連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理教材

1、連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理教材 連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團(tuán)連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌所有權(quán)集成這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有利于降低營(yíng)銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)。一體，有利于降低營(yíng)銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)。技術(shù)管理支持物流資金品牌品牌戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌輔助戰(zhàn)略品牌維護(hù)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位品牌規(guī)劃自有品牌價(jià)格策略渠道策略促銷策略品牌管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理品牌設(shè)計(jì)品牌包裝廣告宣傳加強(qiáng)管理品牌產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律訴訟 1 1、自有品牌的優(yōu)

2、勢(shì)：、自有品牌的優(yōu)勢(shì)： （1 1）具有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。）具有商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三類：例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三類：10000種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜1020，150種低價(jià)商品比一般商品低種低價(jià)商品比一般商品低15，另外，另外40種商品則種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品低比品質(zhì)相近的名牌商品低30。所以通過(guò)擁有自有。所以通過(guò)擁有自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可提高競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可提高競(jìng)爭(zhēng)力。 （2 2）形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色。）形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色。 例如，上海華聯(lián)超市自例如，上海華聯(lián)超市自1996年推出其自有年推出其自有品牌至今，已在日

3、用小商品、面包糕點(diǎn)等品牌至今，已在日用小商品、面包糕點(diǎn)等幾個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，幾個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)，1998年其年其“勤儉勤儉”牌商品的銷售額已達(dá)到了牌商品的銷售額已達(dá)到了1.5億元。億元。 （3 3）增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)）增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù) （4 4）規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。）規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 （1）委托定牌生產(chǎn)。）委托定牌生產(chǎn)。 （2）自行設(shè)廠。）自行設(shè)廠。 、連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決策、連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決策 1、連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)基本目標(biāo)企業(yè)基本目標(biāo): 收益收益 + 組織發(fā)展組織發(fā)展股東的利益股東的利益 + 職工的利益職工的利益 + 經(jīng)營(yíng)者的抱

4、負(fù)經(jīng)營(yíng)者的抱負(fù) + 承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任.日前，國(guó)美電器日前，國(guó)美電器(00493.HK)(00493.HK)大股東黃光裕所控制的大股東黃光裕所控制的“老鷹優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)管理有限公司老鷹優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)管理有限公司”以以下簡(jiǎn)稱下簡(jiǎn)稱“老鷹公司老鷹公司” 確認(rèn)參與競(jìng)投英國(guó)退役航母確認(rèn)參與競(jìng)投英國(guó)退役航母“皇家方舟皇家方舟”號(hào)號(hào) 2、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 1 1、連鎖企業(yè)的市場(chǎng)定位、連鎖企業(yè)的市場(chǎng)定位企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位 價(jià)值鏈定位價(jià)值鏈定位消費(fèi)者心智定位消費(fèi)者心智定位. . 2 2、連鎖商品的市場(chǎng)定位、連鎖商品的市場(chǎng)定

5、位 了解過(guò)程了解過(guò)程: 第一第一: :調(diào)查所有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查所有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品. . 第二第二: :調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng). . 第三第三: :為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性或形象為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性或形象. . 第四第四: :設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng). .名稱資源、視覺(jué)資源、消費(fèi)者心智資源、技術(shù)資源、認(rèn)證資源、傳媒資源、渠道資源名稱資源、視覺(jué)資源、消費(fèi)者心智資源、技術(shù)資源、認(rèn)證資源、傳媒資源、渠道資源. . 第五：品牌核心價(jià)值挖掘第五：品牌核心價(jià)值挖掘 營(yíng)銷主題營(yíng)銷主題 = = 創(chuàng)新創(chuàng)新 + + 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) + + 健康健康競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性指導(dǎo)性指導(dǎo)性長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性全局性全局性實(shí)踐性實(shí)踐性人文性人文性導(dǎo)

6、向性導(dǎo)向性P64顧客滿意戰(zhàn)略( CS 戰(zhàn)略，大顧客觀)商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略（按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作）規(guī)模經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（14家以上才盈利，美國(guó)200家分店才有規(guī)模效益）標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化戰(zhàn)略（八大統(tǒng)一）專業(yè)化戰(zhàn)略（專業(yè)部門、專業(yè)人員、專業(yè)設(shè)施） 1、連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略含義 主要指連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要指連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中, ,根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式, ,進(jìn)行的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。規(guī)避的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 自己籌資自己籌資 發(fā)行債券發(fā)行債券 企業(yè)上市募集股票企業(yè)上市募集股票 向銀行貸款向銀行貸款 向企業(yè)借款向企業(yè)借款 風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)

