產(chǎn)品生命周期理論

1、整理ppt整理ppt生命周期生命周期o 每一種產(chǎn)品都像一個生物體一樣，都要經(jīng)歷一個產(chǎn)生、每一種產(chǎn)品都像一個生物體一樣，都要經(jīng)歷一個產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。發(fā)展、消亡的過程。整理ppt中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況整理ppt中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況1 1、 太陽能、某些遺傳工程太陽能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的行業(yè)生命周期的幼稚期幼稚期。如果計劃在這些行。如果計劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。 2 2、 電子信息（電子計算機(jī)及軟件、通電子信息（電子計算機(jī)及軟

2、件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)處于行業(yè)生命處于行業(yè)生命周期的周期的成長期成長期。由此便可初步判。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會以很快的速斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會以很快的速度增長，度增長，整理ppt中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況o 3 3、 石油冶煉、超級市場和電力石油冶煉、超級市場和電力等行業(yè)已進(jìn)入等行業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險相對較小。利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險相對較小。 4 4、 煤炭開采、自行車、鐘表煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進(jìn)入衰等行業(yè)已進(jìn)入衰退

3、期。如果是長期投資，這種投資可能存在較大的退期。如果是長期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。不安全性。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙雷蒙德德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966(Raymond Vernon)1966年在其年在其產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。一文中首次提出的。 o 雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon) (Raymond Vernon) 19311931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的研

4、究濟(jì)學(xué)的研究, ,后轉(zhuǎn)入對信息和專業(yè)后轉(zhuǎn)入對信息和專業(yè)化服務(wù)的研究化服務(wù)的研究, ,于于19661966年發(fā)表年發(fā)表產(chǎn)產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易品周期中的國際投資和國際貿(mào)易一文一文, ,提出了著名的產(chǎn)品生命周期提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。理論。 整理ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle）簡稱）簡稱PLCPLC，是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。個過程。o費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：o產(chǎn)品生命要經(jīng)歷產(chǎn)品生命要經(jīng)歷

5、形成、成長、成熟、衰退形成、成長、成熟、衰退幾個周期幾個周期整理ppt二、二、 四個階段概述四個階段概述1 1第一階段：介紹（引入）期第一階段：介紹（引入）期 指產(chǎn)品從設(shè)計到投入市場階段。指產(chǎn)品從設(shè)計到投入市場階段。o 此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。o 生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利

6、，反而可成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。能虧損。整理ppt二、二、 四個階段概述四個階段概述 2 2第二階段：成長期第二階段：成長期 成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。路。o 需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)降，利潤迅速增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場參與競爭入市場參與競爭整理ppt二、二、 四個階段概述四個階段概述o 3 3第三階段：成熟期

7、第三階段：成熟期 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售售o 此時，產(chǎn)品普及且成本低此時，產(chǎn)品普及且成本低o 產(chǎn)量大。由于競爭的加劇，導(dǎo)產(chǎn)量大。由于競爭的加劇，導(dǎo)o 致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不o 加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、o 包裝服務(wù)等方面加大投入，在包裝服務(wù)等方面加大投入，在o 一起程度上增加了成本。一起程度上增加了成本。 整理ppt二、二、 四個階段概述四個階段概述o 4 4第四階段：衰退期第四階段：衰退期 是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。o 產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市

8、場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品。o 此時成本較高的企業(yè)就會o 由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，o 該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)o 結(jié)束，以至最后完全撤出市場。整理ppt二、二、 四個階段概述四個階段概述o 產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。o 管理者要想使他的產(chǎn)品管理者要想使他的產(chǎn)品o 有一個較長的銷售周期，以有一個較長的銷售周期，以o 便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在o 推出該產(chǎn)品時所做出的一切推出該產(chǎn)品時所做出的一切o 努力和經(jīng)受的一切

9、風(fēng)險，努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就就o 必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的o 生命周期理論生命周期理論整理ppt第二節(jié)、生命周期各階段的市場營銷策略第二節(jié)、生命周期各階段的市場營銷策略o 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。利潤額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。o 因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點(diǎn)分階段地、審時因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點(diǎn)分階段地、審時度勢地制定相宜的市場營銷策略。度勢地制定相宜的市場營銷策略。 整理ppt一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場營銷策略一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場營銷策略o 導(dǎo)入期（介紹期或引入期 ），就是產(chǎn)品首次投入市場后

