價(jià)格學(xué)第二章企業(yè)定價(jià)程序

1、第三章 企業(yè)定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)程序定價(jià)程序定價(jià)程序2.搜集定價(jià)信息搜集定價(jià)信息3.進(jìn)行定價(jià)分析進(jìn)行定價(jià)分析5. 確定最終售價(jià)確定最終售價(jià),進(jìn)行價(jià)格管理與監(jiān)控進(jìn)行價(jià)格管理與監(jiān)控4. 選擇定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)方法與策略1.確定確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 修正定價(jià)目標(biāo)修正定價(jià)目標(biāo) 第一節(jié)第一節(jié) 確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)一、確定定價(jià)目標(biāo)的原則一、確定定價(jià)目標(biāo)的原則（一）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)營銷組合策略中其他策略的（一）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)營銷組合策略中其他策略的目標(biāo)相一致，并服從于企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)相一致，并服從于企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)（二）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是多樣化的，但最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)（二）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是多樣化

2、的，但最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化利潤最大化 （三）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的（三）定價(jià)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的 例：格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)例：格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)1717二、定價(jià)目標(biāo)的一般類型二、定價(jià)目標(biāo)的一般類型（一）利潤導(dǎo)向型（一）利潤導(dǎo)向型n當(dāng)前總體利潤最大化當(dāng)前總體利潤最大化n確定目標(biāo)投資收益率確定目標(biāo)投資收益率（二）銷售導(dǎo)向型（二）銷售導(dǎo)向型n銷售量最大化銷售量最大化 n擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（三）顧客導(dǎo)向型（三）顧客導(dǎo)向型（四）競(jìng)爭導(dǎo)向型（四）競(jìng)爭導(dǎo)向型 n要提高利潤水平，高價(jià)是否一定有效？要提高利潤水平，高價(jià)是否一定有效？n要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，低價(jià)是否一定有效？要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，低價(jià)是否一定有效？ 案

3、例：格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)案例：格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)n格蘭仕的歷史最早可追溯至成立于格蘭仕的歷史最早可追溯至成立于1978年的廣年的廣東桂洲羽絨制品廠，但自東桂洲羽絨制品廠，但自1992年試產(chǎn)微波爐以年試產(chǎn)微波爐以來便一路高歌猛進(jìn)，來便一路高歌猛進(jìn)，3年后即創(chuàng)造了微波爐銷量年后即創(chuàng)造了微波爐銷量中國第一的成績，中國第一的成績，1998年更是成為了微波爐銷年更是成為了微波爐銷量的世界冠軍。那么，格蘭仕是如何在短短的時(shí)量的世界冠軍。那么，格蘭仕是如何在短短的時(shí)間里從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，成為行業(yè)第間里從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，成為行業(yè)第一的呢？這個(gè)重要的法寶便是產(chǎn)品價(jià)格一的呢？這個(gè)重要的法寶便是產(chǎn)品價(jià)

4、格 。n1996年年8月格蘭仕第一次降價(jià)，降幅平均達(dá)到月格蘭仕第一次降價(jià)，降幅平均達(dá)到 40%；1997年第二次大幅降價(jià)，降幅在年第二次大幅降價(jià)，降幅在29%40%之間；之間；2000年年6月，格蘭仕以月，格蘭仕以“五朵金花五朵金花”系系列等中檔機(jī)為主第三次大幅降價(jià)，降幅仍高達(dá)列等中檔機(jī)為主第三次大幅降價(jià)，降幅仍高達(dá) 40%；2000年年10月，格蘭仕以黑金剛系列等高檔月，格蘭仕以黑金剛系列等高檔微波爐為主第四次大幅降價(jià)，降幅也高達(dá)微波爐為主第四次大幅降價(jià)，降幅也高達(dá)40%。通。通過一系列的價(jià)格調(diào)整，格蘭仕基本過一系列的價(jià)格調(diào)整，格蘭仕基本“摧毀了產(chǎn)業(yè)的摧毀了產(chǎn)業(yè)的投資價(jià)值投資價(jià)值”，擠走了國

5、內(nèi)其他的微波爐生產(chǎn)商，同，擠走了國內(nèi)其他的微波爐生產(chǎn)商，同時(shí)也使國際大的投資集團(tuán)失去了在中國投資建立微時(shí)也使國際大的投資集團(tuán)失去了在中國投資建立微波爐廠的興趣，從而贏得了波爐廠的興趣，從而贏得了“價(jià)格屠夫價(jià)格屠夫”的美譽(yù)。的美譽(yù)。 你認(rèn)為格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)是什么？你認(rèn)為格蘭仕的定價(jià)目標(biāo)是什么？ 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的成本利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，通過低價(jià)策略，趕走競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，通過低價(jià)策略，趕走競(jìng)爭對(duì)手并阻止?jié)撛诟?jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入，對(duì)手并阻止?jié)撛诟?jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入，確立自己在微波爐領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地確立自己在微波爐領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證自己的經(jīng)營安全。位，保證自己的經(jīng)營安全。 n目標(biāo)：利潤最大化目標(biāo)：利潤最大化

