百雀羚旗艦店從日售4千到210萬(wàn)的整合營(yíng)銷案例分享2003

1、百雀羚旗艦店：從日售4千到210萬(wàn)的整合營(yíng)銷案例分享吳成龍（花滿天）一、空手套白狼：從日售4千到21萬(wàn)再到210萬(wàn)相信大家都聽(tīng)過(guò)個(gè)人通過(guò)“空手套白狼”的套路，將一個(gè)農(nóng)村青年從一無(wú)所有變成了洛克菲勒的女婿及世界銀行副總裁的故事吧！今天，我和大家分享的就是一次類似的空手套白狼經(jīng)歷。這次空手套白狼，讓我們?cè)跊](méi)購(gòu)買硬廣，沒(méi)上聚劃算，沒(méi)上淘金幣，且無(wú)大力度折扣（不低于7折）的情況下，3個(gè)月內(nèi)將百雀羚旗艦店日銷售額從4千元做到最高21萬(wàn)元，日均7萬(wàn)左右！還創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)單店3小時(shí)售出10萬(wàn)單的吉尼斯紀(jì)錄，雙11當(dāng)天更是爆銷210萬(wàn)元與此同時(shí)，店鋪轉(zhuǎn)化率提升3倍，日均客單價(jià)提升30元，直通車投放ROI曾創(chuàng)下2

2、4的驚人記錄，高峰期均值達(dá)10，獲得 “我是贏家”淘寶第二屆店鋪成長(zhǎng)大賽最佳整合營(yíng)銷獎(jiǎng)及全國(guó)總冠軍，整個(gè)公益事件還被CCTV7、創(chuàng)業(yè)家雜志、賣家雜志等報(bào)道更重要的是，我們?cè)诎偃噶?0歲生日之際做了一件很有意義的公益活動(dòng)，極大地提升了品牌美譽(yù)度！二、背景介紹： 我們7月份從百雀羚品牌方接手旗艦店，開(kāi)始代運(yùn)營(yíng)合作，當(dāng)時(shí)店鋪的日均營(yíng)業(yè)額在4000元左右。以品牌方給我們的折扣力度及考慮到避免沖擊線下價(jià)格體系，我們的產(chǎn)品折扣很難壓下去，更上不了聚劃算和淘金幣。而且由于之前沒(méi)有購(gòu)買硬廣框架，所以也沒(méi)有硬廣可以投放。在這樣的條件下，想讓一個(gè)店鋪在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，相信對(duì)任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是非常大的挑戰(zhàn)！不過(guò)

3、，對(duì)于有志于成為電商界4A公司的我們，順理成章地采用了廣告公司的套路：“資源整合+主題營(yíng)銷”！三、資源整合簡(jiǎn)介： 沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在這個(gè)世界，到處都是資源。電商行業(yè)也是資源遍地，他們等著有想法，有能力的人在對(duì)他們進(jìn)行重組，創(chuàng)造1+1>2的價(jià)值。品牌方有很多資源，但他們憑什么要把資源給你而不給線下經(jīng)銷商？淘寶有很多資源，但他們憑什么要把資源給你而不給其他賣家？其實(shí)，他們的想法很簡(jiǎn)單，誰(shuí)能幫他們把手頭上的資源價(jià)值最大化，他們就會(huì)把資源給誰(shuí)。 在做整合資源營(yíng)銷的時(shí)候，必須具備兩個(gè)基本條件，第一：在資源面前，你必須像一頭嗜血的狼，要有靈敏的嗅覺(jué)，準(zhǔn)確地挖掘那些可整合的資源，而且還要足夠貪婪。第二：一定要

4、牢記兩個(gè)字 “共贏”！這是最根本的原則，少了共贏的思想，做資源整合就是空談，因?yàn)闆](méi)人愿意給你資源！ 先通過(guò)你靈敏的嗅覺(jué)弄清楚應(yīng)該找誰(shuí)要資源，然后找一條線去把這些資源串聯(lián)起來(lái)，再說(shuō)服資源擁有方把這個(gè)資源給你。 有人可能會(huì)問(wèn)，這條“線”是什么呢？其實(shí)就是活動(dòng)方案，一個(gè)具備共贏思路的活動(dòng)方案，方案里面要有很清晰的活動(dòng)主題，活動(dòng)形式，需要哪些資源，共贏模式等。方案寫(xiě)好后，開(kāi)始走廣告公司的套路：提案。接下來(lái)，我以我們百雀羚這次涌泉相報(bào)活動(dòng)為例來(lái)和大家分享一下如何整合資源。四、百雀羚“涌泉相報(bào)”資源整合案例分享第一步：知己知彼 先摸清品牌方、淘寶、消費(fèi)者有哪些資源，自己能做什么？1、百雀羚資源：u 80年

