淺析世紀之初圖書館營銷方式與策略初探

1、淺析世紀之初圖書館營銷方式與策略初探       論文關鍵詞營銷圖書館營銷服務營銷信息營銷     論文摘要圖書館營銷是信息營銷、服務營銷，其目的是通過營銷，最大限度地發(fā)揮館藏信息資源的作用。文章從圖書館營銷理念、營銷優(yōu)勢、營銷方式和營銷策略等方面進行了探討。     隨著21世紀的到來和信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各類信息機構如雨后春筍，紛紛投身于市場經(jīng)濟的大潮，成為圖書館強勁的競爭對手。據(jù)有關資料顯示，在中國互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)庫中，圖書館自己發(fā)布的

2、信息和開發(fā)的書目數(shù)據(jù)庫及全文數(shù)據(jù)庫比例極少。由此可見，圖書館要在激烈的信息市場中占據(jù)優(yōu)勢，必須引進營銷觀念，樹立競爭意識，強化服務功能，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢占領信息市場，贏得用戶的信賴和支持，才能為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮自己應有的作用。 一、圖書館營銷理念與優(yōu)勢     圖書館營銷主要是指利用信息資源，通過信息資源的傳遞、開發(fā)與服務，實現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價值。要實現(xiàn)資源與產(chǎn)品價值，就必須進行有效的營銷。事實上一切營銷活動，都是為了讓用戶了解自己的產(chǎn)品，使用自己的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)者與最終使用者之間的距離，從這個意義上來看，傳統(tǒng)意

3、義上的圖書館也存在營銷，例如圖書宣傳、書目報導就是營銷。圖書館營銷的目的是通過信息服務營銷，縮短圖書館服務與信息用戶和社會的距離，最大限度地發(fā)揮圖書館信息資源的作用，讓更多的人認識和感受到圖書館對他們的用處，從而贏得廣大用戶和社會的支持，使圖書館步人良性發(fā)展的軌道。從這點來說，圖書館營銷主要是信息營銷、服務營銷。與其它信息行業(yè)相比，圖書館營銷的優(yōu)勢在于:(1)圖書館是一個生長著的有機體，除有多年積累下來的豐富的文獻資源，又有源源不斷的新的信息資源的補充和虛擬圖書館的信息資源;<2)圖書館營銷主要是提供信息服務，提供的信息資源大多免費使用，無償提供給讀者。即使有償提供自己開發(fā)的信息產(chǎn)品，或

4、采用現(xiàn)代技術設備服務，收取的費用只是成本與微利，而不是以營利為目的;<3)隨著圖書館聯(lián)合協(xié)作力量的增強，圖書館擁有的信息資源將是海洋般含有巨大能量的信息庫，其信息提供能力是其他任何信息機構無法相比的;<4)具有文獻加工儲存和信息整序的優(yōu)勢。文獻信息進人圖書館后經(jīng)科學加工整理，使其變成系統(tǒng)有序的信息，這是傳統(tǒng)圖書館文獻整序的優(yōu)勢，現(xiàn)代圖書館同樣具有這種優(yōu)勢。另外，現(xiàn)代圖書館還具有網(wǎng)上信息提取整序的優(yōu)勢，圖書館可將網(wǎng)上信息進行提取整序，供讀者使用。讀者在網(wǎng)上通過文獻名、作者、分類號、關鍵詞、主題詞查找書目數(shù)據(jù)庫和圖書館收藏的光盤文獻以及虛擬圖書館中的資源，方便了檢索;(5)閱讀輔導、信