6、目標(biāo)矯正：目標(biāo)矯正：2008年末投資收益率達(dá)到年末投資收益率達(dá)到10%n目標(biāo)：增加銷售額目標(biāo)：增加銷售額 目標(biāo)矯正：目標(biāo)矯正：2008年末將銷售額從年末將銷售額從100萬提高到萬提高到200萬萬n目標(biāo)：目標(biāo)：2008年增加年增加18%的廣告開支的廣告開支 目標(biāo)矯正：目標(biāo)矯正：2008年將公司的知名度從年將公司的知名度從5%提高到提高到10%，為此，為此增加增加18%的廣告宣傳費(fèi)用。的廣告宣傳費(fèi)用。n目標(biāo)：成為本行業(yè)最出色的企業(yè)目標(biāo)：成為本行業(yè)最出色的企業(yè) 目標(biāo)矯正：努力成為目標(biāo)矯正：努力成為2008年本行業(yè)市場(chǎng)占有量最大的企業(yè)年本行業(yè)市場(chǎng)占有量最大的企業(yè) 美國著名企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)美國著名企業(yè)的定

7、價(jià)目標(biāo) 企業(yè)名稱企業(yè)名稱定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)阿爾卡公司阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）達(dá)到投資報(bào)酬率（稅前）達(dá)到20%（新產(chǎn)品稍高）（新產(chǎn)品稍高）美國制罐公司美國制罐公司 保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率兩洋公司兩洋公司擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率杜邦公司杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬率目標(biāo)投資報(bào)酬率通用電氣通用電氣投資報(bào)酬率（稅后）投資報(bào)酬率（稅后）20%；銷售利潤率（稅后）；銷售利潤率（稅后）7%通用食品公司通用食品公司 毛利率毛利率33.3%固特異公司固特異公司應(yīng)付和防止競(jìng)爭應(yīng)付和防止競(jìng)爭海灣公司海灣公司根據(jù)最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格n目標(biāo)應(yīng)規(guī)定準(zhǔn)確的時(shí)間范圍目標(biāo)應(yīng)規(guī)定準(zhǔn)確的時(shí)間范圍n目標(biāo)應(yīng)

8、明確指出將在關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)應(yīng)明確指出將在關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)的具體結(jié)果，應(yīng)該用具體化、數(shù)量化等可具體結(jié)果，應(yīng)該用具體化、數(shù)量化等可衡量的方式來規(guī)定衡量的方式來規(guī)定n目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)保持一致目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)保持一致n目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，又有現(xiàn)實(shí)性目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，又有現(xiàn)實(shí)性三、確定定價(jià)目標(biāo)的注意事項(xiàng)三、確定定價(jià)目標(biāo)的注意事項(xiàng) 第二節(jié)第二節(jié) 搜集定價(jià)信息搜集定價(jià)信息 一、搜集什么？（定價(jià)的一、搜集什么？（定價(jià)的3C原理）原理）n成本（成本（Cost） 相關(guān)成本相關(guān)成本n顧客、消費(fèi)者顧客、消費(fèi)者（Customer） 目標(biāo)市場(chǎng)群體、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)（潛在）目標(biāo)市場(chǎng)群體、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)（潛在）需求量、消

9、費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格可接受需求量、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格可接受區(qū)間、價(jià)格敏感性等區(qū)間、價(jià)格敏感性等n競(jìng)爭者競(jìng)爭者（Competitor） 參與者、信息、策略、支付參與者、信息、策略、支付 二、怎么搜集？二、怎么搜集？ （一）調(diào)查法（一）調(diào)查法1、問卷調(diào)查（深度訪談）、問卷調(diào)查（深度訪談）2、觀察法、觀察法3、投射法、投射法n主題理解測(cè)試（繪畫解釋）主題理解測(cè)試（繪畫解釋）n語句聯(lián)想語句聯(lián)想n造句測(cè)試造句測(cè)試n角色扮演角色扮演（二）臺(tái)賬收集法（二）臺(tái)賬收集法（三）文案調(diào)研收集法（三）文案調(diào)研收集法 第三節(jié)第三節(jié) 進(jìn)行定價(jià)分析進(jìn)行定價(jià)分析一、成本分析一、成本分析（一）與定價(jià)相關(guān)的成本概念（一）與定價(jià)相

