萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊

1、萬科企業(yè)品牌北京推廣會文字直擊1、魯豫的開場白 先給大家講一個故事，去年12月的一個下午，是北京最冷的時光，我坐在車子里，看著車窗外灰蒙蒙的景色。突然在馬路的那一邊，我看到一片亮麗的色。我問，那是哪里？同行的人告訴我：那是萬科的青青家園。當(dāng)時我就想，萬科應(yīng)該是一個很特別的企業(yè)。那片亮麗的色彩，就是萬科給我的第一印象。年輕、有活力、親和的、溫馨的。我相信，很多朋友和我一樣，對萬科也是這樣的感受。今天，我們坐在這里，分享萬科十幾年來的發(fā)展歷程，分享他們對現(xiàn)在、未來的動向。相信今天我們會度過很難忘的時光。2、郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。首先，

2、我謹(jǐn)代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對客戶需求的深切感受。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度的提高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和管理優(yōu)勢的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運(yùn)而生。率先實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我

3、們對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的思考。中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識，在一定程度上將影響行業(yè)向更高層次發(fā)展。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時開始思考品牌的整合。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬科對消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長期以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。 整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)項目品牌、物業(yè)品

4、牌互動。萬科相信，一個良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。 謝謝！3、丁長峰：萬科的品牌之路 詳細(xì)內(nèi)容以新聞通稿為主。（附后）4、品牌對話主持：魯豫嘉賓：張朝陽、陳一枬、寧高寧、王石這僅僅是萬科的開始魯：王石先生笑得很開心。對于剛才的廣告片，你覺得滿意嗎？王石：好不好都會鼓掌（笑）。我覺得滿有創(chuàng)意的。魯：請王石談?wù)劷裉斓母惺?，因為對于你來說，今天應(yīng)該是特別的一天。萬科經(jīng)

5、過這么多年的奮斗，擁有今天的成績，非常不易。今天，對于萬科和您來說，都是一個新的開始。王石：的確，這是一個新的開始。我個人體會，99年是萬科的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時我辭去總經(jīng)理職務(wù)。今天我坐在這里，看到一位位年輕人上來，我們看到，萬科更多時候是一個整體，我在媒體露面比較多，所以大家一直以為我對萬科的影響很大。實(shí)際上，今天你們看到，我只是坐在那里，揭幕的時候上臺在屏幕上點(diǎn)一點(diǎn)。魯：太謙虛了吧？王：一直這么謙虛（笑），這是第一點(diǎn)體會。第二點(diǎn)體會就是，這僅僅是萬科的開始。中國改革開放這么多年，一直進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)的摸索。二十年過去了，企業(yè)發(fā)展也上了規(guī)模，但與全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際上比較先進(jìn)的經(jīng)驗相比，我們僅僅是開

6、始。我們此前做的許多工作，可以說只是奠定了比較好的基礎(chǔ)。尤其是在萬科的制度改革方面，華潤入主之后，發(fā)展形勢良好，現(xiàn)在僅僅只是開始。魯：寧總，萬科現(xiàn)在走的路，是不是華潤當(dāng)年走過的？寧高寧：應(yīng)該說萬科走在華潤的前面。魯：你們倆怎么一個比一個謙虛？王石：他受感染了。寧高寧：華潤看萬科，更多時候是從投資者的角度來看。萬科本身對品牌建設(shè)的自覺、對自身形象不斷有意識的建立，走在華潤的前面。萬科以前做很多生意，減法之后現(xiàn)在就只做地產(chǎn)了。賣給華潤的就有怡寶蒸餾水和萬佳百貨，應(yīng)該說，萬科在品牌建設(shè)方面的成功，也是誘惑華潤投資的原因。萬科的形象廣告把生小孩和建房子聯(lián)系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢這么

7、做。（笑）品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾魯：說到這個廣告，陳一枬應(yīng)該感受很深，因為剛才大家也講到，過去一年多精信對萬科不僅在消費(fèi)者當(dāng)中，也在萬科的員工當(dāng)中進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，在這次調(diào)查中你們感受最深的是什么？萬科目前的形象和他們希望的形象有沒有差距？陳一枬：精信做過很多品牌，但很多時候我們說在中國是沒有品牌的，因為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知很低。我們所說的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，還是體驗，說很容易，但沒有人做出來。但這一次萬科和我們談的時候，并不是說“你們幫我們拍一個廣告片”，而是從品牌體驗開始，究竟消費(fèi)者、員工對萬科品牌的體驗的怎樣的？從體驗中提煉企業(yè)的核心價值，提煉出企業(yè)的承諾，再來做廣

