鞋業(yè)公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)策劃書(shū)

1、七色光鞋業(yè)策劃1七色光鞋業(yè)策劃2前言前言在遙遠(yuǎn)的非洲，有一個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)。名曰：光腳村。該地區(qū)以部落形式存在，人口約10 萬(wàn)，其中有 3 個(gè)主要部落。該地區(qū)氣候溫濕，地形以平原居多，顧名思義該地區(qū)最主要的特點(diǎn)為該地區(qū)人民從上至下均不穿鞋。這讓七色光公司看到了機(jī)會(huì)。七色光鞋業(yè)有限公司業(yè)務(wù)遍布全球，財(cái)務(wù)能力雄厚?？紤]到該偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)雖不發(fā)達(dá)但是未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限因此決定進(jìn)入該市場(chǎng)。公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入仔細(xì)地考察，經(jīng)過(guò)慎重地考慮決定以舞鞋作為突破點(diǎn)，從而打開(kāi)市場(chǎng)。之后再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多元化，針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段公司制定了不同的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的消費(fèi)者。本策劃任務(wù)分配情況如下：第一部

2、分：目標(biāo)及環(huán)境分析徐巧云第二部分：市場(chǎng)分析黃玉斌第三部分：營(yíng)銷策略分析中的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、品牌定位屈碧慧、童然燕第四部分：渠道定位、PPT 制作許志軍第五部分：促銷及廣告定位王維輝第六部分：整合及前言、總結(jié)由童然燕完成。本策劃經(jīng)過(guò)市場(chǎng)策劃第 3 小組六位成員經(jīng)過(guò) 3 次歷時(shí)共 6 小時(shí)的討論時(shí)間加上背后更多辛苦的思考共同完成。七色光鞋業(yè)策劃3目錄目錄1.營(yíng)銷目標(biāo).12.環(huán)境分析.12.1 內(nèi)部環(huán)境分析.12.1.1 技術(shù)支持與人才資源.12.1.2 品牌文化資源.22.1.3 產(chǎn)品與服務(wù).22.2 外部環(huán)境分析.22.2.1 政治環(huán)境分析.22.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.22.3 地理環(huán)境分析

3、.42.3.1 地勢(shì)特征.42.3.2 氣候特征.42.4 人文環(huán)境分析.42.4.1 人口分布.42.4.2 傳統(tǒng)政治觀念.42.4.3 文化傳統(tǒng).42.4.4 生活方式.53.市場(chǎng)分析.53.1 市場(chǎng)細(xì)分.53.1.1 按人口密度細(xì)分.53.1.2 按階層細(xì)分.63.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇.63.3 消費(fèi)者行為分析.74.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.84.1 產(chǎn)品定位.84.1.1 形式產(chǎn)品.84.1.2 核心產(chǎn)品.94.1.3 附加產(chǎn)品.104.2 產(chǎn)品價(jià)格定位.114.3 渠道.134.3.1 導(dǎo)入期.144.3.2 成長(zhǎng)期.144.3.3 成熟期.154.4 促銷定位.154.4.1 導(dǎo)入期促銷方案.1

4、54.4.2 成長(zhǎng)期促銷方案.164.4.3 成熟期促銷方案.174.5 廣告定位.175總結(jié).17七色光鞋業(yè)策劃1.營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)七色光公司在該部落地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總體目標(biāo)是：改變其不穿鞋的生活習(xí)慣，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕姷纳钣^念，把其不穿鞋的習(xí)慣改為穿鞋，開(kāi)拓該地區(qū)的整體市場(chǎng)，并且成功的占領(lǐng)該市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。第一階段：在 3 個(gè)月內(nèi)，改變?nèi)蟛柯涫最I(lǐng)、貴族和社會(huì)高層的生活觀念和習(xí)慣，引導(dǎo)該部分群體了解鞋，穿鞋。將產(chǎn)品定位于高級(jí)群體，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓三大部落高端市場(chǎng)。第二階段：在 6 個(gè)月內(nèi)，利用三大部落高端群體在部落內(nèi)部的影響和輻射作用，以及公司的營(yíng)銷策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步增加銷

5、售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓三大部落中層市場(chǎng)。第三階段：在 1 年內(nèi)，利用三大部落對(duì)其他部落的影響作用，以及公司的營(yíng)銷策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓其他部落低層市場(chǎng)。圖 1 為營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃時(shí)間安排圖 1七色光鞋業(yè)策劃22.環(huán)境分析環(huán)境分析為了從市場(chǎng)中找到突破點(diǎn)，公司分別從內(nèi)外部環(huán)境兩方面進(jìn)行分析。2.1內(nèi)部環(huán)境分析七色光鞋業(yè)有限公司自成立以來(lái)已逐步發(fā)展成一家涉及運(yùn)動(dòng)休閑鞋、經(jīng)典男女鞋、時(shí)尚前衛(wèi)鞋等多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的綜合性鞋業(yè)企業(yè)?，F(xiàn)今公司產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)各個(gè)重要城市，滲透到各小城市，暢銷國(guó)內(nèi)外，具有相當(dāng)高的知名度和市場(chǎng)占有率。公司目標(biāo)是在不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)，成為享譽(yù)全球的綜合性鞋業(yè)公司，并且要向世界傳播一種健康的生

6、活態(tài)度。2.1.1 技術(shù)支持與人才資源技術(shù)支持與人才資源公司一直以不斷改造和超越自我為目標(biāo)，注重自身積累，吸收國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，廣泛吸納人才?，F(xiàn)在公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線、制鞋設(shè)備以及專業(yè)生產(chǎn)基地，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)、一流的設(shè)計(jì)師和相適應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。公司能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化和不同消費(fèi)群體的需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品。2.1.2 品牌文化資源品牌文化資源在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立了“自強(qiáng)不息，積極向上，奮斗無(wú)止境”的企業(yè)文化，向公司員工和社會(huì)傳達(dá)了一種樂(lè)觀、奮斗的生活態(tài)度。自創(chuàng)立品牌以來(lái)就樹(shù)立了一種以人為本，樂(lè)觀積極向上、奮斗的精神，傳達(dá)一種對(duì)生活無(wú)限憧憬的美好愿望。為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立了鮮明獨(dú)到的品牌標(biāo)識(shí)和健康的文化標(biāo)識(shí)。2

7、.1.3 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)公司產(chǎn)品款式新穎、精美、舒適。針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品。而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)到，原料選擇精細(xì)，工藝精湛。在客戶服務(wù)方面，實(shí)施“百分百顧客滿意服務(wù)” ，在終端賣場(chǎng)中推廣健康、樂(lè)觀的空間和服務(wù)理念。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝璜、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂(lè)氣勢(shì)的營(yíng)造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了七色光鞋業(yè)新賣場(chǎng)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.4 財(cái)務(wù)支持財(cái)務(wù)支持公司自成立以來(lái)發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)不斷地?cái)U(kuò)張，各種品牌鞋的市場(chǎng)占有率在近幾年得到提高。在 2006 年公司上市，2009 年公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到 60 億，凈利潤(rùn)億多，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 20%左右