10、關(guān)的成本概念n相關(guān)成本：相關(guān)成本：隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)從而影隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)從而影響利潤水平的成本響利潤水平的成本n某一交響樂團(tuán)每月間周周六進(jìn)行演出，每次演出新曲目，某一交響樂團(tuán)每月間周周六進(jìn)行演出，每次演出新曲目，劇場(chǎng)租金劇場(chǎng)租金1500元元/月。每場(chǎng)的演出費(fèi)用如下：月。每場(chǎng)的演出費(fèi)用如下： 排練費(fèi)用：排練費(fèi)用：4500元元 演出費(fèi)用：演出費(fèi)用：2000元元 其它變動(dòng)費(fèi)用（門票、節(jié)目單）：其它變動(dòng)費(fèi)用（門票、節(jié)目單）：1元元/座座 樂團(tuán)經(jīng)理因利潤過少而十分憂慮。目前票價(jià)樂團(tuán)經(jīng)理因利潤過少而十分憂慮。目前票價(jià)10元，元，每場(chǎng)可提供每場(chǎng)可提供1100個(gè)座位。但遺憾的是通常只能售出個(gè)座位。但遺憾的

11、是通常只能售出900張票，這樣每場(chǎng)的利潤只有可憐的張票，這樣每場(chǎng)的利潤只有可憐的100元。元。為了增加收入，目前有三種方案：為了增加收入，目前有三種方案：1、在開演前一個(gè)半小時(shí)出售學(xué)生票，、在開演前一個(gè)半小時(shí)出售學(xué)生票，4元元/張，估計(jì)張，估計(jì)可多售出可多售出200張。張。2、在周日日?qǐng)鲋貜?fù)周六的演出，、在周日日?qǐng)鲋貜?fù)周六的演出，6元元/張。估計(jì)每場(chǎng)張。估計(jì)每場(chǎng)能售出能售出700張票，扣除觀看周日的演出而放棄周六張票，扣除觀看周日的演出而放棄周六演出的演出的150個(gè)觀眾，實(shí)際每場(chǎng)多售出個(gè)觀眾，實(shí)際每場(chǎng)多售出550張票。張票。3、在其他兩個(gè)周六增開新的音樂會(huì)，票價(jià)不變。估計(jì)、在其他兩個(gè)周六增開新

12、的音樂會(huì)，票價(jià)不變。估計(jì)每場(chǎng)可售出每場(chǎng)可售出800張票，扣除張票，扣除100個(gè)放棄原來周六演出個(gè)放棄原來周六演出的觀眾，實(shí)際每場(chǎng)多售出的觀眾，實(shí)際每場(chǎng)多售出700張票。張票。方案一方案一方案二方案二方案三方案三單價(jià)單價(jià)4 4元元6 6元元1010元元數(shù)量數(shù)量200200張張700700張張800800張張收入收入800800元元42004200元元80008000元元放棄的收入放棄的收入0 015001500元元10001000元元收入增加小計(jì)收入增加小計(jì)800800元元27002700元元70007000元元追加排練費(fèi)用追加排練費(fèi)用0 00 045004500元元追加演出費(fèi)用追加演出費(fèi)用0

13、020002000元元20002000元元追加變動(dòng)成本追加變動(dòng)成本200200元元550550元元700700元元增加成本小計(jì)增加成本小計(jì)200200元元25502550元元72007200元元凈利潤貢獻(xiàn)凈利潤貢獻(xiàn)600600元元150150元元-200-200元元 1、增量成本、增量成本n隨銷售額即價(jià)格和銷售量的變化而變化的隨銷售額即價(jià)格和銷售量的變化而變化的成本成本 n注意注意：一般來講，可變成本是增量成本，：一般來講，可變成本是增量成本，而固定成本是非增量成本。但也有例外。而固定成本是非增量成本。但也有例外。（二）相關(guān)成本的識(shí)別（二）相關(guān)成本的識(shí)別 例題一：某公司目前的生產(chǎn)能力為每月生產(chǎn)

14、例題一：某公司目前的生產(chǎn)能力為每月生產(chǎn)10001000件產(chǎn)品。當(dāng)每月的實(shí)際產(chǎn)量小于件產(chǎn)品。當(dāng)每月的實(shí)際產(chǎn)量小于10001000件時(shí)，件時(shí)，設(shè)備費(fèi)用屬于（設(shè)備費(fèi)用屬于（ ）；當(dāng)訂貨增加）；當(dāng)訂貨增加至至15001500件時(shí)，企業(yè)將考慮購買新設(shè)備，則新增件時(shí)，企業(yè)將考慮購買新設(shè)備，則新增設(shè)備的花費(fèi)屬于（設(shè)備的花費(fèi)屬于（ ）。）。 例題二：一家餐館決定重新定位，提高餐館檔例題二：一家餐館決定重新定位，提高餐館檔次，為此重新裝修及購置新餐具、印刷新菜譜次，為此重新裝修及購置新餐具、印刷新菜譜等，這部分費(fèi)用屬于（等，這部分費(fèi)用屬于（ ）。）。 2、可避免成本、可避免成本n沒有發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生但可以收回的成