8、告。反過來做，而不是傳統(tǒng)的做法。這就是真正的做品牌的過程。如果不能落實(shí)承諾，就不是一個品牌。我自己對萬科的體驗，他們真正在做品牌應(yīng)該做的工作。魯：我同意你的說法，但我不同意你“中國沒有品牌”，不同意說中國的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知很低。看，在臺上的四位嘉賓每個人都是一個品牌，他們背后的企業(yè)也都是品牌。張朝陽本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權(quán)。張朝陽：很高興來參加，確實(shí)想在這方面學(xué)一學(xué)東西。搜狐只有四年時間，萬科已經(jīng)十幾年了，是老大哥。包括整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、品牌的建設(shè)等方面，很多地方都值得我們來學(xué)習(xí)。搜狐過去幾年在品牌建設(shè)方面也走過一些有意義的道路。萬科提倡“建筑無限

9、生活”，搜狐也是強(qiáng)調(diào)“生活從此精彩”。大家對萬科的了解可能是通過廣告、樓盤，我認(rèn)識萬科更多的是通過王石（魯豫：和我一樣），王總有很多愛好，已經(jīng)是國家級運(yùn)動健將了（笑）。我現(xiàn)在也打算好好鍛煉鍛煉，各方面都要向萬科學(xué)習(xí)。不僅在品牌建設(shè)方面，還包括個人生活方面。萬科未來的西點(diǎn)模式：斯巴達(dá)克斯雅典式魯：王石曾經(jīng)做過摩托羅拉的廣告，為什么會做這個廣告？王石：當(dāng)時摩托羅拉找我的時候，我馬上就同意了，非常爽快，因為一是創(chuàng)意我很喜歡，商務(wù)加運(yùn)動，我本身就是搞商務(wù)的，也喜歡運(yùn)動；二是因為摩托羅拉是一個世界性品牌，他能確定一個企業(yè)的老總作為產(chǎn)品形象代言人，說明摩托羅拉對這個企業(yè)投了信任票，也對老總投了信任票；三是

10、全國性投放，無形中對萬科的知名度也有幫助；最后一個是我喜歡登山，希望能推動這個事業(yè)，但推動這項事業(yè)需要錢，摩托羅拉可以支持。所以這是非常好的事情，多贏。如果其他企業(yè)想請我當(dāng)形象代言人，我也是可以考慮的（笑）。魯：那次合作會不會是給萬科企業(yè)品牌整合帶來一些靈感？王石：應(yīng)該不明顯。要提到靈感，反而要提一提萬通的馮侖先生。半年前我們相約到美國西點(diǎn)軍校，這次成行了。如果說90年代萬科是以SONY為學(xué)習(xí)的榜樣，那么新的世紀(jì)，從2003開始，萬科在經(jīng)營管理方面追求的目標(biāo)就是西點(diǎn)模式。所謂西點(diǎn)模式，簡單來說就是斯巴達(dá)克斯（嚴(yán)格治理軍隊）雅典式（藝術(shù)、靈活）。嚴(yán)格紀(jì)律下的藝術(shù)。萬科一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、人文情懷方

11、面，缺少了斯巴達(dá)克斯的東西。魯：一個企業(yè)的品牌形象是和一個企業(yè)文化理念是一脈相承的，但西點(diǎn)模式不可能在小區(qū)里體現(xiàn)吧？王石：實(shí)際上，現(xiàn)代企業(yè)制度就是制度化、條理化、規(guī)范化、模數(shù)化、技術(shù)化。西點(diǎn)軍校早期實(shí)際上是培養(yǎng)軍事工程師的，建造橋梁、城堡。在戰(zhàn)爭時代建造城堡，在和平時代建造美好家園，無論是前者還是后者，都強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理。西點(diǎn)的成員不僅在軍隊上非常優(yōu)秀，在美國商界也非常受歡迎。萬科推廣品牌形象，更需要一套制度化的東西去推進(jìn)。萬科不應(yīng)該做品牌？魯：說起華潤，我會想到香港的華潤超市，內(nèi)地的很多房地產(chǎn)項目。華潤是怎樣做品牌形象的？寧高寧：我在不斷思考。華潤講品牌已經(jīng)講了很多年。我認(rèn)為萬科

