2011年中秋專項營銷方案

1、附件2：2011年“思鄉(xiāng)月”營銷方案一、2011年中秋月餅市場調(diào)研及分析情況(一)基本情況據(jù)統(tǒng)計：2010年云南月餅生產(chǎn)企業(yè)包括（賓館、飯店等）已超過200家，同比增長36%。全年產(chǎn)量約6000噸，市場銷售總額約為3.5億元。月餅生產(chǎn)的小型企業(yè)數(shù)量上升明顯，占70%，大中型生產(chǎn)企業(yè)占30%。競爭形勢比較激烈。今年云南本土品牌主要有：冠生園、吉慶祥、潘祥記、桂美軒、嘉華，占據(jù)云南市場40%的份額；部分廣東的月餅品牌：華美、日威、金蘋果、榮城等占據(jù)云南市場30%的份額；“思鄉(xiāng)月”占據(jù)10%；其他如：仁豐祥、紅塔月餅、曲靖月源、（鴻一）月餅、玉溪斯貝佳、面包工坊新品等占據(jù)20%。（二）月餅企業(yè)的成功

2、運營分析。1.、渠道的穩(wěn)定非常重要：大部分廠家以沃爾瑪、家樂福及部分社區(qū)終端代售點的大型KA賣場為主渠道，結(jié)合產(chǎn)品上市初期給予一定的促銷比例，后期加大促銷力度?；緭屨?0%市場份額。2.、品牌的進一步穩(wěn)定和延伸：云南本土傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，品牌沉積厚，中老年客戶群體得到穩(wěn)定。3.、價格體系采取低價格策略繼續(xù)滲透市場。4.、宣傳力度較大，終端形象做得較好，較為統(tǒng)一。5.、產(chǎn)品生產(chǎn)模式逐步以突出生態(tài)、不含防腐劑等轉(zhuǎn)型。更能滿足人們追求健康產(chǎn)品的趨勢。（三）月餅企業(yè)存在的問題分析1.、部分廠家通過多家代理商經(jīng)營，短期內(nèi)雖有利于銷量的提升，但無法對價格進行管控，存在一定的價格混亂，從長遠來看，對品牌形象

3、不利。2.、傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度小、口味單一、包裝陳舊，對年輕人群吸引力較小，消費群較為局限。3.、部分廠家對自有的銷售渠道定位模糊，在自有網(wǎng)點占據(jù)主導(dǎo)地位的狀態(tài)下，還不斷拓展大型超市等渠道，對原有市場及客戶產(chǎn)生一定分流，且超市門檻費較高，也對利潤造成一定影響。（四）2011年中秋市場態(tài)勢1.、原材料價格漲幅較大，月餅漲價成定局。根據(jù)2月份國家公布的農(nóng)副產(chǎn)品價格顯示，月餅生產(chǎn)用的原材料中白糖漲100%、火腿及果仁漲30%、面粉漲10%。今年中秋月餅預(yù)計全國總體漲幅將在10%15%之間。據(jù)市場預(yù)測，月餅銷量基本與去年持平，雖然銷售總額會有一定增加，但經(jīng)營利潤會有一些下降。2.、月餅包裝仍有“瘦

4、身”空間。根據(jù)“限制商品過度包裝的要求”，國家對月餅等食品包裝有強制性規(guī)定，包裝層數(shù)不得超過3層。月餅包裝將趨于時尚、環(huán)保和實用的風(fēng)格。以往過度包裝的月餅一直備受消費者的批評，今年開始過度包裝的月餅逐步淡出市場。受大眾追捧的時尚、環(huán)保且實用的包裝將是未來的趨勢。3.、“概念”月餅漸欲迷人眼。目前不少月餅融入了“概念”，如木糖醇月餅、水果月餅、無糖月餅、綠色月餅、養(yǎng)生月餅等紛紛“登場”。而一些商家也借用這些“概念”，著重宣傳月餅的低油、低糖、綠色、養(yǎng)生、保健等特點，激發(fā)消費者的購買欲望。（五）內(nèi)部市場分析1.、配送產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品種類2009年收入（萬元）2010年收入（萬元）同比增長%2010

