《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》期末考試題與答案

1、下載可編輯.專業(yè).整理.市場(chǎng)營(yíng)銷管理試題及答案一、名詞解釋：1 產(chǎn)品整體概念答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們是指人們通過購(gòu)買而獲得 的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。2.顧客滿意答：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效（Perceived Performanee ）與期望（Expectations ）進(jìn)行比較所形成的感覺狀 態(tài)。3.市場(chǎng)定位答：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或 企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種個(gè)性特征， 保留深刻的印象和獨(dú)特的位 置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.品牌答：品牌即產(chǎn)

2、品（品類）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等。5.銷售促進(jìn)答：又稱為營(yíng)銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中 間購(gòu)買，經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。二、簡(jiǎn)答題：1. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？ （ 5 分）答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市 場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，市場(chǎng)營(yíng)銷下載可編輯.專業(yè).整理.管理的本質(zhì)是需求管理。2. 簡(jiǎn)述什么是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略？（ 5 分）答：企業(yè)可以獲得幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)， 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)普片使用的 一種戰(zhàn)略。當(dāng)無(wú)差異的廉價(jià)產(chǎn)品大

3、規(guī)模售期過后， 市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入相對(duì) 的穩(wěn)定時(shí)期，產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)注點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓位于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)， 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行產(chǎn) 品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)要正確定位；（2）創(chuàng)造別具 一格的品牌形象，提升品牌的價(jià)值；（3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做好不同的品牌、 渠道和促銷等多系列管理。差異性營(yíng)銷比無(wú)差異性覆蓋營(yíng)銷的費(fèi)用 高，管理難度大，因此采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)做好財(cái)務(wù)安排非常重要。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了可能， 針對(duì)顧客個(gè) 人的定制式營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實(shí)施。 這是差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 的更高發(fā)展形態(tài)。3. 簡(jiǎn)述品牌擴(kuò)展的定義及特點(diǎn)？（ 5 分

4、）答：品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn) 品，并采用同一個(gè)品牌名稱的“家族品牌”策略，品牌擴(kuò)展的特點(diǎn)：成功的品牌擴(kuò)展有助于提咼新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市 場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用， 尤其在產(chǎn)品差異性小，新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品，能收到定位方便、容易的效果。企 業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位的信息， 而多數(shù)消費(fèi)者也 愿意重復(fù)選擇一個(gè)或幾個(gè)著名品牌， 以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò) 展，通過消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受， 不僅不會(huì)破壞原品牌的 市場(chǎng)定位，而且還會(huì)增加原品牌的市場(chǎng)覆蓋率，提高原品牌的知名度。4.簡(jiǎn)述銷售人員的主要工作任務(wù)。（5

5、分）答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；下載可編輯.專業(yè).整理.（2） 將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；（3） 運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；（4） 向顧客提供各種服務(wù)；（5）經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)的情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情況。三、論述題：（共 20 分）1.試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個(gè)主要的階段及各階段的營(yíng)銷策略。（10 分）答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略：（1）介紹期營(yíng)銷策略：1.快速撇脂策略；2.緩慢 撇脂策略；3.快速滲透策略；4.緩慢滲透策略；（2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策 略：1.

6、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2.尋找新的子市場(chǎng)；3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)； 4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取承降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較第三 的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)； （3）成熟期營(yíng)銷策略：1. 調(diào)整市場(chǎng)；2.調(diào)整產(chǎn)品；3.調(diào)整營(yíng)銷組合；（4）衰退期營(yíng)銷策略：1. 繼續(xù)策略；2.集中策略；3.收縮策略；4.放棄策略。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的新進(jìn)展有哪些方面？ （ 10 分）答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，將各種可能的營(yíng)銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體優(yōu)化的營(yíng)銷策略，以保證企 業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷決策就是從影響市場(chǎng)營(yíng)銷效 果的諸多可控變量中尋找一個(gè)最佳組合的過程， 市場(chǎng)營(yíng)銷組

7、合理論大 量吸收了系統(tǒng)論和管理的理論成果，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā) 展。自六十年代以4P 理論為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論提出以來，其 結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在不斷演進(jìn)下載可編輯.專業(yè).整理.和完善，不但指導(dǎo)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)， 也 為我們認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)提供了方法依據(jù)。四、案例應(yīng)用題：（共 40 分）先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題：1.麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略麥當(dāng)勞是通過如下途徑建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。重文化一金色的拱門麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至 廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，

8、在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在 當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高 品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有 40 多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道 麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過成果，這 就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧 客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。非常重視清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

9、物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為 顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑， 顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn) 到“物有下載可編輯.專業(yè).整理.所值”的承諾。特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一， 讓其引以自豪的是它的 特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。 在其特許經(jīng)營(yíng)的 發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原 則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢 查；三是抽查。 這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)， 保持品

10、牌形 象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、 塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供 了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣 傳力度， 擴(kuò)大影響， 增強(qiáng)大眾認(rèn)知度， 進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng) 勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷良策層出不 窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。 正是通過在特許 營(yíng)銷中實(shí)施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營(yíng)銷的 輝煌頁(yè)章。思考題：（1）用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)分析麥當(dāng)勞成功的理由。答：麥當(dāng)勞成功的理

