可口可樂品牌組合和品牌架構(gòu)特點(diǎn)

1、品牌管理可口可樂品牌組合和品牌架構(gòu)研究汪海蛟市場營銷1201目錄1理論基礎(chǔ)11.1品牌戰(zhàn)略11.2品牌-產(chǎn)品矩陣11.3品牌架構(gòu)22可口可樂的品牌組合和品牌架構(gòu)22.1可口可樂品牌簡介22.2可口可樂的“品牌-產(chǎn)品矩陣”32.3可口可樂的“品牌架構(gòu)”43可口可樂的品牌組合和品牌架構(gòu)的特點(diǎn)43.1可口可樂的品牌組合特點(diǎn)4多品牌戰(zhàn)略5以強(qiáng)勢品牌為核心5沒有進(jìn)行品類延伸53.2可口可樂的品牌架構(gòu)特點(diǎn)5按照飲料的品類來劃分5注重準(zhǔn)確的品牌延伸64品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)措施64.1及時(shí)更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品64.2非碳酸飲料品牌擴(kuò)增71理論基礎(chǔ)1.1品牌戰(zhàn)略公司的品牌戰(zhàn)略決定了該公司將在其出售的各種不

2、同的產(chǎn)品中選擇應(yīng)用哪些品牌元素。把品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)結(jié)合起來，再結(jié)合消費(fèi)者、公司及競爭等因素，就可以幫助營銷經(jīng)理制定最佳的品牌戰(zhàn)略。1.2品牌-產(chǎn)品矩陣品牌-產(chǎn)品矩陣是以圖的形式表現(xiàn)公司出售的所有品牌和產(chǎn)品，其中矩陣的行表示公司的品牌，列表示相應(yīng)的產(chǎn)品。矩陣的行代表著品牌-產(chǎn)品關(guān)系，反應(yīng)出公司某個(gè)品牌的品牌延伸戰(zhàn)略。矩陣的列代表著產(chǎn)品-品牌關(guān)系，通過每一品類下營銷的品牌數(shù)量和性質(zhì)反映出品牌組合戰(zhàn)略。1.3品牌架構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是一個(gè)有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。品牌架構(gòu)的基本假設(shè)是：可以通過多種不同的公司塑造產(chǎn)

3、品品牌，這取決于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何組合的問題可以構(gòu)建出一個(gè)品牌架構(gòu)，表明有多少產(chǎn)品因?yàn)楣餐钠放圃囟推渌a(chǎn)品相互嵌套。2可口可樂的品牌組合和品牌架構(gòu)2.1可口可樂品牌簡介可口可樂是一個(gè)典型的國際品牌,它的特征是一個(gè)經(jīng)典的品牌已?？煽诳蓸饭境闪⒂?892年,已經(jīng)有200多年的歷史,是世界上最大的飲料公司。這是市場領(lǐng)導(dǎo)者的碳酸軟飲料和領(lǐng)先的生產(chǎn)商,擁有全球48%的市場份額,全球前三的兩個(gè)(新澤西州可樂是數(shù)字1,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三)和可口可樂是世界著名商標(biāo),品牌價(jià)值達(dá)到700美元。2.2可口可樂的“品牌-產(chǎn)品矩陣”碳酸飲料果汁飲料茶本飲料茶飲料飲用水維他

4、命可口可樂罐裝；瓶裝等多種產(chǎn)品無無無無無健怡可樂具有低卡路里含量產(chǎn)品無無無無無雪碧多種口味和包裝的產(chǎn)品無無無無無芬達(dá)多種口味和包裝的產(chǎn)品無無無無無醒目多種口味和包裝的產(chǎn)品無無無無無美之源無果粒橙無無無無酷兒無兒童類無無無無健康工房無無鴻福堂龜苓膏；:健康工房龜苓膏等多種產(chǎn)品無無無茶研工坊無無無“清本”綠茶和“清妍”綠茶兩種產(chǎn)品無無水森活無無無無桶裝水無冰露無無無無純凈水與礦物質(zhì)水等多種產(chǎn)品無酷樂仕無無無無無六種口味的產(chǎn)品酷兒可口可樂維他命酷樂仕冰露健怡可樂飲用水水森活茶飲料茶研工坊草本飲料健康工坊果汁飲料美之源碳酸飲料可口可樂雪碧芬達(dá)醒目2.3可口可樂的“品牌架構(gòu)”3可口可樂的品牌組合和品牌架

