深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)教材

1、深度營(yíng)銷系列模式介紹與操作實(shí)務(wù)教材我們的生存環(huán)境我們的生存環(huán)境 市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇 客戶需求的個(gè)性化趨向客戶需求的個(gè)性化趨向 ( (市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)) ) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對(duì)渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對(duì)降價(jià)促銷的依賴性對(duì)降價(jià)促銷的依賴性2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不確定性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不確定性 流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后 市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境快速變化，難以預(yù)測(cè)（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜

2、多變）（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營(yíng)銷環(huán)境中的獨(dú)立變量營(yíng)銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性需求的不確定性競(jìng)爭(zhēng)的不確定性競(jìng)爭(zhēng)的不確定性非理性因素非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)容量逐步萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)容量逐步萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇需求的差異化和變化的快速化需求的差異化和變化的快速化（速度的競(jìng)爭(zhēng)）（速度的競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開(kāi)始升級(jí)，進(jìn)入集約化發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)開(kāi)始升級(jí)，進(jìn)入集約化發(fā)展階段中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后

3、 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略略深度營(yíng)銷戰(zhàn)深度營(yíng)銷戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷外外部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)活活動(dòng)動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)研發(fā)采購(gòu)采購(gòu)人力資源管理人力資源管理服務(wù)服務(wù)供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)

4、商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈買方買方價(jià)值鏈價(jià)值鏈5加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營(yíng)銷基本思

5、想深度營(yíng)銷基本思想6深度營(yíng)銷基本思想深度營(yíng)銷基本思想（續(xù)）（續(xù)）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作7做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單交易關(guān)系簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場(chǎng)做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)運(yùn)作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)精心培育

6、與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系深化關(guān)系 做市場(chǎng)做市場(chǎng)職業(yè)化職業(yè)化8深度營(yíng)銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)從企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-消消費(fèi)者費(fèi)者”的營(yíng)銷價(jià)值鏈的營(yíng)銷價(jià)值鏈把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能提高分銷效能

7、確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營(yíng)銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營(yíng)銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)9ARSARS戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略概念A(yù)rea Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS) 是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。有組織的努力有組織的努力掌控終端掌控終端客戶關(guān)系價(jià)值

8、客戶關(guān)系價(jià)值滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān) 鍵 詞10概念要點(diǎn)概念要點(diǎn)（1 1）有組織的努力）有組織的努力通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。擇的顧客作貢獻(xiàn)。有組織的努力涉及四個(gè)方面有組織的努力涉及四個(gè)方面 發(fā)育組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制發(fā)育組織營(yíng)銷功能，強(qiáng)化過(guò)程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素集中資源于關(guān)

9、鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理11（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過(guò)持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力通過(guò)持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力（3 3）提升客戶關(guān)系價(jià)值）提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過(guò)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶

10、關(guān)系價(jià)值通過(guò)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值概念要點(diǎn)概念要點(diǎn)12整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果得最好的溝通效果（顧問(wèn)式與知識(shí)型營(yíng)銷）（顧問(wèn)式與知識(shí)型營(yíng)銷）在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營(yíng)在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)的能力的能力深化深化 關(guān)系關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客顧客深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn)深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值為顧客創(chuàng)造價(jià)值-顧客有效溝通與接觸顧客有效溝通與接觸客客戶戶13集中力量在局部區(qū)域成為第一

11、，最終在整個(gè)區(qū)域成為集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個(gè)區(qū)域成為第一。第一。力量分散力量分散經(jīng)營(yíng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量14深度分銷基本模式深度分銷基本模式企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨補(bǔ)貨付款付款付款付款補(bǔ)貨補(bǔ)貨派出客戶顧問(wèn)派出客戶顧問(wèn)1.1.指導(dǎo)指導(dǎo)2.2.幫助幫助3.3.約束約束4.4.激勵(lì)激勵(lì)派出理貨員派出理貨員1.1.促銷促銷2.2.理

