助銷制模式定位與反思

1、助銷制模式定位與反思    “沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)是完全屬于企業(yè)的，也沒(méi)有真正意義上的品牌是屬于企業(yè)的，甚至毫無(wú)夸張地說(shuō)，我們的企業(yè)只是一個(gè)加工廠，是經(jīng)銷商的企業(yè)?！变N售額不到三千萬(wàn)，利潤(rùn)不過(guò)二百萬(wàn)的一個(gè)中小酒廠的真實(shí)寫照?！拔覀冇凶约旱氖袌?chǎng)，但多是一半火焰一半海水，經(jīng)銷商難以控制，渠道混亂，終端乏力，盈利能力在不斷下降，市場(chǎng)覆蓋率和占有率的滑坡導(dǎo)致在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降?！变N售額曾經(jīng)過(guò)億，當(dāng)年下滑至八千萬(wàn)以下的一個(gè)中型酒廠正面臨利潤(rùn)驟然收縮的慘痛教訓(xùn)。渠道怎么了？終端怎么了？市場(chǎng)覆蓋率和占有率為何下滑？品牌萎縮的難以想像？這些困境如何突圍，如

2、何從根本上管控渠道和終端，構(gòu)建企業(yè)堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，中小酒業(yè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)一種具備實(shí)戰(zhàn)力的渠道管控模式助銷制模式。一、經(jīng)銷商問(wèn)題反思經(jīng)銷商觀念落后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維限制了經(jīng)銷營(yíng)銷技能的創(chuàng)新和提升，尤其是諸多新轉(zhuǎn)型經(jīng)銷酒的商業(yè)企業(yè)，缺少酒類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而中小企業(yè)的經(jīng)銷多為此類，必須通過(guò)培訓(xùn)、幫教和代行的方式協(xié)助轉(zhuǎn)型或改進(jìn)，達(dá)成廠商共贏目的。經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營(yíng)目的、市場(chǎng)推廣思路方面貌合神離。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的傳遞和經(jīng)銷的執(zhí)行呈現(xiàn)“兩層皮”現(xiàn)象，經(jīng)銷商規(guī)模大就存在“店大欺客”之病，對(duì)企業(yè)不問(wèn)不顧，經(jīng)銷商規(guī)模小就存在“客大欺店”，企業(yè)業(yè)務(wù)趾高氣揚(yáng)不打不理之癢，經(jīng)銷商理解不了也執(zhí)行不了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。經(jīng)銷商的管理水

3、平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場(chǎng)推廣之需要。中小企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理水平都跟不上，業(yè)務(wù)員就是送貨，鋪市而不管市，不會(huì)考慮企業(yè)的庫(kù)存管理、客戶管理、品牌推廣等方面，企業(yè)必須親身躬行。經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被貪污。這是地市經(jīng)銷商和二批商常有的事情，企業(yè)業(yè)務(wù)員監(jiān)控不力或礙于面子不聞不問(wèn)，必然導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)支持和品牌推廣大打折扣，設(shè)置被業(yè)務(wù)員中飽私囊。經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散。專業(yè)經(jīng)營(yíng)單企業(yè)單品牌單產(chǎn)品的經(jīng)銷商越來(lái)越少，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)單元的擴(kuò)展非?？焖?，必然顧此失彼，以利潤(rùn)貢獻(xiàn)比率一錘定音，中小企業(yè)不知名產(chǎn)品必然堆積被市場(chǎng)忽視的角落。另外，渠道控制不力，產(chǎn)品流向不

4、明；市場(chǎng)做起來(lái)后，經(jīng)銷商牛氣實(shí)足，廠家難以對(duì)其掌控；經(jīng)營(yíng)觀念與文化難以轉(zhuǎn)型；企業(yè)片面導(dǎo)入新模式，系統(tǒng)性差，執(zhí)行力薄弱；等等。由于上述問(wèn)題，酒類行業(yè)各廠家紛紛實(shí)行了“辦事處制”，在一定程度上緩解了上述矛盾，但由于以下問(wèn)題，實(shí)施效果大打折扣。而上述這些問(wèn)題直接導(dǎo)致結(jié)果就是企業(yè)市場(chǎng)推廣成功機(jī)率小，新產(chǎn)品上市艱難，市場(chǎng)管控能力差，市場(chǎng)逐漸萎縮，經(jīng)營(yíng)效益不斷下滑。二、傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式催生助銷制中國(guó)酒類行業(yè)市場(chǎng)化快速的推進(jìn)，各種營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，造成目前酒類市場(chǎng)縱橫交錯(cuò)的市場(chǎng)格局。同時(shí)，傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷模式也在不斷經(jīng)受激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，創(chuàng)新的營(yíng)銷升級(jí)模式在企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸露出冰山一角。酒類