10、的最初銷售階段。o 1、導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)（1 1）消費(fèi)者對其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意）消費(fèi)者對其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意o 改變既定的行為模式；改變既定的行為模式；（2 2）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；（3 3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；（4 4）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤很低）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤很低 整理ppt2 2、導(dǎo)入期市場營銷的重點(diǎn)、導(dǎo)入期市場營銷的重點(diǎn)o （1）在導(dǎo)入期，市場營銷的重點(diǎn)不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達(dá)到：o 告訴潛在消費(fèi)者新的和他們o 所不知道的產(chǎn)

11、品并增進(jìn)對其產(chǎn)o 品的了解；o 引導(dǎo)他們試用其產(chǎn)品；o 獲得中間商分銷其產(chǎn)品。 整理ppt2 2、導(dǎo)入期市場營銷的重點(diǎn)、導(dǎo)入期市場營銷的重點(diǎn)o （2 2）在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)）在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對象應(yīng)是目標(biāo)市場中的那些率先購買者和早對象應(yīng)是目標(biāo)市場中的那些率先購買者和早期購買者期購買者o 即具有：即具有：o 超前意識超前意識o 革新精神革新精神o 愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物o 收入比較高的消費(fèi)者群體收入比較高的消費(fèi)者群體整理ppt 3 3、導(dǎo)入期的市場營銷策略、導(dǎo)入期的市場營銷策略o 在推出一種新產(chǎn)品時，市場營銷管理者應(yīng)做好整合營銷策劃，包括對產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝

12、以及價格、渠道、促銷等進(jìn)行決策 o 快速掠取策略快速掠取策略o 緩慢掠取策略緩慢掠取策略o 快速滲透策略快速滲透策略o 緩慢滲透策略緩慢滲透策略整理ppt（1 1） 快速掠取策略快速掠取策略即雙高策略，也就是以高價格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 成功實施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤，而且可以迅速占領(lǐng)市場。整理ppt快速掠取策略快速掠取策略但需要具備以下條件：但需要具備以下條件：一是市場上有較大的需求潛力；二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；三是企業(yè)面臨潛在的競爭者，需要盡快樹立名牌形象。四是一般都是高科技產(chǎn)品整理ppt（2 2） 緩慢掠取策略緩慢掠取策略即一高一低策略即一高一低策略高價格低促銷推

13、出新產(chǎn)品。高價格低促銷推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競爭對手，不擔(dān)心短這一策略適宜于企業(yè)不怕競爭對手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場期內(nèi)被人侵占市場但需要有相應(yīng)的條件：但需要有相應(yīng)的條件：一是市場競爭威脅不大；一是市場競爭威脅不大；二是市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品非常信任二是市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足三是企業(yè)的自信心很足整理ppt（3 3） 快速滲透策略快速滲透策略即低高策略，就是以低價格高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場占有率，以便在以后的時期獲得較多的利潤。大甩賣大甩賣了！了！整理ppt快速滲透策略快速滲透策略o 實施這一策略的條

14、件：o 一是該產(chǎn)品市場容量很大；o 二是潛在顧客對該產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；o 三是市場的潛在競爭較為激烈；o 四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降整理ppt（4 4） 緩慢滲透策略緩慢滲透策略即雙低策略即雙低策略，也就是以低價格低促銷費(fèi)用推，也就是以低價格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。出新產(chǎn)品。實施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于實施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品質(zhì)量好的日常用品需要具備以下條件：需要具備以下條件：一是一是市場容量較大；市場容量較大；二是二是潛在顧客對該產(chǎn)品了解，潛在顧客對該產(chǎn)品了解，并且對價格十分敏感；并且對價格十分敏感；三是三是