5、年收入結(jié)構(gòu)占比%特惠箱464.9950.3104%31%標(biāo)準(zhǔn)型559483-14%16%禮盒型5961000.268%33%各局自組41259745%20%合計2031.93030.549%數(shù)據(jù)表明：去年通過加大禮盒型配送產(chǎn)品的力度，在其利潤相對較高的狀態(tài)下，實現(xiàn)的配送收入占比最高。另外，特惠箱的靈活性較大，資費實惠，業(yè)務(wù)量超過了標(biāo)準(zhǔn)型配送產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量。同時拉動各地自組配送產(chǎn)品的收入。2.、客戶分析客戶類別合計其中（包括）：單位占本類別客戶的%貢獻收入（約萬元）占總收入的%通信行業(yè)120040%中國移動60中國電信30中國聯(lián)通10個體小型企業(yè)52017%個體中型企業(yè)31010%金融2709%主

6、要以銀行為主電力1304%南方電網(wǎng)煙草1003%政府502%其他客戶1415%零星客戶31010%以窗口客戶為主合計3031數(shù)據(jù)表明：通信行業(yè)貢獻收入比去年增加10個百分點，規(guī)模在擴大；但中、小型企業(yè)貢獻收入比去年減少20個百分點，規(guī)模在縮小。其他客戶貢獻收入基本持平；而寄遞需求較較大的市場如部隊、工礦及學(xué)校市場基本沒有大的突破。大客戶訂單主要由移動、電信構(gòu)成，因此今年確保該兩家大客戶的穩(wěn)定對保存量至關(guān)重要。3.、業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面：總業(yè)務(wù)收入3031萬元中一體化州市完成2315萬元，占總收入的76%，非一體化州市完成716萬元，占總收入24%。一體化州市中的自營收入完成492萬元，占一體化州市

7、收入的21%；代理收入完成1823萬元，占一體化州市收入的79%。由此表明：現(xiàn)業(yè)仍然占主導(dǎo)地位，是整體市場及收入形成的重頭。專業(yè)規(guī)模較小，需要進一步加大力度，培育并拓展新的市場。4.、帶來的發(fā)展機遇（1）配送產(chǎn)品調(diào)整帶來的機遇：一方面對特惠箱的組合形式及推廣方式進行調(diào)整，更好地促進地方經(jīng)濟發(fā)展及省內(nèi)市場的拓展；另一方面通過高端產(chǎn)品配送服務(wù)的引入，進一步拓展高端市場，為專項營銷獲取更多配送收入帶來較大機遇。（2）網(wǎng)購渠道拓展帶來的機遇：與多元化的市場渠道相比，網(wǎng)購省略了商場、代理及中間環(huán)節(jié)費用，網(wǎng)購價格具有較大的優(yōu)勢，市場規(guī)模日趨擴大，為郵政配寄遞服務(wù)切入該類市場帶來較大的發(fā)展機遇。（3）時間提

8、前帶來新市場的拓展機遇：今年教師節(jié)與中秋節(jié)間隔2天，兩節(jié)重疊將觸動大部分學(xué)生與教師間的禮品饋贈方式直接轉(zhuǎn)換成月餅的饋贈。教師節(jié)的月餅禮品需求將會大幅增加。為新市場的開發(fā)帶來較大機遇。（4）城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的機遇：外地駐本地工作人員及務(wù)工者數(shù)量近2年呈高速增長，尤其是今年重點區(qū)域的改建規(guī)劃工程為中秋市場創(chuàng)造一定的市場契機。（5）部隊政策帶來的機遇：我省各州市駐軍部隊較多，多年的運作在該塊市場上規(guī)模還很小。但中秋節(jié)部隊與部隊間、部隊與地方間相互慰問及溝通較多，為重大節(jié)日傳遞友情的寄遞市場帶來較好的機遇。5.、存在問題帶來的影響（1）國家政策帶來的影響：今年國家對壟斷行業(yè)、國企、事業(yè)等單位普遍壓

9、縮福利成本，可能對重點客戶的存量帶來一些影響。（2）原材料漲價帶來的影響：今年原材料基本漲幅預(yù)計達到30%以上，整個中秋市場銷售額漲幅預(yù)計只達到10%左右，對收入帶來一定的影響。（3）組織管理模式存在的問題：高峰期反應(yīng)度及合作性差、資源信息共享不夠靈活，對內(nèi)部運作時限帶來影響。二、2011年專項營銷活動方案（一）總體思路圍繞“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”的主導(dǎo)思想，突出全省統(tǒng)一，發(fā)揮各地特色，繼續(xù)創(chuàng)新思路，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新模式，上下聯(lián)動，共同協(xié)作，發(fā)揮優(yōu)勢，整合客戶資源，做大市場規(guī)模。（二）活動時間：6月1日-9月12日（三）收入目標(biāo)1.、全省收入總體增長26%，完成專項營銷收入3820萬元，其中：