12、本身是不應(yīng)該做品牌的，因為地產(chǎn)的每一個產(chǎn)品都是不統(tǒng)一的，作為一個公司來講，要推出一個統(tǒng)一的企業(yè)形象，像萬科這樣，我相信在很多國家都沒有。萬科本身在強(qiáng)調(diào)生活，廣告里面講的話我認(rèn)為都是實(shí)話。我覺得萬科這伙人是對現(xiàn)在生活不滿的一伙人，對目前的大環(huán)境不滿意，所以就要做一種小環(huán)境；他們對街道不滿意，就要做一個小區(qū)；他們對目前的路燈不滿意，就要像建筑研究中心前面那樣做一些節(jié)能燈。他們代表了一伙人，想帶領(lǐng)人們創(chuàng)造一種新生活出來，就是這伙人正在做萬科的品牌。華潤的品牌是一伙人，廣告是一伙人。魯：剛才寧總提的問題其實(shí)非常尖銳，就是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個品牌？消費(fèi)者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個

13、樓盤，不一定是追某一個發(fā)展商。陳女士的意見？陳一枬：其實(shí)很多地產(chǎn)公司做不了品牌，因為他們賣的只是樓盤，賣地點(diǎn)賣價格，背后沒有理念。品牌首先應(yīng)該是人，有人的理念，如果沒有理念品牌就是虛的，沒有中心點(diǎn)，沒有長期發(fā)展方向，品牌也就沒意義，因為沒有辦法實(shí)現(xiàn)你的承諾。品牌是人做出來，是活在消費(fèi)者心里的，除非企業(yè)有很強(qiáng)的理念，否則就無法建立真正的品牌。萬科為什么是第一個可以做品牌的地產(chǎn)公司？因為十幾年來已經(jīng)形成了企業(yè)的理念，并且這個理念已經(jīng)在消費(fèi)者當(dāng)中樹立了，但比較模糊。我們所做的，并不是創(chuàng)造萬科的品牌理念，而是幫他把在消費(fèi)者心目中模糊的印象明確地表現(xiàn)出來。萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹魯：張朝陽呢？在臺上可

14、能就我們兩個可以代表消費(fèi)者的心態(tài)，你能不能說一下，萬科給你的感受是怎樣的呢？張朝陽：我可以接著剛才王總所講的企業(yè)文化和企業(yè)管理。我覺得，如果說一般房地產(chǎn)開發(fā)商賣的是樓盤，做的是項目，那么萬科是在做一個體系。有的人可能是今年要在這棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹，就是有一種品牌管理機(jī)制構(gòu)架，能夠保質(zhì)保量地為股東創(chuàng)造回報。魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風(fēng)險？一榮俱榮一損俱損。王石：中國房地產(chǎn)開發(fā)市場正在成熟，企業(yè)也在逐步發(fā)展當(dāng)中。在發(fā)展的過程中，一定會遇到一系列的問題。但只要遵守市場原則，遵守誠信原則，就不難解決。出現(xiàn)問題是很正常的，尤其是現(xiàn)在傳媒的力量，網(wǎng)絡(luò)的

15、力量，信息快速流動，負(fù)面的消息會迅速吸收。品牌當(dāng)然要維護(hù)，要有危機(jī)處理系統(tǒng)，才能適應(yīng)信息時代。從另一方面來講，如果我把項目區(qū)別開來，一個項目出問題了可能不會影響其它項目，但作為一個全國性公司，這樣做的成本是非常高的。魯：萬科以前給我的印象是做高檔的項目比較多，但從剛才的廣告中，好像一般老百姓經(jīng)過努力也是可以體驗的。這是不是萬科的定位有了細(xì)微的差別？王石：98年是一個轉(zhuǎn)折，政府取消福利分房，很多原來享受福利分房的白領(lǐng)加入商品房的購買隊伍。順應(yīng)市場的變化，萬科面對的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場。有投訴，但同時也是一種信任魯：寧總，您認(rèn)為萬科

