因子分析與聚類分析在消費(fèi)者生活形態(tài)研究中的應(yīng)用

1、因子分析與聚類分析在消費(fèi)者生活形態(tài)研究中的應(yīng)用 我們都知道，消費(fèi)者的生活方式與他們對商品的選擇是密切相關(guān)的，根據(jù)生活方式將消費(fèi)者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場細(xì)分以及市場定位提供技術(shù)指導(dǎo)。在現(xiàn)代消費(fèi)者行為與心理研究中，評價(jià)消費(fèi)者生活方式的方法有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如價(jià)值及生活方式系統(tǒng)（VALS: Value and Life System），根據(jù)消費(fèi)者對生活的觀點(diǎn)以及通常的行為方式將消費(fèi)者分成幾個(gè)不同方式的群體系統(tǒng)。但由于各地區(qū)文化背景的差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者生活模式也存在較大的差異，消費(fèi)者的分類也應(yīng)考慮各地的具體情況。 下面本文主要介紹如何通過因子分析和聚類分析方法來對消費(fèi)者進(jìn)行分類。

2、一、研究的基本方法 由于缺乏基礎(chǔ)性的資料可以參考，考慮到對消費(fèi)者進(jìn)行分類時(shí)樣本量的充足性，因此研究一般要求采取較為充足的樣本（本例樣本總量為3000個(gè)），樣本的分布根據(jù)人口比例分布在A城市的14個(gè)城區(qū)。本例中我們選定的樣本對象為：15歲以上具有獨(dú)立購買能力的消費(fèi)者。樣本的抽取采用隨機(jī)方法，采用Kish表（隨機(jī)表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。 研究消費(fèi)者的生活方式，我們通常采用心理描述測試法，即采用一系列關(guān)于對社會(huì)活動(dòng)、價(jià)值觀念等內(nèi)容的陳述，請消費(fèi)者根據(jù)自己的情況做出評價(jià)。調(diào)查中采用7分評價(jià)法， 1分表示“非常同意”，7分表示“非常不同意”。經(jīng)事先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為：

3、 我喜歡購買新潮的東西 在其他人眼中我是很時(shí)髦的 我用穿著來表達(dá)個(gè)人性格 我對自己的成就有很大期望 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn) 我會(huì)參加/自學(xué)一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰(zhàn) 我習(xí)慣依計(jì)劃行事 我喜歡品味獨(dú)特的生活 放假時(shí)我喜歡放縱自己，什么事都不做 無所事事會(huì)使我感到不安 我的生活節(jié)奏很緊湊 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 經(jīng)濟(jì)上的保障對我來說是最重要的 我選擇安定和有保障的工作 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 我很容易與陌生人結(jié)交 我活躍于社交活動(dòng) 我對朋友有很大影響力 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 二、消費(fèi)者分類的分析方法 對于以上測試數(shù)據(jù)，我們采用了一系列的數(shù)

4、理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行處理，主要思想是： 1.通過因子分析，將測試語句進(jìn)行分組。即：將這一系列的語句進(jìn)行綜合，根據(jù)消費(fèi)者的回答情況，將這些語句分為幾大類，根據(jù)實(shí)際情況，找出每一類型中的共同因子，對這些類型的含義進(jìn)行合理解釋。 2.利用因子分析的結(jié)果，對樣本的回答按照新的類型進(jìn)行重新評估打分，然后根據(jù)這些評價(jià)進(jìn)行聚類分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)原則以及在現(xiàn)實(shí)中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個(gè)數(shù)。 3.根據(jù)分類結(jié)果對每一樣本判別其所屬類別，然后對各類型消費(fèi)者的背景進(jìn)行交叉分析。 下面向讀者介紹具體的分析方法： 三、因子分析方法 由于測試的語句實(shí)際上是一系列相關(guān)因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關(guān)性，所以我們不能采

5、用簡單的回歸方法進(jìn)行分析。通過因子分析則可以將系列相關(guān)因素綜合為一個(gè)因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來對20個(gè)陳述進(jìn)行分析（因子分析的原理請參考有關(guān)數(shù)理統(tǒng)計(jì)書籍）。 表1：因子分析的結(jié)果 組合因子因子中包含的陳述（相關(guān)系數(shù)大于0.5）因子含義因子1A、B、C、H對時(shí)尚的觀點(diǎn)因子2D、E、F、J、K個(gè)人的事業(yè)性與進(jìn)取性因子3M、N、O對經(jīng)濟(jì)利益的看法因子4P、Q、R社交能力與影響力因子5S、G、I生活的計(jì)劃性利用統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS）進(jìn)行因子分析后我們發(fā)現(xiàn)：這些陳述大致可以綜合為5個(gè)因子。為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中每一個(gè)因子的實(shí)際含義，我們對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終形成5個(gè)組合因子，這些因子其實(shí)是20

