商學(xué)院楊國祥010504116賴文增

1、本 科 生 畢 業(yè) 論 文 淺析窩窩莆田站促銷策略賴文增院 系： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 101 學(xué) 號： 010504116 指導(dǎo)教師： 楊國祥 職稱（或?qū)W位）： 副教授 2014年4月原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文（設(shè)計(jì)），是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)生簽名： 年 月 日 指導(dǎo)聲明本人指導(dǎo)的 同學(xué)的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目大小、難度適當(dāng)，且

2、符合該同學(xué)所學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。本人在指導(dǎo)過程中，通過網(wǎng)上文獻(xiàn)搜索及文獻(xiàn)比對等方式，對其畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）內(nèi)容進(jìn)行了檢查，未發(fā)現(xiàn)抄襲現(xiàn)象，特此聲明。 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日目 錄引言2一、促銷策略的理論綜述2（一）促銷本質(zhì)分析2（二）促銷的重要作用2（三）促銷策略的變化發(fā)展2二、莆田團(tuán)購市場現(xiàn)狀分析3（一）五力模型簡介3（二）莆田團(tuán)購行業(yè)分析3（三）主要的團(tuán)購網(wǎng)站4（四）當(dāng)前行業(yè)促銷存在的問題4三、窩窩莆田站促銷方面存在的問題5（一）促銷理念陳舊5（二）促銷組合不合理6（三）資金投入過少6四、對窩窩莆田站促銷策略的思考7（一）轉(zhuǎn)變促銷思想7（二）調(diào)整促銷組合7（三）加大促銷投入7五、結(jié)束

3、語8致謝8參考文獻(xiàn)8淺析窩窩莆田站促銷策略賴文增（商學(xué)院 指導(dǎo)教師： 楊國祥）摘要：2012年團(tuán)購行業(yè)遇到資本寒冬，大多數(shù)網(wǎng)站因資金鏈斷裂關(guān)站，窩窩團(tuán)也不例外面臨著資金短缺的尷尬。隨著拉手、美團(tuán)的接踵而至，窩窩莆田站市場份額急劇下降，地區(qū)老大地位拱手讓人。促銷策略能夠迅速的推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)增加產(chǎn)品的購買量，同時(shí)有效地狙擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額。文章以窩窩莆田站為探討對象，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研等方法對窩窩莆田站現(xiàn)在的實(shí)行的促銷策略進(jìn)行研究分析，從而發(fā)現(xiàn)問題和不足，提出相對有效的促銷策略來擴(kuò)大窩窩莆田站的市場份額。關(guān)鍵詞：窩窩莆田站;五力模型;有效促銷策略Analysis of Wo Wo Gr

4、oup Putian Station promotional strategiesLai Wengzeng (School of Management, Supervisor: Yang Guoxiang)Abstract: 2012 group-buying industry experienced winter, most stations closed because of fracture of funds, wo wo group is not exceptional also faced with the embarrassment of a shortage of funds.

5、With Lashou and Meituan arriving, putian station standing sharp decline in market share, Others to seize the market share of the highest position. Promotion strategy can rapidly promote enterprises products and services, at the same time increase the purchase of the product, effectively sniper compe

6、titors at the same time, expand market share. Articles putian station as study object, using the method of field investigation of putian stations standing now conduct the sales promotion of the implementation of the strategy analysis, to find problems and the insufficiency, proposed a relatively eff

7、ective promotion strategy to enlarge the market share of putian station.Key words: Wo wo group; The five-force model; Effective promotion strategy 引言窩窩莆田站本是莆田區(qū)域的行業(yè)老大，自從拉手、美團(tuán)的相繼進(jìn)入，市場份額不斷被蠶食，行業(yè)老大的地位被拉手奪取。美團(tuán)由于擁有阿里巴巴的支持，資金雄厚，實(shí)行包銷、打預(yù)付款的土豪打法嚴(yán)重拉低同行業(yè)的毛利率。窩窩總部資金短缺，萬達(dá)、金逸、大地影院電影票無一包銷，最主要的引流源頭被美團(tuán)和拉手搶去，同時(shí)給商家的回款是