7、險(xiǎn)投資 兼并、重組兼并、重組 合作、合資、特許合作、合資、特許 專利技術(shù)轉(zhuǎn)化（全聚專利技術(shù)轉(zhuǎn)化（全聚德）德） 品牌使用權(quán)的出讓、品牌使用權(quán)的出讓、轉(zhuǎn)讓（特許經(jīng)營(yíng)的麥轉(zhuǎn)讓（特許經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞）當(dāng)勞） 產(chǎn)品出售（石油、汽產(chǎn)品出售（石油、汽車）車）（1）發(fā)展資本戰(zhàn)略選擇）發(fā)展資本戰(zhàn)略選擇 業(yè)態(tài)的選擇（業(yè)態(tài)的選擇（1818種）種） 物美：便利超市、綜合超市、快速店。物美：便利超市、綜合超市、快速店。WAL-MART折扣商店折扣商店大型綜合超市大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)商店超級(jí)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店Otto奧托郵購(gòu)?qiáng)W托郵購(gòu)（德國(guó)）（德國(guó)）45現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)郵購(gòu)專賣店電子商務(wù)Ito YokadoIto Yok

8、ado伊藤洋華堂伊藤洋華堂便利店便利店百貨店百貨店食品服務(wù)食品服務(wù)專賣店專賣店超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)商店超級(jí)商店Casino卡西諾（法國(guó)29）現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)便利店便利店百貨店百貨店折扣店折扣店食品服務(wù)食品服務(wù)大型綜合超市大型綜合超市專賣店專賣店超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)商店超級(jí)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店 擴(kuò)展區(qū)域的市場(chǎng)成熟度分析擴(kuò)展區(qū)域的市場(chǎng)成熟度分析 連鎖體系的布點(diǎn)策略與擴(kuò)張區(qū)域的緊密度。連鎖體系的布點(diǎn)策略與擴(kuò)張區(qū)域的緊密度。第一：先城市再到農(nóng)村第一：先城市再到農(nóng)村第二：先農(nóng)村在到城市（蘇果）第二：先農(nóng)村在到城市（蘇果）第三：一線、第三：一線、2 2線、三線城市的選擇線、三線城市的選擇 家屬區(qū)家屬區(qū) 商

9、場(chǎng)商場(chǎng) 購(gòu)物中心購(gòu)物中心 交通要道交通要道 商業(yè)中心商業(yè)中心 開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū) 學(xué)校學(xué)校 直營(yíng)店直營(yíng)店 兼并兼并 特許加盟（直接特許、二級(jí)特許、區(qū)域特特許加盟（直接特許、二級(jí)特許、區(qū)域特許、單店特許）許、單店特許） 自愿連鎖自愿連鎖 直營(yíng)連鎖直營(yíng)連鎖穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)扎穩(wěn)打 特許連鎖特許連鎖加快速度加快速度 自愿連鎖自愿連鎖更快更快 聯(lián)華超市：聯(lián)華超市：20022002年店鋪數(shù)為年店鋪數(shù)為12001200個(gè)，個(gè)，20032003年為年為25792579個(gè)。個(gè)。 北京華聯(lián)：同期北京華聯(lián)：同期5353個(gè)到個(gè)到6262個(gè)個(gè) 家樂(lè)福：同期家樂(lè)福：同期3535到到4141個(gè)個(gè) 蘇果：蘇果：931931到到11621

10、162個(gè)個(gè) 物美：物美：357357到到518518 上海農(nóng)工商：上海農(nóng)工商：7272個(gè)到個(gè)到213213個(gè)。個(gè)。 單位面積效益單位面積效益 人均效益人均效益 時(shí)間效益時(shí)間效益 4848萬(wàn)萬(wàn)/ /人人; ; 1010元元/ /平方米平方米; ; 元元/ /年年. . 成本控制成本控制 租金租金 路程路程 車輛往返車輛往返 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)： 在不同業(yè)態(tài)的單店對(duì)比中，家電企業(yè)的人均勞效上最高的，在不同業(yè)態(tài)的單店對(duì)比中，家電企業(yè)的人均勞效上最高的，大型綜合超市第二、而在平方米效益中，家裝企業(yè)效益第一。大型綜合超市第二、而在平方米效益中，家裝企業(yè)效益第一。 200220

11、02年家電企業(yè)門店人均勞效年家電企業(yè)門店人均勞效112112萬(wàn)元萬(wàn)元 大型綜合超市大型綜合超市8989 家裝企業(yè)門店家裝企業(yè)門店6565藥店企業(yè)門店藥店企業(yè)門店6161 超市門店超市門店5151 百貨企業(yè)門店百貨企業(yè)門店50.650.6 便利店門店便利店門店3838 服裝門店服裝門店2525 餐飲企業(yè)門店餐飲企業(yè)門店1515 在單店毛利率的對(duì)比中，餐飲企業(yè)以在單店毛利率的對(duì)比中，餐飲企業(yè)以50%50%高居第一，服裝企業(yè)和家裝企業(yè)居第二、高居第一，服裝企業(yè)和家裝企業(yè)居第二、第三位。第三位。業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)(2002年年)毛利率毛利率%利潤(rùn)率利潤(rùn)率%人效人效(萬(wàn)元萬(wàn)元/人人)地效地效(萬(wàn)元萬(wàn)元/平方米平方

