銀行的個人高端客戶營銷策劃方案設(shè)計

1、個人高端客戶營銷服務(wù)策劃方案隨著中國經(jīng)濟的快速持續(xù)開展，居民個人資產(chǎn)逐步增加，高收入客戶群不斷 壯大，個人高端客戶正在成為各家商業(yè)銀行競爭的焦點。高端客戶是我行利潤的主要來源。有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進展精心的客戶關(guān)系管理， 對進一步提高我行經(jīng)濟效益具有重要的戰(zhàn)略意義。營銷目的：挖掘高端客戶金融需求，提供高品質(zhì)的增值服務(wù)，提升銀行在客戶心 中的忠誠度。營銷目標(biāo)人群：白金卡與以上的高端客戶高端客戶的專業(yè)化銷售流程：我國商業(yè)銀行個人高端客戶現(xiàn)狀:據(jù)BCG2006年全球財富報告指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財富市場 之一，而且也是全球財富增長最快的市場之一； 目前中國內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大

2、財富市場，中國的百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六， 中國企業(yè)與個人財富成幾何 級數(shù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶， 中國持有流動性資產(chǎn)超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，2012年時中國 富裕家庭的流動資產(chǎn)總額已增長至三萬億美元。另據(jù)麥肯錫公司的一份報告，目 前中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上的存款，這局部富裕戶占中國個人存 款總額的50%為中國銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤。因此，個人金融業(yè)務(wù)已成 為眾商業(yè)銀行重點開展的對象和激烈爭奪的焦點。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知 道拓展高端客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在， 紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度， 致使高

3、端客戶的市場競爭格外激烈。 在這樣的形勢下，如何利用自身條件，積累 客戶儲藏，制訂開展規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)開展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實的任務(wù)。第一步：搜集客戶信息、了解客戶需求一、掌握客戶根本情況充分、全面的客戶信息是我們對客戶進展分類、溝通、提升服務(wù)滿意度的根 底。在與客戶溝通中，應(yīng)當(dāng)盡可能的收集到客戶的家庭信息、價值取向、風(fēng)險屬 性、客戶的期望與時限要求。一般來說在搜集客戶信息的方法主要有：客戶的信息和檔案、與客戶溝通?？蛻粜畔⒌氖占窃诔掷m(xù)的、屢次的溝通中不斷完善的，建議建立客戶信息登記 薄、在每一次的溝通后與時記錄，力求全面理解目標(biāo)客戶。客戶家庭主要成員表主要成員性別年齡婚姻狀況職業(yè)附注

4、表1.家庭根本信息例表二、財務(wù)狀況基于對客戶的個人信息收集，通過整理、分析和假設(shè)，對客戶年收支與存款進展了細分，展示出其的日常收支情況和資產(chǎn)負(fù)債全貌， 我們將以它為根底開始 營銷服務(wù)。1、日常收支情況根據(jù)客戶的收支情況，建立年度收支計劃表:收入項目金額支出項目金額經(jīng)商收入根本生活費用工資收入保險支出投資收益其他支出（旅游）合計合計年度結(jié)余2、家庭資產(chǎn)負(fù)債情況客戶資產(chǎn)負(fù)債表例表資產(chǎn)負(fù)債現(xiàn)金個人住房貸款活期存款流動資產(chǎn)小計貸款小計定期存款國債理財基金股票貴金屬保險金融資產(chǎn)小計房產(chǎn)市價實物資產(chǎn)總資產(chǎn)總負(fù)債凈資產(chǎn)（總資產(chǎn)-總負(fù)債）三、客戶需求分析客戶需求其實也就是客戶的理財目標(biāo)，它是金融營銷服務(wù)中關(guān)鍵

5、的一環(huán)， 為我們提供持續(xù)金融服務(wù)指明方向，它其實就是實現(xiàn)客戶在財務(wù)方面的期望和目 標(biāo)?？蓮囊韵聨讉€方面進展界定：1高凈值客戶凈資產(chǎn)在2000萬以上需求主要表現(xiàn)在：資產(chǎn)保全、稅務(wù)優(yōu)化、 資產(chǎn)全球配置以與財富傳承等。2、中產(chǎn)客戶凈資產(chǎn)在300 2000萬需求主要表現(xiàn)在：財務(wù)資源收支平衡、 資產(chǎn)配置、住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、休閑、以與保險保障等方面。3、平民客戶凈資產(chǎn)在300萬以下需求主要表現(xiàn)在：資產(chǎn)配置、住房、教育、 醫(yī)療、養(yǎng)老、以與保險保障等方面。第二步：客戶財務(wù)狀況分析診斷一、家庭資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析1、收入結(jié)構(gòu)情況根據(jù)客戶實際收入情況，了解其現(xiàn)金流入量，繪制家庭收入結(jié)構(gòu)圖:20%40%經(jīng)商收入16%