10、郵政代理增長19%，完成2950萬元；專業(yè)自營增長60%，完成870萬元。2.、確保全省統(tǒng)一的配送產(chǎn)品完成總收入目標(biāo)的70%，自組配送產(chǎn)品完成總收入目標(biāo)的30%。3.、配送產(chǎn)品市場份額達到20%。（四）配送產(chǎn)品的組織1.、省公司統(tǒng)一的配送產(chǎn)品：主要圍繞“月餅”主題，繼續(xù)與嘉華、冠生園、斯貝佳、華美月餅企業(yè)合作，組織有寄遞及配送功能的特惠箱及含有螺旋藻、普洱茶的配送產(chǎn)品；并與“佳寧娜”合作拓展高端客戶配送市場。擬組織的產(chǎn)品在去年的51種基礎(chǔ)上增加14個品種。主要思路為：標(biāo)準(zhǔn)型配送產(chǎn)品延續(xù)為穩(wěn)定型：針對寄遞市場，繼續(xù)將該產(chǎn)品作為云南思鄉(xiāng)月品牌的主打配送產(chǎn)品，使用功能、表現(xiàn)形式及定位基本維持原標(biāo)準(zhǔn)，

11、并由廠家提供傳統(tǒng)的個性化包裝制作服務(wù)于現(xiàn)有的行業(yè)、企業(yè)客戶，共6款。特惠箱延伸為特色型：其名稱調(diào)整為“特快箱”引導(dǎo)各州市將該產(chǎn)品用活用好，充分發(fā)揮好地方資源，整合出最具代表性和配送市場潛力的“配套服務(wù)產(chǎn)品”，可以突出當(dāng)?shù)卦嘛?，也可以突出?dāng)?shù)仄渌a(chǎn)品，每個州市向省公司推薦2款，納入總體安排、宣傳及推廣。對于“裸箱”的推廣，重點針對窗口客戶的自帶禮品組合推廣。共5款。禮盒型通用產(chǎn)品拓展為重點型，主要從收入方面來考慮，重點加大種類、數(shù)量、檔次的拓展，同時引進綠色生態(tài)月餅。進一步開發(fā)同城配送市場。共45款禮盒型專供產(chǎn)品打造為形象型，主要為突破教師節(jié)、務(wù)工、部隊3類配送市場，由廠家設(shè)計能突出郵政服務(wù)傳送

12、親情的形象、風(fēng)格及表現(xiàn)形式的樣品，通過圖冊與樣品相結(jié)合的形式推廣，采取有訂單再制作的方式對成品進行供貨。但要求各州市于7月10日前確定訂單。共4款高端產(chǎn)品促進策略型，對于禮儀之邦的中國，要抓住“面子消費”的特點，針對各大企業(yè)、單位高層間相互拜訪的需求，與佳寧娜品牌合作在各州市市場嘗試推廣。共5款。引進散裝月餅突出促銷型，根據(jù)省公司合作廠家提供的散裝月餅體系，引導(dǎo)各州市網(wǎng)點對外推廣，針對在郵局有10個或20個散裝月餅寄遞需求的客戶，可分別提供對應(yīng)的1、2號兩種型號含月餅內(nèi)襯的特惠箱做免費贈送，利用散裝月餅現(xiàn)場服務(wù)激發(fā)客戶的寄遞欲望。散裝月餅只向網(wǎng)點及客戶提供圖片，實物由各州市根據(jù)訂單情況調(diào)配組合

13、再做寄遞處理。2.、各州市自組的配送產(chǎn)品：主要圍繞“特色”主題，采取寄送服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合的方式，重點開發(fā)特快箱，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，并拓展配送業(yè)務(wù)。主要包括特快箱+產(chǎn)品、純產(chǎn)品、產(chǎn)品+配送3個種類，一方面通過當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V來滿足大客戶及零星客戶的各種需求，另一方面通過向省公司推薦在全省統(tǒng)一推廣來滿足各州市之間的特色整合及市場需求。全省擬納入20款產(chǎn)品。3.、費用設(shè)計一方面鑒于省公司統(tǒng)一配送產(chǎn)品每年同城配送和異地寄遞收入比例為70%和30%，同城配送的收入空間相對較大的情況。今年在原材料仍呈上漲的趨勢下，保持配送費的基本穩(wěn)定。其中特快箱、標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品不調(diào)整配送費，利用客戶長期以來形成的費用印象穩(wěn)定老

