比如,計(jì)劃和開展大規(guī)模的競(jìng)爭和生產(chǎn),或在商業(yè)、

1、第一章 戰(zhàn)略篇：影視營銷傳播理念放送戰(zhàn)略是一種軍事學(xué)意義上的稱謂。比如，“計(jì)劃和開展大規(guī)模的競(jìng)爭和生產(chǎn)”，或在“商業(yè)、運(yùn)動(dòng)和戰(zhàn)爭中制定戰(zhàn)略和策略”。實(shí)際上，戰(zhàn)略是一個(gè)能使競(jìng)爭對(duì)手時(shí)時(shí)感到出奇不意，并能將競(jìng)爭對(duì)手擊敗的積極、主動(dòng)的策略。神兵天將的戰(zhàn)略與策略更多地是表現(xiàn)在方法上的高度，實(shí)際上是建立一種新游戲規(guī)則。我們這里所說的戰(zhàn)略是站在行業(yè)的高度，玩轉(zhuǎn)企業(yè)需求的目標(biāo)，并為此目標(biāo)提供了多層次、多角度的方法與技巧。一、產(chǎn)品時(shí)代的營銷力：傳播策略解讀戰(zhàn)略家們把企業(yè)發(fā)展階段分為產(chǎn)品時(shí)代、消費(fèi)者時(shí)代、品牌時(shí)代，每一個(gè)時(shí)代的主角都是營銷的中心。在產(chǎn)品時(shí)代，營銷與廣告是企業(yè)發(fā)展最大的推動(dòng)力。“當(dāng)企業(yè)遭遇過度的同

2、質(zhì)化競(jìng)爭，有四種武器可以利用，一種是以新的方式引進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模；二是向行業(yè)注入新的和變異的動(dòng)力；三是彈性生產(chǎn)（多品種、小批量、個(gè)性化、不斷改良）；四就是營銷。營銷在企業(yè)的技術(shù)、管理、觀念、戰(zhàn)略、文化、服務(wù)所有的因素中，在產(chǎn)品時(shí)代中起到最為重要的作用?！钡卖斂苏f，營銷是為了使推銷變得多余。產(chǎn)品時(shí)代的營銷力量，渠道、價(jià)格、服務(wù)、終端，在傳播方面，廣告是主要的生力軍。廣告永遠(yuǎn)是一種銷售信息。中國的企業(yè)家們對(duì)以上諸種因素了解得比較多，對(duì)廣告產(chǎn)生的營銷力所知甚少，我們要讓所有的企業(yè)家們銘記，廣告運(yùn)動(dòng)的主要目的，通常也是惟一的目的，是對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生直接的銷售，或是影響顧客及潛在顧客在他們將來有購買需求的情況

3、下去考慮所有廣告的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常對(duì)一則廣告的反應(yīng)，不見得會(huì)立即購買，但這個(gè)廣告最終會(huì)影響他們?nèi)ベ徺I某種產(chǎn)品。我們說的營銷力，就是以廣告?zhèn)鞑橹饕α恐坏闹е粤α俊?品牌時(shí)代的信息銷售廣告是另一種媒體形式，它吸納信息、發(fā)布信息、整合信息的功能，體現(xiàn)了媒體所具有的消化特征，這種消化功能使它成為媒體的生產(chǎn)工廠，成為傳媒的信息公司?，F(xiàn)實(shí)情況是，大部分時(shí)候廣告與媒體形成了一種緊密的不可分的狀態(tài)，在有些時(shí)候，廣告成為信息的提供者，而媒體僅僅是一個(gè)傳播平臺(tái)。所以，我們說廣告是一種信息銷售機(jī)器。信息的面很廣，一切有關(guān)變化動(dòng)態(tài)的與不確定的形態(tài)都可稱之為信息。廣告在某種意義上可稱之為信息之戰(zhàn)。廣告公司提供給

4、消費(fèi)者的就是一種可交換的商品信息，一種利益的承諾，一種需求的方便。在產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品的信息是龐雜的，產(chǎn)品的功能也是龐雜的，消費(fèi)者大多數(shù)情況下只選擇一種自己需要的信息，一點(diǎn)也不愿意多要，他們很自私，而且多了就煩，有一點(diǎn)打動(dòng)他們也就可以完成一次信息的發(fā)布與傳遞。神兵天將這家信息制造的夢(mèng)工廠，緊緊抓住信息的核心點(diǎn)，依托產(chǎn)品時(shí)代企業(yè)傳播對(duì)信息的依賴性，以銷售力的信息為中心，向大眾市場(chǎng)盡可能地傳播。可以肯定的是傳播的信息策略永遠(yuǎn)是平易的，直鉤產(chǎn)品利益的定位。一個(gè)正確的信息用一種鮮明的方式把信息策略具體化，直襲消費(fèi)者的心智。神兵天將的大部分廣告片，只講產(chǎn)品的一個(gè)功能，講得入木三分，講到讓消費(fèi)者煩，直到根

