廈門某房產(chǎn)項(xiàng)目策劃實(shí)施方案

1、 海星城策劃書目 錄前 言2第一章 市場(chǎng)研判3一、島最親近的后花園二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū)三、海滄房地產(chǎn)研究四、個(gè)案市調(diào)表五、市調(diào)分析第二章 產(chǎn)品定位15一、定位宗旨二、目標(biāo)市場(chǎng)定位第三章 建筑規(guī)劃19一、基地特色二、基地資源評(píng)析三、規(guī)劃建議四、社區(qū)附屬配套設(shè)施（結(jié)合酒店做規(guī)劃）第四章 經(jīng)濟(jì)測(cè)算22第五章 行銷概念設(shè)計(jì)24一、主題概念與理論依據(jù)二、居住形態(tài)與其文化載體三、西班牙居住文化掠影四、行銷概念歸結(jié)五、產(chǎn)品魅力中心六、案名參考第六章 商務(wù)部分28一、項(xiàng)目工作組結(jié)構(gòu)二、服務(wù)本項(xiàng)目人員簡介三、服務(wù)方式與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)束語32前 言立足于縝密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，面對(duì)市場(chǎng)、尊重市場(chǎng)

2、，深入分析市場(chǎng)供需，制定適宜本案自身資源條件的定位策略，在激烈的市場(chǎng)競爭中，確立起本案“超越競爭”的市場(chǎng)地位與強(qiáng)勢(shì)品牌形象，是本報(bào)告所提供的策略思考之宗旨所在。唯有如此，一個(gè)具有獨(dú)特且持久魅力的行銷定位與產(chǎn)品策略，才能突破強(qiáng)大的行銷瓶頸與行銷障礙，最終達(dá)成開發(fā)物業(yè)的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展之經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。第一章 市場(chǎng)研判一、島最親近的后花園l 海滄以其位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)突出部之優(yōu)勢(shì)，成為中國沿海珠江三角洲與長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中間連結(jié)點(diǎn)。海滄大橋的建成，以與將要興建的廈漳跨海大橋，海滄地理位置一下就突顯出來，成為這個(gè)國際性都市的一個(gè)極其重要的城市功能核心區(qū)。l 海滄，中國大

3、陸最大的臺(tái)商投資區(qū)。2003年5月，海滄行政區(qū)成立，從“海滄臺(tái)商投資區(qū)”到“海滄行政區(qū)”的轉(zhuǎn)變，歷史賦予海滄區(qū)新的使命，建成二十一世紀(jì)海灣型城市的新港區(qū)、新工業(yè)區(qū)和新市區(qū)。l 海滄作為市實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、國際性都市的必備城市功能區(qū)，預(yù)計(jì)用5年時(shí)間，把投資區(qū)建成市重要的大型工業(yè)生產(chǎn)基地和國際航運(yùn)物流基地，目前吸引外資已占吸引外資總額的40%，一批知名的跨國企業(yè)和島的老國有企業(yè)易地改造紛紛落戶，使海滄成為最佳的工業(yè)生產(chǎn)基地、重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基地。l 由海島城市向海灣城市轉(zhuǎn)變，最易實(shí)現(xiàn)的是海滄區(qū)，必須實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的大跨越，是政府建設(shè)大現(xiàn)代化城市的重頭戲，具備良好的發(fā)展前景。小結(jié)：海滄經(jīng)過近15年的發(fā)展，基

4、礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市功能配套僅次于島，而優(yōu)于其他島外區(qū)域；易地改造企業(yè)和外資企業(yè)成為海滄經(jīng)濟(jì)的支柱力量，從業(yè)人員大都為早期島工作的藍(lán)白領(lǐng)階層或外來務(wù)工人員等移民，這與集美區(qū)、杏林區(qū)大都為本地人員有著質(zhì)的區(qū)別；即無論是從經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的緊密性、人員的融入性，海滄區(qū)與島已經(jīng)完全融合在一起，也即無論是實(shí)際的交通距離還是人的心理距離，海滄區(qū)與島已經(jīng)成為事實(shí)上的一體。從工業(yè)講，海滄已經(jīng)成為僅次于島最大最強(qiáng)的區(qū)域；從居住講，海滄即將成為島工薪階層的理想家園海滄已經(jīng)成為島最親近的后花園。二、后花園之CBD商務(wù)中心區(qū)根據(jù)市的總體規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略以與海滄具有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在投資區(qū)總體規(guī)劃中，將100平方公里劃分為四個(gè)相互關(guān)聯(lián)

5、的功能分區(qū)：即海滄港區(qū)、新陽工業(yè)區(qū)、南部工業(yè)區(qū)、海滄新市區(qū)。從海滄的規(guī)劃看，海滄新市區(qū)規(guī)劃面積27.6平方公里，主要發(fā)展商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、旅游以與娛樂休閑業(yè)。市政府確定21世紀(jì)的定位是鄉(xiāng)村都市，并佐以國際居住觀，海滄房市的升值潛力得以保證。從空間上可概括為“一核，二區(qū)，三片，十中心”即：一核湖，為海滄新市區(qū)的核心。二區(qū)海滄新市區(qū)以海滄大道為界，分為濱海綠化帶和湖周圍兩個(gè)區(qū)。 三片東嶼生活片區(qū)，漸美綜合片區(qū)和嵩嶼海景城片區(qū)。十中心行政中心、商業(yè)中心、居住中心、信息金融中心、會(huì)展中心、體育中心、科技中心、文化音樂中心、旅游度假中心、水上活動(dòng)中心。海滄的規(guī)劃是按照“建設(shè)二十一世紀(jì)新城區(qū)”的要求編制

6、，可以認(rèn)為是島二十年城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的縮影，島最美麗的風(fēng)景都將在海滄沿海沿湖處體現(xiàn)，各項(xiàng)城市配套功能完善后，海滄將具備一個(gè)城市副中心的水準(zhǔn)，即幾年之后海滄沿湖片區(qū)將呈現(xiàn)員當(dāng)湖一樣的居住環(huán)境和工作氛圍。海滄新市區(qū)則是海滄經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后，開始全面提升城市現(xiàn)代化居住水平而適時(shí)推出的超前規(guī)劃設(shè)計(jì)。它追求“以水為中心的亞熱帶海濱城市的特色”為基本訴求與島相互匹配，隨著城市化進(jìn)程的加快，它與島的差距越來越小。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，海滄新城區(qū)自發(fā)形成三部分，即海滄生活區(qū)，沿海濱湖居住區(qū)和嵩嶼居住區(qū)，海滄生活區(qū)因早期配合臺(tái)商工業(yè)區(qū)的設(shè)立而基本建設(shè)完成，嵩嶼居住區(qū)因適應(yīng)海灣城市發(fā)展的需要于去年開始大規(guī)模的建設(shè)（