11、由有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，能 夠滿足消費(fèi)者的需求，即滿足了消費(fèi)者的食欲，又滿足了消費(fèi)者在消 費(fèi)時(shí)講究干凈衛(wèi)生；2.服務(wù)水平高，重視為消費(fèi)者提供絕佳的消費(fèi)環(huán) 境使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情順暢，只有對(duì)企業(yè)好的印象，使消費(fèi)者對(duì) 企業(yè)的忠誠(chéng)度很高；下載可編輯.專業(yè).整理.3.文化，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，重品質(zhì)，使人們對(duì)各地 的麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都感覺一樣好；4.特許經(jīng)營(yíng)，使麥當(dāng)勞為全球顧客提 供服務(wù)，店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓(xùn)，保證了服務(wù)水平；5.聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增加知名度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞。(2)麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)有哪些可供借鑒？答：

12、麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)借鑒：1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種 文化，為顧客所熟悉；2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保 證與產(chǎn)品有關(guān)的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；3. 重服務(wù)，在為顧客服務(wù)是注重服務(wù)精神，遵循顧客至上，一切為顧客 著想；4.注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務(wù)水平，進(jìn)而 影響消費(fèi)者的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的形象；5.重營(yíng)銷，好的營(yíng)銷組合策略可以 讓全世界的人都認(rèn)識(shí)企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。2.索尼：創(chuàng)新文化 長(zhǎng)期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。 索尼生產(chǎn)的隨身聽 Walkman CD 機(jī)(Discman)、Handycam 特麗瓏電視(Trin

13、itron )、VAIO 筆記本和 Playstaton 游戲機(jī)等產(chǎn)品，為日本建 立富于創(chuàng)新的聲譽(yù)做出了卓絕的貢獻(xiàn)。1946 年，索尼在公司的設(shè)立 章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的 理想工作場(chǎng)所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀康谝粋€(gè)經(jīng)驗(yàn)是用心創(chuàng) 造。 正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大(Masaru Ibuka )寫道，“一切來 源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。通過滿足人們 內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值。 ”勤奮的工作扭轉(zhuǎn)以及把 顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān) 鍵。索尼給

14、工程師足夠的空下載可編輯.專業(yè).整理.間和時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加 出色。索尼在全球擁有專門的設(shè)計(jì)中心， 這些設(shè)計(jì)中心的工作只是研 究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。 索尼還擁有 多個(gè)研發(fā)中心，集中研究各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如無(wú)線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè) 務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無(wú)聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn) 品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不斷地試錯(cuò)。每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測(cè)試和改進(jìn)。索 尼的員工必須時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)失敗， 并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個(gè) 最重大失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了 1961年，索尼在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)大大地落后了。這時(shí)候，銷售部

15、門打算購(gòu)買已 經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng) 新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購(gòu)買了電子?xùn)趴夭噬@像管 技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難 逃失敗的厄運(yùn)。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個(gè)問題：如果在一個(gè)電子槍內(nèi)，用三 條陰極射線管同時(shí)發(fā)射三條電子射線會(huì)有什么樣的效果？他的成了 今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。 采用這種新型彩電技術(shù)的 彩色電視在 1968 年投入了市場(chǎng)，這離索尼開始研究這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)整 整有 7 個(gè)年頭了。第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是堅(jiān)持創(chuàng)造而不是仿制的原則。 索尼東京總部的索尼產(chǎn)品 博

16、物館里面有一條標(biāo)語(yǔ)：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑?dāng)盛田 昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時(shí)， 有些工程師和營(yíng)銷人員堅(jiān)持認(rèn)為 消費(fèi)者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽(Walkman 為消費(fèi)者提供了 “便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召 集隨身聽有 80 多個(gè)款，可以滿足不同的消費(fèi)者需求。有時(shí)候，索尼 把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨(dú)有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合 起來， 開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD 盤，它的Playtation 游戲機(jī)是第一款能讓玩家同時(shí)玩卡帶游戲和CD 游戲的游下載可編輯.專業(yè).整理.戲機(jī)。在本質(zhì)上，索尼有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多

17、的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)，影響消費(fèi)者的行為。第四個(gè)經(jīng)驗(yàn)是徹底履行和精耕細(xì)作。 最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷 改進(jìn)和精心制作。在消費(fèi)類電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費(fèi)者的需求和在 競(jìng)爭(zhēng)中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺(tái)隨身的誕生 那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品， 制造出更優(yōu) 美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM 選擇了索尼的磁帶作為計(jì)算機(jī) 的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)介質(zhì)。索尼一直能跑在競(jìng)爭(zhēng)者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個(gè)經(jīng)驗(yàn)是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費(fèi) 者目前的需求， 而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品， 從而激發(fā)消費(fèi)者從未曾想到的需 求。 例如，在 VAI

18、O 筆記本成功前，索尼在個(gè)人電腦領(lǐng)域邊疆遭遇了 兩次失敗。VAIO(“音頻和視頻綜合平臺(tái)”)筆記本開拓了日趨增長(zhǎng)的 數(shù)字音樂和視頻編輯市場(chǎng)，它不只是工作站，還能讓消費(fèi)者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵(lì)工程師，索尼的高層管理人 員為 VAIO 筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個(gè) VAIO 筆記本工程師面前和每個(gè) VAIO 筆記本開發(fā)室里面。這些法則同 樣也代表了索尼為避開日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。Doki-doki :鼓舞人心。Mun e-kyu nh：激情四射。Waku waku 創(chuàng)造性模仿。Koreday one：倉(cāng) U 造差異。Daisuki :辛苦培植。 Haj