8、，公司財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)成績(jī)良好，能夠支持公司開(kāi)拓新市場(chǎng)。七色光鞋業(yè)策劃301000200030004000500060001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2206年2007年2008年全體居民(元) 全體居民(元)全體居民(元) 低層階級(jí)全體居民(元) 中高層階級(jí)2.2外部環(huán)境分析2.2.1 政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析1、政治制度該地區(qū)為土著不落地帶，政治制度以集中制為主導(dǎo)，民主制為輔。部落權(quán)利主要集中于部落首領(lǐng)與貴族，3 大部落是該地區(qū)的政治中心。2、政府政策該地區(qū)政治穩(wěn)定，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限。政府在政策方面傾斜于促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于外來(lái)的

9、企業(yè)、公司采取扶持幫助的政策，利用外部資促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平該地區(qū)是一個(gè)以三大部落為中心的具有 20 萬(wàn)人口的土著部落族群，地處偏遠(yuǎn)，與外界的聯(lián)系缺乏。地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平低，第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占該地區(qū)總產(chǎn)值的 60%左右，農(nóng)業(yè)是該地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。大二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)前景廣闊。近年來(lái)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是財(cái)富主要集中于中上層階級(jí)，下層階級(jí)的可支配收入較少。居民間的貧富差距較大，等級(jí)明顯。中上層階級(jí)掌握了該地區(qū)的絕大多數(shù)財(cái)富，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。圖 2：1998-2008 年居民消費(fèi)水平圖圖 2七色光鞋業(yè)策劃42、市場(chǎng)發(fā)展程度部落

10、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，部落大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平還停留在自給自足的階段。三大中心部落是整個(gè)部族的主要物資集散中心和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。在三大部落中形成了一定規(guī)模的商貿(mào)區(qū)，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在散落于三大部落周圍的小部落，商品市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展程度低，主要以定期趕集和小型店鋪的形式存在。在小部落之間和內(nèi)部有少數(shù)流動(dòng)商存在，便于部落人群的日常生活。圖 3：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分布圖圖 3（顏色由深至淺代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平由高到低）七色光鞋業(yè)策劃52.3地理環(huán)境分析2.3.1 地勢(shì)特征地勢(shì)特征該地區(qū)位于偏遠(yuǎn)的丘陵山區(qū)，主要由丘陵和平原組成，地勢(shì)高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地帶，臨水靠山而居。2.3.2 氣

11、候特征氣候特征由于受地勢(shì)和地理位置的影響，該地區(qū)常年溫?zé)釔灊?，水汽較大，氣溫均衡，一般維持在 20 攝氏度。人們對(duì)于悶熱的敏感度高。2.4人文環(huán)境分析2.4.1 人口分布人口分布人口主要集中于經(jīng)濟(jì)條件較好的 3 大部落。部族人群大多集聚在其中的平原地帶，臨水靠山而居。2.4.2 傳統(tǒng)政治觀念傳統(tǒng)政治觀念該地區(qū)是一個(gè)典型的土族部落集群。在部落族群中首領(lǐng)以及貴族具有高度的社會(huì)影響力和號(hào)召力，部族人群的等級(jí)觀念深刻。對(duì)于首領(lǐng)貴族和上層人士具有強(qiáng)烈的崇拜和服從意識(shí)。2.4.3 文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)在整個(gè)部落中人們重要的文化活動(dòng)為舞蹈。舞蹈是該部落精華文化的體現(xiàn)。部落族群中絕大多數(shù)人對(duì)舞蹈都具有極度的熱情。

12、舞蹈是其傳統(tǒng)節(jié)目中不可或缺的一部分，而且在部落中有一個(gè)有關(guān)舞蹈的傳統(tǒng)節(jié)目，是該部落的傳統(tǒng)盛會(huì)。部落人群崇尚自由，對(duì)于太陽(yáng)和魚(yú)極度的熱愛(ài)。把其作為部落族群的圖騰原型。2.4.4 生活方式生活方式該部落族群的人們彼此友好，待人熱情。但是在該地區(qū)沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，其傳統(tǒng)的習(xí)俗就是無(wú)論何時(shí)何地都不穿鞋。在整個(gè)部落地區(qū)由于受地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，人們之間的聯(lián)系缺乏，信息的傳播速度緩慢，并且主要依靠人的口口相傳、流動(dòng)商的傳遞和大型集會(huì)的效應(yīng)，現(xiàn)代化的信息傳播手段在該地區(qū)幾乎不可見(jiàn)。3.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析七色光鞋業(yè)策劃6123根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析，我們知道該地區(qū)有三大相對(duì)有影響力的部落加上其他一些小部落構(gòu)成

13、，且部落里的酋長(zhǎng)和貴族在部落里屬于上層的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并有著跳舞的文化習(xí)慣，由此入手，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位：3.1市場(chǎng)細(xì)分3.1.1 按人口密度細(xì)分按人口密度細(xì)分如右圖 4 市場(chǎng)分布圖 圖 4部落特點(diǎn)：三大部落：由于部落群體主要由三大部落構(gòu)成，三大部落的人口集中程度高，相互聯(lián)系緊密，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相對(duì)其他小部落來(lái)說(shuō)更高在部落中占據(jù)著主導(dǎo)的地位。各個(gè)小部落：除了三大部落以外，圍繞三大部落還存在著相當(dāng)數(shù)量的小型部落。細(xì)分人群特點(diǎn)貴族階層處于金字塔的頂端，人數(shù)經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)等各方面條件高，有著高消費(fèi)的能力，追求健康和舒適的生活。消費(fèi)欲望強(qiáng)，希望自己與眾不同富有個(gè)性，容易接受新鮮的事物。對(duì)中下層民眾有很大的

14、影響力，在某些方面相當(dāng)程度上可以影響中層人士七色光鞋業(yè)策劃73.1.2 按階層細(xì)分按階層細(xì)分如表 1 為各階層消費(fèi)者特征表表 13.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇“二八理論”中有：80%的財(cái)富掌握在 20%的人手中，而 80%的利潤(rùn)恰恰由 20%的客戶提供。所以，要想打入部落的鞋業(yè)空白市場(chǎng)，首先需要抓住這 20%的客戶，讓這 20%的客戶接受我們的產(chǎn)品，進(jìn)而影響到其余的 80%的人群。（1） 、部落的三大部落對(duì)于部落的群體來(lái)說(shuō)屬于各方面的領(lǐng)頭羊，同時(shí)占據(jù)著部落 80%的資源，人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)水平相對(duì)較高，人口集中程度高即代表消費(fèi)集中程度高，可以有效發(fā)揮渠道等資源的效用。同時(shí)由于三大部落對(duì)其他部落