7、如未來海岸），而真正的全面提升海滄生活質(zhì)素和城市品位的沿海濱湖居住區(qū)在2003年底才逐步啟動(dòng)，也是海滄今后幾年發(fā)展的重點(diǎn)。本案所處地塊為其中的“一核“，即沿海濱湖居住區(qū)的湖，這里將成為海滄新市區(qū)的核心地帶，它今后的發(fā)展趨勢(shì)將類似于島員當(dāng)湖周邊區(qū)域，成為一個(gè)集居住、辦公、商務(wù)、休閑為一體的高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。小結(jié)：政府對(duì)本區(qū)塊的重新規(guī)劃，即區(qū)政府辦公場(chǎng)所，人工湖、行政廣場(chǎng)、文化體育中心等調(diào)整，使本區(qū)域未來的居住品質(zhì)和商務(wù)潛力得以保證，并有機(jī)會(huì)把本區(qū)域塑造成一個(gè)高檔的居住片區(qū)和現(xiàn)代化的辦公休閑場(chǎng)所，使本區(qū)域成為海滄外商投資企業(yè)商貿(mào)活動(dòng)的平臺(tái)，成為追求居住環(huán)境，改善居住品質(zhì)的媲美島員當(dāng)湖的生活領(lǐng)地

8、，成為島外的第一個(gè)高級(jí)CBD中心商務(wù)區(qū)。三、海滄房地產(chǎn)研究1、海滄房地產(chǎn)發(fā)展歷程19971999年上半年 從97年開始，海滄房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入上升通道，特征如下：（1） 到99年下半年，海滄累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)事業(yè)投資50多億元，完成土地開發(fā)約30平方公里，竣工城市主干道和一級(jí)公路80多公里形成較方便的對(duì)外交通。（2） 房地產(chǎn)開發(fā)面積逐步增長，97年開工面積6.6萬，98年開工面積10.9萬，99年開工面積達(dá)16萬，年均增長155.7%。（3） 房地產(chǎn)投資逐步增加，97年為8600萬元，98年12800萬元，99年達(dá)19200萬元，年均增長149.4%。（4） 地產(chǎn)價(jià)格在國家整體經(jīng)濟(jì)通貨緊

9、縮的大氣候下，逐步走高，97年現(xiàn)房1300元/，98年現(xiàn)房14001600元/，99年期房則達(dá)到16001700元/，部分產(chǎn)品甚至達(dá)到1800元/，扣除房屋品質(zhì)、戶型等因素的提高和改善的原因外，房價(jià)整體上升勢(shì)頭非常明顯。（5） 房地產(chǎn)銷售形勢(shì)較好，竣工的商品房的銷售率在90%以上，正在開發(fā)的房地產(chǎn)銷售有的超過60%。且預(yù)售證尚未領(lǐng)到已開始銷售。（6） 入住率較低，“空樓”景觀十分明顯，整個(gè)海滄新區(qū)入住率不到30%。（7） 房地產(chǎn)客源包括海滄原居民、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位以與一些企業(yè)工作人員，從目前看，、占據(jù)很大比例。1999年下半年至2002年前（1） 從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目看，99年推出數(shù)量最多，集中一個(gè)

10、月項(xiàng)目推出達(dá)4個(gè)，而從2000年上半年情況看，推出項(xiàng)目僅4個(gè)，房地產(chǎn)開始趨于冷靜、審慎，2001年推出項(xiàng)目則更少，多為早期項(xiàng)目續(xù)建。（2） 房地產(chǎn)價(jià)格水平開始走向平穩(wěn)，并呈微幅增長之勢(shì)，多層以99年1600元/的市場(chǎng)均價(jià)為參考，2000年房價(jià)平均水平1700元/左右。2001年略有上升，而小高層的價(jià)格則達(dá)到2200元/，進(jìn)一步提升了海滄房價(jià)。（3） 房地產(chǎn)銷售火爆勢(shì)頭下降，由于當(dāng)年新推項(xiàng)目較少，主力競爭均在各項(xiàng)目的余屋間展開，但從每月銷售看，已有較大滑坡。（4） 從海滄的店面看，在99年仍能維持火爆銷售的狀況，但從其經(jīng)營效果看均不理想，店面租金水平僅在2040元/·月，因此勢(shì)必會(huì)影響

11、整個(gè)海滄投資型客源的進(jìn)入。（5） 房地產(chǎn)商開始在環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，建材的每個(gè)細(xì)節(jié)上都力求做到人性化、個(gè)性化，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些精工細(xì)作的項(xiàng)目。（6） 物業(yè)形式上已出現(xiàn)多樣化，2002年之前，海滄房產(chǎn)為多層和底層店面，但小高層住宅也紛紛在市場(chǎng)出現(xiàn)。（7） 客源已開始出現(xiàn)變化，購房已從早期單純的投資行為到目前的投資、居住并重，地區(qū)也由早期的、一帶開始向島居民輻射，入住率已明顯提高。2002年至今（1）因海滄規(guī)劃的逐步落實(shí)，海滄住房市場(chǎng)已備受關(guān)注，的大盤時(shí)代從海滄開始（未來海岸）。（2）物業(yè)類型由早期的多層、小高層為主導(dǎo)向由小高層和別墅等多樣化轉(zhuǎn)變，高檔住房市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。（3）房地產(chǎn)銷售價(jià)格成明顯

12、上升趨勢(shì)，普通多層22002600元/，小高層24003400元/（未來海岸二期），別墅 45005800元/（未來海岸二期）。（4）從銷售看，多層基本銷售完畢，2700元/左右的小高層銷售基本結(jié)束，3000元/以上的小高層銷售阻力較大，別墅因早期售價(jià)較低，銷售較好。 （5）市場(chǎng)基本上沒有個(gè)案可以銷售，目前競爭壓力小；2、海滄房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ψ治?已經(jīng)培育了一大批年輕的創(chuàng)業(yè)者，這一特殊群體是最急切需要住房的階層，但沒有太多的積蓄，無法消費(fèi)價(jià)格昂貴的房子，而島普通住宅開發(fā)逐步消失，高檔住宅開發(fā)越來越多，而這批具有強(qiáng)大購買欲望的工薪階層在島難以找到合適的房子，海滄有機(jī)會(huì)成為這一階層購房者的最佳選擇區(qū)