5、構(gòu)的特點(diǎn)3.1可口可樂的品牌組合特點(diǎn)從可口可樂的產(chǎn)品-品牌矩陣中我們可以清晰的看出可口可樂的品牌組合戰(zhàn)略，下面即為總結(jié)的幾點(diǎn)特點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略可口可樂為了企業(yè)的發(fā)展，為了擴(kuò)大自己的市場份額創(chuàng)立不同的品牌，但是這些品牌之間具有一定的獨(dú)立性，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)問題時(shí)，其他的品牌不會受到什么影響。這樣，可口可樂的多品牌戰(zhàn)略既贏得了市場份額，又保護(hù)了可口可樂以及其旗下的品牌。以強(qiáng)勢品牌為核心可口可樂銷售的飲料主要是上圖中的六類。其中碳酸飲料這個(gè)產(chǎn)品線上擁有最多的品牌，可以看出，可口可樂是以碳酸飲料為其強(qiáng)勢品牌的核心，健怡可樂，芬達(dá)，醒目，雪碧均為側(cè)翼品牌，主要是為了能夠使各品牌之間能夠相互幫助，使可口可樂能

6、夠保持最理想的定位，規(guī)避品牌之間的風(fēng)險(xiǎn)。沒有進(jìn)行品類延伸從圖中我們可以清晰的看到，在每條品牌線上，每個(gè)品牌僅僅處在一個(gè)品類之中，并沒有利用現(xiàn)有的品牌元素向其他的品類做延伸，這使得可口可樂旗下的每一個(gè)品牌都有著明確的市場定位，在每個(gè)細(xì)分市場上都能夠在消費(fèi)者的心智中留下深刻的品牌聯(lián)想。3.2可口可樂的品牌架構(gòu)特點(diǎn)按照飲料的品類來劃分嚴(yán)格來說它的第二等級并不能算是家族品牌,它只能說是家族品類,因?yàn)榭煽诳蓸房缍鄠€(gè)品類,所以它的公司品牌同時(shí)也當(dāng)家族品牌來使用"但不管怎么樣它的品牌的定位還是非常的清晰"汽水飲料主要針對那些運(yùn)動的年青人及對可口可樂有懷念的中老年人,果汁飲料主要針對那些追

7、求口味又注意保養(yǎng)的時(shí)尚人士,茶主要針對對健康對生活方式非常關(guān)注的中國人,飲用水主要針對既追求時(shí)尚又關(guān)注健康的消費(fèi)者,咖啡則主要針對帶有小資情調(diào)的商務(wù)人士,乳品飲料主要針對青少年消費(fèi)者"可口可樂從單一的碳酸飲料提供到根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同而多品類飲料的提供,它是建立在市場的需求的基礎(chǔ)上的;在營銷上,可口可樂首先強(qiáng)調(diào)在公司品牌上做營銷,每年它都會在大學(xué)校園里舉辦一些體育活動,同時(shí)也會抓住奧運(yùn)會!世界杯等體育賽事做廣告,但同時(shí)它又會請不同的代言人在不同飲料品類中做不同的廣告,建立不同品類中的品牌資產(chǎn)"注重準(zhǔn)確的品牌延伸在碳酸飲料的大受歡迎的基礎(chǔ)上,可口可樂擴(kuò)充了它的汽水飲料內(nèi)容,

8、接著又延伸到飲用水領(lǐng)域"在收購匯源果汁失敗后,它還是堅(jiān)定的發(fā)展了它的美汁源,同時(shí)又在它的果汁飲料大受歡迎的基礎(chǔ)上延伸了果汁奶優(yōu)"從可口可樂延伸出的品牌可以看出,它延伸的產(chǎn)品并不一定是最早的,但它總是很成功的"在品牌組合中,往往有品牌的增和減的問題,但可口可樂大部分做的是增而不是減,即大部分進(jìn)行的是品牌延伸而不是品牌收縮"在碳酸飲料己經(jīng)逐漸衰退的情況下,可口可樂的雪碧還增長迅速,而美汁源在上市不久就穩(wěn)占果汁飲料的頭把交椅,由此可見可口可樂的品牌延伸的準(zhǔn)確"準(zhǔn)確穩(wěn)健的品牌延伸是成就可口可樂品牌戰(zhàn)略的一大法寶"4品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)措施4.1及時(shí)更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品雖然可口可樂在很多個(gè)品類都做出了很突出的成就，但是仍然有一些品牌遭遇了失敗，比如保瑞得、陽光、嵐風(fēng)等品牌表現(xiàn)得就很差強(qiáng)人意。但是他們?nèi)匀徽紦?jù)著公司巨大的資金，所以對于這類產(chǎn)品就要及時(shí)的進(jìn)行淘汰，增強(qiáng)市場的競爭力。4.2非碳酸飲料品牌擴(kuò)