12、貨理貨3.3.服務(wù)服務(wù)4.4.信息信息15ARSARS基本核心要素基本核心要素ARSARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問(wèn)客戶顧問(wèn)區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施ARSARS戰(zhàn)略的四個(gè)戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。核心要素。16區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)

13、任。擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心核心經(jīng)銷商經(jīng)銷商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ), ,必須優(yōu)先必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端, ,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售構(gòu)建

14、有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò), ,強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰?wèn)客戶顧問(wèn)向核心客戶提供經(jīng)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依向核心客戶提供經(jīng)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依靠自己的隊(duì)伍與資源，對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。靠自己的隊(duì)伍與資源，對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。17核心客戶全面服務(wù)支持體系核心客戶全面服務(wù)支持體系廠廠 商商資資 源源市市 場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán) 境境客客戶戶顧顧問(wèn)問(wèn)核核心心客客戶戶商流商流：價(jià)格價(jià)格/訂貨訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣促銷推廣/廣告廣告/售后售后服務(wù)服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場(chǎng)信息分享市場(chǎng)信息分享/

15、信息流建設(shè)信息流建設(shè)/信息反饋信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持結(jié)算支持/費(fèi)用控制費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理/ 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)規(guī)劃規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理應(yīng)收帳款管理 18集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問(wèn)客戶為零原則未訪問(wèn)客戶為零原則ARS的五大原則19凈利潤(rùn)凈利潤(rùn) 資金利潤(rùn)率資金利潤(rùn)率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量如何實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵關(guān)鍵 指標(biāo)指標(biāo)

16、 20 企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何效結(jié)合，取決于如何“有效出貨有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面：有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道；、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域；、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域； 3 3、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)；、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)； 4 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃；、制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5 5、檢查工作完成情況。、檢查工作完成情況。提高有效出貨211 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分

17、銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。布。采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動(dòng)態(tài)平衡。有足夠的耕地，并保持動(dòng)態(tài)平衡。選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力，展開(kāi)深度分銷。維護(hù)能力，展開(kāi)深度分銷

18、。222 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。向上。要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。233 3、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)、分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的實(shí)際銷售業(yè)根據(jù)各區(qū)

19、域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)?？?jī)（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。務(wù)員。進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過(guò)程，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過(guò)程，并與激勵(lì)掛鉤。并與激勵(lì)掛鉤。24 4 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃、制定工作任務(wù)計(jì)劃每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動(dòng)進(jìn)行。每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動(dòng)進(jìn)行。每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪

20、問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量。每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量。每個(gè)促銷員要明確每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天工作規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。通與反饋，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。25 5 5、檢查工作完成情況、檢查工作完成情況有效出貨最終取決于各級(jí)管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的有效出貨最終取決于各級(jí)管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。檢查落實(shí)。要依據(jù)反饋的管理用要依據(jù)反饋的管理用“日?qǐng)?bào)表日?qǐng)?bào)表”或或

21、“周報(bào)表周報(bào)表”，對(duì)各級(jí)下屬進(jìn)行嚴(yán)格考，對(duì)各級(jí)下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。核。在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。和相應(yīng)的考核制度。根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級(jí)管理者都必須進(jìn)行分析，尋根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級(jí)管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問(wèn)題的辦法。求系統(tǒng)解決問(wèn)題的辦法。26 深度營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源是來(lái)源于營(yíng)銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于深度營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源是來(lái)源于營(yíng)銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)、減少環(huán)節(jié)存

22、貨風(fēng)險(xiǎn) 2 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 3 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4 4、改變計(jì)劃要貨方式、改變計(jì)劃要貨方式 5 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨27 1 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會(huì)占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)地位的削弱。和市場(chǎng)地位的削弱。盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來(lái)實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不

23、能帶來(lái)實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對(duì)我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對(duì)我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營(yíng)銷價(jià)值鏈?；蛩ω浉Z貨等，最終弱化了營(yíng)銷價(jià)值鏈。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。值鏈的關(guān)鍵因素。28 2 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”以及競(jìng)爭(zhēng)

