西方營(yíng)銷(xiāo)渠道理論綜述-

1、文章編號(hào)1009-6043(200501-0086-03西方營(yíng)銷(xiāo)渠道理論綜述吳小平(華東理工大學(xué)商學(xué)院,上海200237摘要人類(lèi)自從進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后,產(chǎn)品分銷(xiāo)在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色,人們將越來(lái)越多的注意力投向了營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究。西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,從制度和功能角度歸納出渠道系統(tǒng)及其存在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)必然性。將渠道看成是一個(gè)系統(tǒng)或超級(jí)組織,認(rèn)為所有的渠道功能都在系統(tǒng)內(nèi)得到執(zhí)行,并慢慢地將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)內(nèi)部的行為和關(guān)系上來(lái)。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)渠道;渠道結(jié)構(gòu);渠道行為;渠道系統(tǒng)中圖分類(lèi)號(hào)F713150文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B收稿日期2004-09-23作者簡(jiǎn)介吳小

2、平,男,華東理工大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)研究生。營(yíng)銷(xiāo)渠道理論經(jīng)過(guò)了近百年的研究、總結(jié)和發(fā)展,被劃分為兩個(gè)似乎截然不同的科學(xué)導(dǎo)向,經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和行為科學(xué)方法。前者試圖將微觀經(jīng)濟(jì)理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)渠道研究,基本上奉行“效率”導(dǎo)向,著重研究成本、功能差異和渠道設(shè)計(jì)。后者則大量從社會(huì)心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論,基本上奉行“社會(huì)”導(dǎo)向,著重研究權(quán)力、沖突與合作關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在理論的完整性和操作性上已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的三個(gè)重心(一以效率和效益為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論西方學(xué)者研究渠道最早的做法就是跟蹤產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中的流通,記錄產(chǎn)品流經(jīng)的組織,這是研究產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道所走出的

3、第一步。早期的研究以經(jīng)濟(jì)學(xué)分析為主要工具,因此效率和效益也就成了學(xué)者們研究的重點(diǎn)。他們從勞動(dòng)分工的角度來(lái)看渠道,認(rèn)為渠道職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)集中和分配產(chǎn)品,有效地克服交換過(guò)程中的障礙和阻力,為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用,提高社會(huì)生產(chǎn)整體的效率。隨著市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的加劇,西方的學(xué)者們開(kāi)始從一個(gè)宏觀的視角研究渠道系統(tǒng),提出渠道系統(tǒng)立體化和扁平化等觀點(diǎn),綜合考慮渠道系統(tǒng)的點(diǎn)渠道中營(yíng)銷(xiāo)力量(人、財(cái)、物在城市上所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)、線渠道中商品流通的路線、面“點(diǎn)”和“線”所構(gòu)成的輻射范圍和域面,使他們?cè)谑杳苌⒕?相互位置及分布形態(tài)上形成一個(gè)關(guān)聯(lián)、聚集合理、高

4、效的渠道系統(tǒng)。同時(shí),對(duì)傳統(tǒng)金字塔的垂直渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行了修正,認(rèn)為這種傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)模式控制困難,信息傳遞慢,信息失真程度高,機(jī)構(gòu)臃腫(導(dǎo)致價(jià)格攀升難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格以及容易導(dǎo)致渠道沖突,針對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境提出渠道系統(tǒng)要扁平化和柔性化以提高效率和經(jīng)濟(jì)效益。(二以行為為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論以行為為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論重點(diǎn)研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的權(quán)力、沖突與合作。西方學(xué)者認(rèn)為權(quán)力、沖突與合作都根源于組織之間的依賴。依賴是從關(guān)系中的獲益超過(guò)以其他方式獲益程度的函數(shù)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中,渠道成員的獲益是建立在將產(chǎn)品賣(mài)給目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)之上,因此,供應(yīng)商的權(quán)力與他所控制的分銷(xiāo)商的目標(biāo)顧客所需求的產(chǎn)品相關(guān),分銷(xiāo)商的權(quán)

5、力與他所控制的通向供應(yīng)商目標(biāo)顧客的渠道相關(guān)。按照權(quán)力的來(lái)源和基礎(chǔ)將渠道中的權(quán)力分為六種:獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力和信息權(quán)力。為了研究的方便,西方渠道行為理論傾向于將以上六種權(quán)力重新組合劃分為兩大類(lèi):強(qiáng)迫性權(quán)力(coercive power 與非強(qiáng)迫性權(quán)力(noncoercive power 。在西方渠道行為理論中,沖突被定義為這樣一些狀態(tài):一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另外一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益,或者以迫害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系。渠