16、是不是始終不面面俱到，始終做減法？寧高寧：萬科是加完之后再減。去年賣萬佳之后，成為純粹的房地產(chǎn)開發(fā)公司。萬科今天所做的，其實(shí)是傳達(dá)這是一家怎樣的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜歡萬科，就會選他的樓，當(dāng)然樓肯定要好。在香港，很多人不喜歡某汽車公司，就不買那個牌子的汽車。如果消費(fèi)者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生活方式，那就不會購買你的產(chǎn)品。萬科形象很友善，很親和，即使房子差一點(diǎn)，也有人負(fù)責(zé)任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人們看到你的品牌，就一定會想到樓里面有哪些。王石：這是很重要的一點(diǎn)，因為企業(yè)和市場都在發(fā)展中，免不了會有

17、問題，有投訴，但一想到萬科這個牌子，就會覺得這個公司是負(fù)責(zé)任的。魯：這個問題可能張朝陽感受很深。張朝陽：如果一個公司的管理團(tuán)隊被消費(fèi)者認(rèn)為是能夠走向未來的，就是一種保證。品牌代表了一種知道，一種感覺，以及一種信任。消費(fèi)者在一瞬間做出購買決定，實(shí)際上是對品牌信任的積累。積累的爆發(fā)力是非常強(qiáng)。王石的形象是不是也應(yīng)該有所改變？魯：陳女士，這個形象出來之后，王石的形象是不是應(yīng)該有所改變？不應(yīng)該爬山，而應(yīng)該種花養(yǎng)草？陳一枬：萬科品牌很人性化，王石以后的責(zé)任更大?，F(xiàn)在的承諾是無限生活，不僅僅是樓房，而是背后的長期承諾。消費(fèi)者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。萬科提出建筑無限的生活，表明有膽量承擔(dān)這種責(zé)任

18、。所以王石在爬山之外，擔(dān)子更重了，所有員工的壓力也會很大。王石：品牌是企業(yè)管理理念的外延，靠制度、團(tuán)隊支撐的。如果品牌成功的話，我的作用應(yīng)該是越來越小。如果把品牌建立在一個人的身上，是很危險的。張朝陽：這就是王石管理的成功之處。當(dāng)時王石要我去爬山，但我就脫不開身。管理到了一定的境界，就是建立一個團(tuán)隊，能夠有效地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，董事長的工作就是考慮企業(yè)發(fā)展的大方向，概念的東西，文化的建設(shè)，伐謀為上。王石：其實(shí)很多大公司的董事長也是很愛好戶外活動的，我登山成為話題，引起媒體關(guān)注，其實(shí)是為萬科省了很多廣告費(fèi)，絕對非常正面。而且我喜愛極限運(yùn)動，和企業(yè)品牌精神不矛盾。另外，作為企業(yè)的第一把手，應(yīng)該見多識廣

19、。比如我在西點(diǎn)只待了兩個小時，但一下子就把我兩年來思考的問題解決了。如果沒有各國游歷、學(xué)習(xí)、考察，是不可能有一些超前的想法的。什么是健康的企業(yè)家？這個定義一定要修改。孺子牛不一定很正常，登山的人在談判的時候無形中能把對方壓倒。企業(yè)董事長不需要每天局限在事務(wù)當(dāng)中，而是要進(jìn)行決策。往往一個決策失誤就會給企業(yè)帶來不可估量的失。企業(yè)不同階段，不同規(guī)模，不好比。搜狐只是第五年，我在那個時候比他更忙，只不過當(dāng)時媒體沒有留意而已。魯：寧總呢？寧高寧：人的命不同。華潤119個企業(yè)，好事不用我去，有問題了才叫我去。企業(yè)能否建立體系，讓首腦清閑一點(diǎn)，思考一些大問題。但每個人的性格不一樣，我如果不看著就不放心。張朝

20、陽：不過馮侖告訴我，王石在山頂上也上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，外松內(nèi)緊。陳一枬：我記得當(dāng)時到萬科深圳總部談的時候，他們的總部很多人，當(dāng)時需要讓公司全部老總都認(rèn)同公司的理念，我認(rèn)為很難。但在VIDEO CONFERENCE上，我們發(fā)現(xiàn)公司管理層和員工都很認(rèn)同萬科的理念。前景與希望魯：請四位總結(jié)一下企業(yè)品牌建設(shè)、萬科前景及希望。張朝陽：萬科是搜狐學(xué)習(xí)的榜樣，我們非常認(rèn)同萬科做企業(yè)的精神，打造一個體系。陳一枬：今天只是一個開始，往后還有很多工作。我們希望能建立全國全球的中國品牌，重要是消費(fèi)者能否認(rèn)同。王石：我先講，寧總總結(jié)，你看，華潤集團(tuán)之成員企業(yè)。我們現(xiàn)在是目標(biāo)確定了，在華潤集團(tuán)的背景下，努力去做，