5、行業(yè)傳統(tǒng)分銷模式大體分為：經(jīng)銷制、直營(yíng)制、買斷制、貼牌制。對(duì)于中小酒廠而言，經(jīng)銷制分銷模式是最為常用的，直營(yíng)制的成本投入較大，買斷制和貼牌制模式也廣為企業(yè)采用，但是常常面臨很多尷尬的處境，企業(yè)在缺乏自由強(qiáng)勢(shì)品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道的前提下，再加上企業(yè)實(shí)力和業(yè)務(wù)執(zhí)行薄弱，常為買斷制和貼牌制的經(jīng)銷商所反控，經(jīng)營(yíng)并不理想。根據(jù)廠家對(duì)經(jīng)銷商的嵌入程度，經(jīng)銷制又可細(xì)分為：1. 大區(qū)式：全國(guó)知名大品牌幾乎都采用大區(qū)式經(jīng)銷模式，如五糧液、劍南春、長(zhǎng)城干紅等；2. 辦事處式：大多數(shù)酒類企業(yè)都是采取異地成立辦事處的經(jīng)銷模式，如河北冀峰酒業(yè)、泥坑酒業(yè)、皖酒等；3. 助銷式：企業(yè)成立助銷隊(duì)伍專門協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓和管理市場(chǎng)，如口

6、子酒業(yè)、皖酒、黃鶴樓等；4. 綜合式：就是企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同經(jīng)銷方式，如海南椰島、口子酒業(yè)等。以上經(jīng)銷模式有很多，而且是一個(gè)企業(yè)可以同時(shí)在不同的區(qū)域市場(chǎng)采取不同的經(jīng)銷策略，進(jìn)行相互補(bǔ)充。傳統(tǒng)分銷模式普遍存在的問(wèn)題越來(lái)越突出，也是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境必須思考的問(wèn)題，這也是諸多企業(yè)關(guān)注經(jīng)銷制中助銷制模式應(yīng)用之典范的目的，經(jīng)銷模式創(chuàng)新成為一種必然。1. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功與否對(duì)經(jīng)銷商的依賴度大，具有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義色彩；2. 廠商雙方經(jīng)營(yíng)目的錯(cuò)位，思想不一致，方向不一致，行動(dòng)不一致；3. 品牌生命周期管理不利，市場(chǎng)管理、控制與抗挑戰(zhàn)能力差；三、何謂助銷制渠道營(yíng)銷模式為達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開(kāi)發(fā)、掌

7、控，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)控制之目的，廠家通過(guò)投放（由廠家人員管理控制的）人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)與銷售管理。助銷制渠道模式和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大的不同，這也是這個(gè)模式的創(chuàng)新之處，其特點(diǎn)具體表現(xiàn)如下：1. 助銷是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持；2. 助銷是一種銷售管理體系，但不是以管理內(nèi)部職工為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為目的的銷售管理體系；3. 助銷是一種完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念；助銷制模式導(dǎo)入和應(yīng)用非常成功的企業(yè)非口子酒業(yè)莫屬，口子窖品牌的渠道運(yùn)作主要依靠助銷制和盤中盤模式掌控渠道網(wǎng)絡(luò)資源