5、息咨詢和信息導航的優(yōu)勢，為了促進文獻利用，提高閱讀效果，傳統(tǒng)圖書館在服務過程當中開展閱讀輔導和咨詢工作，在此基礎上，現(xiàn)代圖書館根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境的需要，在網(wǎng)上開展了信息導航，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源，受到了廣大讀者的歡迎，贏得了社會的贊賞，這些正是圖書館營銷優(yōu)勢所在。        圖書館營銷要貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，這不僅是因為以信息使用者為中心是現(xiàn)代圖書館生存與發(fā)展的出發(fā)點，而且更要體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的根本目的，發(fā)展是硬道理，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)、文化、信息知識的需求。同時要認識到，圖書館營銷是辦館

6、方式的轉變，是市場經(jīng)濟中信息市場建設的需要，是知識經(jīng)濟時代對圖書館的客觀要求。 二、圖書館營銷主要方式     市場營銷理論告訴我們，市場營銷是企業(yè)、商業(yè)等部門與客戶以及產(chǎn)品與客戶、營銷人員相互溝通的活動，整個活動過程以信息為媒介?？梢娦畔贤ㄊ菭I銷活動從開始到策劃、從實施到信息反饋整個過程的關鍵。信息溝通的渠道主要有:(1)廣播電視媒體;(2)報刊雜志媒體;(3)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話等;(4)館內(nèi)宣傳;(5)學術交流會、展覽會、協(xié)作組織等;(6)圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系;(7)上級或政府的檢查評估活動等;(8)直接交流等形式。從圖書館營銷來說，這些信

7、息溝通網(wǎng)絡雖然存在，但往往不夠暢通，實際營銷中，除了以上信息溝通渠道外，主要看圖書館的收藏文獻的豐富程度、館藏文獻對讀者需求的滿足程度、圖書館開發(fā)產(chǎn)品的針對性和圖書館的服務水平與服務質(zhì)量。網(wǎng)絡環(huán)境下打破了傳統(tǒng)圖書館的讀者概念，圖書館的讀者擴展到社會各個角落，圖書館的服務內(nèi)容和方式趨于多樣化，主要營銷方式有:     (一)網(wǎng)絡營銷     這是利用網(wǎng)絡功能開展的營銷活動。圖書館將館藏資源上網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布各種信息，如新書報導、開發(fā)的專題文獻目錄、圖書館服務項目與服務內(nèi)容;圖書館還應利用網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上購買、電子

8、郵件等功能開展服務和營銷。網(wǎng)絡營銷是一種嶄新的營銷方式，具有營銷效率高、費用低、讀者無界性、環(huán)境開放性以及營銷方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢，是新時期圖書館首選的一種營銷方式。     (二)媒體營銷     除網(wǎng)絡媒介營銷外，圖書館還應充分利用廣播電視、報刊雜志等媒體宣傳圖書館、宣傳館藏和服務，如圖書館開展的一些活動、圖書館的服務內(nèi)容、服務方式、通過媒體報導等即是。     (三)環(huán)境營銷     主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書館和圖書館服

9、務，實際上這是傳統(tǒng)圖書館工作的延伸。設立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏、開展圖書館與讀者交流等，讓讀者了解圖書館、了解圖書館服務，從而加強圖書館與讀者、藏書與讀者、服務與讀者的聯(lián)系，促進館藏的利用。        (四)代理營銷     代理營銷是圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎上，互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館陳列或報導，是實現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索，需要圖書館幫助借閱他館資料，實際是通過代理方式進行的營銷，網(wǎng)絡

10、環(huán)境下圖書館可在自己的網(wǎng)頁上設計其他圖書館連接功能，以便通過本館網(wǎng)頁直接進人他館網(wǎng)址，這種導航方式是間接代理。網(wǎng)絡環(huán)境下的代理營銷是當讀者檢索他館資料的費用交到本館，本館用自己的帳號付費，讀者與提供資料館不發(fā)生直接關系。與其它營銷不同的是，圖書館的代理營銷只收取代理成本費，一般不記營業(yè)利潤，而是以服務為目標，以信息利用為目的，其它營銷則是以贏利為目的的。   (五)讀者營銷     讀者營銷主要是通過用戶利用圖書館館藏和感受圖書館服務并通過他們宣傳圖書館館藏和圖書館服務，達到信息利用。圖書館還可采取獎勵利用圖書館多、遵守圖書