5、的經(jīng)典國(guó)貨品牌，文化、記憶、老顧客u 國(guó)際巨星莫文蔚代言u(píng) 8月18日80周年慶典及經(jīng)銷商大會(huì)u 湖南衛(wèi)視快女決賽廣告標(biāo)王、江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾廣告等2、淘寶資源：u 各平臺(tái)資源，如商城、聚劃算、淘金幣、新品試用中心等u 活動(dòng)資源3、消費(fèi)者資源：Money、忠誠(chéng)度、口碑傳播等第二步：織線搭舞臺(tái) 機(jī)緣巧合，2011年7月，新京報(bào)報(bào)道了4個(gè)退休老人為了響應(yīng)綠化長(zhǎng)城的號(hào)召，在長(zhǎng)城邊上種下了14萬(wàn)棵樹(shù)，如今因?yàn)楦珊等彼瑯?shù)林即將枯死，如果有一口井就可以挽救這片樹(shù)林，而30萬(wàn)的打井費(fèi)卻讓他們無(wú)法承擔(dān)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有一個(gè)基金會(huì)正在牽頭幫助4位老人籌款挖井，我們馬上與該基金會(huì)詳細(xì)了解情況，并飛往北京實(shí)地考察，在確

6、認(rèn)真實(shí)性之后，我們與對(duì)方溝通了一些捐助事宜，并馬上落實(shí)活動(dòng)方案。 老人視頻網(wǎng)址： 談到活動(dòng)方案，活動(dòng)的主題是非常關(guān)鍵的！我們?yōu)槭裁窗阎黝}定為“涌泉相報(bào)”呢？： 1)這是80年老品牌百雀羚對(duì)社會(huì)的一次“涌泉相報(bào)”，宣揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升品牌美譽(yù)度。 2)“涌泉相報(bào)”與“籌款-挖井-出甘泉-救樹(shù)”相對(duì)應(yīng)，更是對(duì)4位老人倡導(dǎo)環(huán)保的精神的感恩回報(bào)！ 3)從義賣的選品上，我們選了莫文蔚代言的水嫩系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的補(bǔ)水保濕效果廣受好評(píng)，也是對(duì)消費(fèi)者肌膚的一次“涌泉相報(bào)”。活動(dòng)形式：以“涌泉相報(bào)”為主題開(kāi)展公益義賣，義賣產(chǎn)品折扣在7-8.5折區(qū)間，購(gòu)買義賣產(chǎn)品再送魔豆套組及毛氈五件套組（贈(zèng)品都與環(huán)保

7、有關(guān)，緊貼主題），每賣出一件（套）產(chǎn)品捐5-20元。另外，我們將購(gòu)買一套產(chǎn)品捐的錢換算成可以救幾棵樹(shù)，這樣消費(fèi)者可以很直觀地知道自己的那一次購(gòu)買救了幾棵樹(shù)，提高參與度，間接提升轉(zhuǎn)化率。 在這里要強(qiáng)調(diào)一下，做主題營(yíng)銷活動(dòng)，取主題名的時(shí)候，不能為了主題而主題。要考慮如何將主題融合到活動(dòng)形式中去，讓人在參與活動(dòng)的過(guò)程中，能牢牢記住你這個(gè)活動(dòng)名。主題名和活動(dòng)形式脫節(jié)的“主題營(yíng)銷”，充其量只能算是 “主題促銷”！ 我們這次涌泉相報(bào)活動(dòng)結(jié)束后的第2天（11月30日結(jié)束），發(fā)現(xiàn)店內(nèi)搜索“涌泉相報(bào)”的次數(shù)竟還高達(dá)2241次！可見(jiàn)，我們這次的主題活動(dòng)還是比較深入人心的，我想，這也是我們這次活動(dòng)做得成功的主要原因