15、本沒有發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生但可以收回的成本 例題：一印刷廠有庫存教材例題：一印刷廠有庫存教材1000冊(cè)，書價(jià)冊(cè)，書價(jià)20元元/本，每本利潤本，每本利潤6元，而教材的庫存時(shí)間每增加元，而教材的庫存時(shí)間每增加一年所產(chǎn)生的費(fèi)用為一年所產(chǎn)生的費(fèi)用為2元。有職工提議將書以元。有職工提議將書以半價(jià)出售，但廠長不同意，理由是半價(jià)出售，但廠長不同意，理由是10元元/本不本不足以彌補(bǔ)生產(chǎn)成本。你的意見呢？足以彌補(bǔ)生產(chǎn)成本。你的意見呢？ 3 3、未來成本、未來成本 例題：當(dāng)原油價(jià)格上漲時(shí)，石油公司應(yīng)迅速提例題：當(dāng)原油價(jià)格上漲時(shí)，石油公司應(yīng)迅速提價(jià)還是等到存貨銷售完畢后再提價(jià)？當(dāng)原油價(jià)價(jià)還是等到存貨銷售完畢后再提價(jià)？當(dāng)原

16、油價(jià)格下降時(shí)，石油公司應(yīng)迅速降價(jià)還是等到存貨格下降時(shí)，石油公司應(yīng)迅速降價(jià)還是等到存貨銷售完畢后再降價(jià)？銷售完畢后再降價(jià)？ 總結(jié)總結(jié)n管理者進(jìn)行定價(jià)決策的依據(jù)不是會(huì)計(jì)成管理者進(jìn)行定價(jià)決策的依據(jù)不是會(huì)計(jì)成本，而是增量成本。這并不是說非增量本，而是增量成本。這并不是說非增量成本不重要，而是因?yàn)樗鼈儾浑S定價(jià)的成本不重要，而是因?yàn)樗鼈儾浑S定價(jià)的變化而變化，不影響不同價(jià)格下產(chǎn)品獲變化而變化，不影響不同價(jià)格下產(chǎn)品獲利性的比較。利性的比較。n管理者進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)強(qiáng)調(diào)可避免成本的重管理者進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)強(qiáng)調(diào)可避免成本的重要性，實(shí)際是要求經(jīng)營者在尚能控制成本時(shí)要性，實(shí)際是要求經(jīng)營者在尚能控制成本時(shí)就考慮成本問題，意

17、識(shí)到不是成本決定價(jià)格，就考慮成本問題，意識(shí)到不是成本決定價(jià)格，而應(yīng)先調(diào)查消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品及愿意支而應(yīng)先調(diào)查消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品及愿意支付的價(jià)格然后再?zèng)Q定進(jìn)行怎樣的投資、發(fā)生付的價(jià)格然后再?zèng)Q定進(jìn)行怎樣的投資、發(fā)生怎樣的成本來獲得利潤。這樣的定價(jià)策略才怎樣的成本來獲得利潤。這樣的定價(jià)策略才是有效的。是有效的。n如果企業(yè)定價(jià)決策參考的成本數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)如果企業(yè)定價(jià)決策參考的成本數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是過去式，可能是幾個(gè)月前的，甚至都是過去式，可能是幾個(gè)月前的，甚至是幾年前的，而顧客需求和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)瞬是幾年前的，而顧客需求和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)瞬息萬變，那么僵化定價(jià)的結(jié)果容易導(dǎo)致息萬變，那么僵化定價(jià)的結(jié)果容易導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)顯得

18、過高在市場(chǎng)疲軟時(shí)顯得過高丟失市場(chǎng)份丟失市場(chǎng)份額，而在市場(chǎng)景氣時(shí)又顯得過低額，而在市場(chǎng)景氣時(shí)又顯得過低失失去提高企業(yè)利潤水平的機(jī)會(huì)。去提高企業(yè)利潤水平的機(jī)會(huì)。 二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析n在充分占有真實(shí)可信的目標(biāo)顧客信息的基礎(chǔ)上，在充分占有真實(shí)可信的目標(biāo)顧客信息的基礎(chǔ)上，分析顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格敏感性并識(shí)別消費(fèi)者類分析顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格敏感性并識(shí)別消費(fèi)者類型，型，充分理解價(jià)格在顧客購買決策中的作用，預(yù)充分理解價(jià)格在顧客購買決策中的作用，預(yù)測(cè)顧客對(duì)定價(jià)決策的反應(yīng)，測(cè)顧客對(duì)定價(jià)決策的反應(yīng)，為細(xì)分市場(chǎng)、制定為細(xì)分市場(chǎng)、制定“人性化人性化”的價(jià)格策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。的價(jià)格策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（一）（一）

