精品課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理》第09章 國際化戰(zhàn)略

1、國際化戰(zhàn)略Page 2目錄9.1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略概述9.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇9.3 國際市場的進入模式9.4 國際化戰(zhàn)略的風(fēng)險案例導(dǎo)讀戰(zhàn)略思考課堂討論實務(wù)展示學(xué)習(xí)要點Page 3案例導(dǎo)讀：中興通訊的國際化之路n 第一階段：1995年1997年，初始探索期n少量產(chǎn)品出口到海外市場，如印尼、馬來西亞等，并在個別周邊國家設(shè)立“據(jù)點”了解國際市場運行規(guī)則n 第二階段：1998年2001年，規(guī)模突破期n孟加拉電信網(wǎng)改擴建工程、巴基斯坦“交鑰匙”工程n在巴基斯坦成立子公司，在剛果等國成立合資公司n 第三階段：2002年2004年，全面推進期n先后進入印度、俄羅斯、巴西等市場，并在發(fā)達國家設(shè)立代表處n 第

2、四階段：2005年以后，高端突破期n完成了在歐美高端市場的戰(zhàn)略布局n與葡萄牙電信、法國電信等建立合作伙伴關(guān)系Page 4戰(zhàn)略思考n 什么是國際化戰(zhàn)略？n 企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的動因是什么？n 國際化戰(zhàn)略有哪些類型？n 進入國際市場有哪些模式？n 實施國際化的風(fēng)險是什么？Page 59.1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略概述國際化戰(zhàn)略的含義國際化戰(zhàn)略的含義國際化戰(zhàn)略的動機國際化戰(zhàn)略的動機國際戰(zhàn)略的優(yōu)勢國際戰(zhàn)略的優(yōu)勢Page 69.1.1 國際化戰(zhàn)略的含義含含 義義 國際化戰(zhàn)略是指企業(yè)在本國市場以外從事原材料采購、生產(chǎn)運營、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等價值活動的戰(zhàn)略。 企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的一個主要原因是國際市場存在新的潛在機會

3、。Page 79.1.2 國際化戰(zhàn)略的動機國際化戰(zhàn)略的動機通過在國際市場上銷售產(chǎn)品延長產(chǎn)品的生命周期在不同國家間獲取差異化或低成本資源全球化的通信媒介促進了國家間無差異需求的產(chǎn)生技術(shù)資源的國家間流動的需要推動了企業(yè)國際化人口大國巨大的消費需求推動了企業(yè)國際化國家間勞動力成本的差異也促使企業(yè)跨國經(jīng)營Page 89.1.3 國際化戰(zhàn)略的優(yōu)勢l 對于想從巨額投資中獲得收益的企業(yè)來說，大規(guī)模的市場容量非常重要l 通過進入國際市場，企業(yè)能夠有效地擴大潛在的市場規(guī)模，如國外汽車企業(yè)在中國的投資l 規(guī)模經(jīng)濟對于制造企業(yè)非常重要，國際化同時能夠提供更多學(xué)習(xí)的機會l不同國家有不同的資源和消費需求，在資源獲取地或

4、消費目的地設(shè)廠可節(jié)約成本擴大市場規(guī)模擴大市場規(guī)模提高投資回報提高投資回報規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)效應(yīng)地域優(yōu)勢地域優(yōu)勢Page 99.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇國際化戰(zhàn)略的類型國際化戰(zhàn)略的類型多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略Page 109.2.1 國際化戰(zhàn)略的類型跨國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略低 本土迅速反應(yīng)的需求 高高 全球整合的需求 低國際化戰(zhàn)略的類型國際化戰(zhàn)略的類型Page 119.2.2 多國戰(zhàn)略l 多國戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到各個國家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品。l 關(guān)注當(dāng)?shù)禺愘|(zhì)性需求，有利于擴大本地市場份額l不同國家的業(yè)務(wù)單元采取不

5、同戰(zhàn)略，增加了公司的復(fù)雜性和運營成本含含 義義利利 弊弊Page 129.2.3 全球戰(zhàn)略l 全球戰(zhàn)略是指在不同國家市場銷售標準化產(chǎn)品并由總部確定競爭戰(zhàn)略。l 注重規(guī)模經(jīng)濟和公司層的創(chuàng)新，降低了經(jīng)營風(fēng)險l對本地市場反應(yīng)遲鈍，因而可能會放棄一部分市場機會含含 義義利利 弊弊Page 139.2.4 跨國戰(zhàn)略l 跨國戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)的一種戰(zhàn)略。l 既有全球戰(zhàn)略的效率，又可滿足當(dāng)?shù)氐漠愘|(zhì)性需求l目標沖突導(dǎo)致管理難度較大，一般很難實現(xiàn)含含 義義利利 弊弊Page 149.3 國際市場的進入模式國際市場的進入模式國際市場的進入模式不同進入模式的比較不同進入模式的比較國際