15、的影響大，只要能夠充分在三大部落的市場(chǎng)發(fā)展，就可以很容易地輻射向各個(gè)小的部落。（2） 、在部落結(jié)構(gòu)中，部落首領(lǐng)對(duì)部落的影響力很大，而作為各個(gè)部落里的上層人士的“貴族階層”掌握著部落的各方面的權(quán)利和大部分財(cái)富，往往消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求著舒適的生活。對(duì)新鮮的事物有著更強(qiáng)的接受能力?？釔?ài)舞蹈的貴族人士，對(duì)專門(mén)為其設(shè)計(jì)的既能夠更好地體現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，又能贏得尊重和聲望的產(chǎn)品“舞鞋”會(huì)有著更強(qiáng)的興趣。（3） 、作為中產(chǎn)階層人士，往往對(duì)進(jìn)入貴族階層有強(qiáng)烈的渴望，消費(fèi)層次接近貴族階層，同時(shí)消費(fèi)行為易受貴族階層的影響，是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群。（4） 、在市場(chǎng)新生階段，尚未有同類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，七色光的目標(biāo)

16、市場(chǎng)是：以三大部落中進(jìn)行市場(chǎng)的拓展為核心，輻射向其他小部落。在消費(fèi)人群中，首先通過(guò)把握“貴族階層”的顯在顧客細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而不斷開(kāi)拓中層階級(jí)的潛在市場(chǎng)，進(jìn)而影響并帶動(dòng)普通民眾的市場(chǎng)擴(kuò)展。的行為和思想。中層階層處于金字塔的中間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、物質(zhì)條件相對(duì)較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。與普通大眾關(guān)系緊密，對(duì)下層民眾有較強(qiáng)的影響力。對(duì)進(jìn)入貴族階層有強(qiáng)烈渴望，因此各方面易受貴族階層人士影響。大眾階層處于金字塔的底端，但普通民眾在部落結(jié)構(gòu)中卻占有絕大多數(shù)的人口。消費(fèi)能力一般，對(duì)產(chǎn)品注重產(chǎn)品的實(shí)用性。消費(fèi)易受周圍人群與中上層人士的影響，帶有濃厚的從眾心理。七色光鞋業(yè)策劃83.3消費(fèi)者行為分析(1)導(dǎo)入期：在導(dǎo)入期階段，產(chǎn)

17、品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)， “舞鞋”對(duì)與部落的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)屬于新鮮的未知事物。貴族階層：主要群體。對(duì)于深受舞蹈文化熏陶的貴族階層人士來(lái)說(shuō)，能將舞蹈的魅力充分突出的舞鞋無(wú)疑是非常新奇而吸引人的的，他們喜歡舞鞋帶給他們的聲望和尊重，而且對(duì)于他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)格壓力，更容易消費(fèi)。同時(shí)開(kāi)始影響中層人士對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。(2)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始大量進(jìn)入市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)程度的了解。貴族階層：繼續(xù)維持。對(duì)于舞鞋產(chǎn)品各系列已經(jīng)非常了解并進(jìn)行長(zhǎng)期性購(gòu)買。對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。中層人士：屬此階段滲透人群。屬于潛在的重要消費(fèi)人群。受經(jīng)濟(jì)條件等的影響，中層人士對(duì)于以高檔打入的舞鞋暫時(shí)處于接觸與了解的階段，而不能隨心所欲地嘗

18、試，但渴望進(jìn)入貴族階層的心理并且將舞會(huì)等場(chǎng)合作為其進(jìn)入貴族階層的平臺(tái)的行為方式使其易受貴族階層消費(fèi)行為影響并加入購(gòu)買行列，同時(shí)由于中層人士比較接近普通民眾，其消費(fèi)行為有效影響普通民眾對(duì)產(chǎn)品系列的購(gòu)買行為。但品牌忠誠(chéng)度一般，這也是產(chǎn)品市場(chǎng)快速推廣需要考慮的。大眾階層：增強(qiáng)影響。初步了解系列產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)常常需要深思熟慮，但容易受到中層人士購(gòu)買習(xí)慣影響，容易更積極的消費(fèi)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入對(duì)系列產(chǎn)品的品牌沖擊較大，同類產(chǎn)品的出現(xiàn)由是普通民眾有了眾多的選擇，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低。所以，信任度更高的宣傳可以讓大眾階層更快地確定購(gòu)買決策加入購(gòu)買行列并提高品牌的忠誠(chéng)度。(3)成熟期：此時(shí)市場(chǎng)容量趨于飽和，潛在

19、的顧客已經(jīng)很少，同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。貴族階層：良好的品牌形象已經(jīng)在貴族階層形成，經(jīng)常性購(gòu)買系列產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品牌滿意度、忠誠(chéng)度高。中層人士：對(duì)各產(chǎn)品品牌已形成固定消費(fèi)習(xí)慣，公司產(chǎn)品有首先進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在中層人士中有良好的品牌形象，在中層階層市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此一方面抓住對(duì)公司產(chǎn)品忠誠(chéng)度高的顧客，另一方面吸引非公司產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。大眾階層：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同類產(chǎn)品廣告的刺激易使普通民眾轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，其消費(fèi)充滿不確定性。但長(zhǎng)久確定的良好品牌形象對(duì)普通民眾選擇公司產(chǎn)品有利。而民眾娛樂(lè)以舞蹈為主，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的天性在我們通過(guò)針對(duì)性的進(jìn)行推廣，突出大眾階層的樂(lè)觀向上、自強(qiáng)不息的精神、富有激情和活

20、力的生活方式的廣告宣傳下易引起普通民眾的共鳴，吸引民眾七色光鞋業(yè)策劃9進(jìn)行消費(fèi)并進(jìn)一步加深品牌形象，提高其對(duì)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略分析4.1產(chǎn)品定位4.1.1 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的包裝，外觀，標(biāo)識(shí)，色澤，質(zhì)地等。4.1.1.1 產(chǎn)品包裝：包裝材料：公司內(nèi)部統(tǒng)一的包裝紙包裝，外部用經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的硬紙質(zhì)鞋盒包裝。鞋盒的設(shè)計(jì)：鞋盒的設(shè)計(jì)應(yīng)注重美觀，簡(jiǎn)潔和內(nèi)容表達(dá)的完整性。（1）鞋盒正面上設(shè)計(jì)一些能突出產(chǎn)品的外觀的圖片，標(biāo)記有表示公司產(chǎn)品的 LOGO和公司的名稱。（2）鞋盒背面標(biāo)記產(chǎn)品使用應(yīng)注意的問(wèn)題，及售后服務(wù)的內(nèi)容等。（3）鞋盒顏色由于當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)太陽(yáng)的恩澤懷有深厚的感情，