24、對(duì)手等信息。以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。各級(jí)營(yíng)銷人員要把市場(chǎng)調(diào)查融入日常工作中。各級(jí)營(yíng)銷人員要把市場(chǎng)調(diào)查融入日常工作中。加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來(lái)源。加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來(lái)源。建立市場(chǎng)信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。建立市場(chǎng)信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。29要定期對(duì)經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析要定期對(duì)經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，把握商數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。品的流量流向與流速，減少盲目性。依靠對(duì)一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請(qǐng)，依靠對(duì)一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請(qǐng)，確定

25、訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。確定訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。對(duì)零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。整理與分析。逐步使用逐步使用ITIT技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，系統(tǒng)改善技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理。 3 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理30 4 4、改變計(jì)劃要貨方式、改變計(jì)劃要貨方式原則上以各環(huán)節(jié)的原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存進(jìn)銷存”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。

26、加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。注意有計(jì)劃的實(shí)施品種更迭，順利進(jìn)行注意有計(jì)劃的實(shí)施品種更迭，順利進(jìn)行“吐故納新吐故納新”。除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。31 5 5、加強(qiáng)渠道協(xié)同功能、加強(qiáng)渠道協(xié)同功能加強(qiáng)價(jià)格策略的管理，與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，制約對(duì)手。加強(qiáng)價(jià)格策略的管理，與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷組合，制約對(duì)手。協(xié)同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利協(xié)

27、同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。益。通過(guò)渠道協(xié)同，滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加通過(guò)渠道協(xié)同，滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨?？焐唐坟浳锏闹苻D(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。加強(qiáng)渠道協(xié)同促銷功能，把握實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)需要，有的放矢地展開(kāi)加強(qiáng)渠道協(xié)同促銷功能，把握實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)需要，有的放矢地展開(kāi)促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)。32 一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo)，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即，即“利潤(rùn)利潤(rùn)” 、“資金利資金利潤(rùn)率潤(rùn)率”與與“現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量”。這三項(xiàng)指標(biāo)與。這三項(xiàng)指標(biāo)與“有效出貨有效出貨” 、“降低存貨降

28、低存貨”，以及以及“控制費(fèi)用控制費(fèi)用”有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營(yíng)費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。的主要驅(qū)動(dòng)因素。 在減少或控制在減少或控制“存貨存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即：即： 1 1、控制宣傳促銷費(fèi)用；、控制宣傳促銷費(fèi)用； 2 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用。、控制人員相關(guān)費(fèi)用?？刂七\(yùn)營(yíng)費(fèi)用33 1 1、控制宣傳促銷費(fèi)用、控制宣傳促銷費(fèi)用深度營(yíng)銷的分銷力建立在營(yíng)銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。深度營(yíng)銷的分銷力建立在營(yíng)銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營(yíng)銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。促銷宣傳

29、和品牌運(yùn)作注意配合營(yíng)銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。必須通過(guò)程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。必須通過(guò)程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。34 2 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用、控制人員相關(guān)費(fèi)用基于效率改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向基于效率改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向“客戶顧問(wèn)客戶顧問(wèn)”轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。費(fèi)用的費(fèi)用的“透明化透明化”、“公開(kāi)化公開(kāi)化”。不斷思考三個(gè)問(wèn)題：不斷思考三個(gè)問(wèn)題： 第一，每人的銷售收入第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未

30、來(lái)回報(bào)第二，每人的成本和未來(lái)回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開(kāi)支第三，每人的費(fèi)用開(kāi)支35深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開(kāi)協(xié)同。場(chǎng)的要求展開(kāi)協(xié)同。加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。地沖擊市場(chǎng)。加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。加強(qiáng)營(yíng)銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。加強(qiáng)營(yíng)銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。加強(qiáng)市