21、我們有信心做得更好。寧高寧：華潤很以萬科為驕傲，有一個團(tuán)隊、操守、文化、發(fā)展的歷程。從品牌來講，以后我們都得搞好品牌。因為是萬科的品牌，所以房子就要貴一點(diǎn)。新鴻基比華茂的樓貴，當(dāng)然也好。希望萬科的樓升值、公司升值、股東升值。5、媒體問答天津日報：萬科是否認(rèn)為經(jīng)營品牌的能力是萬科的核心能力？并且證明給華潤看。王石：應(yīng)該是，我們更多的是做這個市場、給社會看的，當(dāng)然，股東的理解也很重要。但不管是哪個方面，最主要的是業(yè)績說話。萬科走到這一步，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行整合，專業(yè)化整合、品牌整合。萬科過去習(xí)慣萬事不求人，團(tuán)隊自認(rèn)為能力很強(qiáng)，例如以前的LOGO即是一例?，F(xiàn)在必須更多的依靠外部專業(yè)公司。沈陽日報：萬

22、科能否讓更多的普通人能買得起？王石：房子的價格決定因素最重要的是地價，品質(zhì)一致，但地段的作用很大。在不遠(yuǎn)的將來，我相信，更多的普通人能夠買得起萬科的房子。因為中國城市正在擴(kuò)張，城市化進(jìn)程正在發(fā)展。記者：萬科的品牌在南北的差異性有多大？比如在北京，和在深圳，萬科品牌的影響應(yīng)該是不一樣的。萬科品牌的價值是不是也在發(fā)生變化，比如“萬科的房子比別人貴1000元”，現(xiàn)在好象不再提了。王石：確實(shí)存在南北差異，但主要因為進(jìn)入時間的長短，北京有兩三年沒有開發(fā)。地價比較高，萬科處于劣勢。北京的市場非常大不充分開放。充分開放之后，品牌的競爭力就會出來?，F(xiàn)在基本不說“萬科比同一地段同一品質(zhì)的樓盤貴1000元”，主要

23、是我們的引導(dǎo)策略?，F(xiàn)在我們說，同一地段同一品質(zhì)的樓房，萬科的銷售比加權(quán)平均數(shù)快5。陳一枬：品牌的價值在于消費(fèi)者的滿意度。王石：萬科的業(yè)主換手率是6.5年，所以萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，還要具有投資價值。比如金域藍(lán)灣，5年之后還好賣還好租，更多的是與消費(fèi)者長期的關(guān)系。丁長峰：五一時在全國內(nèi)有16.8萬平方米，南京長春都排隊認(rèn)購，單南京，客戶在開盤3天前就開始排隊，當(dāng)天銷售率達(dá)到80%，價格在5000元以上，這在南京，超過5000元的房子也就這么幾棟，而南京萬科一天的銷量，就占了整個南京高端市場一年40占有率。目前我們的土地儲備不成問題，地價不會比別人高，但我們的性能價格比更高。北京青年

24、周刊：萬科為什么選4A公司？丁長峰：我們不時從發(fā)展商的角度選擇推廣公司，而是企業(yè)品牌的整合。奧美、精信很有經(jīng)驗。陳一枬：精信是比較本地化的4A公司，公司的策略性東西，精信積累了很多品牌建設(shè)的經(jīng)驗，加入本地員工，本地經(jīng)驗的結(jié)合。沈陽電視臺：如何體現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性？陳一枬：地產(chǎn)不僅僅是賣房子，而是一種生活。而樓盤是生活的重要部分。萬科已經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)有相當(dāng)?shù)闹?，所以我們的重點(diǎn)是推出萬科的理念。記者：品牌的背后是一伙人？是否過于理想主義？寧高寧：是中國很可貴的一伙人，一、有激情，執(zhí)著，心理體力的鍛煉和煎熬是大部分人沒法體會；二、代表一種新的生活追求、態(tài)度，創(chuàng)造新的生活方式；三、兢兢業(yè)業(yè)，我講兩個