21、因此鞋盒的顏色主要以太陽(yáng)的七彩色為主。4.1.1.2 產(chǎn)品外觀：產(chǎn)品形狀根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于尖銳類形狀的東西比較避諱，因此設(shè)計(jì)時(shí)，鞋子應(yīng)避免采用尖頭鞋。相反，應(yīng)采用圓頭。高檔產(chǎn)品的特色裝飾進(jìn)入高檔鞋市場(chǎng)時(shí)，該產(chǎn)品作為舞鞋，鞋的側(cè)面應(yīng)鑲有七色的塑料鱗片，既可以反射陽(yáng)光又符合當(dāng)?shù)厝嗣裣矏?ài)魚(yú)的情結(jié)。中低檔鞋的外觀設(shè)計(jì)中低檔鞋更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，以方便人們生活工作為目標(biāo)。鱗片只需畫(huà)上就可以，只是要令鱗片部分凸出且但染料要有較強(qiáng)的粘性，不易脫落。鞋帶的設(shè)計(jì)如圖 5七色光鞋業(yè)策劃10圖 54.1.1.3 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品名稱：七色光品牌圖案：標(biāo)識(shí)意義:從顏色上看，七種顏色象征著太陽(yáng)，給人溫暖和希望，更

22、貼近消費(fèi)者的心從形狀上看，標(biāo)識(shí)與魚(yú)鱗有幾分相似，也暗示著如魚(yú)般活潑和自由，這就是他們的民族精神4.1.2 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品包括產(chǎn)品的屬性，基本功能效用，特征。4.1.2.1 產(chǎn)品功能：基本功能：舒適，方便，透氣，讓居民穿上鞋更舒服。特色功能:作為高檔舞鞋，鞋子外部的麟片能反射光線，在跳舞時(shí)隨著節(jié)奏移動(dòng)的步伐形成繽紛色彩更讓人心情愉快中低檔鞋子凸出部分的魚(yú)鱗狀讓人民工作起來(lái)更富有激情和活力4.1.2.2 產(chǎn)品的原料：動(dòng)物皮革，人造皮革，紡織品-網(wǎng)布等，雜類-鞋眼扣鞋帶鞋墊等，聚合物-泡棉橡膠EVA 等。4.1.3 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品七色光鞋業(yè)策劃11包括象征意義、售后服務(wù)等。4.1.3.1 象征意

23、義：七色光品牌象征豐富多彩、積極樂(lè)觀、健康的生活觀產(chǎn)品也滿足人們愛(ài)跳舞的興趣，體現(xiàn)了民族精神不同檔次的鞋象征了各自的身份地位，既可以讓貴族與民同舞，與民同樂(lè)，又可以讓平民與高層親近從而心理上更滿足4.1.3.2 服務(wù)和優(yōu)惠：設(shè)有專門(mén)售后服務(wù)店面為貴族提供專門(mén)售后上門(mén)服務(wù)定期保養(yǎng)，保修，定制個(gè)性化鞋子，會(huì)員享受新款試穿或參與鞋子的新款設(shè)計(jì)包換條件：一、未穿過(guò)之新鞋因以下質(zhì)量問(wèn)題，予以包換。1.左右腳不配雙。2.鞋面和鞋底有明顯的色差。3.出現(xiàn)瑕疵的劃痕等.二、售出一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)以下問(wèn)題之鞋子，予以包換。1.鞋面有嚴(yán)重退色者或者鱗片掉落。2.正常使用而鞋面斷裂。3.正常使用而鞋底斷裂。包修：產(chǎn)品整體

24、設(shè)計(jì)概念：成本和質(zhì)量兼顧，質(zhì)量一定要有保證，注意成本控制。不同鞋子設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同，充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。4.1.4 品牌定位品牌定位根據(jù)產(chǎn)品生命周期如圖 6 品牌定位圖高貴積極、樂(lè)觀向上，活潑自由（魚(yú)） 、健康、活潑導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期七色光鞋業(yè)策劃12圖 64.2產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品應(yīng)合理定價(jià)，要在消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi)，綜合營(yíng)銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本等其他各類成本，針對(duì)公司推出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌定位，進(jìn)行合理定價(jià)。產(chǎn)品分為高中低檔三個(gè)等級(jí)，高檔產(chǎn)品在凸顯出其特有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)在價(jià)格上也要顯示出其高檔的特點(diǎn)，要加上附加的服務(wù)值。中低檔產(chǎn)品更注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，故在價(jià)格上以成本加預(yù)期利潤(rùn)等合理定價(jià)。

25、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略主要產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)考慮因素第一階段：主打產(chǎn)品舞鞋，以舞鞋打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，改變觀念舞鞋高檔 200300 元，中檔 80160 元，低檔 4080 元，公司的戰(zhàn)略發(fā)展、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受七色光鞋業(yè)策劃13表 2 產(chǎn)品價(jià)格定位表表 2附：七色光公司計(jì)劃推出產(chǎn)品的具體類型及價(jià)格介紹針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，及市場(chǎng)的特征，我們推出以下不同款式和類型的商品，基本上有以下類型產(chǎn)品：主打產(chǎn)品-舞鞋：0、鱗片作為亮點(diǎn)鑲嵌于鞋兩側(cè)。1、透氣、舒適耐磨、時(shí)尚靚麗、精美大方款式設(shè)計(jì)。2、前后鞋底全部采用特粗高強(qiáng)線手工绱底,徹底解決開(kāi)膠問(wèn)題。3、減震，增強(qiáng)彈跳性能。4、獨(dú)特設(shè)計(jì)，足尖站立更方便。5、足弓部位柔軟、舒適，活

26、動(dòng)自如。后期舞鞋產(chǎn)品既適合平民跳舞又適合平日勞動(dòng)定價(jià)原則：高檔200300 元；中檔-100200 元；低檔35100 元。如圖 7 各類鞋圖案僅供參考能力、購(gòu)買欲望、總成本運(yùn)動(dòng)鞋高檔 80120 元，中檔 5580 元，第二階段：市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，進(jìn)入成長(zhǎng)期，推出新產(chǎn)品，豐富原有產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額靴子中高檔 70100 元，消費(fèi)者需求，實(shí)用價(jià)值，總成本，雨鞋2540 元，涼鞋2540 元，第三階段：進(jìn)入成熟期，穩(wěn)固原有產(chǎn)品的發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迅速滲透至整個(gè)市場(chǎng)，培育品牌。帆布鞋2540 元，總成本+預(yù)期利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況七色光鞋業(yè)策劃14金色舞鞋平底舞鞋軟底舞鞋民族舞鞋紅舞鞋繡花舞鞋圖

