礙項(xiàng)目進(jìn)展的因素 則，或者它可能發(fā)現(xiàn)控制不力。 第五節(jié)企業(yè)成功實(shí)施 CRM 的條件 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持：如果缺少了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，一些小流程的重新設(shè)計(jì)也許會(huì)完成，購買技術(shù)和 一、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 設(shè)備也許會(huì)完成，但 CRM 的實(shí)施很難完成。 要專注于流程：企業(yè)要實(shí)施 CRM，注意力應(yīng)該放在流程上而不是放在技術(shù)上。 二、要專注于流程 技術(shù)的靈活運(yùn)用：在那些成功的 CRM 項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相 三、技術(shù)的靈活運(yùn)用 關(guān)。 組織良好的團(tuán)隊(duì) 良好的

21、團(tuán)隊(duì)：CRM 的實(shí)施隊(duì)伍必須在以下 3 個(gè)方面具有較強(qiáng)的能力： 四、組織良好的團(tuán)隊(duì) 1系統(tǒng)的客戶化和集成化；2對(duì) IT 部門的要求；3改變工作方式。 第八章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì) 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù) 第一節(jié) CRM 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ) 客戶數(shù)據(jù) 一、客戶數(shù)據(jù)的識(shí)別：通常根據(jù)數(shù)據(jù)的形式和來源可將客戶數(shù)據(jù)分為客戶描述性數(shù)據(jù)、市場促銷性數(shù)據(jù)和客戶 交易數(shù)據(jù)三類。 客戶描述性數(shù)據(jù)：描述性數(shù)據(jù)即為通常所說的客戶數(shù)據(jù)，用于描述客戶的詳細(xì)信息。 （一） 市場促銷性數(shù)據(jù)： 市場促銷性信息體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行的活動(dòng)， 以及活動(dòng)中產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)。 （二） 客戶交易數(shù)據(jù)：企業(yè)與客戶交易過程中產(chǎn)生的一切數(shù)據(jù)均

22、為客戶交易數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)的有效采集： 二、數(shù)據(jù)的有效采集： （一） CRM 中數(shù)據(jù)采集的基本步驟定義商業(yè)問題建立營銷數(shù)據(jù)庫研究數(shù)據(jù) 為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)建立模型評(píng)價(jià)模型展開模型獲得結(jié)果 （二）數(shù)據(jù)采集的主要途徑 目前，客戶數(shù)據(jù)采集的主要途徑有以下幾個(gè)方面：企業(yè)與用戶的交易記錄現(xiàn)場問卷 電話或傳真Web 網(wǎng)頁或 E-mail 郵件 一、 客戶數(shù)據(jù)的使用層次： （一） 溫飽型：只對(duì)客戶數(shù)據(jù)略微加工整合，然后向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。 （二）預(yù)測型：預(yù)測型的數(shù)據(jù)使用比溫飽型的數(shù)據(jù)使用提高了一個(gè)層次。數(shù)據(jù)的作用不只限于查詢，還能 夠提供數(shù)據(jù)背后的知識(shí)。 (三） 流程型：這是一種更高級(jí)的數(shù)據(jù)利用方

23、式，其高級(jí)之處在于這種數(shù)據(jù)使用過程的“動(dòng)態(tài)性”。 的體系結(jié)構(gòu)：從總體上來說， 系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、 第三節(jié) CRM 的體系結(jié)構(gòu)：從總體上來說，整個(gè) CRM 系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層 界面層： 系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。 一、界面層：界面層是 CRM 系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。 功能層： 基本功能的各個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)， 二、功能層：功能層由執(zhí)行 CRM 基本功能的各個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成 業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間又是有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、 業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間又是