6、市場進入模式的選擇國際市場進入模式的選擇Page 159.3.1 國際市場的進入模式出出 口口許許 可可特許經(jīng)營特許經(jīng)營合資公司合資公司全資全資子公司子公司Page 16出口l 避免在東道建立制造設(shè)施的重大成本；l獲得經(jīng)驗曲線和區(qū)域經(jīng)濟利益。l 制造地比出口目的地成本高時不可行；l高額運輸成本導(dǎo)致；l關(guān)稅壁壘；l外國代理導(dǎo)致無法建立顧客忠誠。優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點Page 17許可l國際許可是外國的被許可方按照協(xié)議價格向許可方購買在本國制造產(chǎn)品的權(quán)利，由被許可方負責(zé)絕大部分海外運營的資本投入，許可方按銷售額的一定比例收取許可費。多用于制造企業(yè)。l許可企業(yè)很難獲得經(jīng)驗曲線和區(qū)域經(jīng)濟利益；l不同國家

7、間協(xié)調(diào)困難；l技術(shù)知識流失。含含 義義缺缺 點點l 企業(yè)不必承擔(dān)開發(fā)海外市場的成本與風(fēng)險。優(yōu)優(yōu) 點點Page 18特許經(jīng)營l 特許經(jīng)營是一種特殊的許可形式，特許方不僅將無形資產(chǎn)（通常是商標）出售給被特許方（加盟店），同時還要求被特許方同意嚴格遵守特許方的經(jīng)營規(guī)則。多用于服務(wù)企業(yè)，如麥當(dāng)勞。l可能抑制企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的協(xié)同能力；l缺乏品質(zhì)控制。含含 義義缺缺 點點l 企業(yè)不必承擔(dān)開發(fā)海外市場的成本與風(fēng)險，服務(wù)企業(yè)可快速建立全球性網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)優(yōu) 點點Page 19合資公司l 與國外公司共同出資建立企業(yè)，雙方各出資50%，雙方共同分享經(jīng)營權(quán)和收益。l冒技術(shù)流失的風(fēng)險；l控制程度差，難以實現(xiàn)經(jīng)驗曲線和區(qū)域

8、經(jīng)濟利益。含含 義義缺缺 點點l 從合作方獲得東道國的經(jīng)營環(huán)境知識、慣例等；l風(fēng)險共擔(dān)；l避免政治因素導(dǎo)致的進入壁壘。優(yōu)優(yōu) 點點Page 20全資子公司l 全資子公司是母公司擁有100%股份的公司。在國外建立子公司有出資設(shè)立新機構(gòu)和在東道收購兩種形式。l成本高，風(fēng)險大；l對東道國經(jīng)營環(huán)境不熟悉可能導(dǎo)致經(jīng)營失敗。含含 義義缺缺 點點l 避免技術(shù)流失；l不同國家間協(xié)調(diào)容易；l容易實現(xiàn)經(jīng)驗曲線和區(qū)域經(jīng)濟效益。優(yōu)優(yōu) 點點Page 219.3.2 不同進入模式的比較進入模式進入模式優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢出口出口實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線經(jīng)實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟效應(yīng)濟效應(yīng)運輸成本高；貿(mào)易壁壘；本運輸成本高；

9、貿(mào)易壁壘；本地代理問題地代理問題許可許可開發(fā)成本和風(fēng)險低開發(fā)成本和風(fēng)險低難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和經(jīng)驗曲難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線經(jīng)濟效應(yīng)；難以實現(xiàn)全球線經(jīng)濟效應(yīng)；難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作；難以控制技術(shù)戰(zhàn)略協(xié)作；難以控制技術(shù)特許經(jīng)營特許經(jīng)營開發(fā)成本和風(fēng)險低開發(fā)成本和風(fēng)險低難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作；難難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作；難以控制品質(zhì)以控制品質(zhì)合資公司合資公司獲得本地合作方的優(yōu)勢；分獲得本地合作方的優(yōu)勢；分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險；政治依擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險；政治依賴賴難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作；難難以實現(xiàn)全球戰(zhàn)略協(xié)作；難以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟以實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；難以控制技術(shù)效應(yīng)；難以控制技術(shù)全資子公司全資子公司技術(shù)

