零售業(yè)成功案例分析

1、吉林財經大學信息經濟學院商貿企業(yè)管理課程論文從亞馬遜成功看零售業(yè)系 別 專 業(yè) 年 級 學 生 姓 名 學 號 指 導 教 師 2010年 10月摘 要媒介的轉變，必然會造成出版事業(yè)的轉變。數字時代的來臨，對于出版界的沖擊，已經表現(xiàn)在電子書、網絡書店的經營方式上。成立十六年的亞馬遜網絡書店，很快就代替邦諾書店，成為世界上最大的書店，甚至改變了讀者購書、書籍販售的經營模式，其影響不可謂不大。亞馬遜書店成為世界圖書市場的風向標與旗幟，關鍵在于該書店的網絡銷售系統(tǒng)。虛擬的沒有物理空間的微量庫存、完善的網上圖書售賣平臺、精確的網絡圖書推薦系統(tǒng)、讀者與作者的網絡交流平臺、跨語言的圖書資源銷售系統(tǒng)等，順應

2、了網絡時代的長尾受眾市場分布與其消費習性，是國際網絡書店成功的典范。對于其經營模式以及其未來發(fā)展趨勢，都應該認真進行剖析研究?！娟P鍵詞】亞馬遜網 網絡書店 零售業(yè) 經營模式 成功案例從亞馬遜成功看零售業(yè)因特網上有這么一家書店，如果按傳統(tǒng)書店所需的營業(yè)面積來計算的話，它的規(guī)模約占好幾平方英里。它有310萬種以上圖書供你選購，顧客達500萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。這就是亞馬遜網絡書店（Amazoncom）。根據美國互聯(lián)網及數碼媒體調查公司公布的數據，在2006年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的5 周內，亞馬遜成最受歡迎電子商貿網址，訪問人次高達569.3萬。接受調查的消費者中有32%的

3、人把亞馬遜網站列為他們最喜愛的在線購物網站，原因有品種齊全、價格合理、在線操作容易。排在第二位的電子灣（eBay）與亞馬遜差距較大，喜愛者僅有6%；B以5%排在第三位。亞馬遜同時也是訪問者最多的網站，42.1%的被訪者曾在亞馬遜上購物，平均消費了128美元，其次是電子玩具（eToy s），20.3%，127美元；ToysRUs網站，19.4%，134%美元。一、 發(fā)展歷程及主要業(yè)務1、發(fā)展歷程比爾蓋茨曾說過：“我很忙，所以我在亞馬遜買書，這種購物方式既便利又可靠”。 亞馬遜1995年創(chuàng)建，1997年5月初上市時，亞馬遜公司股票每股僅9美元左右，而到1998年11月，股價增長了23倍，達到209

4、美元。至1998年底亞馬遜股票突破300美元大關，2000年1月更是突破400美元大關，其市價總值達210億美元，比擁有1000余家分店的美國最大的龐諾書店的市值高出8倍多，但直到2002年才首次實現(xiàn)盈利。再看2009年7月24日亞馬遜的財報，其第二季度凈銷售額已經達到46.5億美元。 1998年，亞馬遜從bookpages手中接管網站www.amazon.co.uk并開拓英國市場，如今，英國成為了亞馬遜在美國以外非常重要的市場之一，專家指出，亞馬遜的擴張行為其實一直在不斷的重復，包括進入中國市場，包括近日9億美元Zappos（專注于網上銷售鞋的網站，這也給中國很多做鞋網上零售的公司以啟示，垂

5、直行業(yè)的網上零售市場將會非?？捎^，前景也會被非常看好）收購。亞馬遜也成為英國圖書網上零售市場的最大商家，市場占有率超過50%，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店面、倉儲和存貨費用的節(jié)省，這為亞馬遜銷售地價圖書提供了保障。此外，亞馬遜在音樂、兒童和技術等不同領域都有自己的專家團隊，以不同觀點撰寫評論。2、在主營業(yè)務之外，亞馬遜還投資其他網上零售企業(yè)：   一個在線的健康、美容、個人護理、制藥的在線銷售和信息中心。    一個在線的體育用品公司。    H 第一個全面綜合性的網上雜貨店。    P 網上最大的寵物公司 3、亞馬遜家族還

6、包括：   互聯(lián)網電影數據中心，匯集了15萬部電影和娛樂節(jié)目    amazon.livebid 網上拍賣中心    基于WEB的地址簿、日歷卡和提醒服務。 4、 亞馬遜公司是電子商務領域的技術領先者，她在電子商務領域的創(chuàng)新如：   “一點即通”、個性化的購買服務、搜索服務、瀏覽特性等，帶動了網上商務變革的步伐。整個網站的建設旨在為客戶提供舒適便捷的購物環(huán)境享受外，還著力加強客戶對品牌的忠誠度，吸引回頭客，留住老客戶。5、主要業(yè)務策略包括:   商品瀏覽: 將商品合理分類和規(guī)劃，便于用戶挑選 &