8、的，這也是在渠道介入壁壘相對(duì)較低的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功的主要因素。隨著酒類渠道激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是傳統(tǒng)盤中盤，還是經(jīng)過(guò)演繹的后盤中盤模式的導(dǎo)入顯然只能在某種程度上適合中小酒業(yè)企業(yè)，但助銷制模式仍然是考驗(yàn)中小企業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)嘗試。四、助銷制模式應(yīng)用關(guān)鍵點(diǎn)助銷制渠道營(yíng)銷模式是一種基于企業(yè)傳統(tǒng)渠道模式的一種創(chuàng)新，企業(yè)的渠道改革也應(yīng)隨之而變，牽一發(fā)而動(dòng)全身。中小企業(yè)是否適合導(dǎo)入助銷制模式？方德智業(yè)認(rèn)為這種模式的導(dǎo)入是比較適合的，但前期是企業(yè)必須用熟悉這個(gè)模式的業(yè)務(wù)人員，同時(shí)具備管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)與能力的助銷員，這是這個(gè)模式導(dǎo)入的前提，否則會(huì)打亂企業(yè)固有的渠道模式，并帶來(lái)很壞的渠

9、道滯后影響。中小企業(yè)如何導(dǎo)入助銷制模式？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，很多細(xì)節(jié)，很多關(guān)鍵點(diǎn)，而且要體系化，實(shí)戰(zhàn)化，至少我們需要專業(yè)精神來(lái)分析這一助銷制模式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。1、模式設(shè)置和創(chuàng)新企業(yè)是否具備導(dǎo)入助銷制模式的實(shí)力和能力，這需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行必要的市場(chǎng)診斷，確定企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷模式、經(jīng)銷商狀況、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析、企業(yè)辦事處和業(yè)務(wù)能力，等等因素。最后，確定企業(yè)是否適合助銷制，何時(shí)導(dǎo)入，何地導(dǎo)入，如何導(dǎo)入。選定樣板市場(chǎng)作為助銷制模式的試驗(yàn)田，快速推行，考驗(yàn)企業(yè)設(shè)置模式的實(shí)際執(zhí)行能力，同時(shí)進(jìn)行必要的創(chuàng)新，尋找最好的結(jié)合點(diǎn)。2、助銷隊(duì)伍和政策中小企業(yè)導(dǎo)入助銷制模式，目的是為了更好的控制市場(chǎng)，為企業(yè)發(fā)展

10、建筑牢靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的渠道建設(shè)重業(yè)務(wù)輕維護(hù)。經(jīng)銷商隊(duì)伍專業(yè)性匱乏，業(yè)務(wù)員習(xí)慣借單、送貨、收款等工作，而且對(duì)于中小酒業(yè)企業(yè)而言，經(jīng)銷商隊(duì)伍缺商酒業(yè)經(jīng)驗(yàn)，必須通過(guò)幫扶政策提升業(yè)務(wù)能力，同時(shí)要避免企業(yè)快速組建起來(lái)的助銷隊(duì)伍的盲目性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷技能相對(duì)比較薄弱，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)思維閑置幫扶能力。3、跑單回款和庫(kù)存助銷制模式和深度分銷模式異曲同工，但渠道管理將更為精細(xì)化和服務(wù)化。經(jīng)銷商助銷隊(duì)伍在輔助經(jīng)銷商管理的過(guò)程中，首先建立以訂單為核心的預(yù)售制物流配送模式，提高配送效率，減少配送費(fèi)用。酒業(yè)企業(yè)以訂單為核心，通過(guò)區(qū)域業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商跑單，提高物流配送能力，主動(dòng)的滿足訂單需求，將隨機(jī)訂單制改變?yōu)橛幸?guī)律的建議訂單預(yù)售制。同時(shí)，制定ABC庫(kù)存管理制度，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行庫(kù)存管理，尤其是新品上市和銷售旺季階段，有效的庫(kù)存管理可以分解渠道壓力，降低營(yíng)銷成本，這一點(diǎn)在啤酒行業(yè)尤其明顯。4、渠道管理和培訓(xùn)深度協(xié)銷必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要和實(shí)際市場(chǎng)情況而定，絕對(duì)不能以犧牲企業(yè)的盈利能力為代價(jià)。人員增加費(fèi)用增加成正比，銷售額和利潤(rùn)增加成反比，這是中小企業(yè)必須警惕的現(xiàn)象。聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。助銷制絕對(duì)不是讓經(jīng)銷商成為單純的物流配送商