試析保障措施與企業(yè)營銷競爭行為

1、    2010年05月-25日來源：網(wǎng)絡作者：侯雁點擊： 188字號：T | T  世界貿(mào)易組織(簡稱WTO)有關(guān)規(guī)則主要針對與貿(mào)易有關(guān)的政府行為，不直接涉及企業(yè)營銷行為。然而WTO約束政府行為的目的，是要為企業(yè)創(chuàng)造自由公平的營銷環(huán)境，因為實現(xiàn)貿(mào)易自由化的微觀基礎正是企業(yè)營銷行為。從此意義上說，WTO宗旨是自由貿(mào)易條件下現(xiàn)代營銷思想的概括，反映了市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，并通過反傾銷、保障措施等協(xié)議加以引導和落實。本文通過討論保障措施(包括中國加入WTO文件中的特別保障措施和特殊限制措施)對企業(yè)營銷行為的導向，以期對處在反傾銷、保障措

2、施等多重阻擊中的中國企業(yè)有所啟迪。一、保障措施構(gòu)成要件與企營銷思想解析業(yè)營銷行為一般來說，WTO的保障措施有三個構(gòu)成要件：1進口產(chǎn)品數(shù)量的增長。包括相對于進口國同類產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)而言的絕對數(shù)量或相對數(shù)量的增加。其中相對數(shù)量增加指即使進口產(chǎn)品的數(shù)量沒有增長，但由于進口國同類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量下降而導致前者與后者之比增大的情況。2，進口產(chǎn)品對進口國產(chǎn)業(yè)造成損害。判斷標準要求評估影響該產(chǎn)業(yè)狀況的所有客觀和可量化的因素，特別是有關(guān)產(chǎn)品按絕對值和相對值計算的進口增加的比率和數(shù)量，增加的進口占進口國市場的份額，以及銷售、產(chǎn)量、生產(chǎn)率、設備利用率、利潤和虧損及就業(yè)的變化。3進口數(shù)量增長與進口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)損害之間存在因果關(guān)系

3、。這種因果關(guān)系是一般因果關(guān)系。保障措施協(xié)議只象征性地強調(diào)，如進口增加以外的因素正在同時導致對進口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的損害不應歸咎于進口產(chǎn)品的數(shù)量增加。與反傾銷相比，保障措施3個構(gòu)成要件中缺少低于正常價值銷售的條件，代之以進口產(chǎn)品數(shù)量的增長，進口數(shù)量在貿(mào)易自由化及企、營銷管理中的敏感性，即：企業(yè)不論采取何種價格營銷策略，只要給進口國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成損害，就可能面臨進口國保障措施的限制，從而使進口數(shù)量或市場份額存貿(mào)易自由化進程中具有舉足輕重地位。對出F-I圍企業(yè)而肓，不得對口國企業(yè)來說，其已有的國內(nèi)市場份額應得到尊重。這實質(zhì)是WTO宗旨的雙贏思想在多邊規(guī)則中的體現(xiàn)。二、保障措施構(gòu)成要件中的營銷思想解析1企業(yè)應

4、根據(jù)國際市場供求關(guān)系決定是否進入一國市場。面對市場全球化，進口國市場的外國競爭已不局限于一國或一個企業(yè)。在多數(shù)情況下，進口國市場容量有限，諸多外圍競爭者進人陔國市場，難免不會對其市場供求芙系及價格產(chǎn)生不利影響，而基于產(chǎn)業(yè)安全考慮，任何一個理性國家和成熟產(chǎn)業(yè)都不會對此熟視無睹。在此情況下，企業(yè)仍決定進入該閏巾場，會使自己面臨保障措施的復雜局面。也就是說，企業(yè)要改變只根據(jù)己的生產(chǎn)能力或庫存狀況決定是否進入一國市場的營銷決策思維。2企業(yè)應根據(jù)進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況決定自己的營銷開發(fā)戰(zhàn)略。面對激烈的國際市場競爭，各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在加快，WTO倡導貿(mào)易自由化并不是為企業(yè)創(chuàng)造處理過剩生產(chǎn)能力和剩余產(chǎn)品的市場，