8、所有團(tuán)購網(wǎng)站中最慢的，窩窩陷入內(nèi)憂外患。在這種殘酷的競爭環(huán)境下，窩窩莆田站如何狹路相逢勇者勝，打個(gè)漂亮的翻身仗，如何運(yùn)用有效的促銷策略，迅速的擴(kuò)大自己的會員數(shù)，增加購買量，奪回地區(qū)行業(yè)老大的地位，迫在眉睫。一、促銷策略的理論綜述（一）促銷本質(zhì)分析 促銷就是企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客購買某種產(chǎn)品和服務(wù)，或者促使消費(fèi)者對商家及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的活動1。本質(zhì)就是一種營銷活動，通過縮短消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的距離，博取好感從而增加產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn)。促銷通常考慮兩個(gè)方面，一方面是促銷的方法，包括人員促銷和非人員促銷。另一方面是促銷的目的，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的服務(wù)的交易，提高企業(yè)的知名

9、度。（二）促銷的重要作用1、提升品牌知名度通過促銷一定程度上降低消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品和服務(wù)的陌生感，突出品牌形象，占據(jù)消費(fèi)者的心智階梯，從而提升產(chǎn)品的知名度。團(tuán)購行業(yè)的入門門檻較低，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及商家、團(tuán)購網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，團(tuán)購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面聯(lián)系商家，同時(shí)安排團(tuán)購商品。2只有網(wǎng)站擁有品牌的影響力，才能擴(kuò)大網(wǎng)站會員數(shù)。2、增加銷售額促銷通過價(jià)格的沖擊力或者巧妙的促銷組合，觸動激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，大大提高產(chǎn)品的銷量，增加銷售額。團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率一般在3-5個(gè)點(diǎn)左右，只有會員購買量多了，這個(gè)套餐的整體傭金有個(gè)質(zhì)的提升。3、狙擊競爭對手實(shí)行促銷策略能夠迅速的打開新產(chǎn)品的市場，提高

10、新產(chǎn)品的曝光度，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品從而能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，迅速擴(kuò)大市場份額，達(dá)到打壓競爭對手的目的。團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N策略可以增加網(wǎng)站的訪問量，擴(kuò)大網(wǎng)站的會員數(shù)，擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手，穩(wěn)定市場地位。（三）促銷策略的變化發(fā)展1、線上線下緊密結(jié)合隨著電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合促銷。一些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品或者改變促銷政策的時(shí)候，都是線上線下同時(shí)發(fā)力。線上通過微博微信、QQ空間等方式制造噱頭，線下一些硬廣和地面銷售團(tuán)隊(duì)的配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷信息的及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。2、高舉價(jià)格屠刀搶占用戶資源特別是電子商務(wù)領(lǐng)域，大多數(shù)是以低價(jià)直接吸引顧客的

11、眼球，使用周年慶、購物節(jié)等營造促銷氣氛。一些電商網(wǎng)站喊出全網(wǎng)最低的口號，用低于正常的市場價(jià)格銷售產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買，搶占用戶資源，跑馬圈地，從而增加顧客的黏性，從而擴(kuò)大市場份額。3、強(qiáng)調(diào)整合資源重視促銷組合現(xiàn)在促銷不僅僅是要地面團(tuán)隊(duì)、廣告部門的配合，還要注重整合資源，用花最少的錢來創(chuàng)造最高的價(jià)值。通過分析的自己公司的優(yōu)勢劣勢，制定相關(guān)的促銷組合，做到主次清晰，促銷資金按促銷組合的權(quán)重進(jìn)行派發(fā)。通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，強(qiáng)有力、全方位的促銷組合，實(shí)現(xiàn)公司的促銷目標(biāo)。4、增加與消費(fèi)者的交流近幾年拉式促銷政策異軍突起，企業(yè)用粉絲營銷、論壇營銷等方式和消費(fèi)者搭起溝通的橋梁，培育企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)燒級的顧客