7、#160;  商品檢索: 提供多種搜索工具和方法幫助用戶搜索    主動推薦和個性化服務：根據用戶特點提供特色服務，親切友好與用戶交互“一點即通”技術：為用戶定貨提供極大的便捷安全的信用卡支付過程，采用特殊的加密程序，用戶不用擔心網絡傳輸過程中的安全問題 提高網上購物的效率：強大的配送系統(tǒng)使客戶享受“所定即所得” 退貨規(guī)定：大部分商品30天內可全額退貨 亞馬遜公司通過靈活多變、親切友好的經營策略留住老顧客，現(xiàn)已證明，72%以上的交易都是老顧客的行為。6、亞馬遜公司近期的重大舉措：   19993 開通網上拍賣業(yè)務    19

8、994 開通免費電子賀卡服務    19997 增添兩大類商品的在線銷售：玩具和電子產品    19999 開通三項電子商務新業(yè)務：zShops, Amazon Payments, Amazon Allsearch.    19998 開通Amazon Anywhere ， 同時將觸角擴展到德國、英國。    199911 開通家用購物商店 2006年，亞馬遜公司還兼并了E,A，建立多家分部。亞馬遜公司如一條大章魚，將觸角涉及網上零售業(yè)的方方面面，如Bezos所言：“亞馬遜公司要成為網上最佳的購物去處”。 

9、;  很多事實表明，亞馬遜公司已成功的建立了自己的商業(yè)品牌，一個由Opinion Research公司近期完成的全美范圍內的品牌調查表明，1.1179億成年人（即60%的美國成年人）了解Aamzon的品牌。另一調查表明，Aamzon品牌在世界品牌排名中列第57位，在Hillton，Guinness，Marriott之前，在Pampers之后。二、財務分析以下是Aamzon的近年來的財務數據：    截止1999.9.30, 亞馬遜公司已累積赤字5.588億美元(當然,這與近期的幾宗大額購并有關),為了能保持銷售額的高速增長并能在不遠的將來贏利, 亞馬遜不

10、得不繼續(xù)加大市場投資力度,用以開發(fā)新產品、新技術，提高服務質量，優(yōu)化運營結構。正如其在99年第三季度10-K報告中提到，“雖然我們的銷售額將繼續(xù)增長，但我們不可能長久維持這么高的增速。我們的增幅將會有所下降。因此我們相信，在可預見的將來，我們將繼續(xù)承受巨額虧損，可能比現(xiàn)在的虧損還要高”。    亞馬遜公司的發(fā)展故事如一個奇跡。有人把她的發(fā)展比作細菌的繁殖，細菌總是飛速繁殖直到外力阻礙為止。從95.12.31到98.12.31, 亞馬遜的年收入增長率高達960%。同期,她的開支的增幅也高達860%,驚人的增速伴隨著巨額的虧損,凈虧損額也以每年664%的幅度增長。至1

11、999.10.31, 亞馬遜公司的市值是其注冊資本的42倍,銷售額的19倍.因為沒有盈余,P/E等指標對她沒有任何意義,她將來是否會贏利,也還是未知數。很多研究機構樂觀的認為2002年亞馬遜公司將實現(xiàn)盈利。三、競爭優(yōu)勢分析亞馬遜公司成功的奧秘究竟在哪，以下幾點是業(yè)內人士的分析。1、定位于高科技企業(yè) 亞馬遜與眾不同地把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。該公司首席執(zhí)行官貝索斯說：“技術使亞馬遜公司在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個因素是場所、場所，還是場所。而對亞馬遜來說，三個最重要的因素是技術、技術，還是技術。”在亞馬遜，雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。它的應用技術軟件經常

12、不斷地開發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。 2、方便舒適的網上購物環(huán)境 方便購書是亞馬遜的最大特色，通過網絡，顧客可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。亞馬遜通過“一點就通” （1Click）設計，用戶只要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡帳號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下欲購之物，網絡系統(tǒng)就會幫你完成以后的手續(xù)，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網絡系統(tǒng)代勞。亞馬遜公司還利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時為顧客購買圖書提供建議。亞馬遜書店的獨特魅力吸引了眾多的消費者。其業(yè)務遍及全球，20的書籍銷往世界各地。對許多人來說，亞馬遜是通往文學之路的