8、之一。 第三步：整合資源，八“借”定局活動(dòng)主線有了，接下來(lái)就要用這條線去把各方資源串聯(lián)起來(lái)；一、借勢(shì)：做足噱頭猶如砍柴先磨刀！資源整合一：莫文蔚的支持 孫子兵法云：故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。一次兵戰(zhàn)或商戰(zhàn)的成敗與否，往往一開(kāi)始便已經(jīng)成定局，而這個(gè)決定性因素便是“勢(shì)”！做主題營(yíng)銷活動(dòng)，造勢(shì)第一！明星的參與，可以讓活動(dòng)“勢(shì)不可擋”，能讓我們噱頭十足，備受關(guān)注，更具號(hào)召力！我們用4個(gè)老人的故事感動(dòng)了莫文蔚，最終，她在百雀羚八十周年慶典上幫我們啟動(dòng)了涌泉相報(bào)活動(dòng)。這讓我們接下來(lái)的資源整合道路變得非常順暢！這就是“勢(shì)”的力量。 二、借流量：不花錢，如何搞來(lái)價(jià)值60萬(wàn)的流量？資源整合二

9、：店鋪流量是關(guān)鍵 剛上面提到過(guò)，聚劃算、硬廣、淘金幣我們都基本走不通，但是我們深知，做一個(gè)主題活動(dòng)，如果沒(méi)有流量，一切都是浮云。 這個(gè)時(shí)候，我們想起了百雀羚的電視廣告。于是，我們說(shuō)服品牌方在所有的電視廣告里加上了淘寶商城的logo，淘寶商城本著共贏的原則，也相應(yīng)地回報(bào)給了我們價(jià)值60多萬(wàn)的廣告資源。 三、借錢：品牌方的錢貨支持是重要保障！資源整合三：品牌方的物質(zhì)支持 涌泉相報(bào)這樣的公益活動(dòng)，第一，能提高百雀羚的品牌形象，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。第二，買贈(zèng)的促銷形式既可以讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，還可以避開(kāi)與線下價(jià)格體系的沖擊，所以當(dāng)我們向他們提報(bào)了活動(dòng)方案之后，立刻得到他們的大力支持！ 30萬(wàn)的捐款和搭贈(zèng)

10、品品牌方都爽快地答應(yīng)了。四、借力：馬云說(shuō)過(guò)，誰(shuí)讓淘寶爽了，淘寶就讓他爽！資源整合四：淘寶的支持！ 淘寶商城及淘寶網(wǎng)一直以來(lái)都比較熱衷公益。不過(guò)，不巧的是之前出現(xiàn)了郭美美事件，淘寶個(gè)別頻道對(duì)公益甚至有點(diǎn)抵觸，再加上折扣原因，最終沒(méi)能和聚劃算和淘金幣達(dá)成合作。不過(guò)商城品牌日活動(dòng)、試用中心、新品中心都給我們提供了大展拳腳的舞臺(tái)！在此一道感謝那些一直在支持我們活動(dòng)的小二們！不可否認(rèn)，這次活動(dòng)里，我們?cè)诎偃噶珉娨晱V告里添加淘寶商城logo，通過(guò)媒體轟炸報(bào)道淘寶，也著實(shí)讓淘寶“爽”了一把！不知道馬云能不能感受得到？五、借局：淘內(nèi)淘外一起玩！資源整合五：淘寶外平臺(tái)資源 將同一個(gè)主題活動(dòng)同時(shí)在淘寶網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上

11、玩過(guò)的人應(yīng)該是比較少的。這次涌泉相報(bào)活動(dòng)，我們和窩窩團(tuán)進(jìn)行了一次探索性的合作，在他們網(wǎng)上同時(shí)開(kāi)展了一次專場(chǎng)包銷義賣，效果顯著！與此同時(shí)，我們還在淘寶網(wǎng)上發(fā)動(dòng)了數(shù)十家分銷商聯(lián)合開(kāi)展義賣，將活動(dòng)影響力做到最大化！ 六、借情：加點(diǎn)情感，和消費(fèi)者談戀愛(ài)！資源整合六：消費(fèi)者口袋、口碑 購(gòu)買義賣產(chǎn)品可以享受折扣優(yōu)惠，還有創(chuàng)意禮品贈(zèng)送，還可以救樹(shù)！我們從理性上和感性上雙管齊下，先賺消費(fèi)者的眼淚，再賺money，還讓他們當(dāng)了一回好人。因?yàn)槲覀兿茸屜M(fèi)者爽了，所以好評(píng)不斷：什么支持有社會(huì)責(zé)任感的百雀羚，支持國(guó)貨，支持公益云云還有不少人為了救樹(shù)專程過(guò)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。七、借箭：空手套來(lái)80萬(wàn)元曼姿絲襪資源整合七：聯(lián)合營(yíng)