12、。消費(fèi)者通過論壇等途徑傳達(dá)自己對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特理解，價(jià)格的承受能力，很好的糾正公司的產(chǎn)品款式和價(jià)格設(shè)定。這些信息為促銷政策的制定奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)帶動了狂熱消費(fèi)者的需求，掀起搶購風(fēng)暴。二、莆田團(tuán)購市場現(xiàn)狀分析（一）五力模型簡介五力模型，由波特提出，具體為供應(yīng)商威脅、購買者威脅、新進(jìn)入者威脅、同行業(yè)競爭程度以及替代品之間的競爭。通過五種力量分析一個(gè)行業(yè)的競爭程度和市場規(guī)模，同時(shí)預(yù)測行業(yè)的發(fā)展勢頭。（二）莆田團(tuán)購行業(yè)分析1、 供應(yīng)商威脅莆田團(tuán)購網(wǎng)站的供應(yīng)商主要是線下從事餐飲、娛樂等內(nèi)容的商家。商家剛剛開業(yè)，巴不得入駐團(tuán)購網(wǎng)站，達(dá)到品牌宣傳的效果，商家的實(shí)力變大的時(shí)候?qū)F(tuán)購網(wǎng)站的銷售額抽點(diǎn)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)

13、，甚至挑選團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)家合作。影院和KTV是團(tuán)購網(wǎng)站的流量源頭，東圳魚頭館在很長得一段時(shí)間只和窩窩莆田站就行獨(dú)家合作。另外一些商家不顧與團(tuán)購網(wǎng)站簽訂的合作合同，在店里客流量大時(shí)，拒絕服務(wù)團(tuán)購用戶。 2、 購買者威脅 團(tuán)購消費(fèi)者的消費(fèi)行為基本上是追求廉價(jià)、性價(jià)比，所以團(tuán)購消費(fèi)者的忠誠度差點(diǎn)，哪個(gè)網(wǎng)站價(jià)格更低、促銷力度最大，就在相應(yīng)的網(wǎng)站下單。消費(fèi)者通常是登入某個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，記住商家的名稱和套餐的價(jià)格，同時(shí)在其他的團(tuán)購網(wǎng)站上找到它們，進(jìn)行價(jià)格、套餐的對比，選優(yōu)擇之。 3、 新進(jìn)入者威脅由于團(tuán)購網(wǎng)站的建站成本較低，引發(fā)資本方嗅覺、創(chuàng)業(yè)者的追逐?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬對團(tuán)購這快蛋糕虎視眈眈，借助雄厚的資本收購或者

14、入股第三方團(tuán)購網(wǎng)站。美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評相繼進(jìn)入莆田市場，缺乏雄厚資本支持的其他網(wǎng)站存活艱難。2013年上半年莆田又誕生了一個(gè)本土的團(tuán)購網(wǎng)站莆田樂，其進(jìn)入了瘋狂的燒錢模式，挖掘其他團(tuán)購網(wǎng)站的城市經(jīng)理，給予線下銷售高額的基本工資加抽成。4、 同行業(yè)競爭程度沒有一個(gè)行業(yè)的競爭激烈程度可與團(tuán)購行業(yè)相比，現(xiàn)在的團(tuán)購行業(yè)不是人才的競爭，而是資源和資本的競爭，誰能熬到最后，燒錢燒到最后，順利的進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)3強(qiáng)的壟斷地位，誰就是勝利者。美團(tuán)網(wǎng)2013年上半年進(jìn)入莆田，為了開拓市場，迅速引起消費(fèi)者的注意和青睞，實(shí)行包銷策略、提前打預(yù)付款、獨(dú)家合作等。美團(tuán)把莆田市場攪得人心惶惶，引起拉手、窩窩的迅速反擊。5、

15、替代品威脅團(tuán)購模式非常容易模仿和改進(jìn)，吸引消費(fèi)者的說白了就是價(jià)格優(yōu)惠。一些商家迅速結(jié)成商家聯(lián)盟，發(fā)行VIP卡，消費(fèi)者只要持卡到店里消費(fèi)享受的折扣高于團(tuán)購用戶，其次移動、電信等運(yùn)營商也推出屬于他們自己經(jīng)營的商家聯(lián)盟，比如12580、天翼商家聯(lián)盟。借助運(yùn)營商的力量，向用戶推送一些酒店和餐飲的服務(wù)。12580、天翼商家聯(lián)盟線下銷售團(tuán)多的阻力很小，眾多大的酒店和餐飲機(jī)構(gòu)成為運(yùn)營商的VIP客戶。替代品正在逐漸侵蝕團(tuán)購市場的份額。（三）主要的團(tuán)購網(wǎng)站莆田現(xiàn)在主要有5家團(tuán)購網(wǎng)站，按市場份額排名分別是拉手、窩窩、美團(tuán)、鋒團(tuán)、糯米。窩窩入駐莆田最早，吃喝玩樂上窩窩的服務(wù)理念深入人心，品牌知名度、顧客忠誠度相對較