6、道沖突可分為現(xiàn)實(shí)沖突和潛在沖突、病態(tài)沖突和建設(shè)性沖突等,并將導(dǎo)致渠道沖突的主要原因歸結(jié)為目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識(shí)差異、期望差異、決策領(lǐng)域無(wú)共識(shí)和溝通不夠等。在20世紀(jì)80年代,研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要理論是交易成本分析。企業(yè)間的關(guān)系以競(jìng)爭(zhēng)為主,這是由于682005年第1期(總第262期商業(yè)經(jīng)濟(jì)SH AN GYE J I N G J IN o.1,2005T otal N o.262當(dāng)時(shí)企業(yè)為了自己的利益而采取了一種敵對(duì)的和機(jī)會(huì)主義的行為方式。但是隨著企業(yè)間依賴程度的加大和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),西方學(xué)者們開(kāi)始認(rèn)為:渠道間的關(guān)系更多的是建立在組織間合作的基礎(chǔ)之上,而不是權(quán)力和沖突。渠道合作就是

7、渠道成員之間的合作,意指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行為和意愿。為了實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo) ,渠道成員的共同行為需要資源資金、專(zhuān)業(yè)化技巧、進(jìn)入某一特定市場(chǎng)的能力以及與此相似的其他要素,合作是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待,因此合作也可以看成是依賴的一種外在表現(xiàn)形式。西方學(xué)者對(duì)渠道中的權(quán)力、沖突與合作進(jìn)行了大量的實(shí)證研究,驗(yàn)證了渠道中權(quán)力、沖突與合作三者之間的關(guān)系。在這些研究中還加入了其他的變量,如社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、渠道結(jié)構(gòu)、企業(yè)特征、溝通、協(xié)調(diào)和渠道滿意度等。這里只著重介紹信賴、權(quán)力、沖突、合作和滿意之間的關(guān)系結(jié)論(見(jiàn)圖1。圖中“+”表示正相關(guān),“-”表示負(fù)相關(guān)。如合作會(huì)提高渠

8、道成員的滿意度,而沖突會(huì)降低渠道成員的滿意度。圖1權(quán)力、沖突、合作關(guān)系圖(三以關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論西方學(xué)者們認(rèn)為,盡管利益之爭(zhēng)組織間合作常以失敗而告終,但是在渠道內(nèi)建立一定渠道關(guān)系能夠增加交流、協(xié)商以解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的問(wèn)題。20世紀(jì)90年代以后,一些歐美營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)渠道關(guān)系的績(jī)效、目的、實(shí)質(zhì)、生命周期進(jìn)行了研究。介于渠道關(guān)系的重要性,學(xué)者們對(duì)渠道關(guān)系的獲得和維護(hù)以及渠道關(guān)系適用的情境進(jìn)行了研究。M adeline Johns on 和Betsy D 1G elb (1999從零售商的角度研究如何與供應(yīng)商建立和維護(hù)良好的關(guān)系,以便在企業(yè)危及的時(shí)刻,供應(yīng)商能夠提供必要

9、的支持。他們將影響供應(yīng)商合作意愿和程度的因素歸為四類(lèi):溝通、權(quán)力依賴關(guān)系、組織間氛圍和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。從多角度、全方位分析了如何建立、維持渠道成員之間的關(guān)系。但是以往的研究都過(guò)多的強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)連帶(high committment 的重要性,過(guò)多的討論了渠道成員間適合用強(qiáng)連帶的情境。而現(xiàn)實(shí)中有些情況下強(qiáng)連帶具有重要意義,有些情況下強(qiáng)連帶的意義卻并不大。要對(duì)不同的情境進(jìn)行分析,必須先對(duì)情境進(jìn)行嚴(yán)格的分類(lèi)。Stern 和E L -Ansary (1992根據(jù)組織間相互協(xié)調(diào)的水平和有無(wú)法定合同將離散的渠道系統(tǒng)分為常規(guī)型(conventional 、管理型(administered 、契約型(cont 2rac

10、tual 。但是這種分法不能弄清不同渠道系統(tǒng)中復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系及協(xié)調(diào)和管理渠道系統(tǒng)。K eysuk K im 和G ary L 1Frazier (1996根據(jù)環(huán)境的不確定性、下游企業(yè)附加值的高低和供應(yīng)商的可替代性將營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的情境分為8類(lèi),并指出了每一種情境下供應(yīng)商和中間商所應(yīng)維持的連帶強(qiáng)度(見(jiàn)圖2。低附加值的下游企業(yè)高附加值的下游企業(yè)供應(yīng)商的可替代性供應(yīng)商的可替代性高低高低環(huán)境不確定性低高市場(chǎng)交換供應(yīng)商:很低中間商:很低供應(yīng)商支配供應(yīng)商:低中間商:中等中間商支配供應(yīng)商:中等中間商:低長(zhǎng)期關(guān)系供應(yīng)商:高中間商:高短期關(guān)系供應(yīng)商:低中間商:低供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)商:中等中間商:偏高中間商主導(dǎo)供應(yīng)商:

11、偏高中間商:中等伙伴關(guān)系供應(yīng)商:很高中間商:很高圖2渠道系統(tǒng)情境圖K eysuk K im 和G ary L 1Frazier (1996認(rèn)為,在下游企業(yè)附加值高的渠道系統(tǒng)中更適用強(qiáng)連帶而且供應(yīng)商也更不容易被取代,因?yàn)榇藭r(shí)中間商在專(zhuān)業(yè)化、差異化等方面已經(jīng)作了一定程度的投資,一旦退出或關(guān)系終止會(huì)導(dǎo)致較大的損失。而在市場(chǎng)環(huán)境不確定的情況下,強(qiáng)連帶也更為有效,因?yàn)榍莱蓡T只有在強(qiáng)連帶基礎(chǔ)上緊密的聯(lián)絡(luò)與合作才能應(yīng)付多變的市場(chǎng)環(huán)境。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的局限性(一對(duì)渠道的研究主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi)在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí),只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為,包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、

12、合作以及關(guān)系等,而忽視了宏觀環(huán)境(如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在地理和文化上的局限性。(二以往對(duì)渠道的研究主要是從生產(chǎn)商的角度進(jìn)行的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。因此,學(xué)者們較多的從生產(chǎn)商的角度來(lái)看待渠道系統(tǒng)。但是,現(xiàn)在市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化,普遍存在著供過(guò)于求,渠道系統(tǒng)中顧客成了稀缺資源。渠道系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)力開(kāi)始由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向了零售商,尤其是超市、連鎖店、大賣(mài)場(chǎng)成了產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”,最能接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客。如沃爾瑪,它以高度集中化和規(guī)模

13、化的運(yùn)作方式,在與廠商的交易中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),甚至使許多廠商成為其工廠。因此,渠道理論也應(yīng)更多的從銷(xiāo)售終端的角度去分析渠道系統(tǒng)。(三渠道產(chǎn)出(channel output 的構(gòu)成和測(cè)量對(duì)78吳小平:西方營(yíng)銷(xiāo)渠道理論綜述營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率研究揭示了營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)雖然人們?cè)趯?duì)渠道產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)還存在著爭(zhēng)議,但比較普遍認(rèn)同是渠道產(chǎn)出的本質(zhì)是一種分銷(xiāo)服務(wù)(distribution sercvice 。分銷(xiāo)服務(wù)的測(cè)量需要許多顧客感知方面的數(shù)據(jù),但是這些數(shù)據(jù)是沒(méi)有辦法得到的,因此對(duì)這方面的研究還沒(méi)有取得令人滿意的結(jié)果。介于微觀數(shù)據(jù)(顧客感知等收集的困難,Bet 2ancourt 和G autschi 用宏觀層

14、面的數(shù)據(jù)來(lái)分析渠道產(chǎn)出,為人們認(rèn)識(shí)渠道產(chǎn)出提供了一種新的非常有意義的視角,但是在這方面的研究還有待于進(jìn)一步提高。總之,隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張和普及、經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快和市場(chǎng)格局的變化,人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論提出了新的發(fā)展要求。在技術(shù)上要加強(qiáng)運(yùn)用電子信息技術(shù)提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理水平;在理論上要加強(qiáng)整合工作,不僅要進(jìn)行不同學(xué)科之間的整合,借鑒其他學(xué)科的研究成果和研究方法,拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的視野,同時(shí)還要加強(qiáng)地域之間的整合,形成一套普遍適用的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論。參考文獻(xiàn)1蘇勇,陳小平1關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道理論及實(shí)證研究J 1中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2001,(1:50-5312莊貴軍1權(quán)力、沖突與合作:西方的渠道行為理論J

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20、念,企業(yè)要建立完善科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。突破原國(guó)有企業(yè)干部、員工任用上的傳統(tǒng)定式,建立人人機(jī)會(huì)均等、能力業(yè)績(jī)至上的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。并把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制由過(guò)去的干部崗位競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到全員,實(shí)行崗位空缺在全企業(yè)內(nèi)部公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要建立業(yè)績(jī)激勵(lì)機(jī)制,真正讓優(yōu)秀員工“吃香”,進(jìn)一步激發(fā)廣大員工積極向上的動(dòng)力。要建立人才動(dòng)態(tài)管理機(jī)制,敞開(kāi)“進(jìn)口”,通暢“出口”,使員工在挑戰(zhàn)中不斷自我加強(qiáng)。實(shí)施嚴(yán)格的上崗、試崗、待崗的“三崗動(dòng)態(tài)”管理,真正做到優(yōu)者上、劣者下。進(jìn)一步增強(qiáng)員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí),促進(jìn)企業(yè)整體水平的提高。要建立和完善溝通聯(lián)系機(jī)制。在企業(yè)內(nèi)部建立起職工與企業(yè)的相互溝通和日常聯(lián)系,把管理由著眼于人與物的關(guān)系轉(zhuǎn)移到人與人的關(guān)系上來(lái),體現(xiàn)每個(gè)員工都是生產(chǎn)管理參與者的地位,員工可以反映問(wèn)題,提合理化建議?？梢酝ㄟ^(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工生產(chǎn)骨干懇談見(jiàn)面等有效載體,認(rèn)真聽(tīng)取和吸