10、保護；實現(xiàn)全球協(xié)作；技術(shù)保護；實現(xiàn)全球協(xié)作；實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)應(yīng)高成本和高風(fēng)險；對經(jīng)營環(huán)高成本和高風(fēng)險；對經(jīng)營環(huán)境不熟悉境不熟悉Page 229.3.3 國際市場進入模式的選擇競爭力來源競爭力來源特特 點點最佳進入模式最佳進入模式技術(shù)訣竅技術(shù)訣竅減少技術(shù)流失的風(fēng)險，避免減少技術(shù)流失的風(fēng)險，避免合資和許可模式合資和許可模式全資子公司全資子公司管理訣竅管理訣竅管理訣竅不存在流失的風(fēng)險，管理訣竅不存在流失的風(fēng)險，企業(yè)主要資產(chǎn)是品牌，企業(yè)主要資產(chǎn)是品牌，品牌受法律保護品牌受法律保護特許經(jīng)營特許經(jīng)營合資公司合資公司全資子公司全資子公司低成本低成本通過選擇在投入成本相對較通

11、過選擇在投入成本相對較低的國家建廠的集中制造模低的國家建廠的集中制造模式追求規(guī)模經(jīng)濟式追求規(guī)模經(jīng)濟出口出口全資子公司全資子公司Page 239.4 國際化戰(zhàn)略的風(fēng)險政治風(fēng)險政治風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險管理風(fēng)險管理風(fēng)險Page 249.4.1 政治風(fēng)險朝核問題引發(fā)局部沖突的可能性伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭巴勒斯坦和以色列戰(zhàn)爭巴基斯坦和印度的領(lǐng)土之爭Page 259.4.2 經(jīng)濟風(fēng)險歐元區(qū)的擴大中國加入WTO協(xié)議的挑戰(zhàn)東歐國家私有化及企業(yè)重組金融風(fēng)暴中冰島、阿聯(lián)酋等國的債務(wù)危機Page 269.4.3 管理風(fēng)險貿(mào)易壁壘、文化差異、不同國家的其他差異，增加了國際化公司管理的復(fù)雜性在不同國家的更廣地理分布，增

12、加了不同部門之間的協(xié)調(diào)成本、產(chǎn)品分銷成本和物流成本，成本增加的風(fēng)險較大Page 27課堂討論：飲料企業(yè)的國際化選擇n 你在一家飲料企業(yè)工作，你的公司開發(fā)了一系列碳酸果汁飲料產(chǎn)品。公司已經(jīng)在本國市場上建立了重要的份額，現(xiàn)在正計劃在軟飲料產(chǎn)業(yè)中實行國際化戰(zhàn)略。請以小組為單位，圍繞以下問題進行討論，每個小組指定一名發(fā)言人，記錄討論過程，并在全班發(fā)言。n1.公司應(yīng)采取什么樣的整體戰(zhàn)略：多國戰(zhàn)略，國際戰(zhàn)略，還是跨國戰(zhàn)略？n2.應(yīng)該先進入哪個市場？n3.應(yīng)采取什么樣的進入模式？Page 28學(xué)習(xí)要點n 基本概念n國際化戰(zhàn)略；多國戰(zhàn)略；全球戰(zhàn)略；跨國戰(zhàn)略；許可；特許經(jīng)營；合資公司n 知識點n企業(yè)國際化戰(zhàn)略的動機；國際化戰(zhàn)略的優(yōu)勢；國際化戰(zhàn)略的類型；出口的優(yōu)缺點；許可的優(yōu)缺點；特許經(jīng)營的優(yōu)缺點；許可與特許經(jīng)營的區(qū)別；合資公司的優(yōu)缺點；全資子公司的優(yōu)缺點；技術(shù)訣竅型企業(yè)的特點與進入國際市場模式；管理訣竅型企業(yè)的特點與進入國際市場模式；成本領(lǐng)先型企業(yè)的特點與進入國際市場模式；國際化戰(zhàn)略的風(fēng)險Page 29閱讀指導(dǎo)n 希爾戰(zhàn)略管理（第7版）第8章n 希特戰(zhàn)略管理概念與案例（