14、客戶；從禮盒型配送產(chǎn)品中上調(diào)配送費5-8%左右，尤其是專供型配送產(chǎn)品每年都有改動，而且配送價格市場不太透明，利用該條件來上調(diào)費用平衡收入。另一方面各州市自組并向省公司推薦的特快箱配套產(chǎn)品至少要確保特快箱的資費收入，其次再視市場情況在組合產(chǎn)品中核定一定的差價，增加特快箱收入。4.、包裝設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)型：融入郵政普遍服務(wù)、競爭服務(wù)元素，突出云南特色，色調(diào)鮮艷，時尚。特快箱：在不影響生產(chǎn)時限及成本的前提下，修改新的圖樣。禮盒型：通用型以廠家提供選擇定稿為準(zhǔn)；專供型突出“思鄉(xiāng)月”品牌及上述的3類市場主題及風(fēng)格。高端型：以今年佳寧娜產(chǎn)品通用型風(fēng)格為準(zhǔn)。（五）營銷措施1.、保存量措施（1）研究落實政策本次專項營

15、銷活動時間緊，任務(wù)重，涉及面廣，各州市要結(jié)合實際研究制定具有實效性的考核政策，從合作性、時間、任務(wù)等方面?zhèn)戎噩F(xiàn)業(yè)代理，全面考核。（2）調(diào)整組織實施分工由于該項目形成的收入及市場規(guī)模以現(xiàn)業(yè)為重頭，各州市以現(xiàn)業(yè)為主牽頭組織實施，對訂單處理、內(nèi)部調(diào)配、客戶資源分配加強整合，同時在存量客戶基礎(chǔ)上加以拓展。專業(yè)以新市場營銷為重點，參與競爭。（3）運用專項推廣培訓(xùn)會提升規(guī)模和效果為進一步提高會議質(zhì)量及確保全省的執(zhí)行力。本次會議建議由省速物公司操辦、郵政公司組織。邀請各州市郵政局的項目牽頭部門領(lǐng)導(dǎo)及項目負(fù)責(zé)人、速物公司分管領(lǐng)導(dǎo)及昆明四城區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)及部分客戶經(jīng)理約70人參加；專業(yè)以州市分公司分管副總經(jīng)理、市場

16、部主任、所轄縣營業(yè)部及昆明四城區(qū)負(fù)責(zé)人及相關(guān)客戶經(jīng)理約70人參加。會議人員含省郵政公司、省速物公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員合計約170人。同時在會后要求各州市結(jié)合實際采取大客戶會、內(nèi)部培訓(xùn)或協(xié)調(diào)會方式安排落實。會議于5月底組織。（4）充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)整內(nèi)外市場營銷結(jié)構(gòu)為滿足配送市場的需求，各州市都在通過特色整合，自行組織寄遞產(chǎn)品面向市場推廣。為既能確保省公司的統(tǒng)一性，又能發(fā)揮好各地資源優(yōu)勢，各州市重點從配送產(chǎn)品推廣結(jié)構(gòu)上作調(diào)整，自組產(chǎn)品側(cè)重于外地市場的拓展，省公司統(tǒng)一產(chǎn)品要利用其多樣性的條件，以本地市場為目標(biāo)做大寄遞規(guī)模。（5）加大現(xiàn)有大客戶的維護及開發(fā)重點針對去年形成配送訂單的通信、金融、中小企業(yè)

17、、煙草、電網(wǎng)、政府等客戶，按以下時間進度要求逐一落實：時間階段方式5月31日-6月15日拜訪重點客戶采用適當(dāng)經(jīng)費，采取各種方式維護，形成印象，掌握相關(guān)重要信息；非重點客戶采取電話或短信方式回訪，提前推廣配送服務(wù)6月15日-30日二次回訪積極參加重點客戶上門發(fā)放記事圖冊，再形成印象；對非重點客戶上門發(fā)放中郵廣告。7月1日-7月15日開發(fā)積極參加重點客戶上門贈送品嘗品，再采用適當(dāng)經(jīng)費及相應(yīng)的方式，形成初步意向；對非重點客戶上門贈送記事圖冊，贈送適量品嘗品，形成初步意向。7月15日-7月31日積極做準(zhǔn)備，動態(tài)把握重點客戶對產(chǎn)品選擇、品牌定向及招標(biāo)等相關(guān)信息。并參與重點客戶的配送服務(wù)需求投標(biāo)。對于非重