5、植成一種消費(fèi)記憶力，讓銷售信息不只成為產(chǎn)品的利益代言者，而且成為品牌的代言者。2一種信息兩樣效果在神兵天將的傳播策略中，強(qiáng)調(diào)一種信息兩樣效果。信息有復(fù)雜的有單純的，對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f需要的是單純，單純到什么程度，就是一種形象和一個(gè)短句。一般來說一種信息也就產(chǎn)生一種效果：要么產(chǎn)生銷售，要么產(chǎn)生品牌影響，但大部分的廣告信息是混雜著的。只有兩種信息，也就是我們說的短期影響銷售的信息，長期建立品牌的信息。不只是這樣，在神兵天將這里還有一石四鳥之說。實(shí)際上，這是一種細(xì)分化的闡述，一種信息兩樣效果是神兵天將在做創(chuàng)意概念時(shí)的一個(gè)中心點(diǎn)，既促進(jìn)銷售又為品牌增值。如婷美內(nèi)衣的表現(xiàn)是完全功能化的，廣告片呈現(xiàn)出的信息

6、也是完全功能化的，但這一點(diǎn)并不妨礙它對(duì)婷美品牌的塑造，以功能的強(qiáng)烈表白，培育市場(chǎng)的品牌概念。婷美的“一穿就變”、“真正改變”、“一生不變”就是一個(gè)品牌承諾的過程，以此塑造婷美就是美女人的品牌形象。好廣告以功能廣告的面貌出現(xiàn)，以品牌的概念深入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，達(dá)到消費(fèi)者依賴消費(fèi)的目的。3形象時(shí)代的品牌投資當(dāng)越來越多的產(chǎn)品在同質(zhì)化中淹沒的時(shí)候，企業(yè)的品牌時(shí)代就到來了。沒有對(duì)品牌的差異化傳播也就不可能使產(chǎn)品在銷售中獲勝。神兵天將把企業(yè)運(yùn)作階段分為產(chǎn)品時(shí)代與形象時(shí)代，它想強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)單純的信息如何在不同時(shí)代服務(wù)于不同的目標(biāo)消費(fèi)群。產(chǎn)品時(shí)代的信息傳播就是對(duì)品牌的投資，產(chǎn)品越來越多，重復(fù)越來越多，價(jià)格越來

7、越趨同，品質(zhì)越來越相像，只有品牌是消費(fèi)者最后選擇消費(fèi)的坐標(biāo)。很多企業(yè)在面對(duì)這樣的局面時(shí)，都在想如何提升品牌力，建立品牌力。實(shí)際上，想在短期內(nèi)讓銷量與建立品牌的長期需求達(dá)到一種平衡是最關(guān)鍵的。有短期銷量就沒有長期的品牌利益嗎？有長期品牌利益就沒有短期銷量嗎？這是我們?cè)谄放茣r(shí)代必須解決的問題。神兵天將建立的品牌思想是用廣告片對(duì)品牌進(jìn)行長期的投資。注意！決不是無效的投資，而是尋找這兩者平衡點(diǎn)的時(shí)候，緊盯著市場(chǎng)的變化，使企業(yè)所有的品牌投入變成市場(chǎng)一個(gè)階段以后的最終銷售力。投資品牌就是投資企業(yè)的競(jìng)爭壁壘，讓競(jìng)爭者為競(jìng)爭付出更多更大的代價(jià)。功能為了銷售，形象為了品牌。同樣的功能促銷只是銷售的成本，而品牌就

8、是一種投資行為了。二、占位創(chuàng)意概念的尋找：創(chuàng)意策略解讀占位有一種搶先的意思，在傳播的概念里，誰先說了，誰就先得到這個(gè)概念的位置。消費(fèi)者是聽聲音的，在他們那里誰先說的就是誰的。實(shí)際上的傳播理論也會(huì)證實(shí)這一點(diǎn)，先說就是先占位，先占位就說明這一理論是你所擁有的。神兵天將緊緊抓住這一傳播心理，先占位消費(fèi)概念，然后再傳播?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”以一種與眾不同的口感占位，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，從而啟動(dòng)了全部大眾市場(chǎng)，它們先占兒童市場(chǎng)的位然后再占成人市場(chǎng)的位?？导选扮R面”電視，占的是“鏡面”的位，康威占的是運(yùn)動(dòng)休閑的位，腦白金是以“第一聯(lián)想度”占位，使其在禮品市場(chǎng)成功著陸。當(dāng)然，創(chuàng)意概念要想成功占位，必須找到好的概念，

9、神兵天將在尋找概念方面，已取得了決定性的勝利。椰島鹿龜酒也講送禮，怎么送呢？我們只聽說過“童趣”，聽說過“老趣”嗎？沒有。好，神兵天將針對(duì)產(chǎn)品面向的受眾，開發(fā)出了“老趣”這樣一種概念。怎樣才能有“老趣”的特點(diǎn)呢？把它安排在特殊的地理環(huán)境，如茶館中，以功能性的“不起夜”為賣點(diǎn)，打動(dòng)它的目標(biāo)消費(fèi)群。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”以其匪夷所思的突破性概念，一劍封喉，使產(chǎn)品嶄新登場(chǎng)。清嘴含片，以“你知道清嘴的味道嗎？”的感情訴求，表現(xiàn)出概念的出位面貌。占位概念的尋找不是一個(gè)簡單的旅程，而是一個(gè)長期的表現(xiàn)。神兵天將與其他專業(yè)的影視廣告公司不同的是，它有自己的創(chuàng)意觀，而且大部分作品都是原創(chuàng)的。它與第一手客戶面對(duì)