5、保障措施目的不是限制國際市場競爭，析是促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低級向高級轉(zhuǎn)變，增加該產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的幅度和深度。換之，當進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于淵整期時，企業(yè)要凋整自己的營銷開發(fā)戰(zhàn)略，有針對性地以新產(chǎn)品或產(chǎn)品差異化優(yōu)勢適應進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。若企業(yè)自身面臨牛產(chǎn)能力過剩或庫存嚴重的狀況，理智選擇是轉(zhuǎn)移目標市場，而不是用現(xiàn)有產(chǎn)品填補進口國因產(chǎn)業(yè)調(diào)整而預留的市場空問。3企業(yè)進入一國市場的速度應循聱序漸進。過快的增速會導致其在進口國銷量的大幅增加。這雖有利于擊敗對手，但基于雙贏的現(xiàn)代自由貿(mào)易強調(diào)的是互存共贏，市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰機制是有條件的，至少不能用來淘汰一個國家、進口國的一個產(chǎn)業(yè)或多數(shù)企業(yè)。在適應進口國產(chǎn)業(yè)

6、結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，企業(yè)更需調(diào)節(jié)自己產(chǎn)品產(chǎn)量與銷量的增速。當然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整僅靠一個企業(yè)配合是不夠的，當自己放慢增速而其他企業(yè)卻加快增速時，進口國仍有可能實施保障措施。企業(yè)此時不應過于計較市場份額變化，重要的是在進口國市場有一席之地，及時或加快實施以贏得顧客忠誠為核心的營銷計劃。4企業(yè)要根據(jù)W To宗旨的雙贏要求隨時評價其營銷行為對進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。營銷管理發(fā)展趨勢之一是強調(diào)企業(yè)在競爭中的倫理或社會責任。按企業(yè)社會責任的倫理要求，是做正確、公正、公平的事情，避免給各方造成危害。此危害在自由貿(mào)易條件下特指對進口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生嚴重不利影響的危害，也就是保障措施所指的損害。為此企業(yè)應注意的不是

7、別的企業(yè)怎么做，而是本企業(yè)應如何做，做對雙方有利的事情。這需要企業(yè)將雙贏觀念引入營銷管理，時時評價營銷計劃的執(zhí)行效果，據(jù)此對其營銷行為加以控制。5企業(yè)評估營銷蓑略實施效果不能忽略對進口國產(chǎn)業(yè)的不利影響。對進國產(chǎn)業(yè)的不利影響有多方面，但關(guān)鍵因素是進口產(chǎn)品數(shù)量：數(shù)量增加往往表明進口產(chǎn)品市場份額增加，相應地進El國產(chǎn)品市場份額減少，有可能導致其產(chǎn)業(yè)狀況一系列消極變化。企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)應是利潤或利潤率增加，而不只是市場占有率提高。盡管許多情況下營銷目標實現(xiàn)的過程伴隨市場占有率擴大，但由此得出結(jié)論說，隨著市場占有率的擴張，必然帶來企業(yè)利潤或利潤率增長，則不盡然。6企業(yè)在進口國市場降價促銷應慎重。企業(yè)與

8、競爭者爭奪市場份額很容易采取低價以至持續(xù)降價的做法。結(jié)果往往導致企業(yè)以利潤為核心的經(jīng)營目標的偏移。事實上降價促銷及競爭并非高明策略，任何人都能想到這樣做，而不需要企業(yè)家的遠見卓識和創(chuàng)新精神。而如果企業(yè)缺乏營銷遠見，即便成本降低了。也不能增加收人。可見保障措施的實質(zhì)在于修正這種偏移。即通過制止進El產(chǎn)品對進口國市場的過分搶占，逼迫企業(yè)盡可能尋求非價格競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)WTO宗旨的雙贏要求。三、中國加入文件中有關(guān)“保障措施”規(guī)定的營銷含義中國加入WTO議定書第l6條規(guī)定了針對中國產(chǎn)品的特別保障措施，中國加入WTOT_作組報告書第242段規(guī)定了針對中國紡織品的特殊限制措施。這些規(guī)定雖與保障措施協(xié)議和紡織

