按訂單組織貨源的利弊分析及對(duì)策

1、按訂單組織貨源的利弊分析及對(duì)策福建煙草2006.01期作者:泉州煙草分公司洪娟娟按客戶訂單組織貨源，是商業(yè)企業(yè)通過(guò)客戶經(jīng)理走訪、采集零售客戶的貨源需求信息，借助CRM系統(tǒng)軟件等先進(jìn)信息技術(shù)工具，對(duì)數(shù)據(jù)比對(duì)分析、科學(xué)預(yù)測(cè)，工業(yè)企業(yè)以此為基礎(chǔ)，組織卷煙生產(chǎn)，以保證卷煙供應(yīng)滿足市場(chǎng)需求的新型經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)按客戶訂單組織貨源，改變工業(yè)企業(yè)盲目追求利潤(rùn)的封閉式生產(chǎn)方式和商業(yè)企業(yè)坐等貨源的消極作風(fēng)，最終形成從消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的扁平化平臺(tái)，“使卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能真正貼近市場(chǎng)，提高市場(chǎng)化水平，為今后應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)”。正是在這個(gè)意義上，姜成康局長(zhǎng)指出：按訂單組織貨源對(duì)工商

2、企業(yè)來(lái)講都是場(chǎng)革命，這是一場(chǎng)遠(yuǎn)比工商分離更深刻的改革。按訂單組織貨源是國(guó)家局在對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀深刻反思之后提出來(lái)的。今年開(kāi)始在浙江、大連、深圳試點(diǎn)，半年來(lái)，試點(diǎn)單位在工商協(xié)作、客戶滿意度、客戶經(jīng)理素質(zhì)的提高等方面取得了明顯的成效，也推動(dòng)了按訂單組織貨源在全國(guó)其他各地的試運(yùn)行。按客戶訂單組織貨源對(duì)煙草行業(yè)的積極意義按客戶訂單組織貨源，對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念是全新的突破。按訂單組織貨源，是煙草行業(yè)改變傳統(tǒng)“產(chǎn)、供、銷(xiāo)”自上而下的推動(dòng)式業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)而研究市場(chǎng)和客戶需求，構(gòu)建快速反應(yīng)、適度引導(dǎo)的拉動(dòng)式業(yè)務(wù)流程。工商企業(yè)必須克服在貨源生產(chǎn)和組織上的非市場(chǎng)因素和片面追求利潤(rùn)的傾向，尊重和把握消費(fèi)需求

3、。這一產(chǎn)業(yè)流程的重塑，是行業(yè)積極構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、尊重和維護(hù)消費(fèi)者利益的重要舉措，從中足以看出煙草行業(yè)履行自己歷史使命的決心和勇氣一沒(méi)有自身特殊的利益，只有國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，這是行業(yè)始終不渝的價(jià)值追求?？梢哉f(shuō)，按訂單組織貨源是國(guó)家局在對(duì)行業(yè)高速增長(zhǎng)現(xiàn)象理智思考之后作出的抉擇，是對(duì)專(zhuān)賣(mài)體制下如何為行業(yè)發(fā)展注入活力的一種積極探索。按客戶訂單組織貨源，可以克服目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上普遍存在的形式主義現(xiàn)象。網(wǎng)建工作的終極目標(biāo)是提高網(wǎng)絡(luò)的向心力與凝聚力，締造顧客忠誠(chéng)。然而，回顧我們的網(wǎng)建工作，由于流于形式上的變化，或是滿足于口號(hào)的積累，市場(chǎng)沒(méi)有成為網(wǎng)建工作的出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)定銷(xiāo)、以供定銷(xiāo)的局面沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)

4、。按訂單組織貨源，理順了產(chǎn)、供、銷(xiāo)三者的邏輯關(guān)系，而只有從實(shí)質(zhì)上對(duì)三者的關(guān)系進(jìn)行重新定位，網(wǎng)建工作才能夠走出形式主義的誤區(qū)，一切從實(shí)際出發(fā)，圍繞市場(chǎng)來(lái)解決矛盾，從根本上擯棄那些不顧實(shí)際，為網(wǎng)建而網(wǎng)建，走形式、搞形象、搭空架的不良傾向，使網(wǎng)建工作產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)效益和更理想的經(jīng)濟(jì)效益。按客戶訂單組織貨源，可以密切工商關(guān)系，為民族品牌的成長(zhǎng)搭建寬廣的平臺(tái)。構(gòu)建和諧的工商關(guān)系，只能是“堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以共同發(fā)展為目標(biāo)，以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)，努力做到平等互利，互動(dòng)互信，資源共享，效率責(zé)任”。按訂單組織貨源，有利于工商雙方擺脫固有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式，專(zhuān)注于市場(chǎng)研究，遵循市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)