19、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1 1、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值：一個(gè)充分了解市場(chǎng)、尋、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值：一個(gè)充分了解市場(chǎng)、尋求最優(yōu)價(jià)值的理性顧客所愿意支付的最求最優(yōu)價(jià)值的理性顧客所愿意支付的最高價(jià)格高價(jià)格 顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值= =參考價(jià)值參考價(jià)值差異價(jià)值差異價(jià)值 2、 理解顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的注意事項(xiàng)理解顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的注意事項(xiàng)（1 1）參考價(jià)值是顧客心中認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品）參考價(jià)值是顧客心中認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的價(jià)格或成本；差異價(jià)值是該產(chǎn)品與最優(yōu)替代產(chǎn)的價(jià)格或成本；差異價(jià)值是該產(chǎn)品與最優(yōu)替代產(chǎn)品相區(qū)別的屬性（既可以是產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、品相區(qū)別的屬性（既可以是產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、服務(wù)、品牌等客觀屬性，也可

20、以是情感、滿足等服務(wù)、品牌等客觀屬性，也可以是情感、滿足等主觀心理感受）價(jià)值，可正可負(fù)。主觀心理感受）價(jià)值，可正可負(fù)。（2 2）一般來講，參考價(jià)值是比較客觀的，差異價(jià)值）一般來講，參考價(jià)值是比較客觀的，差異價(jià)值中由于包含有消費(fèi)者的心理體驗(yàn)而具有主觀成分。中由于包含有消費(fèi)者的心理體驗(yàn)而具有主觀成分。 20022002年年1212月，蘇富比拍賣行主辦了一場(chǎng)幫助圖月，蘇富比拍賣行主辦了一場(chǎng)幫助圖書救援國際組織的拍賣會(huì)。一些著名的作家應(yīng)邀捐書救援國際組織的拍賣會(huì)。一些著名的作家應(yīng)邀捐獻(xiàn)紀(jì)念品用于拍賣，以支持這一慈善組織的努力。獻(xiàn)紀(jì)念品用于拍賣，以支持這一慈善組織的努力。在眾多拍賣品中，最引人注目的莫過

21、于在眾多拍賣品中，最引人注目的莫過于“哈利哈利波波特特”系列圖書的作者羅琳手寫的卡片：一張引起人系列圖書的作者羅琳手寫的卡片：一張引起人們強(qiáng)烈好奇心的索引卡，上面寫滿們強(qiáng)烈好奇心的索引卡，上面寫滿9393個(gè)詞，對(duì)即將個(gè)詞，對(duì)即將出版的這套系列的第五本出版的這套系列的第五本哈利哈利波特與鳳凰波特與鳳凰社社的線索給出了提示。當(dāng)時(shí)這本書的情節(jié)是高度的線索給出了提示。當(dāng)時(shí)這本書的情節(jié)是高度保密的。保密的。 于是，全世界的波特迷們對(duì)這一拍賣品產(chǎn)生了于是，全世界的波特迷們對(duì)這一拍賣品產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣，一個(gè)網(wǎng)上愛好者小組甚至在其會(huì)員中進(jìn)強(qiáng)烈興趣，一個(gè)網(wǎng)上愛好者小組甚至在其會(huì)員中進(jìn)行集資，共籌集資金行集資，共籌

22、集資金1.51.5萬英鎊，并承諾如果贏得拍萬英鎊，并承諾如果贏得拍賣，將在其網(wǎng)站上公布這些單詞。結(jié)果那次拍賣非賣，將在其網(wǎng)站上公布這些單詞。結(jié)果那次拍賣非常瘋狂，這個(gè)網(wǎng)上愛好者小組甚至都沒來得及報(bào)一常瘋狂，這個(gè)網(wǎng)上愛好者小組甚至都沒來得及報(bào)一次價(jià)：價(jià)格在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)就迅速超越了他次價(jià)：價(jià)格在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)就迅速超越了他們所能承受的預(yù)算。最后，一位不愿透露姓名的美們所能承受的預(yù)算。最后，一位不愿透露姓名的美國收藏家以國收藏家以2868028680英鎊的價(jià)格贏得了拍賣。這一價(jià)格英鎊的價(jià)格贏得了拍賣。這一價(jià)格大約是蘇富比拍賣前估價(jià)的大約是蘇富比拍賣前估價(jià)的5 5倍。倍。這個(gè)案例給我們什么啟

23、示？產(chǎn)品的價(jià)格在很多時(shí)候是由消產(chǎn)品的價(jià)格在很多時(shí)候是由消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷給出的，史要費(fèi)者根據(jù)自己的判斷給出的，史要消費(fèi)者認(rèn)為值，那么即使這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)為值，那么即使這個(gè)價(jià)格在旁人眼中是不可理解的，消費(fèi)者在旁人眼中是不可理解的，消費(fèi)者仍然會(huì)實(shí)施購買行為，這樣的價(jià)格仍然會(huì)實(shí)施購買行為，這樣的價(jià)格策略就是有效的。策略就是有效的。（3 3）由于并非每個(gè)顧客都是信息充分、完全理性的，）由于并非每個(gè)顧客都是信息充分、完全理性的，消費(fèi)者所能接受的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往比產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者所能接受的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往比產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值要小。經(jīng)濟(jì)價(jià)值要小。（4 4）注意顧客讓渡價(jià)值與顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別）注意顧客讓渡