12、銷，共創(chuàng)共贏 諸葛亮的草船借箭故事傳誦千古，這次活動(dòng)里，我們也小玩了一把。曼姿是一個(gè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的絲襪品牌，襪子質(zhì)量很棒，但是知名度較低。之前在試用中心搞過(guò)好幾次上萬(wàn)雙絲襪的付郵試用活動(dòng)。本著共贏互利的原則，我們找到曼姿品牌方談判，讓他們贊助我們10000雙價(jià)值80元絲襪，用于我們雙十一百雀羚旗艦店滿贈(zèng)用。對(duì)他們的好處有2點(diǎn)：1、雙十一當(dāng)天在百雀羚旗艦店顯眼位置掛一banner鏈接到曼姿旗艦店；2、能夠與百雀羚這樣一個(gè)80年經(jīng)典品牌聯(lián)合在一起做活動(dòng)，會(huì)給曼姿品牌增分不少； 就這樣，我們獲得了曼姿1萬(wàn)雙絲襪的贊助。“主題營(yíng)銷+聯(lián)合營(yíng)銷”的組合，威力不容小覷。八、借名：適時(shí)造聲勢(shì)！資源整合八：媒體宣

13、傳資源及其他 前面的活動(dòng)籌備和執(zhí)行，相當(dāng)于把火點(diǎn)燃了，接下來(lái)就要讓媒體加把東風(fēng)，幫你把火吹旺一點(diǎn)！這也是品牌方和淘寶都很喜歡看到的！這次涌泉相報(bào)活動(dòng)，我們整合了淘寶論壇、幫派、掌柜說(shuō)、新浪及騰訊微博等宣傳渠道，整個(gè)活動(dòng)還陸續(xù)得到CCTV、新京報(bào)、中國(guó)化妝品報(bào)、中國(guó)化妝品網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、錢塘晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等數(shù)十家線上下知名媒體的上百篇報(bào)道，淘寶夜大、萬(wàn)堂書(shū)院、賣家雜志等更是將涌泉相報(bào)活動(dòng)作為經(jīng)典案例廣為傳播！第四步：資源落地及活動(dòng)執(zhí)行 根據(jù)資源的整合情況進(jìn)一步調(diào)整活動(dòng)執(zhí)行方案，確定好各個(gè)分活動(dòng)的落地平臺(tái)及時(shí)間?！爸黝}營(yíng)銷”直白點(diǎn)說(shuō)，就是通過(guò)一個(gè)大主題，把幾個(gè)甚至幾十個(gè)活動(dòng)整

14、合進(jìn)來(lái)一起做，通過(guò)這個(gè)主題，把這些活動(dòng)聚焦起來(lái)，形成合力，猛砸一個(gè)方向一個(gè)點(diǎn)，起到事半功倍的效果。比如我們這次“涌泉相報(bào)”活動(dòng)就整合了新品中心專場(chǎng)義賣、10萬(wàn)付郵試用、窩窩團(tuán)專場(chǎng)義賣、新浪微博種豆贏北京綠色3日游、雙十一專場(chǎng)義賣、數(shù)十家分銷商聯(lián)合義賣、免費(fèi)試用、掌柜說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、幫派互動(dòng)發(fā)帖等等大大小小數(shù)十個(gè)分活動(dòng)。 接下來(lái)，成立項(xiàng)目組，制定一份執(zhí)行排期表，表格里包含工作類別、工作事項(xiàng)、負(fù)責(zé)人、執(zhí)行起始時(shí)間、執(zhí)行截止時(shí)間等，正式進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)！第五步：活動(dòng)效果總結(jié)第一波：3小時(shí)售出10萬(wàn)件創(chuàng)造淘寶吉尼斯紀(jì)錄！ 涌泉相報(bào)第一波“肌膚十萬(wàn)水急，百雀羚10萬(wàn)水潤(rùn)套裝涌泉相報(bào)”付郵試用活動(dòng)于9月26日開(kāi)搶