10、面地接觸，清楚地知道客戶需要什么樣的創(chuàng)意，想傳達(dá)什么樣的信息？要傳達(dá)怎樣一種東西，怎么傳達(dá)？這些都要有出色的占位概念來統(tǒng)轄。傳播中最重要的是內(nèi)容，你要傳播什么？這就是占位概念的尋找。1占位創(chuàng)意概念的厘定創(chuàng)意概念是一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的最終提煉結(jié)果。什么概念是原創(chuàng)的，具有殺傷力的，這是尋找概念的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另外一點(diǎn)，有了一個(gè)好的賣點(diǎn)，還要有一個(gè)好的傳播情節(jié)把它表現(xiàn)出去，使概念完整突出地表現(xiàn)出來。神兵天將的康佳電視創(chuàng)意就尋找到了一個(gè)“鏡面”電視訴求點(diǎn)。什么是“鏡面”電視，他們用“清晰似鏡，平整如畫”的口號(hào)來表現(xiàn)，給觀眾以感同身受的“鏡面”體會(huì)。沒有好的創(chuàng)意概念，想在市場(chǎng)上占位是不可能的。同樣地，創(chuàng)意概念的確

11、定需要一個(gè)艱辛的尋找過程，才能找到一個(gè)創(chuàng)意的中心框架。2先占位后營銷神兵天將的創(chuàng)意策略與營銷策略緊緊相連，有創(chuàng)意概念并不是什么事都完了，還要占好位置，讓概念與產(chǎn)品連在一起，起到占位的作用。神兵天將對(duì)占位營銷情有獨(dú)鐘，屢試不爽。腦白金的送禮占位，送給老人；鹿龜酒的送禮占位，送給父親；龜鱉丸的送禮占位，兒女送孝心；康威的休閑運(yùn)動(dòng)占位，推出休閑運(yùn)動(dòng)的新概念，從而區(qū)隔出一個(gè)面對(duì)運(yùn)動(dòng)員與一般上班族之間的交叉市場(chǎng)；康佳小畫仙占位小屏幕電視市場(chǎng)，從市場(chǎng)縫隙中創(chuàng)出新天地。占位意味著找到了一個(gè)新的營銷空間，從而取得營銷上的成功。要賣貨，首先要讓消費(fèi)者記住，要記住，只能是一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者記住產(chǎn)品的時(shí)間，只有30

12、秒、15秒甚至5秒的時(shí)間，創(chuàng)意需要解決的問題是營造一個(gè)記憶點(diǎn)。因此，我們沒時(shí)間講故事、講情節(jié)（講故事與講情節(jié)是另一種傳播方式），只能講情境。例如：龜鱉丸父子系列之生日篇，通篇的創(chuàng)意核心就是一個(gè)“荷包蛋”，30個(gè)大男人（廣告從業(yè)人員）在有效的溝通條件下，一夜間出了20個(gè)創(chuàng)意思路，在嚴(yán)密的傳播策略、行為表現(xiàn)、語調(diào)論述指導(dǎo)下，他們以生日為典型情境，荷包蛋、生日蛋糕為記憶點(diǎn)，構(gòu)造表現(xiàn)情境，從而取得最佳的傳播效果。3支持點(diǎn)建立區(qū)隔建立區(qū)隔相當(dāng)于定位，設(shè)定目標(biāo)。努力把產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益差異化。沒有差異化就不可能有區(qū)隔，差異化的關(guān)鍵就是要有支持點(diǎn)。營銷方式是獲利的渠道，創(chuàng)意是通路上跑的車，怎樣才能有區(qū)隔，

13、要看操作的優(yōu)異與策略。哈佛大學(xué)的麥克波特（Michael Porter）說，操作優(yōu)異與擁有強(qiáng)韌的策略不同：操作優(yōu)異也許只能讓公司取得一時(shí)的勝利，其他公司將可能很快地趕上，甚至加以超越。一個(gè)公司有強(qiáng)韌策略就可以和競(jìng)爭對(duì)手拉開距離，從而建立競(jìng)爭的差異化，差異是靠什么建立的，是靠具有支持點(diǎn)的活動(dòng)建立的。所以，一個(gè)支持點(diǎn)就是強(qiáng)韌策略的主要內(nèi)容，有了強(qiáng)韌策略也就有了別人一時(shí)難以超越的區(qū)隔。因此，支持點(diǎn)是最重要的。4焦點(diǎn)口號(hào)進(jìn)入消費(fèi)心智優(yōu)秀的傳播口號(hào)幾乎就是與消費(fèi)者最核心的對(duì)話語言，也就是一支廣告片的中心思想。神兵天將的廣告片口號(hào)不是獨(dú)絕的，卻是最有效的。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”可以說是大手筆的廣告語，有一種舉

