農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)-ppt

1、農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門危機(jī)公關(guān)小組成員：劉巖，王亞娟，趙晨宇，方健簡介簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。2013年4月，農(nóng)夫山泉身陷標(biāo)準(zhǔn)門事件。2013年5月6日，農(nóng)夫山泉在北京專門舉行新聞發(fā)布會，農(nóng)夫山泉稱，在當(dāng)前食品質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)正在修訂中的情況下，自己執(zhí)行全國范圍地方標(biāo)準(zhǔn)中內(nèi)相對要求更高的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，并從嚴(yán)執(zhí)行。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒宣布，因?yàn)楸本┧畼I(yè)競爭環(huán)境惡劣，農(nóng)夫山泉宣布退出

2、北京市場，會用3個月的過渡期來退出北京市場。事件介紹事件介紹2013年4月，媒體報(bào)道，作為國內(nèi)知名飲用水品牌，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卻并不嚴(yán)格。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售。農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。 按照食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江

3、標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。 農(nóng)夫山泉于5月6日下午在北京召開“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會”，新浪財(cái)經(jīng)全程直播。農(nóng)夫山泉公司董事長、總裁鐘睒睒等人在發(fā)布會上回答了各個媒體有關(guān)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)的問題。 公關(guān)危機(jī)的處理原則1.及時(shí)這是處理危機(jī)的首要原則。因危機(jī)事件的突發(fā)性，危害性，嚴(yán)重性，所以處理一定要及時(shí)，以便將肯的損害降到最低程度。在4月9日，京華時(shí)報(bào)已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業(yè)內(nèi)人一看就會明白京華時(shí)報(bào)是奔著負(fù)面報(bào)道來的。但遺憾的是，農(nóng)夫山泉的公

4、關(guān)居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時(shí)機(jī)。4月10日京華時(shí)報(bào)發(fā)布報(bào)道農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來水，措辭嚴(yán)厲，并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時(shí)間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。按常理農(nóng)夫山泉應(yīng)該積極與京報(bào)溝通，阻止后續(xù)報(bào)道。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢，滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負(fù)責(zé)公關(guān)的員工給京華時(shí)報(bào)記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)了一個針對此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離京華時(shí)報(bào)的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯過了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯過了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。2.誠懇這是處理危機(jī)的關(guān)鍵。對問題要是非分明，冷靜，客觀，公正，一旦查清責(zé)任

5、，就應(yīng)當(dāng)勇于承擔(dān)，尊重事實(shí)，誠心向受害者及社會公眾道歉，積極主動消除不良影響。京華時(shí)報(bào)第一篇報(bào)道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。如果農(nóng)夫山泉此時(shí)承認(rèn)此次執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)有問題，但水的質(zhì)量沒有問題(通過權(quán)威聲音證實(shí))，事情也許就到此結(jié)束。但農(nóng)夫山泉卻把矛頭指向競爭對手怡寶，將責(zé)任推給競爭對手。而這恰恰給媒體更多的料。實(shí)際上，消費(fèi)者關(guān)心的是你的水的質(zhì)量到底有沒有問題，不關(guān)心有沒有幕后黑手，是狗咬狗還是狼咬狗消費(fèi)者完全沒有興趣，只關(guān)心自己還能不能喝農(nóng)夫山泉的水。但農(nóng)夫山泉卻把這最關(guān)鍵的一點(diǎn)直接給無視了。3.準(zhǔn)確這是處理危機(jī)的前提。要率先弄清楚時(shí)間，地點(diǎn)，緣由，性質(zhì)，

6、對內(nèi)外宣傳要準(zhǔn)確，確保事實(shí)的真實(shí)，客觀，精確。在這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉并沒有弄清這個事件的性質(zhì)，他沒有明白公眾到底關(guān)心的是什么，只是一味的解釋自己生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，到底有沒有國標(biāo)嚴(yán)格。他沒有弄明白公眾其實(shí)關(guān)心的是這個水到底安不安全，還能不能喝。所以，在這里，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)還是失敗的！4.冷靜與靈活當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)人員應(yīng)保持冷靜，沉穩(wěn)，鎮(zhèn)靜，以積極，負(fù)責(zé)任的心態(tài)，沉著鎮(zhèn)定，堅(jiān)持不懈，應(yīng)對自如，游刃有余。鑒于危機(jī)事件可能隨時(shí)情況的發(fā)生而會不斷地發(fā)生變化，公關(guān)人員務(wù)必隨形勢變化而及時(shí)修改原計(jì)劃，方案，確保組織形象和聲譽(yù)不再受到損失，靈活變通，在發(fā)展變化中求完善。但這次農(nóng)夫山泉的做法實(shí)在是有失冷靜和靈活??！面對各種媒體輿論和北京當(dāng)?shù)氐膲毫?，在農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門的發(fā)布會上，其做出了驚人的舉動，那就是放棄北京的市場，6000多萬的損失??！5.公正在處理危機(jī)過程中，要積極排除主觀，情感因素的干擾，公正地對待受損害的公眾，力求坦誠，客觀，實(shí)事求是。但這次的農(nóng)夫山泉就像我們在上一點(diǎn)中也提到了的，他直接放棄了北京的市場，那就意味著他放棄了北京的那些消費(fèi)者，而這就對北京的消費(fèi)者明顯是不公平的。6.全面危機(jī)將涉及或影響企業(yè)內(nèi)，外等諸多方面，公關(guān)人員應(yīng)遵循