24、價(jià)值與顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別n顧客讓渡價(jià)值：顧客顧客讓渡價(jià)值：顧客從產(chǎn)品中獲得的利益凈值，其從產(chǎn)品中獲得的利益凈值，其實(shí)質(zhì)是使用價(jià)值或效用實(shí)質(zhì)是使用價(jià)值或效用 n顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值：顧客的最高支付意愿，其實(shí)質(zhì)是交顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值：顧客的最高支付意愿，其實(shí)質(zhì)是交換價(jià)值換價(jià)值 3 3、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格、成本三者可能的關(guān)系、顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、價(jià)格、成本三者可能的關(guān)系n物超所值：顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格成本物超所值：顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格成本n物有所值：價(jià)格物有所值：價(jià)格= =顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值成本顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值成本n物有不值：價(jià)格顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值成本物有不值：價(jià)格顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值成本n物超不值：成本價(jià)格顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值物超不值：成本價(jià)格顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值

25、 產(chǎn)品的價(jià)格水平不能超過顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)格水平不能超過顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值 （二）價(jià)格敏感性分析（二）價(jià)格敏感性分析1、參考價(jià)格效應(yīng)分析、參考價(jià)格效應(yīng)分析n產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的替代品越高，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的替代品越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。2、比較困難效應(yīng)分析比較困難效應(yīng)分析n當(dāng)消費(fèi)者難以比較產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者難以比較產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。3 3、更換成本效應(yīng)分析、更換成本效應(yīng)分析n消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必須增加的成本越大，對(duì)價(jià)格越消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必須增加的成本越大，對(duì)價(jià)格越不敏感。不敏感。4、公平效應(yīng)分

26、析、公平效應(yīng)分析n商品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的商品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理合理”、“公平公平”的價(jià)的價(jià)格范圍越多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。格范圍越多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。5 5、價(jià)格、價(jià)格- -質(zhì)量效應(yīng)分析質(zhì)量效應(yīng)分析n當(dāng)高價(jià)越能代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。當(dāng)高價(jià)越能代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。 6、支出效應(yīng)分析、支出效應(yīng)分析n當(dāng)購買商品的費(fèi)用支出（總額或占收入的比例）當(dāng)購買商品的費(fèi)用支出（總額或占收入的比例）越小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。越小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。7、最終利益效應(yīng)分析、最終利益效應(yīng)分析n當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越小，消費(fèi)當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越

27、小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。者對(duì)價(jià)格越不敏感。8、分擔(dān)成本效應(yīng)分析、分擔(dān)成本效應(yīng)分析n消費(fèi)者本人承擔(dān)的成本越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。消費(fèi)者本人承擔(dān)的成本越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。 你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性產(chǎn)生了什么影響？ 價(jià)格敏感度測(cè)試（價(jià)格敏感度測(cè)試（PSM模型）模型）n第一步：向目標(biāo)顧客介紹某一產(chǎn)品或服務(wù)第一步：向目標(biāo)顧客介紹某一產(chǎn)品或服務(wù)（注意不涉及品牌等產(chǎn)品屬性信息）（注意不涉及品牌等產(chǎn)品屬性信息）n第二步：向被訪者出示價(jià)格測(cè)試標(biāo)尺。要第二步：向被訪者出示價(jià)格測(cè)試標(biāo)尺。要求標(biāo)尺上的價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格求標(biāo)尺上的價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，一般對(duì)低價(jià)格和最高價(jià)格往往要求低點(diǎn)，一般對(duì)

28、低價(jià)格和最高價(jià)格往往要求低于或高于可能的市場(chǎng)價(jià)格于或高于可能的市場(chǎng)價(jià)格3 3倍以上倍以上n第三步：向被訪者詢問一下第三步：向被訪者詢問一下4個(gè)問題：個(gè)問題： Q1a：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于您懷疑產(chǎn)品：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于您懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購買；（太便宜以至于不購買的價(jià)格）的質(zhì)量而不去購買；（太便宜以至于不購買的價(jià)格） Q1b：什么樣的價(jià)格非常便宜，并是最能吸引您購買的：什么樣的價(jià)格非常便宜，并是最能吸引您購買的促銷價(jià)呢？（太便宜的促銷價(jià)格）促銷價(jià)呢？（太便宜的促銷價(jià)格） Q2：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為是比較便宜的呢；（比較便：什么樣的價(jià)格您認(rèn)為是比較便宜的呢；（比較便宜的價(jià)

