乳品市場定購操作過程

1、1 / 36 乳品定購操作實(shí)務(wù) 一.概述 市場在變化，競爭在變化。乳品市場競爭日趨增強(qiáng)的激 烈性和對(duì)抗性以及產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、不斷有新的資本進(jìn)入 等現(xiàn)狀，要求乳品企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，不斷提高 提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資 源之一，其不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全 形成的局限和威脅逐漸顯現(xiàn)。對(duì)銷售渠道的重新整合變得越 來越重要。 對(duì)于乳品銷售而言， 絕大多數(shù)企業(yè)注重對(duì)批發(fā)、 零售（傳 統(tǒng)/現(xiàn)代）甚至餐飲等渠道的研究、開發(fā)、維護(hù)及發(fā)展，卻往 往對(duì)訂購渠道的重視程度不夠，雖然現(xiàn)在部分乳品企業(yè)已經(jīng) 開始漸漸重視這一渠道的拓展和建設(shè)，但是不管是在深度還 是在廣

2、度上都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就使得乳品訂購這一渠道的發(fā) 展不管是在理論上還是在實(shí)踐上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他渠道，而 恰恰在乳品消費(fèi)總量中，這部分消費(fèi)量占了將近一半的比 例。雖然全國各地都有一些地方品牌在做訂購，但是直至今 天在訂購領(lǐng)域尚沒有一個(gè)全國性的品牌，而且現(xiàn)在正在開展 乳品訂購的企業(yè)基本上都是沿用五、六十年代的傳統(tǒng)訂奶模 式，在組織架構(gòu)的設(shè)置、人員管理、訂戶服務(wù)、信息反饋、 資源的有效組合等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者越來越 高的要求，這也就使得這些企業(yè)的訂購渠道的抗沖擊能力相 當(dāng)弱。國內(nèi)乳品行業(yè)訂購渠道的現(xiàn)狀，對(duì)所有乳品企業(yè)而言 既2 / 36 是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。這種狀況注定誰先一步進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域， 誰

3、先研究出現(xiàn)代乳品訂購（非傳統(tǒng)）這一渠道的特點(diǎn)，并針 對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行組織架構(gòu)、 管理模式、 資源利用、 訂戶服務(wù)、 運(yùn)作效率等方面的調(diào)整和改善，誰將會(huì)成為這一渠道的領(lǐng)跑 者。而企業(yè)一旦成為乳品訂購渠道的領(lǐng)跑者，其成為行業(yè)領(lǐng) 跑者的日子也就指日可待了。 乳品訂購的渠道和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)： 1.獨(dú)立性： 乳品訂購的渠道和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，這種獨(dú) 立性意味著企業(yè)很難 100% 的把握它、控制它， 利益才是唯一能夠控制它的。 2.特殊性： 乳品訂購的渠道和網(wǎng)絡(luò)，與其他產(chǎn)品相比，又有 許多特殊性。首先往往市場拓展初期較多使用的 第三方物流，并不具備成為獨(dú)立一個(gè)渠道的條件 和能力，只是一個(gè)物流公司。而乳品訂購對(duì)

4、物流 的特殊要求，促使其變身為銷售渠道中的一個(gè)環(huán) 節(jié)。事實(shí)上，第三方物流在銷售管理上的缺陷根 本無法適應(yīng)其角色變換的需求，而現(xiàn)實(shí)恰恰要求 它必須完成這種角色的互換。這就需要企業(yè)管 理、銷售人員多花幾倍的精力進(jìn)行管理和培訓(xùn)。 3. 壟斷性：乳品訂購的渠道和網(wǎng)絡(luò)與其他渠道 /網(wǎng)絡(luò)相比繳， 3 / 36 具有較強(qiáng)的壟斷性。傳統(tǒng)的渠道和網(wǎng)絡(luò)都具有共 享的特性，即競爭對(duì)手之間都可以使用。而傳統(tǒng) 渠道和網(wǎng)絡(luò)的這種特性，永遠(yuǎn)其本身和后來者有 利，維獨(dú)對(duì)使用者不利。而乳品訂購領(lǐng)域的渠道 和網(wǎng)絡(luò)正相反， 一旦建成， 就具有高度的壟斷性， 不僅競爭對(duì)手難以共享， 非同行 /競爭對(duì)手的產(chǎn)品 也很難介入。 這樣，產(chǎn)品

5、高度的專一性和壟斷性， 成為其迅速轉(zhuǎn)換角色的有利因素。 市場現(xiàn)狀 光明早在五十年代就開展訂奶的工作，隨著時(shí)間的推 移，光明的訂奶網(wǎng)絡(luò)遍布上海、江蘇、浙江、安徽，現(xiàn)在正 逐步向北京、華北、華中迅速擴(kuò)張。光明訂購渠道的發(fā)展在 90 年代初還僅僅局限于上海， 方法也是沿用五、 六十年代的 方法，到 90 年代中期，光明開始開拓江蘇、浙江等周邊市 場，但是進(jìn)展緩慢。直到 90 年代后期，光明成立了電子商 務(wù)公司，并將訂購業(yè)務(wù)納入電子商務(wù)公司后，光明在周邊市 場的拓展速度開始加快。 2001 年 4 月光明電子商務(wù)公司成 為獨(dú)立的事業(yè)部之后，訂購業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展，在北京、 華北、華中對(duì)訂購渠道的開拓顯

6、示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，而與 其他正在當(dāng)?shù)亻_展訂購業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)相比，4 / 36 光明之所以能 迅速強(qiáng)占其在當(dāng)?shù)氐挠啈?，僅僅是因?yàn)楣饷髟谟嗁徢赖牟?作、管理方式略占優(yōu)勢而已。 輝山在乳品行業(yè)排名第四，在其銷售額中，訂購渠道的 銷售量占到總量的 50% 左右，如果再加上團(tuán)購和特通占比會(huì) 更高。三元同樣如此，其在北京訂購銷量占比也基本接近北 京銷售總量的50% 乳品訂購渠道的潛力之巨大可見一般 操作形式 送奶到戶： 概述： 送奶到戶是一種最常見的乳品訂購方式。目前市 場上在涉足乳品訂購的企業(yè)都在普遍采用。這是一種 建立在廣泛的訂購客戶群和廉價(jià)的送貨勞動(dòng)力基礎(chǔ)上 的傳統(tǒng)的乳品訂購模式。 操作要點(diǎn)： 必須要有相當(dāng)數(shù)量的訂奶戶為基礎(chǔ)，在確保贏利的 基礎(chǔ)上