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文檔簡介

1、一、嘉里的榮譽之戰(zhàn)？1、和記黃埔黃埔雅苑實際樓盤的出現，已經給人非常失望的感受，緣于人們對中心區(qū)項目萬眾矚 目；中心區(qū)既是深圳的核心，中心區(qū)地產項目同樣是深圳的最高點；現在，目光的焦點已經轉 移到嘉里華庭之上，情況如何？都在視目以待；2、“萬科地產已經沒有優(yōu)勢了”，其實其他領導品牌的地產商在2001年都遇到同樣的問題；一方 面深圳地產發(fā)展速度非常快，另一方面高競爭環(huán)境促動水準急速提升，樓盤的差異性已經越來 越小，領導品牌的優(yōu)勢已經非常不明顯；3、深圳地產從88年-2000年第一次競爭循環(huán)已經結束，結果是整個地產市場的成熟；由于領導品 牌的優(yōu)勢退化，導致2001年地產市場進入第二次競爭局面，各家

2、都想建立新的核心競爭力和優(yōu) 勢，誰將是下一輪競爭的主宰？（附件1：深圳領導品牌地產商的2001年舉措）判斷：嘉里華庭的意義已經超越樓盤銷售的競爭狀況，其帶來的影響已經是嘉里建設品牌的競爭， 其能否能夠建立深圳地產新的指標概念，才是本次品牌作戰(zhàn)的核心點；因次嘉里華庭實質 是嘉里的榮譽之戰(zhàn)。 嘉里華庭地產指標作戰(zhàn) 樓盤銷售作戰(zhàn)引動轟動性指標打通目標群通路1、中心區(qū)熱點借勢1、工地現場包裝2、現場展示氛圍2、展示中心賣場包裝3、新聞熱點報道3、樣板間通路及環(huán)境氛圍包裝4、規(guī)劃概念現場實現4、主題及廣告?zhèn)€性表現5、整合市場攻擊方式5、地產展示會外賣場第一階段：2001.8-2001.10 第三階段：

3、預熱攻擊階段 示范攻擊階段 結點：展示中心出現前2個月 結點：大草原環(huán)境 核心攻擊點：制造熱點 核心攻擊點：現場環(huán)境 第二階段：2001.11-2002.1 第四階段：2002.5-2002.10 展示攻擊階段 實景攻擊階段 結點：展示中心 結點：準現樓 核心攻擊點：現場展示 核心攻擊點：生活實景嘉里華庭攻擊目標：爭取在第三階段結束戰(zhàn)斗龍華素有深圳后花園之稱，有理想的環(huán)境；本項目位處人民南路與布龍公路交匯處；緊鄰風和日麗、在建的龍華中心廣整合營銷傳播策略計劃第一章 廣告定位1.1市場描述1.2廣告目標·為本項目注入獨特的市場理念·賦予豐富的人文價值和內涵·在競爭中脫穎而出·鞏固錦華豪庭的持續(xù)影響力·快速提升物業(yè)的價值1.3廣告定位·營造出錦華豪庭獨特的個性與品質第二章 廣告策略及創(chuàng)意構想2.1競爭對手的描述2.2單一的訴求及權重2.3訴求要點2.4市場主題定位2

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