13、域，原因是：（1）海滄的房價(jià)與島相差10002000元/，（2）海滄的整體規(guī)劃最接近島的現(xiàn)狀， 島二手房市場(chǎng)表現(xiàn)得極為活躍，無論是成交面積、金額，還是成交件數(shù)每年呈遞增趨勢(shì)，因此島具有普通經(jīng)濟(jì)承受能力的逐漸開始將目光轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)，而二手房的換房者就具備了消費(fèi)大戶型、高品質(zhì)、環(huán)境優(yōu)美、豪宅的需求和能力。正是這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)促使島住宅開發(fā)檔次越來越高，而這一現(xiàn)象也表明島房產(chǎn)市場(chǎng)的承受能力在發(fā)生變化，消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，而根據(jù)市場(chǎng)信息獲知，目前大量的二手房市場(chǎng)總價(jià)在1535萬之間，其中以20萬左右為最大多數(shù)，而這一房價(jià)與目前海滄主要戶型的主力總價(jià)相吻合，也即島二手市場(chǎng)的客源支付能力恰好是海滄新房產(chǎn)客

14、源的支付能力，而作為一級(jí)市場(chǎng)具有更好的房款支付計(jì)劃，即怎樣吸引島二手房的客戶成為海滄房產(chǎn)的主力客源呢？從客觀看，二手房活躍后，促使島房價(jià)不斷上漲，而海滄價(jià)位相對(duì)較低，且開發(fā)規(guī)模和檔次不斷提升，一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)島外一樣的品質(zhì)房產(chǎn)進(jìn)行比較，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的海滄房肯定可以吸引一批具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的購房者，即二手房原業(yè)主等較富裕人士。因此，未來海滄的客源面將非常寬廣。 海滄大橋與島連在一起，廈漳跨海大橋使海滄與連在一起，而海滄市中心的規(guī)劃又給與外地人民描繪了美好的居住夢(mèng)想，可以認(rèn)為海滄將會(huì)成為外來購房者最看好的區(qū)域之一，3、海滄房地產(chǎn)發(fā)展問題分析 海滄作為21世紀(jì)的新城區(qū)觀念還沒有被消費(fèi)者廣泛接受，扭轉(zhuǎn)觀

15、念還需要時(shí)間，長期生活和居住在島，本島觀念給購房造成了較大的影響。 海滄規(guī)劃的前景是美好的，但美好的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距是明顯，規(guī)劃與執(zhí)行存在著脫節(jié)，海滄作為住宅區(qū)仍是新鮮事物。 海滄房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃達(dá)不到他們的要求，居住品質(zhì)與島房產(chǎn)比差距明顯。 第三產(chǎn)業(yè)如服務(wù)業(yè)發(fā)展無法適應(yīng)高質(zhì)量生活的要求，目前配套設(shè)施仍有待改進(jìn)，如社區(qū)休閑設(shè)施、學(xué)校教育水準(zhǔn)、幼托所條件、娛樂場(chǎng)所等，都是居家必須考量的因素，而且此類因素并非短期就能解決，而配套設(shè)施達(dá)不到一定水準(zhǔn)，就會(huì)形成空樓。 從全市整體規(guī)劃看，海滄是主要工業(yè)地帶，屬生產(chǎn)性企業(yè)云集區(qū)域，眾多大型企業(yè)聚集于此，這就決定了海滄是一個(gè)經(jīng)濟(jì)物品的生產(chǎn)基地，而不是一個(gè)物品流

16、通集散地，其所有配套設(shè)施都是以“工業(yè)生產(chǎn)”為中心展開的，也即海滄未來的發(fā)展并不是商業(yè)中心。 海滄吸引購房者的主要因素是其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景和房產(chǎn)品質(zhì)的提高，早期來海滄購房的人是為了投資，現(xiàn)在是為了居住，日常生活的細(xì)節(jié)問題受到關(guān)注。比如公交車費(fèi)、公交線路、休閑場(chǎng)所等。對(duì)于居住者來說，大橋收費(fèi)不是主要問題，只要進(jìn)出海滄的公交車增加班次和頻率，輻射島的地區(qū)更廣，人們就會(huì)感覺到方便和快捷。現(xiàn)在海滄的不方便主要的是第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的不足，海滄居民可娛樂，消費(fèi)的場(chǎng)所少。因此，公交細(xì)化，服務(wù)業(yè)水平，數(shù)量跟上去，海滄的發(fā)展將會(huì)越來越被認(rèn)可。4、海滄房地產(chǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 由海島型向海灣型城市的轉(zhuǎn)變，海滄作為二十一世紀(jì)

17、的中心，將一直受到市場(chǎng)關(guān)注，建設(shè)海滄新市區(qū)就成為市府重要工程，而海滄新城規(guī)劃的落實(shí)，對(duì)完善海滄的交通網(wǎng)絡(luò)和區(qū)生活休閑配套將是里程碑式的突破。 海滄第二產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，實(shí)力的不斷壯大，一批文化娛樂實(shí)施的規(guī)劃建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別是房地產(chǎn)業(yè)作為海滄開發(fā)建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)來抓，將極優(yōu)化海滄的投資環(huán)境。 大量島企業(yè)搬到海滄進(jìn)行易地改造，帶來了島人員與海滄的密切交流，這將進(jìn)一步集聚海滄的人氣與島居民對(duì)海滄的了解。 據(jù)資料顯示，在廈臺(tái)資有近1700項(xiàng)，總投資35億美元，海滄就占吸引臺(tái)資總額的40%，而美國柯達(dá)，翔鷺與大批世界知名企業(yè)進(jìn)入海滄，增加海滄的就業(yè)機(jī)會(huì)和區(qū)人口提高人口質(zhì)量，并造就一大批高薪階層，這決