31、場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)營(yíng)銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。改善系統(tǒng)管理36深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇37切入市場(chǎng)的選擇切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度一、競(jìng)爭(zhēng)角度1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度二、市場(chǎng)角度2 2、有較好市場(chǎng)潛力、有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度三、企業(yè)改革角度3 3、特征典型，有指導(dǎo)意

32、義、特征典型，有指導(dǎo)意義4 4、地位重要，有影響力、地位重要，有影響力5 5、原有隊(duì)伍認(rèn)同、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)3839深度營(yíng)銷一般操作流程深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺(tái)搭建管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇切入市場(chǎng)選擇40引引 言言深度營(yíng)銷中的市調(diào)功能：深度營(yíng)銷中的市調(diào)功能：1 1、深度了解市場(chǎng)、深度了解市場(chǎng)2 2、深入親和市場(chǎng)、深入親和市場(chǎng)3 3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4 4、精化市場(chǎng)管理、精化市場(chǎng)管理5 5、歷練營(yíng)銷隊(duì)伍、歷練營(yíng)銷隊(duì)伍我們的市

33、調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作；我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程；是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。只有洞察地力，方可只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作能精耕細(xì)作41市場(chǎng)調(diào)查操作流程市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象遍訪調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)日匯總表填寫(xiě)日匯總表歸集日匯總表歸集日匯總表審核檢查審核檢查補(bǔ)充調(diào)查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具準(zhǔn)備調(diào)查工具前期

34、調(diào)查前期調(diào)查二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查42我們想知道什么我們想知道什么 市場(chǎng)宏觀面市場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等） 消費(fèi)者情況消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等）（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等） 競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng)（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng)4P4P策略和反應(yīng)模式等）策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等） 終端情況終端情況（終端構(gòu)成、銷

35、量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）43調(diào)查方法的選擇調(diào)查方法的選擇1 1、觀察法、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2 2、訪談法、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高3 3、問(wèn)卷法、問(wèn)卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高4 4、專題討論法、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5 5、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜

36、重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜44調(diào)查手段選擇調(diào)查手段選擇調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等調(diào)查道具調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等等交通方式交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、 訪問(wèn)、隨即訪談等訪問(wèn)、隨即訪談等 45調(diào)查的組織和控制調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及

37、調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案擬訂方案 4%-6% 4%-6% 文案調(diào)查文案調(diào)查 10%-15% 10%-15%實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查 60%-70% 60%-70% 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理 15%-20% 15%-20%462天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天總體了解甲計(jì)劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準(zhǔn)備甲政府部門(mén)甲經(jīng)銷商乙重點(diǎn)村丙非重點(diǎn)村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫(xiě)報(bào)告乙經(jīng)

38、驗(yàn)總結(jié)甲調(diào)查工作計(jì)劃表調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查總結(jié)各種表格、問(wèn)卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談?dòng)涗?；?dāng)?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談?dòng)涗?；調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問(wèn)題的反思，費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)報(bào)告，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃和進(jìn)入計(jì)劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗洿甯刹?、?jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談?dòng)涗浉黝悢?shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計(jì)匯總，市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人形成結(jié)果所需時(shí)間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)查內(nèi)容、進(jìn)度、注意事項(xiàng)和所需人員、費(fèi)用調(diào)查執(zhí)行和基礎(chǔ)理論培訓(xùn)；各種表格、問(wèn)卷使用調(diào)查計(jì)劃的制定調(diào)查計(jì)劃的制定47 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析目標(biāo)市場(chǎng)總體分析48用戶分析用戶分析 消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析

39、消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析需求分析影響購(gòu)買的主要因素及排序影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購(gòu)買方式購(gòu)買方式影響購(gòu)買的主要因素及排序影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）49主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析1 1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2 2、主要競(jìng)品、主要競(jìng)品4P4P的的SWO

40、TSWOT分析分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合價(jià)格策略價(jià)格策略渠道模式渠道模式促銷策略促銷策略3 3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式50經(jīng)銷商的調(diào)查分析經(jīng)銷商的調(diào)查分析 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)策略（