13、生命線。美國律師瑪西亞·艾麗斯在香港工作，當她每次回美國時，總要帶回滿箱書籍。而現(xiàn)在她可隨時在網上購書，再沒有搬運之苦了。 3、高效率的服務 亞馬遜為顧客提供著高效率的服務。亞馬遜使用的是64位500MB內存的Alpha服務器，使用起來極為方便快捷。此外，在亞馬遜網站，顧客除了能搜尋購書選項之外，還可以同時瀏覽23種不同的主題，從而大大提高了搜尋速度，節(jié)省了顧客的上網時間。亞馬遜不僅網上服務功能強大，網下服務也非常高效。它給顧客送貨的時間等于找到訂貨商品加上裝運時間，中間無任何滯留。亞馬遜實行24小時全天候購物，美國當地的消費者如果選擇標準的送貨方式，那么，其裝運時間根據購物者距離遠

14、近為3到7天，加上一天的找貨時間，購物者在網上下了訂單之后，只要4到8天，就能收到所購的貨物了。 4、實實在在的價格折扣 以實惠的價格吸引顧客，并以此提高競爭力，始終是亞馬遜重要的經營策略。亞馬遜總裁貝索斯一針見血地指出，大部分網絡商業(yè)失敗的原因，在于不懂得網絡商業(yè)較之傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，其主要特征是高額的固定成本和低度的可變成本。網上出售的商品由于沒有中間商的利潤截留，其價格應該低于傳統(tǒng)商店出售的商品價格。拒絕提供折扣優(yōu)惠是網上商業(yè)的一項極大錯誤?；谶@種認識，亞馬遜被認為是世界上最大的折扣商，號稱有多達30萬種以上的書籍可提供購買折扣優(yōu)惠。事實上，亞馬遜提供折扣優(yōu)惠的商品遠不止這

15、個數字，有40萬種以上的商品，包括書籍、音樂唱片及視盤等，折扣率最高的達40。 5、零庫存運轉 亞馬遜的貨物實行零庫存運轉。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，顧客買書下了訂單后，亞馬遜才從出版商那里進貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這使它的財務周轉較傳統(tǒng)書店順暢得多。相較傳統(tǒng)的零售書店，亞馬遜的退書率可謂微乎其微。傳統(tǒng)書店退書率一般為25，高的達40，而亞馬遜的退書率卻只有025。 6、成功之后再發(fā)展 亞馬遜由于網上銷售的成功，產生了良好的品牌效應。為了充分發(fā)揮其品牌效用的潛在價值，亞馬遜開始全方位

16、擴展公司業(yè)務，向綜合性的網絡銷售公司發(fā)展。已經有事實證明，亞馬遜可以成功地進入其他領域。1997年在它開始嘗試銷售音樂CD的第一個季度里，銷售額就達1440萬美元，沒多久就成為最大的網上CD銷售公司。1998年11月，亞馬遜在網上已開通了錄像帶和禮品店。不僅如此，亞馬遜的業(yè)務還將迅速拓展，進入從軟件到時裝，從鮮花到旅行包的廣大市場中，并與包括微軟在內的各大公司進行競爭。與此同時，亞馬遜邁開了向國外擴張的步伐。1999年初出資5500萬美元，收購了英國和德國兩家網上書籍銷售公司，另外還并購了英國一家網上電影公司。 以上特點使亞馬遜公司確立了其在電子商務領域的霸主地位。四、競爭對手和風險互聯(lián)網上的

17、每一項投資都充滿風險,網上商務競爭激烈, 亞馬遜公司在網絡零售業(yè)略占先機,但她的競爭對手仍在躍躍欲試. 1、亞馬遜公司的競爭對手主要包括以下幾類: 網上同類商品銷售商與電子商務相關的或與零售商合作的網絡入口和搜索引擎,例如Yahoo,AOL等。提供在線拍賣業(yè)務的網站,如eBay,Yahoo等。 同類商品的出版商、分銷商、零售商等，如Barnes&Noble,Inc.,Bertelsmann AG等。在與這些對手的競爭中，品牌的認同度、客戶化服務、購物的方便性、定價策略、檢索工具的質量、編輯和站點內容質量、信任度、交易執(zhí)行速度等都是商家競爭的焦點?；ヂ?lián)網企業(yè)往往高風險、高收益。2、亞馬遜

18、公司可預見的經營風險主要包括：  （1）系統(tǒng)風險：龐大的商品數量和同樣龐大的客戶訪問量，使系統(tǒng)負載加劇，系統(tǒng)崩潰的可能性隨之提高。（2）公司的擴展使管理的難度加大。（3）不斷進入新的業(yè)務領域的風險。（4）分銷中心擴展和國際化擴展的風險。（5）并購其他企業(yè)的風險。（6）飛速發(fā)展的網絡技術帶來的風險。（7）政府規(guī)范和立法的不確定性與拍賣和zShop服務相關的風險。（8）與網絡詐騙和支付問題相關的風險。（9）知識產權保護方面的風險。（10）股票的市場風險。五、盈利主要來源：1、廣告收入及信息增值服務收費2、電子商務銷售利潤3、借貸4、風險資金   5、上市融資六、亞馬遜特色 1、與眾不同的經營方式；    2、獨具特色的營銷模式：3、非傳