14、重若輕的大氣、靈氣四溢的鮮活感受，是近年來最經(jīng)典性的廣告語。“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”雖然是惡俗了一點(diǎn)，霸道了一點(diǎn)，其在消費(fèi)者心中的影響力堪稱是經(jīng)典的范例。表面上看，這句話說的是大白話，實(shí)際上打開了一條通向禮品市場(chǎng)的信道，成功地找到了它的市場(chǎng)空間。那么，廣告語應(yīng)從什么樣的角度來進(jìn)行演繹？神兵天將說，主流的語調(diào)就是謙虛的語調(diào)，謙虛的語調(diào)就是霸道的語調(diào)，所以我們就說，“農(nóng)夫山泉有 點(diǎn)甜”。從這一點(diǎn)也不難看出，焦點(diǎn)口號(hào)是一支廣告片最亮點(diǎn)部分，沒有流行就不可能成 功，沒有流行也不可能進(jìn)入消費(fèi)者的心智。要想創(chuàng)造流行，先要?jiǎng)?chuàng)造進(jìn)入消費(fèi)者心智的廣告語。三、有效營銷的硬道理：營銷策略解讀神兵天將常說有

15、效就是硬道理，就是要做具有銷售力的廣告。這種話早年奧格威就說過，當(dāng)然鄧小平的發(fā)展就是硬道理，是這句話的起源。有效就是硬道理，是一種更形象的說法。神兵天將的營銷策略是講推動(dòng)民族工業(yè)發(fā)展的營銷革命。如何才能發(fā)動(dòng)這場(chǎng)營銷革命，必須要做有銷售力的廣告。奧格威早在上個(gè)世紀(jì)就很鮮明地提出了有效廣告的28條之多，不可謂不全面。其中的幾條與神兵天將的營銷觀是很相像的。1給消費(fèi)者一個(gè)簡化的信息奧格威說對(duì)一個(gè)信息的表現(xiàn)要全力以赴，大多數(shù)廣告活動(dòng)趨于復(fù)雜，貪求太多，反而一事無成。將你的策略摘要成單純的承諾，然后全力以赴地傳達(dá)它。在神兵天將的片子中，都是遵循這個(gè)原則的。一般的產(chǎn)品信息量很大，在選擇上學(xué)會(huì)控制是很關(guān)鍵的

16、。因?yàn)橘u點(diǎn)只有一個(gè)，要研究我們處在什么時(shí)期，并控制好惟一的賣點(diǎn)，才能在傳播上達(dá)到效果。產(chǎn)品的功能太多了，我們只能選擇惟一的賣點(diǎn)，用視、聽、聲、畫、表演一系列的環(huán)節(jié)，并通過一切手段去表現(xiàn)，制造觀眾喜愛的篇章。從視聽產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，無處不在的單純信息，好記、有效，讓消費(fèi)者無處躲藏。2催化消費(fèi)者的跟風(fēng)購買有效果就要趁熱打鐵，絕不能等待。從眾效應(yīng)是每一個(gè)商家都加以利用的，但在傳播上企業(yè)并沒有得到太多的實(shí)惠。而神兵天將運(yùn)用一種傳播思路，先掀起觀眾的好奇心與購買熱潮，再使用消費(fèi)跟進(jìn)形成熱潮。在生活中跟風(fēng)只是一個(gè)習(xí)慣，要使這個(gè)習(xí)慣成為一種流行必須進(jìn)行一種催化。實(shí)際上是在產(chǎn)品漸成流行的時(shí)候，助推一把

17、火。神兵天將在腦白金上的做法就是這樣。當(dāng)腦白金的銷售狂潮正走向衰弱的時(shí)候，神兵天將及時(shí)推出“有效就是硬道理”篇，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行推動(dòng)，使跟風(fēng)購買的時(shí)間得以延長，從而使一個(gè)產(chǎn)品的銷售期得到有效控制，持續(xù)暢銷。而在傳播企業(yè)這里，及時(shí)發(fā)動(dòng)補(bǔ)給策略，讓市場(chǎng)保持在一個(gè)較高運(yùn)行平臺(tái)至為關(guān)鍵。跟風(fēng)是需要引導(dǎo)的，不光要引導(dǎo)，而且還需要催化、創(chuàng)造這種趨勢(shì)，讓它成為流行。3用傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品促銷傳統(tǒng)文化是根植于民族心靈深處的印跡、習(xí)俗、規(guī)范，是不容易改變的。向傳統(tǒng)文化借力進(jìn)行訴求極易打動(dòng)消費(fèi)者的心。神兵天將利用傳統(tǒng)文化的基本元素來推廣產(chǎn)品，取得了非常好的效果?？煽诳蓸吩谥袊耐茝V用盡了中國元素，它們采用長城、腰鼓、紅緞帶