29、格）宜的價(jià)格） Q3：什么樣的價(jià)格是您認(rèn)為貴，但仍可接受的價(jià)格；：什么樣的價(jià)格是您認(rèn)為貴，但仍可接受的價(jià)格；（比較貴的價(jià)格）（比較貴的價(jià)格） Q4：什么樣的價(jià)格太高，以至于不能接受？（太貴以：什么樣的價(jià)格太高，以至于不能接受？（太貴以至于不購買的價(jià)格）至于不購買的價(jià)格） n第四步：統(tǒng)計(jì)四個(gè)問題在不同價(jià)格點(diǎn)上的第四步：統(tǒng)計(jì)四個(gè)問題在不同價(jià)格點(diǎn)上的頻數(shù)，列出累計(jì)頻率分布圖，其中對(duì)頻數(shù)，列出累計(jì)頻率分布圖，其中對(duì)“太太便宜便宜”和和“便宜便宜”的價(jià)格進(jìn)行向下累計(jì)頻的價(jià)格進(jìn)行向下累計(jì)頻率統(tǒng)計(jì)，對(duì)率統(tǒng)計(jì)，對(duì)“貴貴”和和“太貴太貴”的價(jià)格進(jìn)行的價(jià)格進(jìn)行向上累計(jì)頻率統(tǒng)計(jì)向上累計(jì)頻率統(tǒng)計(jì) 太便宜太便宜便宜便宜

30、價(jià)格價(jià)格頻數(shù)頻數(shù)頻率頻率向下累計(jì)頻率向下累計(jì)頻率價(jià)格價(jià)格頻數(shù)頻數(shù)頻率頻率向下累計(jì)頻率向下累計(jì)頻率P1n11f11100%P1n21f21100%P2n12f12100%-f11P2n22f22100%-f21P3n13f13100%-f11-f12P3n23f23100%-f21-f22Pnn1nf1nPnn2nf2n總計(jì)總計(jì)n總計(jì)總計(jì)n貴貴太貴太貴價(jià)格價(jià)格頻數(shù)頻數(shù)頻率頻率向上累計(jì)頻率向上累計(jì)頻率價(jià)格價(jià)格頻數(shù)頻數(shù)頻率頻率向上累計(jì)頻率向上累計(jì)頻率P1n11f11f11P1n21f21F21P2n12f12f11+f12P2n22f22F21+f22P3n13f13F11+f12+f13P3n23

31、f23F21+f22+f23Pnn1nf1n1Pnn2nf2n1總計(jì)總計(jì)n總計(jì)總計(jì)n你認(rèn)為PSM模型有何優(yōu)點(diǎn)和缺陷？ nPSMPSM模型的優(yōu)點(diǎn)在于：它站在企業(yè)的立場(chǎng)上，模型的優(yōu)點(diǎn)在于：它站在企業(yè)的立場(chǎng)上，從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行定價(jià)。這就是說，從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行定價(jià)。這就是說，該模型既充分考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，該模型既充分考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益。又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益。因而，在市場(chǎng)研究的價(jià)格測(cè)試中，因而，在市場(chǎng)研究的價(jià)格測(cè)試中，PSMPSM模型模型得到了廣泛的應(yīng)用。得到了廣泛的應(yīng)用。 n從企業(yè)的角度看，從企業(yè)的角度看，PSMPSM模型只是追求了現(xiàn)

32、實(shí)模型只是追求了現(xiàn)實(shí)的最大的消費(fèi)群體而放棄了市場(chǎng)潛量。因此，的最大的消費(fèi)群體而放棄了市場(chǎng)潛量。因此，PSMPSM模型只是價(jià)格測(cè)試的短視行為。模型只是價(jià)格測(cè)試的短視行為。 消費(fèi)者細(xì)分的消費(fèi)者細(xì)分的Harmer模型模型 （三）消費(fèi)者類型分析（三）消費(fèi)者類型分析對(duì)差異價(jià)值的感受對(duì)差異價(jià)值的感受對(duì)價(jià)格的痛苦對(duì)價(jià)格的痛苦低低高高低低高高價(jià)格型購買者價(jià)格型購買者 price buyer價(jià)值型購買者價(jià)值型購買者 value buyer 便利型購買者便利型購買者 convenience buyer關(guān)系型購買者關(guān)系型購買者relationship buyer 三、競(jìng)爭分析三、競(jìng)爭分析n競(jìng)爭對(duì)手分析競(jìng)爭對(duì)手分析n