27、7運(yùn)動(dòng)鞋：針對(duì)當(dāng)?shù)厝藷釔?ài)運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣進(jìn)行推出的一款鞋子。1、注重防滑、舒適、透氣、保溫、運(yùn)動(dòng)和活力的特點(diǎn)，要求具有彈性、能量回歸、減震、控制腳部的翻轉(zhuǎn)、運(yùn)動(dòng)保護(hù)、符合運(yùn)動(dòng)生理衛(wèi)生要求、提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)等。2、外觀色彩上豐富多彩，運(yùn)用金屬色、閃光體現(xiàn)效果。3、專業(yè)設(shè)計(jì)防滑性能。定價(jià)原則：高檔80120 元；中檔6080 元；靴子：為貴族們專業(yè)定制的以體現(xiàn)時(shí)尚靚麗，尊貴優(yōu)越為賣點(diǎn)的一款鞋子。定價(jià)原則：70100 元雨鞋：針對(duì)當(dāng)?shù)囟嘤隃貪駳夂蛲瞥龅囊豢钚印?cè)重防水性能設(shè)計(jì)。外觀以簡(jiǎn)樸大方為定位。定價(jià)原則：2540 元。涼鞋，側(cè)重消費(fèi)者追求方便和健康的生活的需求，鞋子以舒適便捷耐磨美觀經(jīng)濟(jì)為主要特色。定價(jià)

28、原則：2540 元。帆布鞋，側(cè)重舒適耐用，透氣和實(shí)用性，產(chǎn)品的耐用程度和實(shí)用效果是重點(diǎn)。定價(jià)原則：2040 元4.3渠道渠道方面我們主要從產(chǎn)品的生命周期來(lái)考慮的，主要分為以下幾個(gè)方面。4.3.1 導(dǎo)入期導(dǎo)入期4.3.1.1 名族樂(lè)器坊及舞蹈服飾店七色光鞋業(yè)策劃15首先七色光公司進(jìn)入市場(chǎng)是通過(guò)舞鞋，所以公司的渠道得先跟舞蹈有關(guān)的產(chǎn)品那也就是跟名族樂(lè)器坊及舞蹈服飾店內(nèi)的商品有差不多的渠道，公司可以跟那些名族樂(lè)器坊和舞蹈服飾店的老板進(jìn)行協(xié)商，讓老板銷售那些樂(lè)器或者舞蹈服飾的時(shí)候也順便推銷公司的產(chǎn)品。跳舞者也方便在這些地方能購(gòu)買到公司的鞋子。4.6.1.2 中檔商店專柜七色光公司除了在三個(gè)大部落設(shè)立專

29、賣店以外，還需要在其他經(jīng)濟(jì)條件比較好的中檔商店設(shè)立專柜。因?yàn)楣驹趯?dǎo)入期的時(shí)候首先推出的是舞鞋，慢慢的要開(kāi)始向其他鞋業(yè)發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們可以借助中檔商店建立專柜來(lái)擴(kuò)大七色光公司渠道的長(zhǎng)度，為下一步拓寬市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。4.3.2 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期4.3.2.1 專賣店七色光公司設(shè)立三個(gè)主要的大型專賣店，店址設(shè)在三個(gè)大部落的商業(yè)活動(dòng)中心，每個(gè)商業(yè)活動(dòng)中心設(shè)立一個(gè)專賣店。一般在該地區(qū)的三個(gè)大部落的地方都有大型商業(yè)活動(dòng)中心，公司之所以選擇這三大型商業(yè)活動(dòng)中心主要是因?yàn)槲覀兊男瑯I(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是先從高端進(jìn)入，所以我們把銷售中心設(shè)立在這三大大型商業(yè)活動(dòng)中心就是因?yàn)槟切┵F族及一般的有錢(qián)人等高端群體一般都是在這些比較

30、高檔的地方消費(fèi)，普通人較少在這些地方消費(fèi)。4.6.2.2 商場(chǎng)因?yàn)樗鼈冋紦?jù)城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動(dòng)量大、購(gòu)買能力最強(qiáng)的人群和最好的購(gòu)買氛圍。鎖定高收入群體，提升品牌形象，發(fā)揮廣告效應(yīng)，同時(shí)推動(dòng)專賣店的整體銷售，兩條腿走路實(shí)現(xiàn)雙贏。這也為后來(lái)鞋業(yè)進(jìn)入這個(gè)地區(qū)進(jìn)行普及達(dá)到一種鋪墊的很重要的作用。4.3.2.3 集市和小型店鋪因?yàn)槠呱夤旧a(chǎn)的鞋子最終目的是要面向整個(gè)地區(qū)，而且通過(guò)前期的工作和輻射作用，我們要慢慢的進(jìn)入到低端市場(chǎng)，而且這個(gè)時(shí)候七色光公司需要設(shè)計(jì)適合低端群體的鞋子，才能夠把鞋子推向普通民眾。七色光鞋業(yè)策劃164.3.3 成熟期成熟期4.3.3.1 在以上渠道的基礎(chǔ)上再去

31、建立鞋業(yè)超市當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)到了成熟期的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝说拇┬?xí)慣這種觀念差不多已經(jīng)改變了，然而這個(gè)時(shí)候很多其他鞋業(yè)公司也乘此進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候七色光公司除了利用以上渠道進(jìn)行銷售外還需要建立鞋業(yè)超市，憑借進(jìn)入市場(chǎng)打下的品牌影響力，七色光鞋業(yè)公司在產(chǎn)品進(jìn)入到成熟期的時(shí)候能夠占據(jù)良好的市場(chǎng)份額，從而讓該地區(qū)更多的人來(lái)購(gòu)買七色光公司的鞋子。鞋業(yè)超市可以建立在人口比較集中的部落，公司可以通過(guò)鞋業(yè)超市這種大規(guī)模的銷售市場(chǎng)能夠迅速的占據(jù)該地區(qū)的大部分市場(chǎng)，這也為七色光公司的利潤(rùn)提升一個(gè)更高的檔次。4.4促銷定位4.4.1 導(dǎo)入期促銷方案導(dǎo)入期促銷方案基于導(dǎo)入期的營(yíng)銷成本考慮，事件營(yíng)銷是最佳的選擇。在導(dǎo)入期，結(jié)合當(dāng)

32、地人們對(duì)舞蹈的喜愛(ài)及每年的舞蹈盛會(huì)，決定以舞蹈盛會(huì)的舞蹈鞋為營(yíng)銷宣傳事件。人員要求：舞蹈人員 5 名，舞蹈設(shè)計(jì)師 2 名，鞋子發(fā)放人員及搬運(yùn)人員 15 名，汽車司機(jī)兩名。物資需求：舞鞋 200000*1/（3+1）*1/2*1/3*1/3*1/10=250。卡片：5000 張1/（3+1）：此部落人口所占比例1/2：此部落參加舞會(huì)的人數(shù)所占比例1/3：此部落年齡在 1330 年齡段的人所占的比例1/3：在此次活動(dòng)中對(duì)舞鞋非常感興趣的人群比例1/10：供給的鞋子預(yù)留的空缺點(diǎn)，造出得到鞋子的榮譽(yù)感更強(qiáng)?？ㄆO(shè)計(jì)要求：運(yùn)用當(dāng)?shù)厝说奈淖郑诳ㄆ嫌∩箱N售地點(diǎn)及鞋子的保養(yǎng)方法和鞋子對(duì)腳的功能?？ㄆL(fēng)格要

