如何演繹賦有生命力的品牌文化

1、品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的體現(xiàn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價(jià)值。那么，如何演繹賦有生命力的品牌文化呢？1、圍繞品牌核心價(jià)值演繹品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。例如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路三十余年一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌

2、的文化內(nèi)涵。白沙集團(tuán)塑造了品牌獨(dú)特的“飛翔”文化，他們通過“舞城運(yùn)”、“穿天門”、“賀金鷹”、“環(huán)太湖”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等一系列公關(guān)活動圍繞“飛翔”展開，再加上“我心飛翔”的口號，使白沙集團(tuán)很快從區(qū)域性品牌發(fā)展成全國性品牌，單品銷量也從全國第三連續(xù)三年保持全國第一。芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他們一直選用高爾夫球手作為品牌代言人，高爾夫這一高尚運(yùn)動自然使人聯(lián)想到“成功人士”的身影。2、細(xì)小之中見偉大一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，一個文化想打動所有人的心，最終也只能是一句空話。大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴。品牌

3、文化從來就是細(xì)小之中見偉大，正如原子彈，其巨大的核威力卻來自于最細(xì)小的分子聚變。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。紅塔集團(tuán)的口號是“山外有山，紅塔集團(tuán)”，是謙遜還是自信？這樣籠統(tǒng)的文化內(nèi)涵往往令人霧里看花。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌；納愛斯雕牌日化品通過“媽媽，我可以幫你洗衣了”等電視廣告圍繞母女情來演繹品牌文化。品牌文化，往往是細(xì)小

4、之中見偉大。3、自然清新獨(dú)特的內(nèi)涵最能打動人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西，就像清水之中的芙蓉，東施效顰、故作姿態(tài)往往只能是適得其反，其實(shí)品牌的文化內(nèi)涵又何嘗不如此。從經(jīng)典品牌的發(fā)展歷路可以看出，凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“SKII”護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”、七星的“唯美精神”等等。相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是過眼云煙，曇花一現(xiàn)。例如，你演繹成功，我也宣傳成功，連幾百塊錢的西裝也不例外；你有薇姿”

5、，我有薇X：“姿”；你有年輕一代的選擇”，我也年輕沒有失敗”；明明是國內(nèi)產(chǎn)品，卻偏偏稱為國外高科技等等品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。4、滿足消費(fèi)者的人性需求在著名的“行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如，有家汽車經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)許多購車者往往把車當(dāng)成第二個家，于是，該企業(yè)通過建立“家”文化為突破口，不斷在經(jīng)營活動中演繹“家”文化的溫馨、幸

6、福、開心、美滿，得到了員工、車主及社會的多方認(rèn)同，并產(chǎn)生了共鳴，從而在競爭激烈的市場中，拉動了汽車的銷售，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。5、多形式的演繹手段品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。百事可樂的街頭主題式文娛活動，通過更多社會公眾的積極參與，喚起消費(fèi)者對百事可樂品牌的美好感情與聯(lián)想；耐克常年贊助體育比賽，使品牌始終與目標(biāo)消費(fèi)群體保持親密的接觸，將品牌文化的內(nèi)涵植入人心；2003年“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”的事件營銷，產(chǎn)生了巨大的輻射力，全面提升了蒙牛的品牌價(jià)值，使蒙牛一躍成為中國乳業(yè)的“領(lǐng)跑者”。本應(yīng)倡