33、市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析 （一）什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 行業(yè)內(nèi)部買賣雙方的數(shù)量及其規(guī)模、分布、行業(yè)內(nèi)部買賣雙方的數(shù)量及其規(guī)模、分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度等綜合狀態(tài)。度等綜合狀態(tài)。 （二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型 1、完全競(jìng)爭市場(chǎng)、完全競(jìng)爭市場(chǎng)n市場(chǎng)價(jià)格作為企業(yè)經(jīng)營的外部條件，市場(chǎng)價(jià)格作為企業(yè)經(jīng)營的外部條件，迫使每個(gè)企業(yè)把生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整到成本迫使每個(gè)企業(yè)把生產(chǎn)規(guī)模調(diào)整到成本最低點(diǎn)，以求得最佳的經(jīng)濟(jì)效益；同最低點(diǎn)，以求得最佳的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也為企業(yè)的價(jià)格制定提供時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也為企業(yè)的價(jià)格制定提供了參考。了參

34、考。n策略：提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本策略：提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本 2、壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)n每個(gè)企業(yè)都能控制其產(chǎn)品價(jià)格，從而每個(gè)企業(yè)都能控制其產(chǎn)品價(jià)格，從而成為價(jià)格的決定者。但有時(shí)，企業(yè)會(huì)成為價(jià)格的決定者。但有時(shí)，企業(yè)會(huì)采取各種營銷手段，維持本企業(yè)產(chǎn)品采取各種營銷手段，維持本企業(yè)產(chǎn)品較高的市場(chǎng)售價(jià)；有時(shí)又會(huì)出于競(jìng)爭較高的市場(chǎng)售價(jià)；有時(shí)又會(huì)出于競(jìng)爭的需要，降低產(chǎn)品售價(jià)以爭取有利的的需要，降低產(chǎn)品售價(jià)以爭取有利的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位。n策略：產(chǎn)品差異化策略：產(chǎn)品差異化 3、寡頭壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)n價(jià)格不由市場(chǎng)供求直接確定，而由價(jià)格不由市場(chǎng)供求直接確定，而由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契或摩擦

35、來少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契或摩擦來協(xié)調(diào)確定，價(jià)格具有長期穩(wěn)定性。協(xié)調(diào)確定，價(jià)格具有長期穩(wěn)定性。中小企業(yè)依附在壟斷寡頭周圍，服中小企業(yè)依附在壟斷寡頭周圍，服從于領(lǐng)袖價(jià)格（協(xié)議價(jià)格、默契價(jià)從于領(lǐng)袖價(jià)格（協(xié)議價(jià)格、默契價(jià)格），對(duì)價(jià)格形成不發(fā)生作用。格），對(duì)價(jià)格形成不發(fā)生作用。 4、完全壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)n壟斷企業(yè)可以通過產(chǎn)量的變化完全壟斷企業(yè)可以通過產(chǎn)量的變化完全左右市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)然，其價(jià)格確定左右市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)然，其價(jià)格確定也不能完全隨心所欲，除了國家政也不能完全隨心所欲，除了國家政策和法律的約束外，還需考慮需求策和法律的約束外，還需考慮需求價(jià)格彈性、消費(fèi)者收入狀況、替代價(jià)格彈性、消費(fèi)者收入狀況、替

36、代品競(jìng)爭狀況等。品競(jìng)爭狀況等。 微軟壟斷案大事回顧微軟壟斷案大事回顧美國：美國：n1997年年10月，美國司法部指控微軟壟斷操作系統(tǒng)，月，美國司法部指控微軟壟斷操作系統(tǒng)，將瀏覽器軟件與視窗操作系統(tǒng)軟件非法捆綁銷售。將瀏覽器軟件與視窗操作系統(tǒng)軟件非法捆綁銷售。n2000年年6月，美地方法院作出對(duì)微軟拆分的判決。月，美地方法院作出對(duì)微軟拆分的判決。n2001年年6月，上訴法庭推翻地方法官對(duì)瀏覽器案件月，上訴法庭推翻地方法官對(duì)瀏覽器案件的裁決，微軟躲過被拆分的命運(yùn)，但其違反反壟斷的裁決，微軟躲過被拆分的命運(yùn)，但其違反反壟斷法罪名成立。法罪名成立。n2001年年11月，微軟和美國司法部達(dá)成妥協(xié)。月，微軟和美國司法部達(dá)成妥協(xié)。2002年美國聯(lián)邦法院批準(zhǔn)了和解協(xié)議，微軟面對(duì)至少為年美國聯(lián)邦法院批準(zhǔn)了和解協(xié)議，微軟面對(duì)至少為期期5年的懲罰性措施。年的懲罰性措施。 歐盟：歐盟：n2004年年3月，歐盟委員會(huì)認(rèn)定微軟公司濫用了在月，歐盟委員會(huì)認(rèn)定微軟公司濫用了在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，要求其做個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，要求其做相應(yīng)改變，并開出相應(yīng)改變，并開出4.97億歐元的巨額罰單。億歐元的巨額罰單。 n2006年年7月，歐盟委員會(huì)決定對(duì)微軟公司再次處月，歐盟委員會(huì)決定對(duì)微軟公司再次處以總額以總額2.8億歐元的罰款。億歐元的罰款。n2007年年3月，歐盟委員