11、館制度好的用戶，以及組織用戶開展各種活動等方式進行營銷。有的大學圖書館聘請師生讀者參與本館的管理工作，如文獻采集、書庫閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見等，讓讀者更多地了解圖書館館藏、了解圖書館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書館的忠誠讀者，又是圖書館的管理者，同時還是圖書館的營銷員。 三、圖書館營銷策略     營銷策略是在對信息用戶的調(diào)查、分析和研究的基礎上，結合自身的條件和優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)各類信息產(chǎn)品和開展具有自身特色的信息服務，并制定出相應的營銷策略，才能在信息市場中，立于不敗之地。     

12、;(一)目標策略     圖書館營銷目標不同于以營利為目的的營銷目標，而主要是建立在信息無償服務基礎上的營銷目標。制定目標策略，首先要選擇目標市場，找出自身的優(yōu)勢，進行信息市場分析，按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍，營銷重點，如佛山市圖書館在調(diào)查分析的基礎上，把佛山地區(qū)的信息市場定為自己的目標市場，并采取全方位的營銷服務方式，開展了一系列信息營銷，開發(fā)了適時對路的信息產(chǎn)品，很快贏得了用戶，取得了較好的效益。     (二)產(chǎn)品開發(fā)服務策略     在目標策略制定后，依據(jù)目標策略中的

13、營銷范圍和重點，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。產(chǎn)品開發(fā)策略是針對自身優(yōu)勢和市場需求，將館藏信息全方位報導和傳播，并將館藏信息按專題進行組合、整序，開發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品，如專題剪報等，有的館與當?shù)匦侣劽襟w合作，在報紙、電視上推出圖文信息、一句話信息、歷史上的今天、領導參考等。對具有重要意義且開發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品，要尋求合作伙伴，開創(chuàng)服務新領域。        (三)服務營銷與產(chǎn)品營銷相結合的策略     服務營銷是圖書館在常規(guī)服務過程中，通過良好的服務態(tài)度和介紹新書、推薦圖

14、書、幫助讀者查找資料、解答疑難問題等方式等開展營銷，這是人人參與、全面出擊的營銷策略，它對于樹立圖書館的形象等具有重要意義和作用。產(chǎn)品營銷是利用自己的優(yōu)勢，將各種信息組合開發(fā)出新的產(chǎn)品，然后多途徑營銷產(chǎn)品。一般需設立專門機構，組織專門人員，如解答課題咨詢、圍繞課題跟蹤服務、專題匯編、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等。這種營銷對于擴大圖書館的影響，增加圖書館知名度，提高圖書館社會地位具有重要意義與作用。這種人人參與全面出擊與專職機構專職營銷相結合、服務營銷與產(chǎn)品營銷相結合、無償服務與有償服務相結合是服務內(nèi)容與形式多樣化的營銷策略。     (四)特色服務營銷

15、策略     特色服務營銷是指開發(fā)產(chǎn)品的針對性和前瞻性，服務的特色性、營銷方式的創(chuàng)新性等。如93年全國股票熱剛興起，股票書告馨時，大連市圖書館利用館藏書和報紙剪輯的最新資料，他們抽出人力，及時編輯了股票投資人門、股票知識薈萃等，出版后被搶購一空困，具有很強的針對性。當社會一種熱剛興起時，只要不失時機，就能取得較好的效益。服務的特色性，如國家圖書館在全國人大政協(xié)兩會期間為代表全方位服務策略，此期間代表需要任何資料，都能盡量滿足，并親自將資料送到代表住所，多次受到兩會的贊揚。實際上這種特色服務是品牌營銷策略，是國家館營銷方式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了國家館服務的開拓精神。在特色服務方面，有的館還為地方領