18、等象征中國文化符號(hào)的因素，來與中國的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，加強(qiáng)了文化上的滲 透力。神兵天將拍攝的娃哈哈賀歲篇，集盡中國文化合合滿滿、幸福吉祥的大全意味，以生啦！漲啦！成啦！全啦！全景式的美滿圖景，烘托產(chǎn)品與中國本土消費(fèi)者的親密關(guān)系，每當(dāng)消費(fèi)者生活中的這四種情況出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)想起非常可樂，就會(huì)消費(fèi)非?？蓸?，這實(shí)際上是一個(gè)疊加的關(guān)系。主體廣告的思路以熱烈與好彩頭為中心，以傳統(tǒng)文化為主要張力，使產(chǎn)品在季節(jié)性的營銷中取得勝利。4放棄是為了擁有更多養(yǎng)生堂龜鱉丸的案例已經(jīng)成為很多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)分析營銷的經(jīng)典案例，其獨(dú)特的占位策略，成為保健品營銷的常用手段。龜鱉丸是一種滋補(bǔ)產(chǎn)品，本來中老年男性和中老年女性都可使用。而

19、神兵天將在1997年大膽地放棄了女性保健市場(chǎng)，確立以男性為主打的市場(chǎng)策略。為什么這樣做呢？神兵天將認(rèn)為放棄一半就是擁有全部，而且把這一半做透就夠了。然后再為另一半去開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣會(huì)取得事半功倍的效果，于是在女性市場(chǎng)他們又開發(fā)了朵而膠囊，同樣一舉成功。放棄是需要勇氣的，一個(gè)在功能上針對(duì)男女都非常有效的產(chǎn)品，主動(dòng)放棄一部分市場(chǎng)是為了擁有更多，這實(shí)際上與廣告策略要單純是一個(gè)道理，專一目標(biāo)會(huì)獲得更多。5有效不怕惡俗生活中我們說的惡俗廣告是一種心情上的表述，并不能代表市場(chǎng)的看法或是企業(yè)的看法，惡俗不惡俗只要消費(fèi)者能接受，就什么都不重要了。廣告是為了銷售，其次才是為了好看。當(dāng)然，好看可能帶

20、來對(duì)產(chǎn)品的好感度，引發(fā)銷售。而惡俗的主要意思是，這種廣告來得直接，話說得難聽，但道理說得很明白。一個(gè)道理一旦講到難聽的份上，它一定是深刻的。生活中我們把一種常識(shí)傳播出去，特別是人人所知的常識(shí)，一般都用惡俗的口語來表現(xiàn)，比如用罵人的口氣來傳達(dá)某種觀點(diǎn)，形態(tài)上就是一種非常強(qiáng)烈的狀態(tài)，不用這種口氣就不足以表達(dá)自己對(duì)這種事物在情緒上的強(qiáng)烈程度。惡俗的態(tài)度往往是觸目驚心的，所謂話難聽，道理是對(duì)的。但這并不表明，我們的傳播一定要惡俗。金嗓子喉寶以喊口號(hào)的形式，喊出了大市場(chǎng)；腦白金以喊口號(hào)形式也喊出了十幾個(gè)億。其實(shí)這種形式太簡單了，就像我們平時(shí)說話，傳達(dá)的方式不同，惡俗不惡俗我們并不覺得，一旦說多了，就可能

21、產(chǎn)生惡俗。惡俗是從煩開始的，媒介投放量太大，引起了消費(fèi)者的反感。中國的保健品、藥品與日用消費(fèi)品的主體消費(fèi)者在農(nóng)村，他們對(duì)信息的要求是要能聽懂，我覺得這就像農(nóng)民畫、民歌一樣，可以使農(nóng)村的消費(fèi)者酷愛并能引起共鳴。稍微高雅一點(diǎn)的藝術(shù)形式，雖然是好東西，但他們聽不懂也是枉然。在有效第一的前提下，惡俗是針對(duì)什么樣的人惡俗，關(guān)鍵看產(chǎn)品的受眾，也許另一種人看就是美好。說惡俗的都是城里人，說好的都是農(nóng)村人，市場(chǎng)目標(biāo)是誰我們就采取什么方式進(jìn)行溝通。四、品牌是有切身感受的產(chǎn)品：品牌策略解讀品牌是企業(yè)發(fā)展的長久生存之道。產(chǎn)品是企業(yè)的實(shí)質(zhì)物品，是可以交換的。而品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。什么樣的關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)的品牌屬

22、性決定的。一個(gè)沒有品牌的企業(yè)只是一種物質(zhì)上的簡單需求生產(chǎn)，這種企業(yè)必定是短命的，有品牌的企業(yè)，就有了一個(gè)與消費(fèi)者有親切聯(lián)系的創(chuàng)造性的關(guān)系鏈，使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有了兩層以上的消費(fèi)關(guān)系建立。萬科地產(chǎn)以服務(wù)取勝，紅塔卷煙以創(chuàng)新立身，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系一目了然。實(shí)際上，品牌不是孤立的，它有許多外延價(jià)值，這一層關(guān)系可以鎖定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴感，不會(huì)為價(jià)格促銷的誘惑所動(dòng)。產(chǎn)品的功能是對(duì)品牌的一種支持，離開產(chǎn)品談品牌是沒有價(jià)值的。神兵天將的品牌策略與產(chǎn)品緊緊相連，它從產(chǎn)品出發(fā)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中感受到不同于競(jìng)爭者的產(chǎn)品樣式與服務(wù)方式。在神兵天將這里，品牌是具體的、鮮明的，消費(fèi)者可以在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，感受到品牌