24、有順序的、并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分 系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理分系統(tǒng)。 系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理分系統(tǒng)。 支持層： 系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等， 三、支持層：支持層則是指 CRM 系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證 系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。 整個(gè) CRM 系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。 第四節(jié) CRM 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu) CRM 系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu) CRM 的功能可以歸納為三個(gè)方面： 的功能可以歸納為三個(gè)方面： 對(duì)銷售、 營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化； 與客戶交互方式(如 對(duì)銷售、 營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化； 與客

25、戶交互方式 如 電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 的集成和自動(dòng)化處理； 前面兩個(gè)部分獲取的信息進(jìn)行加工處理， 電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-mail 等的集成和自動(dòng)化處理；以及對(duì)前面兩個(gè)部分獲取的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商 的集成和自動(dòng)化處理 以及對(duì)前面兩個(gè)部分獲取的信息進(jìn)行加工處理 業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策作支持。 業(yè)智能，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策作支持。 三、名詞解釋:考四道小題，20 分。 考四道小題， 1客戶細(xì)分：客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群（客戶區(qū)隔）的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶 區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。 2客戶附加價(jià)值： 3客戶價(jià)值：是客戶對(duì)產(chǎn)品

26、屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知、 偏好和評(píng)價(jià)。 4客戶關(guān)系管理：被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng) 化管理系統(tǒng)，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力、建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫 助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、獲得穩(wěn)定利潤，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。 5、客戶滿意度：是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶體會(huì)到的實(shí)際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的 差距。 6、客戶忠誠度：指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的 好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一

27、種情感與態(tài)度趨向。 7、客戶關(guān)系生命周期：通常指的是一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個(gè)完 整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展趨勢，它描述了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總 體特征。 8、客戶保持：指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 9、呼叫中心：是一種基于技術(shù)（計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成）的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，由早期僅以 電話和接話人員組成的電話服務(wù)熱線發(fā)展而來。 10、CTI 技術(shù)：即計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù)，是在現(xiàn)有的通信交換設(shè)備上，綜合計(jì)算機(jī)和電話的功能，使其能更 加完善、先進(jìn)的通信方法。 四、簡答題：考四道題 共 2

28、8 分 考四道題,共 考四道題 1、對(duì)客戶終身價(jià)值進(jìn)行簡要的討論。 指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 2簡述客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)的區(qū)別。 客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留 住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM 的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作 伙伴作為最重要的資源， 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要， 保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 客戶關(guān)系管理(CRM，也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，還是一種管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān) 系管理的目的在于，促使企業(yè)從以一定的成本取得

29、新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變 為取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價(jià)值。 客戶服務(wù)是指一種以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本服務(wù)組合中的客戶界 面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍之內(nèi)。 3、簡述客戶保持的作用和意義。 客戶保持對(duì)企業(yè)維持利潤底線有著驚人的影響，能否有效的保持有價(jià)值的客戶已經(jīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵?？蛻?保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。企業(yè)著手進(jìn)行客戶保持的研究可 以以有效的客戶關(guān)系管理來提高客戶的保持率，支持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長。客戶保持是企業(yè)生

30、存發(fā)展的需 要?？蛻舯３值囊饬x體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本，以及提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。 4、簡述 CRM 軟件系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。 （1）采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)、符合技術(shù)發(fā)展潮流（2）采用分布式技術(shù)、實(shí)現(xiàn)跨地域存?。?）采用參數(shù)化 的設(shè)定理念、增強(qiáng)系統(tǒng)的變化適應(yīng)力（4）提高方便的工作流管理與監(jiān)控（5）融入現(xiàn)代 call center 和門戶技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)與客戶多種渠道互動(dòng)（6）采用商業(yè)智能(BI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)分析與運(yùn)營互動(dòng) 5、接觸活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？ 1營銷分析 2活動(dòng)管理 3電話營銷 4電子營銷 5潛在客戶管理 6、簡述企業(yè)成功實(shí)施 CRM 的條件。 。 （1）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持（2）要