41、促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）51終端的情況分析終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開(kāi)發(fā)能力各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開(kāi)發(fā)能力 各終端流量及品牌分布各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式52目標(biāo)終端目標(biāo)終端ABC分類分類 制作制作ABCABC分析表分析表1 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序

42、2 2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3 3、繪制、繪制ABCABC分析圖分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A A：累計(jì)比：累計(jì)比80%80%左右左右 B B：累計(jì)比：累計(jì)比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100% 填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表53終端結(jié)構(gòu)分析表終端結(jié)構(gòu)分析表54終端終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端類終端B類終端類終端C類或以下終端類或以下終端流量累計(jì)比例流量累計(jì)比例

43、終端數(shù)量終端數(shù)量100%55電子地圖繪制電子地圖繪制1 1、終端的編號(hào)方法、終端的編號(hào)方法2 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西向按上北下南左東右西* *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；* *注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需

44、時(shí)間。56電子地圖終端編號(hào)（示例）電子地圖終端編號(hào)（示例）客客戶戶編編號(hào)號(hào)的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說(shuō)說(shuō)明明：如如：編編號(hào)號(hào) 03-02-2-00403代代表表目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng) （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長(zhǎng)寧區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)）02劃劃分分的的區(qū)區(qū)域域編編號(hào)號(hào)（理理論論上上可可劃劃分分為為 99 個(gè)個(gè)小小區(qū)區(qū)域域）2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號(hào)號(hào)

45、（理理論論上上可可劃劃為為 99 條條線線路路）004路路線線上上客客戶戶編編號(hào)號(hào)（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 999 家家客客戶戶）57北北運(yùn)運(yùn) 河河運(yùn)河路運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河北路運(yùn)河新村運(yùn)河新村東苑新村東苑新村釀造廠釀造廠味精廠味精廠人民路人民路華龍集團(tuán)華龍集團(tuán)馬鐵廠馬鐵廠通惠機(jī)器通惠機(jī)器中利科技中利科技縫紉機(jī)廠縫紉機(jī)廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路環(huán)城東路0709081058終端維護(hù)電子地圖（示例）終端維護(hù)電子地圖（示例）客戶編號(hào)客戶編號(hào)終端名稱終端名稱等級(jí)等級(jí)聯(lián)系人聯(lián)系人職務(wù)職

46、務(wù)地 址地 址03-02-01-001一葉魚(yú)村A陸衛(wèi)明經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 9 4 6 號(hào)03-02-01-002鑫類大酒店A陳世才經(jīng)理南橋環(huán)城東路1151號(hào)03-02-01-003古華山莊B楊小月經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 1 號(hào)03-02-01-004味字源酒店A黃麗萍經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 8 8 號(hào)03-02-01-005石佳海鮮樓B姜英經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 0 8 號(hào)03-02-01-006農(nóng)工商商店A李惠明經(jīng)理人民路238號(hào)03-02-01-007富豪酒樓B章勁經(jīng)理建新東路123號(hào)03-02-01-008便民超市C劉金兵經(jīng)理建新東路203號(hào)03-02-01-009海輪酒家C遲烴經(jīng)理

47、運(yùn)河路308號(hào)03-02-01-010東籬（南山) 酒店B白鐵經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 2 3 號(hào)03-02-01-011金葉酒店C劉飛燕經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 8 號(hào) 區(qū) 域區(qū) 域 上 海上 海 X XX X 區(qū)區(qū) 地 區(qū) 代 碼地 區(qū) 代 碼0 3 - 0 20 3 - 0 2 路 線路 線 1 1 業(yè) 務(wù) 員業(yè) 務(wù) 員 劉劉 江江 59深度營(yíng)銷一般操作流程深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺(tái)搭建管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇切入市場(chǎng)選擇60方案制定流程方案制定流程制定進(jìn)制定進(jìn)入戰(zhàn)略入戰(zhàn)略編制營(yíng)銷編制營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃制