23、的真實(shí)存在，一句話，品牌是消費(fèi)者有切身感受的產(chǎn)品。1在消費(fèi)產(chǎn)品中建立品牌神兵天將是以實(shí)戰(zhàn)方式為企業(yè)服務(wù)的，實(shí)戰(zhàn)的過程就是營銷的過程，而營銷過程的連線就是品牌。消費(fèi)者只有消費(fèi)了產(chǎn)品才可能對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)，也只有在消費(fèi)中才能感受到品牌的存在。神兵天將的品牌觀是以實(shí)戰(zhàn)為基礎(chǔ)的，它所有的策略與目標(biāo)都緊盯著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的功能上感受到產(chǎn)品的好處，在消費(fèi)中感受到與品牌的交流。婷美內(nèi)衣就是以功能超越帶動(dòng)品牌決勝的一個(gè)案例。它以功能吸引關(guān)注，以品牌帶動(dòng)消費(fèi)。功能是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)大承諾，一個(gè)大利益；品牌是對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)促進(jìn)。婷美選擇的三位代言人，全方位的提升了品牌檔次，保持新鮮感，利用新聞公關(guān)，推進(jìn)

24、品牌國際化進(jìn)程。三位代言人代表著三種功能產(chǎn)品的不同，她們使不同的消費(fèi)者，從不同方向感受到婷美品牌的存在。消費(fèi)產(chǎn)品，建立品牌體驗(yàn)，從而認(rèn)可品牌體驗(yàn)。2快速建立知名品牌品牌能快速建立嗎？答案是否定的。品牌的真正建立是一個(gè)持續(xù)經(jīng)營的過程，而不是一蹴而就的。我們說快速建立品牌，是指用影視廣告的手段快速建立一個(gè)知名品牌（也就是名牌）。品牌先是從名牌開始的，從無名到有名可以是一個(gè)很快的過程，也是建立品牌的必經(jīng)之路。在神兵天將操作過的品牌中，許多品牌在合作之前是默默無聞的，忽然之間成為了知名品牌，這是公司操作力量的體現(xiàn)?！版妹馈笔且粋€(gè)非常經(jīng)典的快速成長案例，是低成本營銷快速成長案例。從1991年開始，神兵天

25、將做婷美四年以后，使其從四百萬的營業(yè)額發(fā)展到八個(gè)億的營業(yè)額，使婷美迅速崛起。當(dāng)然不可否認(rèn)，婷美在通路與終端市場(chǎng)的操作能力起到了重大作用，但婷美的廣告片在科技感、時(shí)尚感，在消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)消費(fèi)者心靈的襲擊起到了巨大作用，別人做不到，神兵天將就具有這種神奇的傳播能力。神奇?zhèn)鞑?chuàng)造名牌，深度經(jīng)營創(chuàng)造企業(yè)品牌。3品牌的永續(xù)經(jīng)營品牌的知名度可以快速打響，但并不意味著可以長久，必須進(jìn)行永續(xù)的經(jīng)營才能使品牌成為消費(fèi)者心中選擇的商品。永續(xù)經(jīng)營的核心內(nèi)容是什么呢？是在消費(fèi)者心中建立的信譽(yù)。一個(gè)產(chǎn)品迅速崛起，一定是在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，但還有一部分消費(fèi)者猶豫不決，懷疑產(chǎn)品在自我宣傳，沒有可信度。品牌的永續(xù)經(jīng)營就是經(jīng)營這部分

26、內(nèi)容的信譽(yù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎說，無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信譽(yù)。信譽(yù)有時(shí)會(huì)與品牌混在一起，其實(shí)品牌之中是包含信譽(yù)的。信譽(yù)度是建立品牌績效的擔(dān)保品，有了信譽(yù)，消費(fèi)者才會(huì)相信品牌所傳達(dá)出的關(guān)系與利益。神兵天將在腦白金的傳播中，就是利用了消費(fèi)者的不信任心理，拍攝了“有效就是硬道理”篇，及時(shí)地維護(hù)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)，使品牌得以永續(xù)經(jīng)營。永續(xù)經(jīng)營的另一層意思，是要使品牌的內(nèi)容更加豐富，不斷充實(shí)品牌所具有的市場(chǎng)新需求，消費(fèi)者的一次購買，就是一次品牌更替的機(jī)會(huì)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，讓一個(gè)品牌像大樹一樣不斷生根生枝，不斷生長。養(yǎng)生堂最早推出龜鱉丸產(chǎn)品，隨后又推出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、快樂成長、成人維生素等系列產(chǎn)