33、求，具有一定的裝飾風(fēng)格，掛在脖子上作為裝飾?；顒?dòng)進(jìn)程安排如下：第一步：公司的經(jīng)理或是營(yíng)銷經(jīng)理帶領(lǐng)舞蹈設(shè)計(jì)師及舞蹈師，去意見(jiàn)領(lǐng)袖家中拜訪。在適當(dāng)時(shí)機(jī)與其女兒進(jìn)行舞蹈交流（注意不可搶了意見(jiàn)領(lǐng)袖部落的舞蹈的風(fēng)頭，而是側(cè)重不同的風(fēng)格舞蹈） 。舞蹈交流過(guò)后，讓舞蹈設(shè)計(jì)師與舞蹈師和意見(jiàn)領(lǐng)袖的女兒私下進(jìn)行舞七色光鞋業(yè)策劃17蹈知識(shí)的交流，然后由舞蹈師對(duì)其女兒針對(duì)舞蹈師設(shè)計(jì)出一款舞蹈鞋及舞蹈。在接下來(lái)到盛會(huì)舉行的時(shí)間內(nèi)，舞蹈師要保持與其女兒的聯(lián)系，確保舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。預(yù)期達(dá)到的目的：意見(jiàn)領(lǐng)袖的女兒學(xué)會(huì)了運(yùn)用舞蹈進(jìn)行舞蹈表演，并會(huì)在接下來(lái)的部落舞蹈盛會(huì)中穿著舞蹈鞋進(jìn)行舞蹈表演。第二步：在舞蹈盛會(huì)的舉行

34、前期，以盛會(huì)的參加人數(shù)為基準(zhǔn)，準(zhǔn)備一定比例的舞鞋數(shù)量。盛會(huì)舉行期間，等意見(jiàn)領(lǐng)袖女兒的舞蹈表演帶來(lái)不同反響的震撼效果后，在不影響部落盛會(huì)的舉行和領(lǐng)袖們的活動(dòng)規(guī)劃前提下，向意見(jiàn)領(lǐng)袖及其女兒提出：由意見(jiàn)領(lǐng)袖的女兒對(duì)大家進(jìn)行舞蹈?jìng)魇?，舞鞋由我們提供。?jīng)同意后，進(jìn)行舞鞋發(fā)放和不同風(fēng)格的舞蹈?jìng)魇?。向每個(gè)拿了鞋的人發(fā)放兩張卡片。同時(shí)將剩余卡片隨機(jī)發(fā)給未領(lǐng)到舞蹈鞋的人作為紀(jì)念和一種心理補(bǔ)償。預(yù)期目的：帶來(lái)舞鞋在人們心中的喜愛(ài)，并同時(shí)營(yíng)造出人們對(duì)舞鞋的極強(qiáng)追求和擁有感。在舞會(huì)結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)人們對(duì)新式舞蹈的學(xué)習(xí)熱潮。4.4.2 成長(zhǎng)期促銷方案成長(zhǎng)期促銷方案成長(zhǎng)期店內(nèi)的促銷方案不做其他的改變，同時(shí)在部落的人

35、流量較大的場(chǎng)合進(jìn)行舞鞋回饋活動(dòng)，以一張舞鞋發(fā)票免費(fèi)領(lǐng)取一張的非舞鞋特價(jià)回饋卷，面值是特定中上非舞鞋的價(jià)格的百分之三十。活動(dòng)安排：以舞蹈比賽為主，吸引較多的人好參加舞蹈比賽。在舞蹈舉行過(guò)程中向人們介紹這條優(yōu)惠消息。并在舞蹈比賽場(chǎng)上展示出我們鞋子的優(yōu)勢(shì)。宣傳主題是：舞鞋加非舞鞋，造就生活中的自由起舞。同樣在鞋內(nèi)包裝中贈(zèng)送鞋子的小冊(cè)子，小冊(cè)子的主要內(nèi)容是鞋子的保護(hù)功能及非舞鞋的簡(jiǎn)易舞蹈教程。促銷持續(xù)時(shí)間：舞會(huì)結(jié)束后的開(kāi)始，至第六個(gè)月結(jié)束。加大非舞鞋的銷量方式：一、購(gòu)買一雙非舞鞋的錢(qián)憑證在下一次購(gòu)買非舞鞋按百分之二十贈(zèng)送，直至贈(zèng)送結(jié)束。活動(dòng)時(shí)間：舞會(huì)比賽結(jié)束開(kāi)始，到第八個(gè)月結(jié)束。二、捆綁消費(fèi)積分累積，

36、以金額為積分累積基準(zhǔn)，每消費(fèi)一元積一分。到年終時(shí)可以憑積分兌換商品。預(yù)期目的：借助舞鞋帶動(dòng)非舞鞋進(jìn)入人們生活中，并利用人們的好奇心進(jìn)行試穿非舞鞋。通過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的適應(yīng)，使他們?cè)谌粘Ｉ钪辛?xí)慣穿鞋。同時(shí)培育企業(yè)的品牌。4.4.3 成熟期促銷方案成熟期促銷方案在成長(zhǎng)期中，可能會(huì)用競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)的激烈會(huì)逐步顯示。此時(shí)間七色光鞋業(yè)策劃18最重要的是企業(yè)及產(chǎn)品品牌在人們心中的形象建立，給產(chǎn)品增加足夠的附加價(jià)值，在產(chǎn)品之外的因素增加足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng) 1：基礎(chǔ)知識(shí)普及手冊(cè)免費(fèi)發(fā)放，巡回教育。農(nóng)學(xué)及基礎(chǔ)科學(xué)教育，并在手冊(cè)中編入鞋子的知識(shí)，引導(dǎo)人們?cè)u(píng)價(jià)方向向企業(yè)及產(chǎn)品品牌方向做選擇?；顒?dòng)

37、2：根據(jù)前面渠道的設(shè)計(jì)，對(duì)于舞鞋的銷售，與當(dāng)?shù)貥?lè)器一起銷售，開(kāi)展買舞鞋贈(zèng)樂(lè)器的活動(dòng)。4.5廣告定位廣告主題：自強(qiáng)不息，積極向上，奮斗無(wú)止境廣告語(yǔ)：七色光太陽(yáng)的光彩！廣告?zhèn)鞑シ绞剑阂?、小?cè)子發(fā)放，小冊(cè)子分為兩類：隨產(chǎn)品附贈(zèng)、上門(mén)發(fā)放。針對(duì)對(duì)象為舞鞋高層人員。二、銷售店門(mén)外掛商店標(biāo)符，并在右下部分打上我們的主題語(yǔ)及廣告語(yǔ)，其次是在店內(nèi)墻面上貼上舞鞋的使用及部分舞蹈的教學(xué)圖。非我們的專賣店，盡量與商家協(xié)調(diào)，做到在店內(nèi)有宣傳語(yǔ)，店外有舞鞋的標(biāo)識(shí)。備注事項(xiàng)：一定要做到不對(duì)部落的文化起到?jīng)_突，在活動(dòng)策劃上做到和部落的文化相結(jié)合。5總結(jié)總結(jié)本策劃主要從環(huán)境分析中找原因，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部?jī)煞矫娴沫h(huán)境進(jìn)行分析。然后