18、定海滄未來居住都以年輕人、小家庭、上班在海滄者為主，社區(qū)居民的年輕化，決定其整體消費(fèi)行為的快節(jié)奏和居室外的潮流化。 海滄在、等地的影響日益擴(kuò)大。5、海滄房地產(chǎn)競爭分析 根據(jù)海滄管委會(huì)關(guān)于經(jīng)營性房地產(chǎn)用地清理專題會(huì)議紀(jì)要，海滄在近一兩年將有32宗房地產(chǎn)用地投放市場(chǎng)，海滄房地產(chǎn)的競爭態(tài)勢(shì)將非常激烈，類似于2000年的情景。 32宗房地產(chǎn)用地中，包括超大規(guī)模的未來海岸和綠苑小區(qū)，這兩個(gè)項(xiàng)目將主導(dǎo)海滄房地產(chǎn)走勢(shì)，給其他中小項(xiàng)目較大的競爭壓力。小結(jié)：從宏觀講，海滄房地產(chǎn)發(fā)展要與島協(xié)調(diào)一致，利用島房地產(chǎn)深層次的結(jié)構(gòu)變化帶來的客源市場(chǎng)機(jī)遇，充分利用海滄本身的優(yōu)勢(shì)（規(guī)劃、地價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)），對(duì)未來購房客源作透徹

19、分析，規(guī)劃與島同等品質(zhì)的產(chǎn)品吸引游離于島的客戶，從微觀講，海滄區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭在于怎樣區(qū)隔市場(chǎng)，避免同質(zhì)產(chǎn)品競爭，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢(shì)。30 / 30四、個(gè)案市調(diào)表案名開發(fā)商工地位置面積配比面積去化公攤、按揭、物業(yè)費(fèi)產(chǎn)品特征與其它備注銀都花園永鴻裕投資發(fā)展滄二路與海五路交界處1R：47502R：61803R：1094R：14780>61>50>109>147公攤：11%物業(yè)費(fèi)：0.45元/·月按揭：七成十五年共三棟，一層店面、二至五層住宅、六、七層為樓中樓以2房為主，3房、樓中樓較少，5000中庭花園、小區(qū)周圍經(jīng)外線、防盜系統(tǒng)、公共場(chǎng)閉路電視監(jiān)控海灣旭程房地產(chǎn)

20、開發(fā)海天路與滄二路交匯處1R：502R：823R：1081155R：200(樓中樓)8290>50>108>115>200公攤：10%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：七成十五年總建筑面積125，以觀海、聽潮、采用三大主題，建筑群、棟距50M、中庭花園8000，一層店面挑高6M，3R超大客廳寬4.7m五大健康設(shè)施、戲水樂園、羽毛球、乒乓球場(chǎng)、健身中心自選式物業(yè)管理、超大棟距、外墻梁柱外移、四大四明、封閉管理文軒花園海滄房地產(chǎn)海五路后段1R：49522R：82883R：105124共180戶78-100>50>105>130>170公攤：11

21、%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：七成十五年功能配套、風(fēng)景園林與建筑設(shè)計(jì)一體化、綠化率35%、人工湖（湖公園）公200M路程，總建筑面積4089、綠化7343由7幢7層建筑組成戶型南北朝向1R小臥、大廳、主力3R/4.9m寬大客廳、雙陽臺(tái)、樓中樓在一層湖景華庭三福裕房地產(chǎn)濱路2R：75803R：9013075>90>130公攤：13%按揭：七成十五年中庭規(guī)劃請(qǐng)專門園林公司設(shè)計(jì)亞橋花園亞橋（）房地產(chǎn)開發(fā)海滄一路（建行對(duì)面）1R：502R：781003R：1051304R：170共194戶73>86>50>100>142>176>179公攤：

22、10.98%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：七成十年位于滄一路新市區(qū)中段，周邊社區(qū)服務(wù)功能一應(yīng)俱全，占地1.8萬，建筑面積5萬，6168中庭花園，分三期完成風(fēng)格獨(dú)特、品位高尚、功能齊全，具有維多利亞建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)，二層南北朝向大客廳面寬4.7，長4.4，帶大露臺(tái)海福廣場(chǎng)海滄投總房地產(chǎn)滄二路與海四路匯處1R：502R：73863R：1001424R：17617976>95>105公攤：9.10%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：七成十年首座地標(biāo)性親水園林式住宅，占地3萬，中庭花園8000，店面130間，對(duì)面是汽車與公交總站、周邊配套完善住宅大多數(shù)南北向、綠化率高、自身配

23、備完善（游泳池、噴泉等）主臥帶大凸窗、樓中樓送露臺(tái)、小高層帶空中花園名園濱路2R：843R：10984>109按揭七成十五年富祥苑海滄房地產(chǎn)開發(fā)滄二路（海福廣場(chǎng)后段）2R：75763R：95105共192戶109>111>92>76>61公攤：10%物業(yè)費(fèi)：0.4元/·月按揭：七成十五年占地面積1.2萬，由六棟五層至六層住宅樓組成，綠化主30%，周邊配套完善磚混結(jié)構(gòu)、南北朝向、面積適中、A型客、餐廳自然區(qū)隔、獨(dú)立用餐窨、明廚明衛(wèi)新華園恒隆信房地產(chǎn)開發(fā)滄二路1R;51582R：731003R：991264Rgt;5158>9

24、9126>130-180公攤：10%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：六成十五年占地面積10473，中庭花園30000，整體設(shè)計(jì)，歐洲古典建筑風(fēng)格，由4幢住宅樓組成，1層店面，28層住宅戶型大多南北朝向、東西向少數(shù)、3R客廳面寬4.2m（標(biāo)準(zhǔn)型）整體布置適當(dāng)鑫銀公寓鑫星河房地產(chǎn)開發(fā)服限公司滄二路2R：611113R：109111店鋪：18戶109>111>92>76>61公攤：10%物業(yè)費(fèi)：0.45元/·月按揭：六成十五年規(guī)模較小，只有一棟，沒有綠化，一層店面，27層為住宅客廳，主臥帶陽，客廳面積約35、寬4.2m，主臥朝西南、客廳朝北信?；▓@廈信

25、房地產(chǎn)發(fā)展公司滄二路鐘林路交匯（海福廣場(chǎng)對(duì)面）1R：50552R：81913R：89108樓中樓：13918581>91>89>108公攤：10%物業(yè)費(fèi)：0.35元/·月按揭：七成十五年占地12664，四棟八層，商住兩用樓宇，底層為沿街商場(chǎng)客廳帶陽臺(tái)、面積28，主臥帶陽臺(tái)、結(jié)構(gòu)較方正，浪費(fèi)較少，多采光較好金茂花園海滄投總房地產(chǎn)滄一路1R：47552R：55883R：8510288>55>102>55>74公攤：12%物業(yè)費(fèi)：0.3元/·月按揭：七成十五年位于滄一路，靠海四路段，幼兒園、學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，有近2000中庭花園戶型為兩房

