品牌行銷(xiāo)法則講義

1、品牌行銷(xiāo)法則Building Strong Brandsn一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴(lài)的品牌 -香吉士總經(jīng)理拉索法則一 深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義 1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法n1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃n2）會(huì)員俱樂(lè)部n3）資料庫(kù)行銷(xiāo)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來(lái)進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷(xiāo)強(qiáng)

2、勢(shì)品牌的無(wú)窮聯(lián)想n1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來(lái)的感情效果n2）牢記下面四點(diǎn)： 品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題n1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力n2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加n3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體n4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系n5）改變策略的迷思n6）創(chuàng)新的阻力n7）多角化的壓力n8）短期獲利的壓力法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同n1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱n2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念n 品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)n3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同n4）如何建立品牌認(rèn)同品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別n品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌n品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)

3、品牌n品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱n1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念n2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念n3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情n4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感n5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：n產(chǎn)品n企業(yè)n人n符號(hào)品牌就是產(chǎn)品n1）品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合n2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合n3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感n4）將品牌和

4、產(chǎn)品使用者結(jié)合n5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的品牌就是人n1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。n2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系n3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號(hào)n一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻n特別提出：n1）視覺(jué)印象n2）隱喻式圖像基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同n基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的n延

5、伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。 耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同n產(chǎn)品類(lèi)別：運(yùn)動(dòng)和健身用品n顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人n產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能n益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽n延伸認(rèn)同n品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)n關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人n商標(biāo)：倒勾符號(hào)n廣告詞：JUST DO ITn企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持n優(yōu)點(diǎn)訴求n使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但

6、能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)n品牌感覺(jué)方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好n顧客心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)員和耐克的品牌個(gè)性所帶來(lái)的n各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來(lái)，共同表現(xiàn)出品牌的特色。n強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無(wú)章。法則三 結(jié)合品牌與企業(yè) n1）品牌就是企業(yè)n2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想n3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四 掌握品牌個(gè)性n1）品牌五大個(gè)性要素n2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌特色n3）品牌顧客關(guān)系模型n4）品牌看待顧客的方式n5

7、）品牌顧客關(guān)系的程度分類(lèi)帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素n1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類(lèi)別 包裝 價(jià)格 屬性 2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號(hào) 上市時(shí)間長(zhǎng)短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國(guó) 公司形象 總裁 名人背書(shū)品牌五大個(gè)性要素n品牌個(gè)性尺度：n純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）n刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）n稱(chēng)職（可信賴(lài)的、聰明的、成功的）n教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的）n強(qiáng)壯（戶(hù)外的、強(qiáng)韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的 此類(lèi)關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達(dá)2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂(lè)3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱(chēng)職的 例如惠普4）自

8、負(fù)的、世故的、富有的 例如：IBM5）運(yùn)動(dòng)的、戶(hù)外的 例如：耐克品牌對(duì)待顧客的方式n1）帶有勢(shì)力性質(zhì)的高級(jí)品牌。 幾乎任何有聲望的領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的 部分消費(fèi)者顯出勢(shì)利眼的樣子。n2）看輕顧客的表演品牌n “我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是因?yàn)樗p視所有引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的顧客n3）炫耀實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)品牌品牌顧客關(guān)系的分類(lèi)程度n1)獨(dú)立行為n這項(xiàng)品牌在我的生命中扮演著重要的角色n一旦我不使用這個(gè)品牌就覺(jué)得好像有什麼東西在消失。n2）個(gè)人承諾n我非常忠于這項(xiàng)品牌n不管生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌n3）愛(ài)與激情n沒(méi)有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位n如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪n

9、4）懷舊情節(jié)n這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方n這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段n5）自我概念聯(lián)結(jié)n這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類(lèi)似的n這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí)n6）親近感：n我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳n我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解n7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度n我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我n這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客法則五 貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)n1）找出品牌的定位n2）陳述品牌的定位n3）審視品牌策略品牌定位n品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。認(rèn)同/價(jià)值主張附屬群*根本認(rèn)同*平衡點(diǎn)*關(guān)鍵益處目標(biāo)觀(guān)眾*基本的