16、高。五家團(tuán)購網(wǎng)站主要以莆田三大商圈正榮、萬達(dá)、金鼎為據(jù)點(diǎn)，爭取優(yōu)質(zhì)的商家，其次向涵江、仙游等區(qū)縣一級擴(kuò)張。（四）當(dāng)前行業(yè)促銷存在的問題1、資本戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)為主現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站由于先天門檻低、成本小的特點(diǎn)，同質(zhì)化程度高，加之存在一些商家同時(shí)和幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站合作，網(wǎng)站缺乏差異性。3新進(jìn)入者源源不斷，憑借雄厚的資本打起了價(jià)格戰(zhàn)，通過包銷、打預(yù)付款等方式攪亂了莆田團(tuán)購市場，通過犧牲自己利潤甚至倒貼商家的形式搶奪市場，打擊資金鏈承壓能力弱小的團(tuán)購網(wǎng)站。價(jià)格戰(zhàn)只能短期內(nèi)增加網(wǎng)站對顧客的吸引力提高下單量，后期難以改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，給公司造成長期虧損的困局。2、促銷主次不分莆田整個(gè)團(tuán)購行業(yè)非常浮躁，各大網(wǎng)站促銷沒有

17、充分的考慮自身優(yōu)劣勢來制定有效的促銷策略。充斥眾多花錢多效果差促銷方案，不能有效的選擇相應(yīng)的促銷手段配以合適的資源來取得最好的效果。促銷資源的安排完全跟著競爭對手的腳步，難以及時(shí)彌補(bǔ)自身的薄弱點(diǎn)。3、過分依賴線下銷售人員網(wǎng)站把線下銷售人員當(dāng)作公司聯(lián)系商家之間的紐帶，鼓勵銷售人員和商家制定超低折扣的促銷套餐，忽視了其他促銷手段的合理使用，造成信息不能及時(shí)有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，團(tuán)購用戶合理的消費(fèi)權(quán)益無人維護(hù)。大區(qū)經(jīng)理給予銷售人員過高的自由空間容易產(chǎn)生商業(yè)賄賂，套餐的上下架完全憑借其一面之詞，產(chǎn)品有缺斤少兩的情況造成品質(zhì)與價(jià)格的不對稱，影響用戶體驗(yàn)。三、窩窩莆田站促銷方面存在的問題（一）促銷理念陳舊1

18、、過度以自我為中心表1 莆田三大團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營狀況表拉手莆田站窩窩莆田站美團(tuán)莆田站市場份額33%30%27%平均銷售傭金4.2%5%4%平臺費(fèi)（1年）400050005000返款周期7天15天7天返款方式自提請?zhí)嶙蕴釓谋?得知莆田三大團(tuán)購網(wǎng)站市場份額比較接近，但是窩窩在市場份額不是最大的情況下平均銷售傭金最高，平臺使用費(fèi)比較貴，返款周期過長，返款方式傲慢。商家容忍窩窩這樣做的原因僅僅是窩窩莆田站的知名度最大，部分競爭對手的市場份額是通過包銷、打預(yù)付款等得到的不正常的市場份額。在網(wǎng)站放肆，商家容忍的情況下促銷方案制定一切以窩窩為中心，缺乏與商家和消費(fèi)者充分交流。網(wǎng)站促銷銷售傭金過高，高于同行幾個(gè)百