38、將市場(chǎng)進(jìn)行分析和鎖定，最后提出營(yíng)銷建議。營(yíng)銷建議中主要包括 4PS 加上品牌定位，運(yùn)用了營(yíng)銷母環(huán)的理論?？v觀全文，主要以產(chǎn)品生命周期為思考的主線。當(dāng)然還有許多值得進(jìn)一步推敲和紕漏之處。本策劃偏重分析，條理較清晰，但在后續(xù)的策略中稍顯簡(jiǎn)單。目錄.前言.第一部分 內(nèi)容提要. 1、市場(chǎng)分析. 2、營(yíng)銷策略提案. 3、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)七色光鞋業(yè)策劃19. 4、 媒介投放. 第二部分 市場(chǎng)分析. 1、硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè). 2、科研開(kāi)發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新. 3 缺乏世界級(jí)品牌. 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況. 第三部分 營(yíng)銷策劃提案. 1、 核心策略. 2、 品牌定位. 3、 策略定位. 4、分銷渠道策劃 .第四部分

39、 媒介投放提案.1、整體媒介策略.2、媒介選擇與投放 前言知足鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 2007 年，十年的歷練成長(zhǎng)，知足已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模帆布鞋制造企業(yè)之一，目前擁有廣州，成都兩大生產(chǎn)基地，是帆布鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。知足鞋業(yè) 2009 年曾參于第八屆大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，收獲大量?jī)?yōu)秀作品。帆布鞋的主流消費(fèi)群體為年輕人，其中大中學(xué)生為主要群體，但是在帆布鞋的品牌認(rèn)識(shí)上，更為中國(guó)年輕人所認(rèn)知的是美國(guó)品牌，匡威，萬(wàn)斯。作為一家現(xiàn)代化的中國(guó)帆布鞋制造企業(yè)，我們深知在研發(fā)，制造工藝上并不遜于美國(guó)品牌，但是在品牌文化塑造上我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國(guó)際品牌。七色光鞋業(yè)策劃20我們看到當(dāng)下的中國(guó)年輕人著裝打扮正由 1

40、0 年前的“酷”文化向“潮”文化轉(zhuǎn)變，我們希望攜手優(yōu)秀的中國(guó)大學(xué)生，共同打造一個(gè)具有中國(guó)背景知名“潮牌知足” 。牛仔時(shí)尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也備受大學(xué)生等時(shí)尚青年的青睞，已經(jīng)成為大學(xué)生等時(shí)尚青年追求時(shí)尚必不可少的搭配元素之一。穿著舒適以及時(shí)尚已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，凸顯潮流，彰顯自己的獨(dú)特品味和個(gè)性，是大學(xué)生等時(shí)尚青年對(duì)硫化鞋提出的更高要求。知足硫化鞋“筑潮工程”迎合了大學(xué)生等時(shí)尚青年的這一訴求，除了款式時(shí)尚多樣，穿著舒適之外，還賦予了新的潮流含義，讓每一雙鞋都可以彰顯自己的潮流達(dá)人形象，給大學(xué)生等時(shí)尚青年注入“潮”的新觀念。當(dāng)我們穿上牛仔褲的時(shí)候就開(kāi)始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲

41、搭配起來(lái)最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我們真正需要的是屬于我們自己的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。我們?cè)趯a(chǎn)品設(shè)計(jì)得時(shí)尚舒適的同時(shí)，也要給產(chǎn)品注入一個(gè)“潮”的內(nèi)涵“引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” 。我們相信，有著個(gè)性色彩的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會(huì)碰撞出巨大的火花，全新的形象內(nèi)涵不僅能夠提高品牌的號(hào)召力，還能使大學(xué)生對(duì)知足硫化鞋產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。本策劃書(shū)以提高知足硫化鞋的大學(xué)生市場(chǎng)占有率為目的，對(duì)硫化鞋進(jìn)行市場(chǎng)分析，為知足硫化鞋找到一個(gè)全新的創(chuàng)意點(diǎn)和獨(dú)特的品牌定位“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，設(shè)計(jì)出一套營(yíng)銷策劃方案和相應(yīng)的宣傳活動(dòng)，力求知足硫化鞋以全新的內(nèi)涵和個(gè)性的形象出現(xiàn)在大學(xué)生面前，從

42、而吸引大學(xué)生的眼球，擴(kuò)大知名度，引領(lǐng)硫化鞋與牛仔褲的搭配潮流，成為中國(guó)高端硫化鞋第一品牌。第一部分 內(nèi)容提要1、市場(chǎng)分析由硫化鞋的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間是巨大的，本土品牌的缺七色光鞋業(yè)策劃21乏使知足有很大優(yōu)勢(shì)，但是知足硫化鞋并沒(méi)有帶來(lái)太大的亮點(diǎn)，使知足處于不利地位。消費(fèi)群體為 15-25 歲的年輕人，以大學(xué)生為主，追求時(shí)尚、個(gè)性，期待著與眾不同，有著獨(dú)立、自我的個(gè)性，喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品。寶達(dá)會(huì)以全新“潮”理念來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。2、營(yíng)銷策略提案以“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”為核心策略提升知足形象內(nèi)涵，引入品牌文化。品牌定位于提升知足的質(zhì)量和價(jià)值，以贏得追求“個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消費(fèi)群體的青睞，

43、打造中國(guó)名牌。策略定位主要是“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性的特點(diǎn)。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的“潮” 、 “炫”的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。3、 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 我們?yōu)閷氝_(dá)注入了一個(gè)永恒的主題：“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，給消費(fèi)者最大的亮點(diǎn)。4、 媒介投放采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將知足品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。加大品牌宣傳的力度，漸漸增強(qiáng)知足在大學(xué)生心中的知名度，從而拉動(dòng)消費(fèi)。借助校園環(huán)境的特點(diǎn)與知足公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣傳。第二部分 市場(chǎng)分析1、硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)

44、目前全球約有 3000 多家規(guī)模以上的硫化鞋企業(yè)，硫化鞋透氣性好，價(jià)格便宜，非常接近大學(xué)生的消費(fèi)水平，從 2003 年開(kāi)始流行，近 10 年產(chǎn)銷量一直穩(wěn)定上升，我國(guó)是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國(guó)。硫化鞋早些時(shí)期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開(kāi)始在市場(chǎng)上呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。七色光鞋業(yè)策劃22國(guó)內(nèi)硫化鞋企業(yè)營(yíng)銷策略比較單一，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通等現(xiàn)狀，使知足有巨大發(fā)展空間。 目前國(guó)內(nèi)硫化鞋市場(chǎng)是國(guó)外品牌“知足”占主導(dǎo)地位，知足是一家以硫化鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣店模式的國(guó)際知名品牌。國(guó)內(nèi)以硫化鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)尚屬少數(shù)，