26、居多，客廳為2028帶陽臺(tái)，主臥帶陽臺(tái)，露臺(tái)面積869，多采光不好都市田園益馬房地產(chǎn)1R：45582R：65813R：1101304R：14281>58>110>142按揭：七成十五年較佳期中庭規(guī)劃名仕花園滄一路與海四路交匯處2R：85893R：911254R：1501758589>150175>91125公攤：11%物業(yè)費(fèi)：0.6元/·月按揭：七成十年地處海滄繁華地段，占地面積10974，總建筑面積26098，100多個(gè)車位2R樓中樓，小面積超豪華，5個(gè)第一，澳洲名師規(guī)劃的新古典花園城堡，擁有亞熱帶椰林泳池的度假社區(qū)，規(guī)劃私人會(huì)所的星級(jí)社區(qū)，采用智能化

27、安全系統(tǒng)封閉社區(qū)備注：以上各項(xiàng)目銷售均已接近尾聲，市場(chǎng)上住宅銷售有斷層狀況。五、市調(diào)分析1. 除未來海岸、綠苑小區(qū)配套設(shè)施較完善外，各項(xiàng)目基本上是共用社會(huì)配套設(shè)施，已建成的小區(qū)配套并不十分完善，造成生活不方便。而即將交付使用的期房與海滄現(xiàn)有配套距離較遠(yuǎn)，而新的配套遠(yuǎn)未跟上，這樣在未來幾年，區(qū)域生活性能差。2. 除未來海岸外，各項(xiàng)目產(chǎn)品無明顯特色，市場(chǎng)區(qū)隔不明顯，都是1R、2R、3R平面層配置，而3R成為主力市場(chǎng)需求產(chǎn)品。其中1R規(guī)劃圍是： 4667 主力面積是：502R規(guī)劃圍是： 62107 主力面積是：73903R規(guī)劃圍是： 96140 主力面積是：1001153. 開發(fā)商注重產(chǎn)品的包裝，并

28、輔以各類促銷活動(dòng)，并冠以各種風(fēng)格，如歐陸建筑、維多利亞風(fēng)格、澳洲風(fēng)格，或邀請(qǐng)?bào)w育界等名人現(xiàn)場(chǎng)作秀。4. 發(fā)展商較重視行銷策略，并在、進(jìn)行廣告促銷活動(dòng)，或設(shè)立售樓處，如未來海岸說明會(huì)，圓夢(mèng)園產(chǎn)品介紹會(huì)，亞橋、銀都義演，海灣設(shè)售樓處，收效很好。5. 個(gè)案絕大部分客源定位在：A. 周邊地區(qū)：如、等。主要是因?yàn)閮r(jià)錢低，海滄前景等因素。B. 在海滄工作的年輕人與外地打工者。C. 國企易地改造的職工家庭。D. 島要求大面積套房的家庭。E. 公司自用。F. 海滄居民，這些人購房目的是自用或投資，目前投資、自用比例不相上下。隨著大觀念的逐漸深入，海滄規(guī)劃的逐步落實(shí)，海滄房產(chǎn)客源已在慢慢的改變，島居民已開始關(guān)注

29、該區(qū)域房產(chǎn)。6. 從海滄房產(chǎn)起步到目前處于發(fā)展階段的房產(chǎn)運(yùn)行軌跡看，早期房產(chǎn)類型主要是以中低檔的較小規(guī)模的單一的多層住宅為主，而近期則出現(xiàn)走中高檔的較大的社區(qū)型產(chǎn)品，并配以中庭綠化，以小高層和多層搭配成較豐富的社區(qū)產(chǎn)品。7. 前面已提到，海滄店面的租金價(jià)值到目前還沒有完全顯現(xiàn)出來，月租金在2040元，店面平均售價(jià)在50008000元不等，相對(duì)前幾年投資火爆相比，店面炒作市場(chǎng)冷清許多。第二章 產(chǎn)品定位一、定位宗旨要想獲得最終的、全面的良好銷售業(yè)績，必須把握全程開發(fā)的有效市場(chǎng)容量與經(jīng)久的個(gè)案市場(chǎng)美譽(yù)度，而這兩個(gè)條件的達(dá)成僅僅憑借單一的市場(chǎng)區(qū)隔和簡單的產(chǎn)品價(jià)值提升是無法辦到的。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認(rèn)

30、知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場(chǎng)，征服目標(biāo)客群，才能真正解決存在的行銷困難。因此，著眼現(xiàn)有的市場(chǎng)，立足既有的資源，打破現(xiàn)有的市場(chǎng)壁壘，尋求更廣闊的市場(chǎng)空間，必須創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的，全新的生活型態(tài)與產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場(chǎng)的競爭層次，實(shí)現(xiàn) “超越競爭”才是最根本的解決之道。“突破、創(chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位跳出區(qū)域市場(chǎng)，立足全市是出發(fā)點(diǎn)之一；充分衡量基地承載力，確立中檔市場(chǎng)需求為主，中高檔市場(chǎng)需求為強(qiáng)力補(bǔ)充是出發(fā)點(diǎn)之二；以首次置業(yè)與二次置業(yè)換屋族做核心與主流的多元市場(chǎng)為目標(biāo)，是出發(fā)點(diǎn)之三。由此，我們?cè)趥鹘y(tǒng)二維市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，構(gòu)筑起一個(gè)符合市場(chǎng)發(fā)展方向，擁有雄厚市場(chǎng)