6、個(gè)陳述的一個(gè)線性組合。對于每一組合因子，選取其中對因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于0.5）的陳述，其余的陳述予以剔除，以便一目了然地發(fā)現(xiàn)因子的實(shí)際意義，實(shí)際研究結(jié)果見下表。仔細(xì)考察這5個(gè)因子中所包含陳述的實(shí)際意義，我們對每一因子進(jìn)行命名，以便實(shí)際分析時(shí)方便引用。（注：讀者可能發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)陳述沒有被包括在5個(gè)組合因子中，可能是該陳述不符合國情。） 四、聚類分析方法 因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語句的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費(fèi)者對各陳述的打分，求出他們對每一因子的評價(jià)。然后根據(jù)消費(fèi)者對因子的評價(jià)，對樣本進(jìn)行聚類分析，從而對消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行分類。本例中，在模型通過統(tǒng)

7、計(jì)檢驗(yàn)的情況下，我們根據(jù)聚類的實(shí)際含義，最后選擇了有6個(gè)中心的聚類分析，也就是說將消費(fèi)者的生活方式分為6個(gè)模式。這6個(gè)聚類中心（類別）如下：（注：表中數(shù)據(jù)的得分值越低，表示消費(fèi)者對該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，0表示中性） 表2：聚類分析的中心 因子類別1234561、追求時(shí)尚新潮-1.20913.50717.77936.07717.43515-.029902、積極的生活態(tài)度.00178-.18146.10136-1.45683.88757.272683、注重經(jīng)濟(jì)利益與保障-.32459-.83205-.53811.798611.06779.032864、社交能力與影響力-.171701.06183-

8、1.18052.01572.34527-.151375、生活有計(jì)劃-.39631-.26929-.54317-.01171-.364651.11666類別的實(shí)際意義非常重視時(shí)尚社交影響能力不強(qiáng)，注重經(jīng)濟(jì)保障社交影響能力強(qiáng)，不大注重時(shí)尚生活態(tài)度積極，不注重經(jīng)濟(jì)利益不注重經(jīng)濟(jì)利益，態(tài)度消極生活沒有計(jì)劃，平庸 ?消費(fèi)者的分類時(shí)尚型自保型領(lǐng)袖型上進(jìn)型迷茫型平庸型 根據(jù)每一類消費(fèi)者的因子的特征，我們最終將消費(fèi)者的生活方式分為6個(gè)類別，即：時(shí)尚型、自保型、領(lǐng)袖型、上進(jìn)型、迷茫型（缺乏生活目標(biāo)型）和平庸型。 五、研究結(jié)果的應(yīng)用分析 1. 各類型消費(fèi)者的特征在得到消費(fèi)者生活方式的分類以后，我們對各類型的消費(fèi)者

9、背景進(jìn)行分析，以判斷這些分類是否符合我們通常的認(rèn)識(shí)類別。以下是我們的實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果： 時(shí)尚型：這類消費(fèi)者約占樣本量的約21%，主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭月收入較好，平均在2200元左右，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明喜愛時(shí)尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。 自保型：這類消費(fèi)者占16%，他們更多的是為自己的生計(jì)考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題，而對于他

10、人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在44歲左右，家庭月收入較低，平均在1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。 領(lǐng)袖型：這類消費(fèi)者占13%。教育程度處于社會(huì)平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在45-54歲之間，平均年齡45歲。家庭月平均收入一般在1800元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領(lǐng)袖的一個(gè)條件。男性比例占55%，高于女性。 上進(jìn)型：這類消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的不到13%。他們對生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在28歲左右，25

11、歲以下的占40%，單身未婚的比例占1/2以上。職業(yè)上的顯著特征是：1/3為學(xué)生，三資企業(yè)員工的比例達(dá)1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（56%）高于女性。同時(shí)，這類消費(fèi)者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟(jì)保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均收入在2300元左右。 迷茫（缺乏生活目標(biāo)）型：約占15%，他們既不注重經(jīng)濟(jì)保障，也不會(huì)去參加什么培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新知識(shí)，生活節(jié)奏較緩慢。詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明，這類消費(fèi)者主要為退休人員，約占該類型人員的2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。他們的年齡是各類型消費(fèi)者中最高的，平均年齡在50歲以上，45歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的

12、，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占15%，而其他消費(fèi)者類型的比例均低于7%。在性別分布上，女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占62%。 平庸型：這類消費(fèi)者約占23%，他們最大的特點(diǎn)是生活沒有計(jì)劃，日常生活沒有規(guī)律，而其他指標(biāo)則均處于中間狀態(tài)。這類消費(fèi)者在年齡上比較分散，從15歲到54歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭月平均收入中等，在1900元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。 2. 消費(fèi)者購物與生活方式研究表明：消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)者的購物方式有著很高的相關(guān)程度。 購物半徑：我們這里的購物是指購買食品與日雜用品，不包括衣著與耐用品。調(diào)查顯示：時(shí)尚型的消費(fèi)者購物半徑最大，平均購物半