12、米)大型綜合超市大型綜合超市11.71.6892.5超市門店超市門店12.74.0511.8便利店便利店14.56.5301.6百貨企業(yè)門店百貨企業(yè)門店174.9501.9餐飲門店餐飲門店5018.014.50.96家電家電7.41.71127.1藥店藥店2710613.8服裝店服裝店3410.5251.7家裝店家裝店31.566536 （一）連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略釋疑（一）連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略釋疑 1 1、連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義、連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義 P69連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，搶占市場(chǎng)，克制或回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 2 2、制定連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義、制定

13、連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的意義P69 形成完整的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系 便于合理分配資源充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性和主動(dòng)性 使企業(yè)在相互學(xué)習(xí)中獲得更大發(fā)展 ( (二二) )連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析方法連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析方法(SWOT)(SWOT) 1 1、優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析、優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)分析 2 2、機(jī)會(huì)威脅分析、機(jī)會(huì)威脅分析 ( (三三) )連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 1 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 3 3、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 ( (四四) )連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn) 1 1、不同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。、不同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 2 2、

14、相同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、相同業(yè)態(tài)之間連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 3 3、中外連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、中外連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 4 4、工商連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、工商連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 5 5、批零競(jìng)爭(zhēng)、批零競(jìng)爭(zhēng) 蘇果超市從1998年起，即開(kāi)始實(shí)施城鄉(xiāng)一體的發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷鞏固大本營(yíng)南京市場(chǎng)的同時(shí)，借助品牌連鎖這一新型零售業(yè)態(tài)重組農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模進(jìn)軍江蘇及周邊省份的農(nóng)村市場(chǎng)。目前，蘇果超市在蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個(gè)省開(kāi)辦的連鎖店已達(dá)1350家，其中60%以上網(wǎng)點(diǎn)在縣城及縣以下農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)落戶；在江蘇的武進(jìn)、江寧、邳州、江都、溧水、新沂、儀征、東臺(tái)、如皋、興化等縣、區(qū)，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有蘇果超市連鎖店；在“蘇果”

15、經(jīng)營(yíng)的數(shù)萬(wàn)種各類商品中，70%為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，帶動(dòng)農(nóng)民增收效果明顯；每年數(shù)以百億元計(jì)的銷售總額中，超過(guò)50%是在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)的。 1、CI含義含義一般來(lái)講，所謂連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略就是我們常說(shuō)的一般來(lái)講，所謂連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略就是我們常說(shuō)的“CI”（Corporate Identify，企業(yè)識(shí)別）戰(zhàn)略。，企業(yè)識(shí)別）戰(zhàn)略。CI是傳達(dá)、塑造企業(yè)形象的工具與手段。是傳達(dá)、塑造企業(yè)形象的工具與手段。由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識(shí)別系統(tǒng)，也就叫作由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識(shí)別系統(tǒng)，也就叫作“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System)，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱

16、CIS”CI是是CIS的簡(jiǎn)稱。的簡(jiǎn)稱。 CI作為一個(gè)戰(zhàn)略體系由三大識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成： MI（Mind Identify）理念識(shí)別）理念識(shí)別 BI（Behavior Identify）行為識(shí)別）行為識(shí)別 VI（Visual Identify）視覺(jué)識(shí)別。）視覺(jué)識(shí)別。 CI的本質(zhì)就是運(yùn)用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在整的本質(zhì)就是運(yùn)用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在整體視覺(jué)設(shè)計(jì)與內(nèi)外行為意識(shí)上加以發(fā)揮，體視覺(jué)設(shè)計(jì)與內(nèi)外行為意識(shí)上加以發(fā)揮，建立企業(yè)文化，并使消費(fèi)大眾認(rèn)同的企業(yè)建立企業(yè)文化，并使消費(fèi)大眾認(rèn)同的企業(yè)管理。管理。 1、CI對(duì)連鎖企業(yè)的重要性 （1）提高連鎖企業(yè)的知名度。 （2）降低連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 （3）培養(yǎng)連鎖企業(yè)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力。 （4）傳遞未來(lái)消費(fèi)需求。整體理念識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用整體行為識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用整體視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用例：麥當(dāng)勞（例：麥當(dāng)勞（McDonals）取）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)它像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門。門。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞Q（品質(zhì)）（品質(zhì)）S（服務(wù)）（服務(wù)）C（清潔衛(wèi)生）（清