31、基礎(chǔ)，順應(yīng)市場(chǎng)潮流的更廣闊的三維市場(chǎng)空間。根據(jù)市場(chǎng)消化的基本原則，本項(xiàng)目即是海滄未來的CBD區(qū)，在海滄屬于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地段。因此，在現(xiàn)有項(xiàng)目對(duì)外地中下層客戶的搶奪已進(jìn)入白熱化。市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本案聚合項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)資源做中高檔項(xiàng)目同未來海岸并駕齊驅(qū)，同時(shí)又區(qū)別于未來海岸的產(chǎn)品，共同引領(lǐng)海滄房產(chǎn)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，全面改變海滄房產(chǎn)現(xiàn)有的市場(chǎng)印象。我們的想法：吸引島工薪階層與周邊地區(qū)中上階層的客戶，讓他們改善居住條件，讓他們實(shí)現(xiàn)島所無法實(shí)現(xiàn)的居家夢(mèng)想或居家品質(zhì)。1、目標(biāo)客源定位根據(jù)海滄目前房產(chǎn)銷售客源的改變趨勢(shì)（即由外地為主轉(zhuǎn)為島與外地并舉）我們將本案的目標(biāo)客戶設(shè)定為，低總價(jià)、多功能、高享受的

32、一次置業(yè)和二次換房為主，客戶來源呈多樣化態(tài)勢(shì)，具體可界定為：A、 島急于買房的年輕白領(lǐng)（參照“海滄房地產(chǎn)研究部分”）B、 準(zhǔn)白領(lǐng)，業(yè)務(wù)多年的工薪階層與小企業(yè)主C、 島工作（如湖里、濱北）的高級(jí)白領(lǐng)D、 島換房追求生活享受的較富裕層E、 島企業(yè)搬遷至海滄、杏林的中高級(jí)職員F、 閩南（、）與、地區(qū)的中上階層G、 人（臺(tái)資企業(yè)多）H、 在海滄跨國企業(yè)工作的高級(jí)白領(lǐng)I、 在海滄的公務(wù)員，企事業(yè)單位的職員總體特征為：以低總價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引島的工薪階層和二次置業(yè)客源；以海滄的前景和良好的區(qū)位規(guī)劃吸引、泉、漳等地區(qū)的中上階層；以地處海滄CBD區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引海滄工作的高薪或政府工作人員。其共有特征為：第一次支付能力強(qiáng)

33、，對(duì)產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)劃、周邊環(huán)境較挑剔的與島同類產(chǎn)品相比較有較明顯優(yōu)勢(shì)的客源。2、面積配比建議早期在市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用的是中低檔普通多層住宅，目前市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用的是小高層住宅和別墅，這幾類物業(yè)銷售都較不錯(cuò)，反映了海滄市場(chǎng)兼容性較強(qiáng)，如本案規(guī)劃延續(xù)以前的中低檔普通多層住宅，那么：A、 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低B、 利潤率低C、 銷售難度不大D、 客源容量逐步縮小E、 無法使項(xiàng)目與周邊未來規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)相協(xié)調(diào)F、 項(xiàng)目不具備保值，增值的潛力或較低G、 目前的生活配套設(shè)施非常不健全，即不適合低檔收入居家如果本案與未來海岸同步規(guī)劃為別墅型、高層產(chǎn)品，使之成為海滄最高檔物業(yè)社區(qū)，則：A、 面對(duì)未來海岸的直接競爭，本項(xiàng)目很容

34、易被市場(chǎng)遺忘B、 售價(jià)太高，總價(jià)更高，客源層小C、 銷售難度太大，銷售周期太長，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大D、 客源很容易被未來海岸吸引走因此本案面積規(guī)劃將吸收兩類市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，走中高檔產(chǎn)品路線，用產(chǎn)品的差異化規(guī)避競爭，用新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)海滄房地產(chǎn)市場(chǎng)和創(chuàng)造高額的市場(chǎng)利潤，用普通產(chǎn)品降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。我們將產(chǎn)品設(shè)定為：戶型面積圍總價(jià)圍總面積比結(jié)構(gòu)布局1R40以總價(jià)不超過12萬5%平面層2R8090總價(jià)不超過24萬30%平面層8090總價(jià)不超過26萬15夾層屋3R90100總價(jià)不超過29萬25%平面層110130總價(jià)控制在38萬左右10挑空樓中樓迷你樓中樓120140總價(jià)控制在40萬10%挑空舒適樓中樓150180

35、總價(jià)控制在54萬5%挑空 以上面積定位主要是在小高層和多層中得以實(shí)現(xiàn)，針對(duì)客源購房的動(dòng)機(jī)（一次購房60%，二次購房30%，投資10%），和客源區(qū)域的分布（島、周邊地區(qū)）而設(shè)定的。第三章 建筑規(guī)劃一、基地特色：本案位于海滄新城的心臟地帶，而海滄新城整體區(qū)位是依山面海，環(huán)境優(yōu)美，景觀獨(dú)特。在自然景觀方面：其北部、西北部、南部三面環(huán)山，分別為太平山，蔡尖尾山和京口巖山，東面緊臨西海域，景觀依次為：大燒嶼、大嶼、猴嶼、鼓浪嶼等。因此，山、海、水（湖）、島成了海滄新城的部與區(qū)域圍主要的自然景觀要素。在人文景觀方面：海滄大橋，島員當(dāng)中心區(qū)，路中心商業(yè)區(qū)依次展現(xiàn)在本區(qū)對(duì)岸。由此，海滄新城背靠蔡尖尾山，東北臨

36、海滄大橋，東臨金門西海域，近可觀大燒嶼、大嶼、猴嶼等諸多島嶼，遠(yuǎn)可眺新舊中心區(qū)，是一片山海相抱，自然景觀與人文景觀無與倫比的絕佳腹地。二、基地資源評(píng)析基地所具有的資源條件是本項(xiàng)目發(fā)展最重要的依據(jù)與基礎(chǔ)。在對(duì)自然環(huán)境資源、社會(huì)環(huán)境資源、人文環(huán)境資源三個(gè)方面進(jìn)行了廣泛調(diào)查研究與深刻體會(huì)與分析后，現(xiàn)從行銷角度對(duì)地塊資源價(jià)值給出如下評(píng)析：A、基地規(guī)模與自身部的自然環(huán)境資源不足，發(fā)揮的余地較小。行銷障礙B、基地北、南、西南角度景觀視野良好，但東邊方位視覺效果不佳，和其他方位相比落差感強(qiáng)烈。行銷障礙與利基共存C、偏離傳統(tǒng)的、成熟的社區(qū)中心、生活中心，地塊有孤僻感。行銷障礙D、聯(lián)系外部的便利程度不夠，出入行