6、投資收入24%工薪收入其他收入圖1：家庭收入結(jié)構(gòu)圖例圖2、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)情況74%金融資產(chǎn)圖2:客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖一般來說客戶的資產(chǎn)主 要分為：流動資產(chǎn)，包括現(xiàn) 金和活期存款；金融資產(chǎn)， 包括定期、國債、基金、股 票、貴金屬產(chǎn)品；實物資產(chǎn), 包括購置的房產(chǎn)與廠房等。、家庭財務(wù)狀況綜合評價家庭財務(wù)比率情況分析，需要 量化指標(biāo)來做具體分析。1、節(jié)余比例=當(dāng)期節(jié)余/凈收入。該比例應(yīng)在60%左右比擬適宜，假如比例過 低時，客戶就當(dāng)在消費支出方面多做些計劃，控制不必要的花費。2、流動性比率二流動性資產(chǎn)/每月支出。一般流動性比率應(yīng)控制在3-6左右比 擬適宜，即應(yīng)安排3-6個月的日常支出資金作為應(yīng)急金，這局部資金不能

7、作為投 資，以現(xiàn)金或活期存款方式存放。3、凈資產(chǎn)流動比率=流動資產(chǎn)/凈資產(chǎn)。該指標(biāo)的理想值一般為15%4、償付比率：凈資產(chǎn)/資產(chǎn)。償付比率一般標(biāo)準(zhǔn)為50%以上時，明確客戶償還 債務(wù)能力很強。5、財務(wù)償還率=每月債務(wù)償還額/每月稅后收入額。該指標(biāo)的理想值一般為60% 以下，此項指標(biāo)可以看到客戶的償債能力與 使用個人信用方面的態(tài)度。6投資與凈資產(chǎn)比率=投資資產(chǎn)/凈資產(chǎn)。一般認(rèn)為投資與凈資產(chǎn)的比率應(yīng)保持 在50鳩上，才能保證其凈資產(chǎn)有較為合理的增長率。7、財務(wù)自由度二投資性收入/消費支出。財務(wù)自由度的理想值在20%-1003之間家庭財務(wù)狀況綜合評價表衡量指標(biāo)數(shù)值合理X圍診斷分析流動資產(chǎn)/月支出3-6

8、個月支出負(fù)債/資產(chǎn)小于60%年供額/收入小于40%保費/收入5%-15%凈現(xiàn)金流量/收入20%以上金融資產(chǎn)/總資產(chǎn)50%以上第三步：營銷服務(wù)方案根據(jù)以上對客戶的財務(wù)狀況分析，針對其需求目標(biāo)，我們就可以提供持續(xù)的金融 服務(wù)：1、提供多元、便利、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)在識別出客戶的需求時，首先能夠迅速提供有效的金融服務(wù)： 對于符合我行 貴賓卡申辦條件的客戶，與時進展升級換卡，并了解其后續(xù)金融需求，與時跟進、 持續(xù)營銷；看中結(jié)算便利的客戶，我們推薦電子產(chǎn)品；有閑置資金的客戶，營銷 理財產(chǎn)品；對注重未來保障的客戶，我們推薦國債和定期等等。2、持續(xù)關(guān)注，激發(fā)需求對于個人客戶、尤其是高端客戶要積極溝通、持續(xù)關(guān)注、

9、激發(fā)需求。特別是 持有大量儲蓄資金的潛在客戶，要逐步溝通、建立信任、引導(dǎo)需求。對于客戶大 額活期存款可以先引導(dǎo)其儲蓄定期和購置我行保本保收益的理財產(chǎn)品比如“本利豐和“雙利豐；在客戶獲得相關(guān)收益后可推薦購置收益更高的理財產(chǎn)品；與在客戶熟悉后，可深入了解需求進展?fàn)I銷；比如推薦基金和保險產(chǎn)品。3、幫助客戶進展投資產(chǎn)品的合理配置根據(jù)客戶的生活目標(biāo)和風(fēng)險承受能力選擇適合的投資組合，打破原來單一的儲蓄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向儲蓄、國債、理財、基金、貴金屬、股票產(chǎn)品的投資組合，在保 證資產(chǎn)安全的前提下最大化收益。 此外，對于客戶持有的基金產(chǎn)品，根據(jù)客戶風(fēng) 險偏好，幫助客戶對現(xiàn)有的基金投資結(jié)構(gòu)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，合理配置股票型、