5、和培育品牌。需求決定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，就從徹底上打破了地區(qū)封鎖，有利于工商形成利益共同體。同時(shí)，實(shí)行按訂單組織貨源，也為一批深受消費(fèi)者喜愛(ài)的名優(yōu)品牌提供了平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和迅速成長(zhǎng)的舞臺(tái)。按客戶訂單組織貨源，可以緩解批零矛盾，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。管理學(xué)大師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客價(jià)值。在當(dāng)前情勢(shì)下，煙草行業(yè)要提高客戶網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度和向心力，使客戶與企業(yè)互利共贏，就必須取消不合理的人為限制，讓客戶獲得最大的合理利益。而按訂單組織貨源就是取消不合理人為限制的有效方法。在按訂單組織貨源的模式下，零售戶從卷煙供應(yīng)鏈中的弱勢(shì)一方轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求的代言人，他們可以按照自己的意愿要求企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以

6、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的利益最大化。只有這樣，零售戶才能與煙草形成真正意義上的利益共同體，煙草行業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建起來(lái)的客戶網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和向心力才能增強(qiáng)。按客戶訂單組織貨源，可以節(jié)約商業(yè)企業(yè)的物流成本，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不能否認(rèn)，目前“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式造成了大量的滯銷(xiāo)貨源，積壓了不菲的庫(kù)存成本。而我們知道，煙草行業(yè)在經(jīng)歷了四年的快速發(fā)展期之后，已經(jīng)呈現(xiàn)高位回穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)除了要積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有，發(fā)掘消費(fèi)需求外，成本的控制變得愈加重要。按訂單組織貨源最突出的特點(diǎn)是實(shí)行按需定制”，通過(guò)實(shí)現(xiàn)與零售客戶零距離”接觸，從而逐步實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存和零運(yùn)營(yíng)資本的理想目標(biāo)，可以節(jié)約商業(yè)企業(yè)的物流成本，最終提

7、升其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。煙草行業(yè)實(shí)行按訂單組織貨源的弊端首先是貨源組織上的壓力。缺貨，是一個(gè)體制的問(wèn)題。由于卷煙商品屬特殊嗜好品，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格受到計(jì)劃控制，這就造成了潛在消費(fèi)需求增長(zhǎng)的部分高檔卷煙和某些低檔卷煙嚴(yán)重缺貨的現(xiàn)象。然而，解決缺貨問(wèn)題至少需要以下兩方面的支持：第一是國(guó)家局大品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。由于廠家的年產(chǎn)量是有限的，滯銷(xiāo)品牌的存在必然會(huì)占用有限的計(jì)劃量，造成指標(biāo)的浪費(fèi)，同時(shí)，品牌過(guò)多，也不利于廠家集中精力培育大品牌。第二是工業(yè)企業(yè)在貨源上的支持。短期內(nèi)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)仍然存在追求高利潤(rùn)的傾向，同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)總量和單牌號(hào)產(chǎn)量的限制，很多緊俏貨源受年生產(chǎn)指標(biāo)的限制，仍然無(wú)法

8、滿足市場(chǎng)需求。其次是品牌培育上的壓力。應(yīng)該明確，按訂單組織貨源，并不是完全按市場(chǎng)需要什么就滿足什么，否則商業(yè)企業(yè)會(huì)變成單純的物流企業(yè)，終將失去其存在的價(jià)值。因此，商業(yè)企業(yè)要在符合國(guó)家局規(guī)定的前提下，通過(guò)市場(chǎng)而非行政手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的整合，這在按訂單組織貨源之后，將會(huì)愈加艱難：當(dāng)零售戶充滿信任地把需求反饋給我們的時(shí)候，我們把訂單再次傳遞給工業(yè)企業(yè)，卻由于大多數(shù)是緊俏貨源而無(wú)法得到滿足，零售戶會(huì)如何看待我們?要克服這種窘境，需要國(guó)家局調(diào)整品牌培育的思路，使零售戶需要的品牌與煙草企業(yè)培育的品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)接，做到真正按市場(chǎng)需求來(lái)培育品牌。最后是提高毛利水平的壓力。卷煙品牌銷(xiāo)售的毛利率，是商業(yè)企業(yè)目前選擇培育