15、，3個(gè)小時(shí)10萬(wàn)件套裝（實(shí)際上只是普通中小樣）一搶而空，全店售出12萬(wàn)件！當(dāng)日營(yíng)業(yè)額突破83萬(wàn)，除了10萬(wàn)付郵試用之外，經(jīng)典藍(lán)色小鐵盒的單日銷量也破萬(wàn)件！店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%！ 暫且不說(shuō)成本、客單價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售、回頭率，作為“涌泉相報(bào)”的開(kāi)頭炮，10萬(wàn)付郵試用打得足夠響！通過(guò)這次試用活動(dòng)，我們完成了一次較為滿意的事件營(yíng)銷，讓淘寶網(wǎng)上數(shù)百萬(wàn)人見(jiàn)證了百雀羚在電商界里強(qiáng)勢(shì)的一面，讓更多的年輕人記住了百雀羚這個(gè)老品牌，讓7萬(wàn)人體驗(yàn)了百雀羚新品，也獲得了7萬(wàn)個(gè)潛在客戶的數(shù)據(jù)第二波：從2萬(wàn)到21萬(wàn)“涌泉相報(bào)”首日義賣開(kāi)門紅！ 經(jīng)過(guò)緊密的籌備，“涌泉相報(bào)”公益義賣于10月10日正式上線，當(dāng)天銷售額達(dá)21萬(wàn)

16、元，總營(yíng)業(yè)額在全網(wǎng)護(hù)膚品類目中飆升至第3位。品牌日過(guò)后，銷售額亦保持在10萬(wàn)左右，義賣期間（10月10日-11月30日），日均營(yíng)業(yè)額在7萬(wàn)左右，是活動(dòng)上線前日均營(yíng)業(yè)額的3-4倍。與此同時(shí)，店鋪轉(zhuǎn)化率提升3倍，日均客單價(jià)提升30元，后期直通車投放的ROI更是達(dá)到10，最高紀(jì)錄是24！第三波：從21萬(wàn)到210萬(wàn)“涌泉相報(bào)”雙11繼續(xù)挺進(jìn)！ 對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌來(lái)說(shuō)，雙11打五折不可怕，可怕是無(wú)理由的五折促銷，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象減分；可怕的是線下經(jīng)銷商的群起抗議。 雙11當(dāng)天，我們主打“一切為了公益”的主題，給五折促銷找了一個(gè)很好的理由，最大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的不好印象。與此同時(shí)，公益套裝采用正

17、裝加物料的搭配，雖然還是5折，但卻有效地避開(kāi)了與線下產(chǎn)品的直接價(jià)格沖突。 雙11零點(diǎn)開(kāi)始，百雀羚旗艦店開(kāi)始瘋搶，半個(gè)小時(shí)內(nèi)店鋪2/3的SKU被搶空下架，由于缺貨再加上品牌方出于避免沖擊線下價(jià)格體系考慮不讓推單品，最終僅賣了兩百多萬(wàn)，不過(guò)23%的店鋪轉(zhuǎn)化率，還是挺令人欣慰！第四波：榮獲淘寶“我是贏家”最佳整合營(yíng)銷獎(jiǎng)、全國(guó)總決賽冠軍 11月18日，在淘寶“我是贏家”第二屆淘寶店鋪成長(zhǎng)大賽全國(guó)總決賽上，百雀羚旗艦店憑借4個(gè)月來(lái)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭和精彩的營(yíng)銷理念分享，從全國(guó)5大賽區(qū)，20強(qiáng)選手里脫穎而出，一舉奪得最佳整合營(yíng)銷獎(jiǎng)及全國(guó)總冠軍。難得的是，在介紹“涌泉相報(bào)”公益對(duì)象4位老人的故事時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)幾百名評(píng)委和觀眾被深深地打動(dòng)了，一起站起來(lái)手捧“愛(ài)心萌芽”向4位老人致敬！ 第五波：圓4位老人15年綠色夢(mèng)想，救14萬(wàn)棵將枯死的綠色衛(wèi)士！ 截止11月30日，在短短的50天內(nèi)，百雀羚“涌泉相報(bào)”義賣順利籌集30萬(wàn)元善款。12月19日，我們?cè)贑CTV、新京報(bào)等知名媒體的見(jiàn)證下，將30萬(wàn)元善款捐給中國(guó)