9、品與服裝協(xié)定的一些原則有偏離，但仍屬保障措施范疇，其蘊含的營銷思想基本一致。1表面上只改變實施保障措施必須遵循最惠國待遇的要求，但事實是在特別保障措施中，產(chǎn)業(yè)損害被市場擾亂概念替代。換言之，針對中國產(chǎn)品的特別保障措施不以產(chǎn)業(yè)損害為標準，無需“評估影響該產(chǎn)業(yè)狀況的所有有關(guān)的客觀和可量化的因素”等，代之以市場擾亂標準，只看數(shù)量和價格及其對市場價格的影響：只要進口產(chǎn)品在進口國市場份額和數(shù)量快速增加，同時伴隨對進口國相同產(chǎn)品市場價格的影響。就可視為對進口國市場相同或相競爭的產(chǎn)品行業(yè)造成市場擾亂。從而大大放寬特別保障措施的適用條件。盡管特別保障措施是針對中國產(chǎn)品出口快速增加或中國企業(yè)過分搶占市場份額而制

10、定的，國內(nèi)有關(guān)學者對此感到“非常的震驚”，并認為在GATF和WTO“歷史上也沒有過先例”，但這是中國企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。也是中國企業(yè)反思自己營銷競爭行為的良機。它在提醒中國企業(yè)，參與貿(mào)易自由化競爭不僅要制定正確的價格營銷策略，還應避免形成對市場份額過分搶占的局面，實施循序浙進和雙贏的營銷競爭戰(zhàn)略。它與保障措施的差異是，這種提醒過去隱含在相應規(guī)則中?，F(xiàn)在成了中國的承諾與意志。 2中國加入WTO工作組報告書第242段針對紡織品限定了企業(yè)出口的增速。是針對中國紡織品的市場擾亂行為而實施的特別保障措施。該措施強調(diào)，市場擾亂行為既可以是中國企業(yè)直接出口的紡織品，還可以是原產(chǎn)自中國企業(yè)而被轉(zhuǎn)口(

11、間接出口)的紡織品。一旦進El國因這些紡織品構(gòu)成市場擾亂而要求磋商時，中國有義務將被控紡織品出口數(shù)量增長限定在一定基數(shù)的6一75以內(nèi)。若磋商不能達成雙方滿意的解決辦法，提m磋商一方可按此比例對磋商涉及的紡織品實行限制。雖然全球范圍內(nèi)的紡織品配額限制取消在2005年已成定局。但對中國企業(yè)而言，新的數(shù)量限制已由第242段的規(guī)定建立起來。問題不在于這對中國紡織產(chǎn)業(yè)是否不公平，而是作為第一紡織品大國今后應怎樣發(fā)展!事實已告誡中國企業(yè)，紡織品出口與轉(zhuǎn)口必須有節(jié)制和有序，配額取消不意味著進口國紡織品市場可任意搶占，應顧及其他紡織品出口國的利益及進口國紡織市場的承受力!值得注意的是，紡織品的特殊保障措施僅是

12、數(shù)量限制，而不是價值總額限制。這實際上指出了中國紡織業(yè)的出路：走非價格競爭之路。調(diào)整產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提高產(chǎn)品附加值，不要在低端低附加值產(chǎn)品上與自己過不去!四、結(jié)論1WTO保障措施是限制進El產(chǎn)品對進El國市場過分搶占的規(guī)則。實施循序浙進的營銷策略是實現(xiàn)貿(mào)易自由化雙贏的基本途徑，既是對WTO成員政府的要求，也是對企業(yè)營銷行為的顯性約束。對中國企業(yè)而言，是要在參與貿(mào)易自由化競爭中，克服慣性思維，另辟途徑，改善在國際市場上不規(guī)范營銷的形象。2盡管采取保障措施與是否低價無關(guān)。但數(shù)量的大量增加常與價格有密切關(guān)系，特別是在中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還未得到有效實施的情況下。正因如此，針對中國產(chǎn)品的特別保障措施和針對紡織品的特殊限制措施引人了與價格有直接關(guān)系的市場擾亂概念。而慎用價格策略可說是有關(guān)保障措施向中國企業(yè)提出的隱性要求。3中國企業(yè)要改變只根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和庫存狀況決定進人一國市場的情況，對價格與數(shù)量的控制要兼顧進口國利益，有利于進El國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時考慮對任何第三國的影響。若說加人WTO對中國企業(yè)意味著什么，那就是溝通、合作與雙贏應成為中國企業(yè)參與貿(mào)易自由化競爭的基本理念。4分析表明，一個國家僅依靠包括廉價勞動力在內(nèi)的自然資源形成的低價格優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而