10、*次要的品牌定位活躍地傳達(dá)*增加影像*強(qiáng)化影像*傳達(dá)影像制造優(yōu)勢(shì)*優(yōu)越點(diǎn)*相等點(diǎn)認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分1）審視核心認(rèn)同 核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn) 一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益 消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量目標(biāo)對(duì)象n品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可

11、能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分n目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排除積極的傳播n品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)n品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，底線(xiàn)是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。審視品牌策略n策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細(xì)內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級(jí)產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及

12、該用以支持的投資程度是什麼。顧客分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿(mǎn)足的需求競(jìng)爭(zhēng)者分析*品牌形象/定位*力量/弱點(diǎn)自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析法則六 品牌策略的變與不變n1）何時(shí)應(yīng)改變品牌策略n2）何時(shí)應(yīng)維持策略一致性n3）策略一致性的優(yōu)勢(shì)n4）尋找“青春之泉”何時(shí)應(yīng)改變品牌策略n1）認(rèn)同/執(zhí)行表達(dá)不佳n2）認(rèn)同/執(zhí)行是過(guò)時(shí)的n3）認(rèn)同/執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限n4）認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏何時(shí)應(yīng)維持策略一致性n隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一致不變的認(rèn)同/執(zhí)行的顯著歷史。n例如：n1）萬(wàn)寶路n2）麥泰策略一致性的優(yōu)點(diǎn)n1）

13、一個(gè)定位的所有權(quán)）一個(gè)定位的所有權(quán) 一個(gè)具有一致性的認(rèn)同/執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定位實(shí)質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對(duì)手搶先取得，就必須另尋其他路線(xiàn)，而這些可能是只剩下本來(lái)就比較不具有影響力的路線(xiàn)。n2）定位符號(hào)的所有權(quán)）定位符號(hào)的所有權(quán) 品牌認(rèn)同/執(zhí)行隨時(shí)間過(guò)去而維持一致性，可以擁有一個(gè)令人印象深刻的認(rèn)同符號(hào)，該符號(hào)可以是一個(gè)視覺(jué)形象、口號(hào)、文句、隱喻、或是代言人。n3）成本效益）成本效益 一致性的品牌策略在實(shí)行傳播計(jì)劃時(shí)，能夠產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢(shì)。尋找“青春之泉”n很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這經(jīng)常是一個(gè)品牌合理生存下去的

14、關(guān)鍵因素。n一個(gè)品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當(dāng)代性，而仍然維持熟悉的感覺(jué)。法則七 妥善管理品牌系統(tǒng)n1）品牌系統(tǒng)的目標(biāo)n2）品牌的支配者角色n3）品牌的背書(shū)者角色n4）附屬品牌的角色n5）掌握“銀色子彈”n6）到底要幾個(gè)品牌法則八 善用品牌的杠桿效果n1）延伸原有生產(chǎn)線(xiàn)n2）向下移動(dòng)品牌n3）向上移動(dòng)品牌n4）創(chuàng)造系列品牌n5）品牌系統(tǒng)檢核法則九 詳細(xì)評(píng)估品牌資產(chǎn)n1）揚(yáng)雅的品牌資產(chǎn)評(píng)估法n2）動(dòng)力矩陣評(píng)估法n3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法n4）全球十大品牌n5）品牌資產(chǎn)評(píng)估十要n6）建構(gòu)跨市場(chǎng)評(píng)估工具法則十 建立品牌勢(shì)在必行n1）戰(zhàn)略上的急迫性n2）調(diào)整組織以建立品牌n3）代理商的角色n4）貫徹一致性的訴求優(yōu)秀廣告創(chuàng)