公共關(guān)系案例及分析

1、一、公共關(guān)系之社會(huì)組織形象案例1：（肯德基座位問(wèn)題）2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，

2、毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但認(rèn)為餐廳沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)

3、有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。 分析：從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如

4、果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，從維護(hù)企業(yè)自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，營(yíng)造一個(gè)輕松和諧的消費(fèi)環(huán)境。教訓(xùn)：1、培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于員工公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員

5、工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。2、公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)，因此，應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。3. 勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一致的社會(huì)責(zé)任與義

6、務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者不滿甚至寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。4.“勿以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾， 為人所不齒。案例2：（麥當(dāng)勞樹立“綠色”形象）環(huán)境污染和惡化問(wèn)題正引起世界各行各業(yè)的

7、關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國(guó)麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。在美國(guó)，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說(shuō)，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，幾乎無(wú)處不受歡迎。時(shí)過(guò)境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過(guò)高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問(wèn)題。富有環(huán)保意識(shí)的人們，尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來(lái)了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展，而且包裝可說(shuō)是速食業(yè)的靈魂，速食

8、業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉， 但麥當(dāng)勞沒(méi)有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞之所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^(guò)小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為他用，技術(shù)上是可行的。但翌年

9、將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問(wèn)題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的67倍，這么多的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩。回收不是靈丹妙藥，特別是美國(guó)有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在確實(shí)很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國(guó)的8500家店鋪全面實(shí)施回收來(lái)解決包裝問(wèn)題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以?shī)A層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過(guò)程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。

10、夾層包裝紙雖然無(wú)法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲(chǔ)運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。分析：環(huán)境問(wèn)題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題?！熬G色”一種強(qiáng)調(diào)社會(huì)進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共

11、關(guān)系意識(shí)，通過(guò)環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第一生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求且永恒的目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更重要的是取決于企業(yè)信譽(yù)。相對(duì)于產(chǎn)品信譽(yù)而言，企業(yè)信譽(yù)是較高層次的信譽(yù)，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，也是企業(yè)作為社會(huì)“公民”，履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。事實(shí)證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中擁有消費(fèi)者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營(yíng)理念，一種自覺(jué)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)并付之以實(shí)際的行動(dòng)，從而才能在社會(huì)公

12、眾心目中達(dá)成一種共識(shí)，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)積極主動(dòng)“出擊”，通過(guò)與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會(huì)公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。案例3：新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級(jí)服務(wù)”，一次，4位來(lái)東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說(shuō)了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)員聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問(wèn)題。對(duì)此，

13、4位客人十分驚訝、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來(lái)了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的常客，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來(lái)賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！狈治觯涸摼频曜裱_的經(jīng)營(yíng)理念，做到了以顧客的利益為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，從而贏得了顧客的青睞，樹立了良好的組織形象。良好的企業(yè)形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場(chǎng)。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對(duì)外擴(kuò)張。新加坡東方大酒店通過(guò)對(duì)這四位客人的友好服務(wù)達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力和知名度。二、公共關(guān)系之公

14、關(guān)人員素質(zhì)案例：公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频辏却麄兊氖且粋€(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，

15、兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。  當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。分析：作為該酒店的公關(guān)經(jīng)理，高小姐無(wú)疑具有很高的公關(guān)素質(zhì)。她利用自己的消息渠道和本身的能力，為酒店塑造了良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大了酒店的知名度和美譽(yù)度，從而有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。公關(guān)從業(yè)人員是組織公共關(guān)系執(zhí)業(yè)活動(dòng)的主體核

16、心。他們需滿足以下幾點(diǎn)要求：1.良好的公關(guān)品質(zhì)對(duì)于公關(guān)的實(shí)質(zhì)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)曾給予了一個(gè)非常明確的概念：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解?！边@就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)可信的職業(yè)道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業(yè)績(jī)積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。在公關(guān)界流行一句話：“以人品看產(chǎn)品。” 2.出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來(lái)就是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達(dá)能力。 3.豐富的知識(shí)素養(yǎng)作為企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，面對(duì)五湖四海不同國(guó)籍、不同文化背景的公關(guān)對(duì)象，又需要對(duì)諸如民俗、禮儀、外交政策等社會(huì)學(xué)知識(shí)有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，從而滿足“行銷