19、分點(diǎn)，過分的壓榨供應(yīng)商。相關(guān)促銷提案嚴(yán)重的犧牲商家的利益，忽悠商家提供數(shù)十份免費(fèi)套餐，一個(gè)周期下來有些商家入不敷出。促銷結(jié)款時(shí)間能拖則拖，完全不考慮商家的資金周轉(zhuǎn)能力。返款方式異常傲慢，只有商家打電話來催才會考慮返款。套餐促銷的相關(guān)細(xì)則硬性，完全以自我為中心，與消費(fèi)者的溝通太少，促銷的吸引力下降。2、資源使用分散網(wǎng)站促銷資源使用分散，資源缺乏整合。窩窩做促銷包含所有品類，涉及面過廣，平攤下來的可用資源所剩無幾，導(dǎo)致單品的促銷力度蒼白嚴(yán)重影響商家參與促銷的積極性。缺乏競爭力的單品促銷只能以完敗收場。促銷信息的推廣缺乏資源支持，相關(guān)優(yōu)惠信息不能及時(shí)傳達(dá)到位。3、視促銷為低價(jià)分站把促銷與低價(jià)相等同，

20、盲目地打造超低價(jià)的套餐，這樣不但犧牲自己的利潤，還惡化與供應(yīng)商的關(guān)系。莆田站錯誤的用價(jià)格戰(zhàn)來做促銷，引來競爭對手的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，同時(shí)消費(fèi)者對過低價(jià)格的套餐產(chǎn)生質(zhì)量懷疑。在窩窩資金短缺，沒有“干爹”的庇護(hù)，只能造成傷敵300，自損1000的困境。競爭對手買斷重要商家的服務(wù)和產(chǎn)品，導(dǎo)致窩窩單品的缺失。（二）促銷組合不合理圖1 窩窩莆田站促銷資金投入比例圖表2 窩窩莆田站第四季度促銷組合要素詳解表廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷DM廣告、校園和寫字樓海報(bào)消費(fèi)者理賠基金秒殺、積分、代金券、抽獎促銷傭金從圖1可以看出窩窩莆田站對于促銷元素中的人員推銷和營業(yè)推廣格外重視，大部分的促銷資金砸向人員推銷和營業(yè)推廣。營

21、業(yè)推廣方面網(wǎng)站傾盡資源，過度依賴以抽獎、秒殺、優(yōu)惠券等為主。積分只是蠅頭小利，還要靠長期的消費(fèi)才能換的較高折扣，這個(gè)對忠誠度較差的團(tuán)購用戶幾乎沒有意義。抽獎純粹是忽悠，消費(fèi)者忽視抽獎。秒殺僅僅帶動了消費(fèi)者的參與感，大部分消費(fèi)者沒有搶到低折扣的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)金抵用券、優(yōu)惠券解釋幅度過大，決定權(quán)在于商家，部分商家對持有優(yōu)惠券的團(tuán)購用戶提供缺斤少兩的套餐，限制店內(nèi)套餐使用優(yōu)惠券，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的利益。人員推銷方方面的促銷傭金較高，主要是對供應(yīng)商的補(bǔ)貼和線下銷售的業(yè)績傭金。企業(yè)在促銷活動前期必須科學(xué)、合理的制定促銷策略，對促銷組合策略進(jìn)行可行性、有效性分析。4 忽視其他促銷手段配合使用，制定出不合理的

22、促銷組合方案。（三）資金投入過少促銷手段的運(yùn)用需要充足的資金，企業(yè)應(yīng)該自己的促銷預(yù)算決定采用何種促銷手段，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。5但是總部給予分站的促銷資金不足，一些關(guān)鍵的電影院、KTV的套餐不能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)性的包銷，失去了重要的流量入口，促銷活動的影響力下降。大部分團(tuán)購用戶都是在游覽套餐時(shí)了解促銷信息，促銷信息由于資金匱乏難以做大面積的傳播、宣傳，不能有效地進(jìn)行活動預(yù)熱。四、對窩窩莆田站促銷策略的思考（一）轉(zhuǎn)變促銷思想1、加強(qiáng)與商家的溝通協(xié)調(diào)從價(jià)值鏈的角度分析，企業(yè)與供應(yīng)商是價(jià)值鏈上的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，在考慮自己的利益的同時(shí)，還要兼顧其他節(jié)點(diǎn)成員的利益。6網(wǎng)站在考慮自己的利益的同時(shí)，還要兼顧其他網(wǎng)站不能實(shí)