45、且不成熟，國(guó)內(nèi)品牌這一市場(chǎng)尚處于開(kāi)發(fā)階段，行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快，前景令人期待。2、科研開(kāi)發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新我國(guó)鞋行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有差距。中國(guó)的硫化鞋主要有以下問(wèn)題：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，缺乏人體工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)和美學(xué)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想和方法，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍以模仿為主。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點(diǎn)低、科研經(jīng)費(fèi)匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。這是國(guó)內(nèi)硫化鞋行業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平的最大差距。國(guó)外十分注重鞋用材料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。目前國(guó)外已經(jīng)廣泛應(yīng)用各種聚氨酯彈性纖維織物，可與棉、麻、蠶絲等纖維混紡成面料、襯里和松緊帶等織物，也可織成鞋用防水材

46、料、抗菌抗臭內(nèi)襯材料等。國(guó)內(nèi)的硫化鞋與國(guó)外相比，在新型制鞋材料的開(kāi)發(fā)應(yīng)用上有很大差距。3 缺乏世界級(jí)品牌國(guó)內(nèi)目前雖然擁有硫化鞋行業(yè)品牌，但是尚不具備世界知名品牌所具有的影響力，正因如此，中國(guó)硫化鞋市場(chǎng)急需一個(gè)中國(guó)人自己的品牌，所以樹(shù)立和加強(qiáng)中國(guó)人自己的硫化鞋這一品牌意識(shí)迫在眉睫。但知足硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。相當(dāng)一部分大學(xué)生對(duì)品牌的意識(shí)比較強(qiáng)烈。國(guó)內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界名牌級(jí)別水平，但企業(yè)沒(méi)有把打造名牌看成頭等大事，往往進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，七色光鞋業(yè)策劃23缺少實(shí)質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況SWOT 分析（1） 、S 中國(guó)是全球最大的硫化鞋生產(chǎn)國(guó)，因

47、此在生產(chǎn)上有一定的優(yōu)勢(shì)，低成本是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。另外，寶達(dá)是本土品牌，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生貼切心里。賦予寶達(dá)的“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的內(nèi)涵給消費(fèi)者全新的形象。（2） 、W 寶達(dá)起步較晚，品牌知名度相對(duì)較低，品牌效應(yīng)相對(duì)較差，市場(chǎng)占有率低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，有許多倡導(dǎo)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者存在，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，原高檔硫化鞋消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，需要強(qiáng)而有力的推廣和傳播從而吸引潛在得目標(biāo)消費(fèi)群。（3） 、O 目前中國(guó)硫化鞋市場(chǎng)正缺乏一個(gè)中國(guó)人自己的品牌，這為寶達(dá)硫化鞋提供了機(jī)會(huì)。日益強(qiáng)大的中國(guó)，強(qiáng)烈的民族意識(shí)，大學(xué)生迫切的需要自己的品牌， “支持本土品牌”這一口號(hào)早已喊響。因此， “創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌

48、”這一中國(guó)人的吶喊聲給積累了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的知足創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。（4） 、T 在同類產(chǎn)品中，匡威是知足的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，匡威在中國(guó)發(fā)展較早，在大學(xué)生心中已有一定地位，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在全國(guó)設(shè)點(diǎn)較為廣泛，營(yíng)銷渠道多樣花，資金雄厚，廣告投放金額大，對(duì)知足構(gòu)成相當(dāng)大的威脅。此外，萬(wàn)斯、凡客等硫化鞋也占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，也構(gòu)成一定威脅。在替代品方面，運(yùn)動(dòng)鞋與板鞋在不同角度上滿足了人們的需求，成為硫化鞋最大的替代品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（匡威是寶達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以下分析以匡威為例）發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的匡威在 90 年代中期正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，公司目前在我國(guó)設(shè)立了多個(gè)辦事處，以此輻射周邊的大中城

49、市，并先后建立起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)近千家，形成了一條龍的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。目前在國(guó)內(nèi)的國(guó)際品牌中，匡威依然保持在全國(guó)進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。七色光鞋業(yè)策劃24企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略 匡威在中國(guó)的目標(biāo)是架設(shè)一個(gè)暢通的零售渠道?？锿谥袊?guó)是要長(zhǎng)期作戰(zhàn)，走的是“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷策略 顯而易見(jiàn)，在過(guò)去幾年匡威的明星代言策略效果相當(dāng)顯著，明星代言策略這一營(yíng)銷手段被匡威一直運(yùn)用著?？锿a(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？欤N售渠道也由最初的實(shí)體專賣店形式延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析硫化鞋購(gòu)買主體主要是 15-25 歲的學(xué)生、上班族等年輕人，尤其 90 后是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，能夠

50、形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄儗?duì)鞋的要求不單單是穿著舒適時(shí)尚，追求另類、與眾不同，喜歡游走于懷舊與潮流之間求取內(nèi)心平衡是他們對(duì)鞋提出的更高要求。在硫化鞋市場(chǎng)中，雖然消費(fèi)者對(duì)原有品牌已經(jīng)達(dá)到一定的忠誠(chéng)度，但是追求時(shí)尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心理，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購(gòu)買的心理。市場(chǎng)分析結(jié)論消費(fèi)群體為 15-25 歲的年輕人，以大學(xué)生為主，以及一部分中學(xué)生和年輕的白領(lǐng)一族，他們的生活狀態(tài)、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣的特點(diǎn)，體現(xiàn)出這群人對(duì)自我實(shí)現(xiàn)和與眾不同的訴求，因此產(chǎn)品的差異化和形象內(nèi)涵的引入可使寶達(dá)以一種全新的姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等

51、方面仍有諸多不滿，因此，要在新技術(shù)的開(kāi)發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新和突破，注入“潮”元素。 “潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ” ，打造出中國(guó)特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但是中國(guó)硫化鞋沒(méi)有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來(lái)，使優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)，在宣傳和推廣上處于不利地位。因此，寶達(dá)硫化鞋必須加強(qiáng)品牌意識(shí)，努力打造自主名牌，創(chuàng)建和培育馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌，形成與國(guó)際品牌合理競(jìng)爭(zhēng)的局面。七色光鞋業(yè)策劃25第三部分 營(yíng)銷策劃提案1、 核心策略 注入“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”理念，提升對(duì)知足硫化鞋的時(shí)尚關(guān)注度，以“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”為策略點(diǎn)貫穿于形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場(chǎng)和推廣之中。2、 品牌定位提升知足的質(zhì)量和價(jià)值，贏得追求“個(gè)性、自我、時(shí)尚”的消費(fèi)群體的青睞，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值和帶來(lái)更好的服務(wù)成為知足的目標(biāo)，時(shí)刻尋找每個(gè)可以展現(xiàn)個(gè)性的舞臺(tái)，使你發(fā)出耀目的光芒，展現(xiàn)出你獨(dú)特的個(gè)性魅力。3、 策略定位 新理念“潮引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ”的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性，希望自己擁有獨(dú)特風(fēng)格的特點(diǎn)