9、品牌的重要依據(jù)。我國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)在第一階段的聯(lián)合重組之后仍然有57家，品牌在進(jìn)一步壓縮之后將只保留百牌號(hào)目錄以內(nèi)的，從工業(yè)企業(yè)角度講，企業(yè)重組、品牌整合是做強(qiáng)企業(yè)的必備條件，但是從商業(yè)企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)培育品牌的選擇范圍更小了，使單品牌的毛利率成了商業(yè)企業(yè)不得不重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。需求與毛利的矛盾一直是困擾工商企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)的一大難題，而且，這一矛盾還會(huì)隨著按訂單組織貨源的實(shí)施而激化：適銷(xiāo)品牌的高度集中，必然造成商業(yè)企業(yè)在提高毛利水平上壓力重重。實(shí)現(xiàn)資源完全按市場(chǎng)分配，是煙草行業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，但同時(shí)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要一系列措施的跟進(jìn)。現(xiàn)階段緩解按訂單組織貨源弊端的對(duì)策不能否認(rèn)，商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)階

10、段推行按訂單組織貨源存在著許多現(xiàn)實(shí)的壓力，這是舊有體制造成的，也是煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革無(wú)法避免的。因而，積極探索緩解按訂單組織貨源的弊端的可行之策，是推進(jìn)行業(yè)改革的迫在眉睫的任務(wù)。培養(yǎng)一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍是溝通、引導(dǎo)零售終端，順利推進(jìn)按訂單組織貨源工作的前提。在現(xiàn)有的運(yùn)作模式下，客戶經(jīng)理的職責(zé)主要是為零售客戶提供服務(wù)以及負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集；而實(shí)行按訂單組織貨源，將使客戶經(jīng)理成為銜接商業(yè)企業(yè)與零售終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)起對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行科學(xué)評(píng)估、對(duì)零售客戶訂貨信息進(jìn)行收集、以及對(duì)客戶需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的職責(zé)，實(shí)際上成為商業(yè)企業(yè)訂單的第一操手。同時(shí)，在目前零售客戶普遍文化素質(zhì)不高和按訂單組織貨

11、源運(yùn)作模式尚未成熟之前，客戶經(jīng)理通過(guò)指導(dǎo)制訂訂貨計(jì)劃，可以在一定程度上緩解商業(yè)企業(yè)在貨源組織和品牌培育上的壓力。積極尋求提高毛利水平的途徑，緩解現(xiàn)有模式向按訂單組織貨源模式過(guò)渡時(shí)期毛利水平下降的壓力。如前所述，按訂單組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，會(huì)導(dǎo)致貨源需求向中低檔卷煙高度集中，不可避免地造成煙草企業(yè)毛利水平的下降，就三個(gè)試點(diǎn)的實(shí)施情況看，也已經(jīng)得到了驗(yàn)證。毋庸置疑，隨著按訂單組織貨源工作在試點(diǎn)的有效推行及全面推廣，國(guó)家局會(huì)采取一系列措施來(lái)緩解毛利水平下降的壓力；同時(shí)，隨著客戶經(jīng)理品牌培育與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力的提高，毛利水平的下降也可以得到一定的緩解。在過(guò)渡時(shí)期，商業(yè)企業(yè)提高毛利水平，還可以從提高銷(xiāo)售收入與降低銷(xiāo)售成本入手。積極開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘潛在需求的同時(shí)，降低銷(xiāo)售成本、縮減經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，不僅是解決過(guò)渡時(shí)期毛利水平下降的可行之策，也是企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。探索建立一條富有彈性的無(wú)縫供應(yīng)鏈，是按訂單組織貨源工作深入開(kāi)展的必要。國(guó)家局副局長(zhǎng)何澤華在按客戶訂單組織貨源試點(diǎn)工作會(huì)議上指出，按客戶訂單組織貨源是行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，其目的是實(shí)