37、程的心理感受不佳。行銷障礙E、周邊各類生活配套的實(shí)際可利用度與便利度較弱，方便性較差，生活半徑過長，且整體配套的綜合品質(zhì)不佳。 行銷障礙F、周邊日常的休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施與場(chǎng)所缺乏。行銷障礙G、醫(yī)療配套尚可，教育配套品質(zhì)與完備性不佳；行銷障礙結(jié)論：基地現(xiàn)有的資源條件存在諸多高強(qiáng)度、高難度的行銷障礙點(diǎn)，只有充分挖掘、利用、擴(kuò)大僅有的利基點(diǎn)，創(chuàng)造新的利基點(diǎn)，一一解決存在的行銷障礙，才能擔(dān)負(fù)起項(xiàng)目發(fā)展之需。特別要強(qiáng)調(diào)的是，只有給基地現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)，注入一種獨(dú)特的、強(qiáng)大的、美好的、人文主義的精神力量，賦予土地以高度的文化價(jià)值和生命的靈魂，才能使這塊飛地與飛地上承載的項(xiàng)目真正的“飛起來”三、規(guī)劃建議：本案的社

38、區(qū)規(guī)劃應(yīng)首先充分利用共有的景觀資源。再結(jié)合本案的基地條件綜合規(guī)劃實(shí)施，我們建議社區(qū)規(guī)劃如下：（）商業(yè)設(shè)施的分布；沿基地四周布置沿街店面，（）社區(qū)主入口大門設(shè)在基地西南面與海滄酒店接壤處，入口門寬為米，次入口設(shè)在基地西北面規(guī)劃路上。（）社區(qū)西南面與酒店之間設(shè)置大型雕塑廣場(chǎng)，既可以讓社區(qū)與酒店分開，又可以使社區(qū)檔次提升（）社區(qū)中央設(shè)計(jì)一條長米，寬米的觀光走廊，中央布置水帶和各種亞熱帶森林植物，并配置各種休閑桌椅和兒童娛樂雕塑，使小區(qū)品質(zhì)得以質(zhì)的提升（）小區(qū)建筑呈多樣化造型，東西向?yàn)椴ɡ诵?，各棟住宅樓沿基地西南層至層向西北逐漸上升，以增強(qiáng)視野的通透性。四、社區(qū)附屬配套設(shè)施（結(jié)合酒店做規(guī)劃）1、生活配

39、套西班牙風(fēng)情購物街（菜市場(chǎng)、超市、餐館）社區(qū)保健中心 游憩設(shè)施系統(tǒng)設(shè)計(jì)2、 健康會(huì)所健身房 網(wǎng)球場(chǎng) 羽毛球 韻律教室 乒乓球室 臺(tái)球室 壁球室 高爾夫推桿果嶺3、 休閑會(huì)所棋牌室 咖啡茶社 中西餐廳 圖書閱覽室書吧 露天燒烤營 藝術(shù)長廊結(jié)論：入世后，對(duì)制造業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)等沖擊較大，而房地產(chǎn)業(yè)則是“漁翁得利”。因?yàn)槠囀軟_擊的結(jié)果必然使汽車降價(jià)，汽車價(jià)格的下滑有可能帶來城市“空心化”，一方面，市民可以用省下的錢購房。另一方面，市民就會(huì)擁有更多的汽車，從而可以買離市區(qū)遠(yuǎn)一點(diǎn)的房子，因?yàn)閸u土地存量有限，而島外如海滄則儲(chǔ)備豐富，房地產(chǎn)發(fā)展更具潛質(zhì)。因此，綜合宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，本案產(chǎn)品定位應(yīng)適當(dāng)超前，與海

40、滄未來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，與“大”的強(qiáng)力推行相適應(yīng)，做到10年不落伍。第四章 經(jīng)濟(jì)測(cè)算因了解項(xiàng)目資料有限，固此經(jīng)濟(jì)測(cè)算為概估：1、價(jià)格建議住宅均價(jià)2900元/（多層與小高層）店面均價(jià)6800元/車位或車庫3萬元/個(gè)2、面積概估住宅面積45600店面6000車位6000，以30為一個(gè)車位，共計(jì)200個(gè)3、銷售總收入預(yù)估A、住宅收入：13224萬B、店面收入：4080萬C、車位或車庫收入：600萬合計(jì)：17904萬4、成本概算A、前期含土地與建筑物設(shè)備，計(jì)5000萬B、建筑成本：57600*950元/=5472萬（多層、小高層面積各半）C、相關(guān)配套費(fèi)用：57600*200元/=1152萬（包括水電安裝

41、、綠化、公建、配套等）D、管理與行銷費(fèi)用：17304*4%=692萬E、營業(yè)稅：17304*5.875%=1017萬小計(jì)：13333萬F、所得稅：（1790413333）*15%=686萬5、利潤總額：1790413333686=3885萬特別說明：1、因貴公司計(jì)劃將三星級(jí)酒店提升為四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與建設(shè)，并且此酒店主體工程已驗(yàn)收。根據(jù)國家法規(guī)允許酒店物業(yè)交房后包租銷售，而我公司在2002年年中美麗新世界個(gè)案曾做過酒店客房包租銷售，在3個(gè)月銷售108間客房，并且積累了大量的此類物業(yè)的投資客。固我們建議，貴公司可以先行將酒店裝修完成，在本項(xiàng)目商品房辦理報(bào)批手續(xù)與工程前期準(zhǔn)備期間，將酒店客房予以銷售

42、回收市場(chǎng)資金。2、因酒店客房面積不詳，若酒店整體裝修投入成本大于酒店客房銷售金額，則為貴公司對(duì)于酒店固定資產(chǎn)的投資。固此經(jīng)濟(jì)測(cè)算中，對(duì)于酒店的投入與產(chǎn)出未予納入計(jì)算。第五章 行銷概念設(shè)計(jì)一種生活型態(tài)的實(shí)現(xiàn)，最終依賴于有形的物質(zhì)載體，這就是產(chǎn)品構(gòu)想的原始依據(jù)。本案產(chǎn)品魅力的塑造，在構(gòu)筑“休閑渡假式”居住環(huán)境中，突出純西班牙式的“運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、浪漫”的生活型態(tài)。在充分利用基地固有資源時(shí)，更將外在的行銷障礙點(diǎn)順理成章的轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目魅力中心。具體如下：一、主題概念與理論依據(jù)渴望擁有一個(gè)最適宜的人居環(huán)境，是目標(biāo)客群購房最大的、最根本的需求，順應(yīng)這一需求，我們?cè)诔浞衷u(píng)估與整合基地資源的基礎(chǔ)上，確立了創(chuàng)建