27、品，讓養(yǎng)生堂這個(gè)品牌內(nèi)容不斷豐富，不斷發(fā)展，從而使養(yǎng)生堂的品牌得以永續(xù)經(jīng)營。五、三堂會(huì)審，一劍封喉：表現(xiàn)策略解讀表現(xiàn)策略是產(chǎn)品怎么說的一種樣式，當(dāng)品牌具備了說什么的核心思想之后，怎么說就成為了關(guān)鍵。神兵天將具有的企業(yè)研發(fā)資源，使他們可以調(diào)動(dòng)10人以上的企業(yè)一線戰(zhàn)斗精英，為產(chǎn)品進(jìn)行會(huì)診，提出有效的傳播呈現(xiàn)方式，使產(chǎn)品一炮走紅。其表現(xiàn)思想依托于本土市場(chǎng)、以傳播策略為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營理論。傳播中不是亂劍封喉，亂劍往往是空有陣勢(shì)卻不及要害，而一劍封喉則是在刀光劍影中驚鴻一現(xiàn)終成絕殺。準(zhǔn)確提取產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，通過有效強(qiáng)勁的創(chuàng)意、精準(zhǔn)與精彩的制作執(zhí)行來和消費(fèi)者溝通。“有效且好看才是好廣告”，怎樣才有效且好看

28、？有效就是要賣貨；好看是要換位思考，用化妝品與保健品的方法相結(jié)合產(chǎn)生了“朵而”這樣的品牌，用保健品與服裝結(jié)合的傳播方法誕生了“婷美”這樣的品牌。萬千方法融會(huì)貫通、互補(bǔ)互足，創(chuàng)造了更多奇美品牌。1一針見血的呈現(xiàn)樣式廣告?zhèn)鞑ケ环譃閮纱髩K：策略與表現(xiàn)。如果在策略正確的情況下，表現(xiàn)就成為了最重要的部分。神兵天將的表現(xiàn)策略是絕不拖泥帶水，而是一針見血直奔主題。無論是腦白金還是朵而，娃哈哈還是婷美，養(yǎng)生堂還是康佳，也無論是功能的還是形象的，絕不浪費(fèi)時(shí)間，使目標(biāo)受眾強(qiáng)烈感受到廣告與產(chǎn)品的存在。養(yǎng)生堂龜鱉丸選擇了中老年男性保健品這一定位，確定了對(duì)誰說，這就使它們的訴求是以推情感和功能為主的表現(xiàn)形式。感情訴求的

29、定位必須對(duì)產(chǎn)品主力人群的主要情緒進(jìn)行描述。中年人的情緒最主要的關(guān)系是初懂人世的兒子與剛剛邁入衰老的父親關(guān)系，這一主要情緒的經(jīng)典關(guān)系已經(jīng)無須語言表達(dá)，更多地用手勢(shì)、肢體就能表現(xiàn)出父子之間的濃濃愛意。這時(shí)，要把這種情感清晰地表現(xiàn)給目標(biāo)受眾就需要文化的支持。文化有時(shí)是最見功力的，找到產(chǎn)品中最深刻最常見的情感，進(jìn)行生動(dòng)的表現(xiàn)，就是最省墨的方式。龜鱉丸所有的廣告都使用了暗色的影調(diào)、近景的人物特寫與具有張力的父親的手、臉等與長焦距技術(shù)的相逢關(guān)系，而這一切都通過最后的文案，最直接地觸動(dòng)了城市中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品銷售。找到消費(fèi)目標(biāo)的核心痛處，一針見血地表現(xiàn)。2攻其一點(diǎn)不及其余表現(xiàn)的成功在于對(duì)策略詳盡的了解。策略一定

30、是一個(gè)方向的，而不會(huì)有第二個(gè)。這就決定了表現(xiàn)的專一性，把產(chǎn)品最突出的一點(diǎn)拿出來，進(jìn)行深層次的表現(xiàn)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提升。單純、單純?cè)賳渭?，將一個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行到底。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”講的是一個(gè)“水源”的賣點(diǎn)；腦白金講的是“送禮”的概念；接著又講睡眠的概念進(jìn)行支持；娃哈哈賀歲篇講的一個(gè)“熱鬧圓滿”；金龍魚講的是“家”的概念，賣點(diǎn)就這樣通過層層分化，步步遞進(jìn)，以多種樣式的廣告片，把產(chǎn)品的銷售信息立體地傳播出去。神兵天將傳播機(jī)構(gòu)從龜鱉丸開始，開創(chuàng)了中國電視廣告片情感訴求的先河。從此以后，無論是保健品，還是化妝品、食品、家用電器都一窩蜂地采用了情感訴求方式。這也引發(fā)了情感訴求的應(yīng)用是否正確的問題。實(shí)

