品牌定位識別

1、品牌定位識別BPD 產(chǎn)生背景目前，許多企業(yè)抱怨企業(yè)形象CI 并不像廣告公司鼓吹和他們想像的那么有威力。其實企業(yè)形象CI 設(shè)計確實有過她的輝煌時期，那是在上個世紀(jì)90年代中期以前。當(dāng)時，由于各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)務(wù)，在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的是個放心。這時候，CI 的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明和運作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費者認知和認同，并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。進入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI ，企業(yè)形象開始泛濫。進入21世紀(jì)，還在產(chǎn)生大量大企業(yè)形象。由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)

2、的品質(zhì)及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在沒有質(zhì)的區(qū)別。現(xiàn)在，許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均非常接近。于是，造成優(yōu)勢抵消，除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。又于是，企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。近幾年來企業(yè)之間的競爭除了價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率并非市場地位的真實體現(xiàn)，因為這種優(yōu)勢可能是暫時性的，也許很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消

3、失。在這種市場環(huán)境下，要重新建立企業(yè)長久性的競爭優(yōu)勢，BPD(品牌定位識別 策略是必然選擇的。何謂BPDBPD ，中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師A ·里斯和J ·屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出來的針對品牌營銷的分支理論。BPD 是Brand （品牌）、Positioning （定位）、Distinguish （識別）的縮寫。Brand 大家是比較熟悉的，而Positioning 和Distinguish 有解釋一下的必要。Position 和Orientation 的區(qū)別定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是Orientation 和Pos

4、ition 。在關(guān)于營銷的眾多專著中，Orientation 比較普遍，而市場定位論采用的是Position ，并且他們闡述的定位與A ·里斯和J ·屈特的市場定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此，就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position 有位置、身份、立場等意思，表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation 是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Or

5、ientation 的含義是定位、方向、方針（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變成了不可控制。而Position 則對消費者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動去給予滿足，由不可控制變成可控制。Distinguish 的含義BPD 中的D 容易被認為是Design （設(shè)計）的意思。其實，它指代的是Distinguish （識別）。雖然Identity 與Distinguish 均可翻譯成識別，但兩者有所不

6、同。Identity 是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish 是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish 是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明BPD 是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。BPD 的定義從以上對Positioning 和Distinguish 的分析中，讀者大概已對BPD 有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD 下定義，我們還是先來看看A ·里斯和J ·屈特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋

7、找一個合適的位置?！痹谶@里“以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”，說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”，也就是滿足顧客心理需求；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”，也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。下面就為BPD 正式下個定義：BPD ，是以為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的主要特點是：1、它尊重顧客需要，以顧客為中心，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客；2、它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強對本品牌

8、產(chǎn)品的信心為目的；3、它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者；4、它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。BPD 的架構(gòu)一、MPD ：理念定位識別這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。就如一支筆，我們可以賦予它友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買時產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛情、黃玫瑰代表歉意、紅豆代表相思、松樹代表堅強、魚代表富足、康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生

9、對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。二、VPD ：視覺定位識別商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)。就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設(shè)計不像產(chǎn)品設(shè)計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到；另外，它也更易于傳播。因此，在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。三、視覺識別的原指與所指原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、

10、脾氣暴躁等。所指，指的是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的。VPD （視覺定位識別）與一般意義上的VI （視覺識別）的區(qū)別在于：VI 所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD 原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力。四、SPD ：聲音定位識別聲音定位識別，主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時，伴隨的特有聲音標(biāo)識就進行了注冊，像商標(biāo)一樣得到法律保護；SONY 品牌口號“it s sony ”也有聲音標(biāo)識；太陽神、五糧液等企業(yè)的歌曲也具有較好聲音識別功能。五、BPI ：行為定位識別BPI 與BI 的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD 在表達理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。BPD （品牌定位設(shè)計）雛形在發(fā)達國家已有