23、行單邊主義，用市場來要挾商家，在促銷方案的制定、執(zhí)行的一些過程都需要和商家達(dá)成充分的合作意愿?？紤]商家的經(jīng)營困境同時(shí)結(jié)合分站自身的問題，在促銷套餐的傭金、返款時(shí)間進(jìn)行合理的磋商，爭取實(shí)現(xiàn)雙贏的完美結(jié)局。杜絕夸大分站自身的流量，引誘商家提供部分免費(fèi)或超低折扣的套餐。只有加強(qiáng)和商家的溝通才能為分站促銷政策制定提供依據(jù)，奠定順利進(jìn)行活動的基礎(chǔ)。2、整合企業(yè)資源所謂的整合資源就是整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，進(jìn)行協(xié)調(diào)重組優(yōu)化配置。7整合企業(yè)所有促銷資源，包括資金、商家資源等大部分集中在窩窩莆田站占優(yōu)勢的類目，在一些咽喉類的類目必須拿下。窩窩現(xiàn)階段在餐飲類目的單子和商家資源都是首屈一指，分站應(yīng)該利用這些優(yōu)勢，集

24、中力量圍繞餐飲這款重點(diǎn)策劃相關(guān)促銷方案，打造拳頭產(chǎn)品。KTV、電影院等流量入口實(shí)行包銷政策，最大化的增加分站的訪問量。3、實(shí)現(xiàn)套餐差異化、精細(xì)化分站應(yīng)該避免直接在相同套餐內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，必須做到套餐差異化，套餐的內(nèi)容、服務(wù)上進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，做到人無我有。其次是設(shè)計(jì)精細(xì)化的套餐，充分與商家達(dá)成合作，重視一些額外的細(xì)節(jié)，比如在節(jié)日做促銷活動，消費(fèi)套餐者可以免費(fèi)領(lǐng)取禮物，獲得節(jié)日祝福。盡量通過簽訂合作協(xié)議來與商家達(dá)成特定套餐的獨(dú)家合作，最大程度上實(shí)現(xiàn)差異化和精細(xì)化。通過差異化的促銷影響消費(fèi)者，營造促銷氣氛，實(shí)現(xiàn)鶴立雞群，最后達(dá)到增加銷量提升品牌知名度的效果。8（二）調(diào)整促銷組合大幅度降低營業(yè)推廣的資金投

25、入，適當(dāng)減少人員推銷的經(jīng)費(fèi)開支。增加廣告和公關(guān)關(guān)系的資金投入，達(dá)到大致的一個(gè)資金投入比例：營業(yè)推廣25%、人員推銷40%、廣告25%、公共關(guān)系10%。前面有說過營業(yè)推廣中的抽獎、秒殺、代金券等帶有局限性，不但促銷消費(fèi)者參與疲勞的現(xiàn)象，還出現(xiàn)大商家侵犯消費(fèi)者合法的權(quán)益的不法之舉。人員推銷中的商家補(bǔ)貼進(jìn)行針對性的補(bǔ)貼，主要是一些關(guān)鍵的、流量大的商家。在調(diào)低營業(yè)推廣的資金投入時(shí)，還要加強(qiáng)與商家的協(xié)調(diào)溝通，簽訂相關(guān)的合同，保障團(tuán)購消費(fèi)者者合法權(quán)益。增加公共關(guān)系的投入，加強(qiáng)自身的公關(guān)能力，與當(dāng)?shù)刭Y深媒體比如和湄洲日報(bào)、莆田電視臺達(dá)成深度合作，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，保障消費(fèi)者得權(quán)益。分站必須提高廣告投入，尤其是地面廣告，加大DM廣告在三大商圈的派發(fā)，同時(shí)在更多的高校、市區(qū)寫字樓、餐飲連鎖機(jī)構(gòu)張貼的海報(bào)，放置廣告立牌。通過大幅度、全方位、多層次的廣告覆蓋擴(kuò)大促銷信息的覆蓋人群，為活動進(jìn)行提前的預(yù)熱。（三）加大促銷投