25、小故事。一個是在亞布力滑雪，滑完后王石告訴我說要飛傘，我趕緊把靴脫掉，出去一看，他已經(jīng)不見了掛在樹上。第二個是在延安，他一定要上網(wǎng)，千方百計地要酒店的服務(wù)員給他弄。這樣的精神是非常可貴的。萬科的樓貴一點(diǎn)，因為萬科不是慈善機(jī)構(gòu)，而是商業(yè)機(jī)構(gòu)，他的產(chǎn)品之所以比別人貴，是因為價值比別人更高，成本高，維持質(zhì)量、管理。深圳特區(qū)報：萬科的理念比整個中國地產(chǎn)界走前了5年。所以王石應(yīng)該很有底氣。王石：人格的魅力，體驗在團(tuán)隊上。加快隊伍的建設(shè)，萬科也有比較強(qiáng)勢的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。附：萬科品牌之路1、消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo) 近20年來，人們對“品牌”的認(rèn)識有了很大提高。上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名度，有包裝

26、、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。 到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。 進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 同時，一個強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高

27、的消費(fèi)者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代的來臨 獨(dú)特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費(fèi)品中，不動產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長

28、，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 與此同時，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對住宅的消費(fèi)意識和消費(fèi)經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的

29、期望，消費(fèi)者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。3、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀 2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點(diǎn)。其他各項指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地擴(kuò)張

30、，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費(fèi)者的品牌意識尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目

31、名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)

32、慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。4、萬科的品牌探索 萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地擴(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略

33、，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙

34、，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件

35、部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。5、制訂和實(shí)施全國品牌管理策略 2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管

36、理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。 通過調(diào)研，我們洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。 結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科

37、為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。6、“建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。

38、例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城

39、市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。7、萬科如何建筑無限生活全國性思維，本土化運(yùn)作 萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅

40、倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國10個城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。在新一輪的擴(kuò)張中，萬科已形成了全

41、國性思維模式，優(yōu)勢突顯，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。 在各地萬科分支機(jī)構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。 在各地項目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。 在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。 但是，作為一個有著豐富經(jīng)驗的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的

42、地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運(yùn)作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。 因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分，在戶型設(shè)計、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃

43、設(shè)計概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯落的建筑和獨(dú)到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。 對跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源，我們一直嘗試實(shí)行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們在“管理人員本地化”方面所積累的經(jīng)驗，將促進(jìn)萬科“全國性思維”和“本地化運(yùn)作”的融合。創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時，萬科以“物業(yè)管理”為突破點(diǎn)，在住宅市場上獨(dú)樹一幟。 隨著對房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)

44、識到，開發(fā)商不等于設(shè)計單位，因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個與設(shè)計單位密切溝通的平臺萬創(chuàng)建筑設(shè)計顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計人才的寶庫。 1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個新的層次。1994年北京萬科城市花園的德國式低層高密度設(shè)計，和上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計，是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。 1996年，萬科首次與外國規(guī)

45、劃設(shè)計機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計概念，并在采用歐式建筑設(shè)計的同時，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計。深圳萬科城市花園獲得國家建設(shè)部優(yōu)秀工程設(shè)計一等獎，為萬科奠定了在住宅規(guī)劃設(shè)計方面的領(lǐng)先地位，同時標(biāo)志著萬科開始將規(guī)劃設(shè)計擺在重要位置，住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)得到了進(jìn)一步提高。 1998年，萬科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。萬科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。 世紀(jì)之交，住宅市場步入成熟發(fā)展階段。這期間萬科推出的樓盤充分表現(xiàn)了融環(huán)境、土地、住宅和人于一體的風(fēng)格。深圳彩園、俊園、溫馨家園、北京萬科星園、上海優(yōu)詩美地、華爾

46、茲花園、沈陽萬科花園新城延伸了萬科精品樓盤的產(chǎn)品線，其中北京萬科星園被聯(lián)合國人類居住委員會評為2000年全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境金獎。 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)模化發(fā)展階段，也引領(lǐng)萬科進(jìn)一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計與人的日常生活之間的關(guān)系。2000年6月，王石在“新住宅論壇”上發(fā)表了題為“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”的講話，明確指出“商品住宅從面向少數(shù)群體的奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通人的大眾消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢”。 到目前為止，以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。順應(yīng)規(guī)?；l(fā)展的趨勢，萬科正從流程和成果標(biāo)準(zhǔn)兩個方面，建立跨地域設(shè)計工作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。涵蓋住宅的合理