31、際上，產(chǎn)品訴求都需要經(jīng)過精心策劃。農(nóng)夫山泉用情感訴求找到了自己特有的訴求方式。當(dāng)時(shí)，樂百氏占領(lǐng)了功能訴求，用的是27層凈化的干凈位置，娃哈哈占了情感訴求中的明星定位，農(nóng)夫山泉以天然水，千島湖源頭活水的品質(zhì)訴求來對(duì)抗功能水中的機(jī)械水；農(nóng)夫山泉從孩子做起從而啟動(dòng)全國市場(chǎng)，于是采用了運(yùn)動(dòng)蓋加幽默課堂的表現(xiàn)手法，以此強(qiáng)力從孩子口中說出那句著名的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。并且在上海地區(qū)，針對(duì)上海特有的小資情調(diào)，還單獨(dú)制作了“地鐵篇”給予補(bǔ)充。綜上所述，訴求分三大類：情感訴求，幽默訴求，功能訴求。這些方法可以靈活運(yùn)用，互相包容，有標(biāo)準(zhǔn)選擇，不能硬性分離。3有策略的分步訴求椰島鹿龜酒在上海主力市場(chǎng)上市后，首

32、先采取了功能訴求：以“不起夜、不怕冷、腰不酸、腿不痛”與情感訴求并用的方式，建立了中國老年健康幸福生活的標(biāo)志性畫面。抓住這一訴求中心，在主力人群主要情緒的經(jīng)典關(guān)系中作了一條“真的有道理”的片子。3個(gè)月后，按原計(jì)劃再跟進(jìn)禮品市場(chǎng)概念。在健康生活關(guān)系中又發(fā)展出與兒女同樂的關(guān)系，推動(dòng)禮品市場(chǎng)的進(jìn)一步深入。如此分步驟的攻伐，使得半年市場(chǎng)回款1.6億元，此時(shí)再迅速用第二條功能篇與新拍攝的產(chǎn)品形象篇，進(jìn)一步在市場(chǎng)上筑起阻擊對(duì)手的市場(chǎng)防線。隨著市場(chǎng)的變化，策略的分步訴求就顯得非常重要，在把握整個(gè)市場(chǎng)的情況下，分策略是讓策略緊跟著市場(chǎng)的變化而變化，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有步驟地深入推進(jìn)。4采取進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)任何事情都要有

33、所區(qū)隔，有區(qū)隔也就有了消費(fèi)的層面。有了消費(fèi)層面，目標(biāo)消費(fèi)群就可清晰地出現(xiàn)在面前。所以區(qū)隔不只對(duì)產(chǎn)品的策略，而且還要對(duì)表現(xiàn)方法進(jìn)行區(qū)隔，不同的產(chǎn)品在表現(xiàn)上有很大的不同。上市初期的片子與產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的片子一定不同，階段性促銷的片子與專打形象的片子采取的策略當(dāng)然也不同。廣告片是對(duì)品牌的投資，廣告片的投放量越大，給競(jìng)爭對(duì)手的壓力也就越大，同時(shí)也加強(qiáng)了競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭壁壘。不同品類可以設(shè)計(jì)成不同策略的片子來進(jìn)行進(jìn)攻戰(zhàn)與防御戰(zhàn)。當(dāng)然，企業(yè)大部分采取的是進(jìn)攻性的片子，企業(yè)的新產(chǎn)品上市，擔(dān)保品牌上市，對(duì)廣告片的需求最大，按照不同品類進(jìn)行不同的表現(xiàn)方法，或進(jìn)攻或防御都有助于對(duì)策略的完美體現(xiàn)。5表現(xiàn)方法的格式化

34、作為一家專事廣告片生產(chǎn)的企業(yè)，經(jīng)歷過各種各樣的企業(yè)需求過程。企業(yè)為什么要拍廣告片，要拍什么樣的廣告片，由于接觸的量很大，可以說閱企業(yè)無數(shù)。神兵天將在表現(xiàn)方面有了一定的積累，總結(jié)了一些模式，對(duì)客戶的某種需求就有了格式化的分類，企業(yè)的很多要求都是輕車熟路。路徑有了，就看如何展開。有了儲(chǔ)備就要進(jìn)行格式化分區(qū)，以便有較強(qiáng)的針對(duì)性，但這對(duì)于一個(gè)集約化生產(chǎn)廣告片的企業(yè)來說，是一種必然，也是對(duì)相關(guān)企業(yè)的一個(gè)提醒。表現(xiàn)可以格式化，形成模板，當(dāng)客戶需要時(shí)再進(jìn)行必要的修改和增刪，成為某種有效的類型片，并以最快的速度為客戶提供廣告產(chǎn)品。當(dāng)然這并不是說不要具有原創(chuàng)精神的創(chuàng)意，而是巧妙的運(yùn)用創(chuàng)意，讓創(chuàng)意像生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣源源不斷。當(dāng)然，想達(dá)到這樣的效果，是有一定難度的，創(chuàng)意本身是孤絕的，如何成為格式化的各種類型片，是影視企業(yè)成長的一個(gè)難題。廣告片永遠(yuǎn)是訂制的，當(dāng)訂制成為了規(guī)模，也就產(chǎn)生了類別與格式化。但從另一個(gè)角度來看，格式化意味著這個(gè)公司有著大量的創(chuàng)意儲(chǔ)蓄，源源不斷，這些內(nèi)容的大量儲(chǔ)備就是競(jìng)爭力。六、從產(chǎn)品力、銷售力到品牌力營銷的全過程