48、定市場(chǎng)制定市場(chǎng)策略策略確定定價(jià)確定定價(jià)方案方案確定投確定投入產(chǎn)品入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)渠道方案方案確定促銷確定促銷方案方案選擇細(xì)分市選擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分析竟品狀分析竟品狀況況評(píng)估評(píng)估定價(jià)定價(jià)方法方法選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作設(shè)計(jì)合作模式模式渠道合作方案渠道合作方案競(jìng)品促銷競(jìng)品促銷手段手段本品促銷本品促銷方式方式促銷方案計(jì)劃促銷方案計(jì)劃確定確定定價(jià)定價(jià)方案方案確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)確定成本費(fèi)用用主要竟品價(jià)主要竟品價(jià)格格行業(yè)加價(jià)規(guī)行業(yè)加價(jià)規(guī)律律經(jīng)銷商報(bào)酬經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格消費(fèi)者價(jià)格敏感性敏感性價(jià)格調(diào)整影價(jià)格調(diào)整影響響財(cái)務(wù)核財(cái)務(wù)核算分析算分析61市場(chǎng)的整體規(guī)劃市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)

49、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈，掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈，集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.NO.1 1考慮相關(guān)因素：考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）

50、客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）62具體模式選擇具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆克隆” 答案答案 方法方法 思想思想 63制定渠道策略制定渠道策略渠道合理規(guī)劃渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）

51、合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低）（效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演

52、進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）64價(jià)格策略價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：定價(jià)決策必須確保：* * 對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的* * 對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的* * 對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的* * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略價(jià)格

53、戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略65產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1 1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4 4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5 5、保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡、保持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡66促銷策略及計(jì)劃促銷策略及計(jì)劃q 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐

54、步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）q 主要促銷手段：主要促銷手段： 對(duì)經(jīng)銷商的對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開(kāi)發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開(kāi)發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） 對(duì)終端的對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） 對(duì)用戶的對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）67深度營(yíng)銷一般操作流程深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺(tái)搭建管理

55、平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇切入市場(chǎng)選擇68管理平臺(tái)搭建流程管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作管理工具制作組織職能分析組織職能分析69計(jì)劃計(jì)劃指導(dǎo)指導(dǎo)考核考核激勵(lì)激勵(lì)MBOMBO目標(biāo)管理目標(biāo)管理70深度營(yíng)銷一般操作流程深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺(tái)搭建管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇切入市場(chǎng)選擇71經(jīng)銷商的管理和維護(hù)經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營(yíng)

56、狀況，反饋意見(jiàn)，排憂解難了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見(jiàn)，排憂解難建立檔案建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件及時(shí)處理意外突發(fā)事件72經(jīng)銷商的掌控經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠(yuǎn)景掌控：遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈）（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈）“唾沫粘鳥(niǎo)唾沫粘鳥(niǎo)”1 1、 高層的巡視和拜訪高層的巡視和

57、拜訪 2 2、 內(nèi)部的刊物內(nèi)部的刊物 3 3、 經(jīng)銷商會(huì)議經(jīng)銷商會(huì)議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來(lái)銷售成本的降低，銷售效率的提高）（帶來(lái)銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問(wèn)、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）（客戶顧問(wèn)、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）（提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）1 1、 增大激勵(lì)，加大利潤(rùn)增大激勵(lì)，加大利潤(rùn) 2 2、 增加銷售量（主推、專推）增加銷售量（主推、專推） 3 3、 降低其它產(chǎn)品

58、的銷量降低其它產(chǎn)品的銷量 4 4、 降低其它產(chǎn)品利潤(rùn)降低其它產(chǎn)品利潤(rùn) 5 5、 增加經(jīng)銷商的投入增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問(wèn)，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問(wèn)，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 73終端整合和掌控終端整合和掌控1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4 4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端