10、債券型基金。4、風(fēng)險管理與保險規(guī)劃保險規(guī)劃是一項中長期規(guī)劃，在整個人生風(fēng)險管理方面非常重要，應(yīng)該進展 合理規(guī)劃，同時還要根據(jù)客戶家庭情況的變化定期進展檢查調(diào)整。 在熟知客戶根 本情況后，根據(jù)客戶所處的家庭生命周期階段和財產(chǎn)狀況，邀約客戶進展?fàn)I銷。5、客戶持續(xù)維護與跟蹤反應(yīng)：客戶的需求和財務(wù)收支狀況是一個持續(xù)的動態(tài)過程。 個人貴賓客戶對不同的 產(chǎn)品也有不同的偏好，因此在服務(wù)的過程中要與時記錄客戶需求、 產(chǎn)品時限與對 產(chǎn)品的反應(yīng)，與客戶保持長久聯(lián)系。附錄：成功案例分享背景概述：王先生為兄弟行一普卡客戶，由于偶然的原因經(jīng)高柜柜員識別推薦至低柜處 升級換卡，在溝通的過程中發(fā)現(xiàn)其巨大的潛力，從2011年

11、跟蹤維護至今。該客戶在我行我行客戶的資產(chǎn)從原來的單一的活期存款，到目前涵蓋了活期、定期、 國債、“安心得利系列理財、債券型基金和股票型基金保險等眾多產(chǎn)品，客戶 在我行資產(chǎn)的數(shù)量和種類都有很大的提升，實現(xiàn)了持續(xù)共贏。一、客戶根本情況與需求分析；1、個人與家庭根本信息主要成員性別年齡婚姻狀況職業(yè)王先生男50已婚原私營業(yè)主王太太女41已婚某某某軍區(qū)醫(yī)院護士小王男10未婚在讀小學(xué)生表1.家庭根本信息表王先生退伍后，早年在江浙一帶開辦工廠，但由于其妻兒與其他家人不愿 前往某某生活，故清理自己在工廠的股份， 2010年回某某定居。由于其早年的 軍旅生涯和開辦工廠的辛苦，使其健康狀況欠佳，回某某后專注養(yǎng)生與

12、休閑，未 從事任何工作。但是每月都會有 50萬的資金匯入農(nóng)行賬戶，這也是其在柜臺辦 理業(yè)務(wù)時被我行高柜識別推薦的一個重要線索。王太太在某醫(yī)院做護士，收入狀況良好。兒子小王，在某某某小學(xué)讀 5年級。2、王先生家庭財務(wù)需求：財產(chǎn)的保值增值、養(yǎng)老、兒子的教育金規(guī)劃。二、客戶營銷策略：1、高柜柜員“慧眼識珠、低柜柜員“引導(dǎo)需求、聯(lián)動營銷初顯成效。王先生最早持兄弟行一普卡在我行辦理業(yè)務(wù)，由于偶然的原因經(jīng)高柜柜員識 別推薦至低柜處升級換卡，低柜柜員易靜玲在查閱該客戶流水和溝通的過程中發(fā) 現(xiàn)其具有巨大的潛力，但由于該客戶風(fēng)險偏好較低，力推其購置我行理財產(chǎn)品， 王先生一開始雖并未接觸過理財產(chǎn)品，有些抵觸情緒，

13、但經(jīng)過但仍同意轉(zhuǎn)入80萬購置產(chǎn)品以作嘗試。2、獲得收益、初建信任在獲得理財收益后，王先生逐漸認(rèn)可我行理財產(chǎn)品和服務(wù)， 有錢到賬即來柜 臺購置理財產(chǎn)品。此時，我行員工業(yè)認(rèn)真記錄王先生的每一筆理財產(chǎn)品， 與時提 醒產(chǎn)品到期情況。3、持續(xù)溝通、針對營銷隨著聯(lián)系的增多和溝通的深入，在了解到王先生的資金分散在各個銀行且根 本上不用時，易靜玲又與時向王先生營銷定期產(chǎn)品，在體會到農(nóng)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后 王先生第二天就從他行轉(zhuǎn)入資金，并開立定期存單 70萬元。此后不久，央行發(fā) 行國債，該柜員與時告知客戶，又成功營銷了 50萬5年期國債。4、強化信任、引導(dǎo)需求再和客戶熟悉以后，易靜玲開始嘗試給客戶推薦保險和有一定風(fēng)險的產(chǎn)品的 基金產(chǎn)品。2012恰逢我行基金任務(wù)下達之時，就成功營銷了 10萬的“加實全球 房地產(chǎn)基金，事后持續(xù)關(guān)注該基金的動態(tài)，在客戶獲得了3000多遠的收益是建議客戶與時拋出，之后更有相關(guān)股票型基金和債券型基金的營銷。此外，隨著理財經(jīng)驗的積累，王先生的風(fēng)險偏好逐漸提高，從最初的只追求保本，到現(xiàn)在拿出40萬進展炒股，可見財務(wù)需求也會越開越多。王先目前資產(chǎn) 負(fù)債情況見表3