15、市場的潛在競爭較為激烈。市場的潛在競爭較為激烈。整理ppt二 成長期的特點(diǎn)及市場營銷策略o 1 1、成長期的主要特點(diǎn)、成長期的主要特點(diǎn)o （1 1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷量激增，利潤迅速提高并達(dá)到高峰；形成，銷量激增，利潤迅速提高并達(dá)到高峰；o （2 2）老顧客重復(fù)購買，并且?guī)硇骂櫩?；）老顧客重?fù)購買，并且?guī)硇骂櫩?；o （3 3）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；o （4 4）有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，）有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，市

16、場競爭加??；市場競爭加??；o （5 5）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；大；整理ppt2 2、成長期市場營銷的重點(diǎn)、成長期市場營銷的重點(diǎn)o 在成長期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)是在成長期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)是: :o 大力組織生產(chǎn)，大力組織生產(chǎn)，o 繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場，o 提高市場占有率，提高市場占有率，o 盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段 整理ppt 3 3、成長期的市場營銷策略、成長期的市場營銷策略o (1)(1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號。努力增加產(chǎn)品的款式、型號和功能，以提高產(chǎn)品的競爭能力；

17、和功能，以提高產(chǎn)品的競爭能力；o (2)(2) 改變促銷的重點(diǎn)改變促銷的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好， o (3)(3) 鞏固和發(fā)展分銷渠道。鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場；礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場；o (4)(4) 擇機(jī)調(diào)整價格擇機(jī)調(diào)整價格。選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)?shù)亟?。選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，以激發(fā)那些對價格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購低價格，以激發(fā)那些對價

18、格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行為。買動機(jī)和采取購買行為。整理ppt三 成熟期的特點(diǎn)及市場營銷策略o 成熟期銷售增長率和利潤額都趨于下降成熟期銷售增長率和利潤額都趨于下降的階段。的階段。o 1 1、成熟期的主要特點(diǎn)、成熟期的主要特點(diǎn)o （1 1）市場上競爭者增多，競爭）市場上競爭者增多，競爭o 非常激烈，各種品牌、各種款非常激烈，各種品牌、各種款o 式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；o （2 2）產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步）產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步o 達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；o （3 3）銷售利潤開始緩慢下降；）銷售利潤開始緩慢下降；整理ppt2 2、成

19、熟期市場營銷的重點(diǎn)、成熟期市場營銷的重點(diǎn)o 在成熟期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在在成熟期，市場營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在: :o 延長產(chǎn)品生命周期延長產(chǎn)品生命周期o ( (加長成熟期壽命加長成熟期壽命) )o 鞏固市場占有率上鞏固市場占有率上o ( (保證不要下滑保證不要下滑) ) 整理ppt3、成熟期的市場營銷策略o （1 1）市場改良，）市場改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。得以擴(kuò)大。o （2 2）產(chǎn)品改良，）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同

20、需求，從而吸引他們購買其產(chǎn)品。的不同需求，從而吸引他們購買其產(chǎn)品。o （3 3）其他市場營銷組合因素改良）其他市場營銷組合因素改良，改變價格、渠，改變價格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款道和促銷等。例如，以購買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來降價讓利；延期等方法來降價讓利；”多管多管”齊下，滲透市場，齊下，滲透市場，擴(kuò)大影響，爭取更多的顧客擴(kuò)大影響，爭取更多的顧客 整理ppt四四 衰退期的特點(diǎn)及市場營銷策略衰退期的特點(diǎn)及市場營銷策略o 衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場的階段。的階段。o 1 1、衰退期的主要特點(diǎn)、衰退期的主要特點(diǎn)o

21、 （1 1）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；o （2 2）銷售利潤大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；）銷售利潤大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；o （3 3）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購；幣待購；o （4 4）經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價格已下降到最低）經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價格已下降到最低水平。水平。整理ppt2 2、衰退期的市場營銷策略、衰退期的市場營銷策略o （1 1）繼續(xù)策略）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場，使用，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場，使用相同的價格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退相同的

22、價格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場；出市場；( (自然死亡自然死亡) )o （2 2）集中策略）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場、最有效的分銷渠道產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的利潤；利潤；( (不想死亡不想死亡) )o （3 3）收縮策略）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤；少市場營銷費(fèi)用，以增加目前的利潤；( (延緩死亡延緩死亡) )o （4 4）放棄策略）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。棄的形式。( (主動死亡主動死亡)