47、功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)即將出臺，與室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計體系、規(guī)劃設(shè)計、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計體系一起，構(gòu)成萬科設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化體系。 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計能切實(shí)保證不同地區(qū)、不同系列產(chǎn)品的品質(zhì)，提高設(shè)計、采購、施工的效率，從而使產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新具有更堅實(shí)的基礎(chǔ)。2002年3月18日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了萬科“戶戶帶花園或露臺的住宅”設(shè)計的實(shí)用新型專利申請，標(biāo)志著萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功結(jié)合。全程品質(zhì)管理 對開發(fā)商而言，品質(zhì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。萬科曾獲得許多獎項：深圳荔景大廈：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 深圳萬科俊園：中

48、國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 上海萬科城市花園：中國建筑工程魯班獎（國家優(yōu)質(zhì)工程） 北京萬科星園：2000年全國長城杯建筑結(jié)構(gòu)金獎 天津萬科城市花園：國家工程建設(shè)質(zhì)量銀質(zhì)獎 深圳威登別墅：廣東省優(yōu)質(zhì)樣板工程獎 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎（市優(yōu)質(zhì)工程） 這些獎項充分說明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。目前，萬科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊。 作為一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商，萬科從2001年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標(biāo)。從2002

49、年3月起，項目設(shè)計流程、項目設(shè)計成果標(biāo)準(zhǔn)等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。 萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 正如聶梅生教授所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。一直以來，萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。2000年12月，www.a-交易平臺出世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行，這一公開、透明、安全、高效的采購方式，直指國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的痼疾，在同行中得到響

50、應(yīng)。 當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計使大批量采購成為可能，萬科對住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價力”。2001年6月，萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與美標(biāo)潔具、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士柴油發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。進(jìn)入2002年，萬科將繼續(xù)重組、優(yōu)化項目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源，建立工程管理信息系統(tǒng)，通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式，建立一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊伍，使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障。提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù) 截止至2001

51、年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。 1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。 1991年，萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。 1994年

52、，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對個人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個性化”服務(wù)方式。 2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)計劃”，為業(yè)主提供360全方位服務(wù)“前期介入、過程監(jiān)控”：早在萬科假日風(fēng)景立項之際，萬科物業(yè)就已經(jīng)介入項目的規(guī)劃設(shè)計，站在業(yè)主的立場，從物業(yè)管理的角度提出意見和要求。在假日風(fēng)景的整個建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物

53、業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益。 同時，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次。“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本 “建筑無限生活”，需要無限的建筑技術(shù)和管理技術(shù)。多年來，萬科已經(jīng)形成了學(xué)習(xí)、研究、引進(jìn)、發(fā)展國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的傳統(tǒng)。 投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓，于2002年1月落成。作為萬科對建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地，這棟建筑物充分體現(xiàn)了萬科對住宅性能的關(guān)注，對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的追求：研究中心周圍的地面，鋪設(shè)的是

54、國產(chǎn)滲水磚、雨水收集和自動循環(huán)系統(tǒng)，安裝了太陽能路燈和庭院燈；建筑物外墻是Low-E中空玻璃，樓頂安裝了太陽能設(shè)施；在建筑物里，安裝了管道直飲水系統(tǒng)；2002年5月，研究中心大樓的一樓展示大廳將解說萬科對“自由空間”的理解 研究中心的任務(wù)，是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。至今，中心已經(jīng)就復(fù)合式廚房、住宅衛(wèi)生間設(shè)計、滲水地磚研究、室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等課題進(jìn)行了詳細(xì)的探討，部分研究成果已經(jīng)或即將應(yīng)用于深圳大梅沙項目、武漢四季花城、沈陽四季花城、南京金色家園等項目。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)

55、計研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。美國麻省理工大學(xué)為深圳萬科四季花城進(jìn)行了節(jié)能設(shè)計；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對老年住宅的研究令萬科受益匪淺；針對深圳金域藍(lán)灣項目，研究中心專門請教了香港建筑署對濕地環(huán)境設(shè)計的見解以較低的成本，把外國的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國的房地產(chǎn)開發(fā)項目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。8、新的品牌戰(zhàn)

56、略在公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中的價值 萬科的企業(yè)愿景很明確：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。20002005年，萬科的發(fā)展規(guī)模將以年均3040的速度增長，到2005年發(fā)展成為大型藍(lán)籌上市公司，在1525個城市發(fā)展業(yè)務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力。通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景的共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力。 “建筑無限生活”既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)