43、21世紀(jì)優(yōu)質(zhì)生活樣板社區(qū)這一項(xiàng)目發(fā)展主題定位。新城市主義、新田園主義是當(dāng)今城市發(fā)展理論最有影響力的兩大流派。代表著城市化、郊區(qū)化兩個(gè)發(fā)展模式。但我們認(rèn)為其本質(zhì)與核心是一致的，都在倡導(dǎo)一種人與自然和諧相處的生活方式，探索最佳的人居環(huán)境，在哲學(xué)層面上的人文精神是一致的。從基地資源條件出發(fā)，以新城市主義融合新田園主義精要，我們提煉出“CITYTOWN”（都市鄉(xiāng)村）這一主題概念。它代表了新城市主義的最高境界，同時(shí)也體現(xiàn)本項(xiàng)目策劃的靈魂島工薪階層居家的后花園自然中的城市，城市中的自然，建筑、人、自然三位一體21世紀(jì)人類最佳的人居模式。二、居住形態(tài)與其文化載體經(jīng)過客群分析與調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)理想的居住形態(tài)最主

44、要的是希望有別于日常生活形態(tài)，是一種放松的、從容的、曠達(dá)的，能夠讓精神在居住的形態(tài)中得到平衡與滿足的，照顧到身心健康的居住方式。在此，我們?yōu)槟繕?biāo)市場(chǎng)提煉出“運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、浪漫”這一休閑渡假式生活型態(tài)作為主訴求。在為目標(biāo)市場(chǎng)確立主題生活型態(tài)與居住型態(tài)的文化載體時(shí)，我們注意到了地產(chǎn)開發(fā)越來越國際化這一重要的資源優(yōu)勢(shì)，為擴(kuò)大與強(qiáng)化這一資源優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)楸景高x擇了最佳的文化載體迷人的西班牙居住文化。三、西班牙居住文化掠影國度西班牙的生活與建筑藝術(shù)真諦康有為游歷多國后，將最美的贊嘆留給了西班牙；肖邦夫婦在這里迎來他們的創(chuàng)作顛峰期；歐洲皇家每年必至的度假勝地西班牙，一個(gè)充滿熱情、藝術(shù)與的魅力國度；白去、

45、遍野，紅瓦白墻，樹影婆娑；白石小徑旁鮮花怒放；人們?cè)谌绠嫷拿谰爸锈蛔缘枚嗖识嘧说膰任靼嘌?，其美麗絕倫的自然環(huán)境和獨(dú)特的建筑藝術(shù)，具有無窮而神奇的魅力，讓無數(shù)人為之傾心。西班牙人天生熱情、浪漫、自信、自豪，愛好旅游、熱愛運(yùn)動(dòng)，居住與生活都與自然相互融合，喜歡充滿歡聲笑語的家庭生活，注重家庭生活中深度溝通，相互幫助，視親人團(tuán)聚，共享天倫之樂為快樂真諦。喜歡上咖啡館、酒吧，在優(yōu)雅而灑脫的生活中盡情展現(xiàn)率性的真我。這一切不僅暗合本案之目標(biāo)市場(chǎng)。豐厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，造就了西班牙國民良好的精神狀態(tài)，而這幅美妙迷人、美化美奐的生活版圖正是本案目標(biāo)客戶群所夢(mèng)昧以求的生活樂園。四、行銷概念歸結(jié)從市場(chǎng)

46、環(huán)境出發(fā)，順應(yīng)市場(chǎng)需求，整合開發(fā)商與基地資源，并滿足社會(huì)需求之城市發(fā)展需要，確立起本案的項(xiàng)目市場(chǎng)定位。1、概念歸結(jié)本案之產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)定位的統(tǒng)領(lǐng)下確立如下：l 產(chǎn)品市場(chǎng)定位：中檔住宅與中高檔住宅雙重市場(chǎng)之復(fù)合定位l 產(chǎn)品功能定位：“休閑渡假式”居住社區(qū)l 產(chǎn)品定位：西班牙·熱力生活館2、概念闡釋“”： 目標(biāo)人群之人生境況； 基地風(fēng)水因素； 氣候因素； 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)；“西班牙”直奔主題，進(jìn)入一種白云、風(fēng)和日麗的西班牙魅力氛圍；“熱力生活館”生動(dòng)描繪了樹綠草長、氣潔水清的生機(jī)盎然的美妙意境，更是一種活力四射、朝氣蓬勃的健康生活的生動(dòng)寫照。亦即，在豐富的律動(dòng)之中，將富于大自然的和諧和生命

47、力的氣息行之于空間，以獨(dú)特的浪漫主義的形式，承載一種充滿詩意的生活。五、產(chǎn)品魅力中心：1、 白墻彩瓦純西班牙式建筑西班牙彩色屋頂下白墻與紅花綠葉相映，窗臺(tái)、陽臺(tái)上鮮花盛開，石板鋪就的“花徑”穿行于草木茂盛的花園，恬美的庭院掩映在樹影中，構(gòu)成美侖美奐的純西班牙式的“人間天堂”。在建筑與自然之間，達(dá)成一種和諧之美，從而得以承載人與自然的每一次親密接觸，生命律動(dòng)。2、花與樹的盛會(huì)超越綠化，超越園林，是一種無時(shí)不有、無處不在的花與樹的盛會(huì)！整個(gè)基地幻化為一片花山樹海，這就是西班牙地中海風(fēng)格的景觀。而房子，則只是花園的點(diǎn)綴！3、立體綠化當(dāng)建筑外觀不受空調(diào)機(jī)位限制時(shí)，便有更多空間可用來做立體垂直綠化，這也是西班牙“白壁人家”建筑的特色所在，在空中也可以與大自然親密接觸！4、豐富的融入環(huán)境與生活的游憩設(shè)施規(guī)劃隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以與價(jià)值觀念的多元化，人們逐漸認(rèn)識(shí)到真正的生活不是嚴(yán)肅地往返于工作與家庭，而是精神高度放松的率性與自我體現(xiàn)，這種放松并非通過每年一兩次統(tǒng)一的出外“旅游”所能達(dá)到的，本案追求的正是貫穿于日常生活卻能煥發(fā)生命活力的閑適境界：擁有自己的白去，綠樹紅花，游弋于花香鳥語和午后的咖啡，家是可