31、專注于流程 要專注于流程（3）技術(shù)的靈活運(yùn)用（4）組織良好的團(tuán)隊(duì) 組織良好的團(tuán)隊(duì)（5）分步實(shí)施（6）系統(tǒng) 的整合（7）重視咨詢公司的作用 7、簡述營運(yùn)型 CRM、分析型 CRM、 、協(xié)作型 CRM 的基本功能，并說明三類應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)系 并說明三類應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)系。 基本功能：營運(yùn)型 CRM： （1）銷售套件 銷售套件（2）營銷套件（3）服務(wù)套件（4）電子商務(wù)套件 電子商務(wù)套件（5）平臺(tái) 分析型 CRM： （1）促銷管理（2）個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化 個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化（3）客戶分析和建模（4）客戶溝通 客戶溝通 協(xié)作型 CRM： （1）電話接口 電話接口（2）電子郵件和傳真接口（3）網(wǎng)上互動(dòng)交流 網(wǎng)上互動(dòng)交流

32、（4）呼出功能 三類系統(tǒng)的關(guān)系：在 CRM 實(shí)際項(xiàng)目的運(yùn)作中 實(shí)際項(xiàng)目的運(yùn)作中，運(yùn)營型、分析型、協(xié)作型是相互補(bǔ)充的關(guān)系 協(xié)作型是相互補(bǔ)充的關(guān)系。如圖所示： 客戶 數(shù)據(jù) 分析型 協(xié)作型 CRM 運(yùn)營型 客 戶 如果把 CRM 比作一個(gè)完整的人的話 運(yùn)營型是的四肢， 比作一個(gè)完整的人的話， 分析型 則是的大腦和心臟， 而協(xié)作型 CRM 就是各個(gè)感覺的器官 就是各個(gè)感覺的器官。 8、CRM 軟件系統(tǒng)常由哪幾個(gè)部分組成 軟件系統(tǒng)常由哪幾個(gè)部分組成，并說明這幾個(gè)部分的基本功能作用。 CRM 軟件系統(tǒng)常由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平 客戶銷售管理子系統(tǒng)、

33、 戶市場管理子系統(tǒng)、客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng)、 客戶銷售管理子系統(tǒng) 臺(tái)子系統(tǒng)組成 臺(tái)子系統(tǒng) ，并分別對(duì)這幾個(gè)部分進(jìn)行簡要的說明。 9、客戶終身價(jià)值由幾個(gè)部分組成， 客戶終身價(jià)值由： 1.客戶購買價(jià)值（CPV） 是客戶由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。CPV=客戶消費(fèi)能力 。是客戶由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和 客戶消費(fèi)能力*客戶份額*單位邊際 利潤 是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià) 2.客戶口碑價(jià)值（PPV） 是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長 。是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長 值。其大小與客戶自身的影響力有關(guān)

34、 其大小與客戶自身的影響力有關(guān)。PPV=影響力*影響范圍*影響人群的平均購買價(jià)值 影響人群的平均購買價(jià)值 3.客戶信息價(jià)值（CIV） 是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類 。是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值 這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶 檔案時(shí)由客戶無償提供的那部分信息 二是在企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中，由客戶以各種方式向企 分信息，二是在企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中 業(yè)提供各類信息。 4.客戶知識(shí)價(jià)值（CKV） 是客戶信息價(jià)值的特殊化。 。是客戶信息價(jià)值的特殊化 5.客戶交易價(jià)值（CTV） 是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售 。是

35、企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上 通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等 方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。 方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益 五、案例分析題考一道題 17 分 第一章-第六章的案例分析及案例思考題 第六章的案例分析及案例思考題 . 五、案例分析題 1981 年，可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查 調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的 可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的 主要發(fā)現(xiàn)： 超過 12%的人向 20 個(gè)或更多的人可口可樂公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng) 個(gè)或更多的人可口可樂公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。 對(duì)公司的反饋完全滿意的人們向 4 名其他人轉(zhuǎn)述他們