18、點客戶，直接簽訂配送合同，確定配送訂單。（6）拓展渠道，擴大推廣面一是擬從省公司層面開展西南區(qū)域的合作，相互利用資源，發(fā)揮兄弟省的營銷能力，采取最簡化的訂單流程，拓展西南配送市場。二是推薦收入率達到40%以上且只針對同城配送使用的產(chǎn)品以委托代理方式向當(dāng)?shù)匦⌒统?、商場、機場、車站及各類固定賣場推廣，按統(tǒng)一售價10%的寄遞費結(jié)算給代理商，確保產(chǎn)品至少30%的寄遞收入。三是規(guī)避相關(guān)賣場的門檻費，只以特快箱裸箱形式進入商超推廣，突出特快箱的免費寄遞作用。四是加大網(wǎng)購銷售的拓展，主要將價位在100元以內(nèi)的低端產(chǎn)品通過當(dāng)?shù)丶墑e較高的淘寶網(wǎng)賣家如：昆明地區(qū)的最大淘寶賣家“弘德”、保山地區(qū)的“娃娃想你”曲靖

19、自發(fā)銷售網(wǎng)站等，進行合作銷售，同時通過提供只結(jié)算廠家供貨價的散裝月餅，讓網(wǎng)購商家得到利潤，吸引其合作。（7）充分發(fā)揮營業(yè)窗口優(yōu)勢，加大推廣力度 借助窗口是直接接觸客戶的優(yōu)勢，在節(jié)前1個月，利用綜合營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置展示臺對配送產(chǎn)品進行鋪貨，采取“貨寄堆山”引人耳目，并要求有專人推介，將思鄉(xiāng)月的寄遞營銷營造成這個階段最重要的業(yè)務(wù)氣氛。還可把一些日常業(yè)務(wù)較少的網(wǎng)點在這個階段進行整合，通過制作KT板、懸掛布標(biāo)、展架、吊旗等形式布置成思鄉(xiāng)月展示點，重點加強促銷活動的組織，形成新的焦點。2.、促增量措施（1）做大教師節(jié)市場統(tǒng)一委托合作廠家（以嘉華為主，冠生園為輔）設(shè)計突出“師生情”傳遞情意的專供型產(chǎn)品樣盒。分

20、別采取以下兩種方式推廣：第一種是以家長為目標(biāo)群體，采取傳送宣傳頁和推廣樣盒的形式加大各單位的推廣，重點推廣郵政速遞代其提供產(chǎn)品+寄送的服務(wù)優(yōu)勢，只需填寫一份詳情單即可送達的方便實惠來引導(dǎo)家長群。該方式可從活動開始到7月10日。第二種是以學(xué)生為目標(biāo)群體，以大中專院校、駕校、培訓(xùn)學(xué)校、成教場所等為開發(fā)的重點市場，以免費寄送為切入點。一方面采取記事冊的方式，交由校方向?qū)W生推薦，給予校方5%的優(yōu)惠，另一方面采取記事冊的方式，委托周邊商店推廣，給予商店5%的寄遞代辦費。來引導(dǎo)學(xué)生或接孩子的家長消費。該方式須于6月15日前完成開發(fā)，7月10日前確定訂單。（2）開發(fā)外來務(wù)工市場統(tǒng)一委托“嘉華”品牌設(shè)計突出“家鄉(xiāng)情”傳遞表達思念、牽掛、關(guān)愛的核心價值與該類消費者頭腦中形成的“感情結(jié)”融合在一起、價位約70元以內(nèi)的專供型低端配送產(chǎn)品樣稿。以務(wù)工人員集中的團體、場所為目標(biāo)群體，先期以團體為單位集中推廣，中期以個人群體為單位傳送中郵廣告，后期以設(shè)點的方式推廣樣盒并收集訂單。該方式須于7月10日前完成開發(fā)并確定訂單。（3）拓展部隊市場“嘉華”品牌設(shè)計突出“魚水情”專供部隊慰問使用價位約在100元左右的配送產(chǎn)品，以樣盒的形式推廣。一方面以部隊軍人為重點，關(guān)注軍人與地方之間的傳情達意、關(guān)系溝通等需求，以零寄形式加大基層的推廣；另一方面以部隊家屬慰問需求為重點，以團體配送形式