營銷理論與范式

1、營銷理論與范式一、市場營銷觀念與市場營銷理念的區(qū)別與聯(lián)系 一兩者之間的區(qū)別 觀念與理念： 觀是統(tǒng)領(lǐng)； 理是理性。 觀念是思想、意識，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。 理念是道理、事理，是主觀思想對客觀事物的指導與約束 。 市場營銷觀念與市場營銷理念市場營銷觀念與市場營銷理念：市場營銷觀念市場營銷觀念：是指導企業(yè)市場營銷活是指導企業(yè)市場營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷活動中處理動的思想，即企業(yè)在市場營銷活動中處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。是指導企業(yè)市場營銷態(tài)度、思想和意識。是指導企業(yè)市場營銷運作的大政方針。運作的大政方針。市場營

2、銷理念：是指導企業(yè)市場營銷市場營銷理念：是指導企業(yè)市場營銷運作過程中具體行為的依據(jù)，是市場營運作過程中具體行為的依據(jù)，是市場營銷運作中的知識和文化。銷運作中的知識和文化。觀念與理念的英文解釋：觀念與理念的英文解釋： 觀念觀念：concept; ideaconcept; idea：概念、思想。：概念、思想。 理念：理念：mindmind：頭腦、智力、知識、：頭腦、智力、知識、心、精神。實踐中的解釋實踐中的解釋：觀念：統(tǒng)領(lǐng)市場營銷運作的總體思想。觀念：統(tǒng)領(lǐng)市場營銷運作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場在一定的歷史階段，由于有著特定的市場營銷環(huán)境，這一思想只有一營銷環(huán)境，這一思想只有一

3、個，如生產(chǎn)觀念階段。個，如生產(chǎn)觀念階段。 理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環(huán)境中，營銷理念可能會有多種表現(xiàn)，如: 表現(xiàn)為營銷方針、營銷使命、行為準那么、工作作風等。從而形成企業(yè)市場營銷運行中的理念系統(tǒng)。也可能會有所調(diào)整，如轉(zhuǎn)變營銷方針。 事實上這是一個企業(yè)的文化系統(tǒng)在市場營銷運行中的表現(xiàn)，是企業(yè)文化中的行為文化。它是在企業(yè)營銷觀念的統(tǒng)領(lǐng)下表現(xiàn)出的行為文化。 二兩者之間的聯(lián)系：二兩者之間的聯(lián)系：市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷的方向，它確定著企業(yè)市場營銷運作的著眼點。它確定著企業(yè)市場營銷運作的著眼點。是企業(yè)市場營銷理念的大綱。是企業(yè)市場營銷理念的大綱。市場營銷

4、理念是市場營銷觀念的細化和市場營銷理念是市場營銷觀念的細化和貫徹、落實，它使企業(yè)市場營銷運作更貫徹、落實，它使企業(yè)市場營銷運作更加系統(tǒng)化、制度化。加系統(tǒng)化、制度化。二、市場營銷觀念的演進的演進 市場營銷觀念：即指導企業(yè)營銷活動的市場營銷觀念：即指導企業(yè)營銷活動的思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理思想，即企業(yè)在市場營銷工作中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。的態(tài)度、思想和意識。 企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念

5、。社會營銷觀念。 其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的也叫傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。營銷觀念。 1、傳統(tǒng)營銷觀念、傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為消古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的工作重點是格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的工作重點是提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低本提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低本錢，以擴大市場。錢，以擴大市場。 這一觀念的著眼點是企業(yè)生產(chǎn)什么，這一觀念的著眼點是企業(yè)生產(chǎn)什么

6、，就賣什么。這是一種重生產(chǎn)輕市場就賣什么。這是一種重生產(chǎn)輕市場營銷的商業(yè)哲學。同時也是大量消營銷的商業(yè)哲學。同時也是大量消費時代對生產(chǎn)所形成的必然的影響。費時代對生產(chǎn)所形成的必然的影響。 產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特點的產(chǎn)品。 企業(yè)的重點是開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。當產(chǎn)品在量上滿足了市場需求時，人們會轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。同時這也是經(jīng)濟開展的必然要求。 其觀念的著眼點仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。 推銷觀念或稱銷售觀念，認為消費推銷觀念或稱銷售觀念，認為消費者通常表現(xiàn)為一種購置惰性或或?qū)徴咄ǔ１憩F(xiàn)為一種購置惰性或或?qū)徶玫目购庑睦?，如果聽其自然，消費置的抗衡心理，如果聽其自然，

7、消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。 以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。其以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。其觀念的著眼點仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什觀念的著眼點仍然是企業(yè)，即企業(yè)賣什么，顧客就買什么。么，顧客就買什么。2、現(xiàn)代市場營銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念 市場營銷觀念 含義：市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而提出的一種新型的企業(yè)營銷哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品和效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需

8、要和欲望。市場營銷觀念的四個支柱：市場營銷觀念的四個支柱：1、目標市場目標市場2 2、顧客需求、顧客需求3 3、協(xié)調(diào)營銷、協(xié)調(diào)營銷4 4、盈利水平、盈利水平 與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。方需求；推銷觀念注重賣方需求。 市場營銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)市場營銷觀念以顧客利益為重，出發(fā)點是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，點是顧客；推銷觀念以企業(yè)利益為重，出發(fā)點是企業(yè)自身。出發(fā)點是企業(yè)自身。3、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。補充。 市場營銷觀念回避了

9、消費者需求、消費者市場營銷觀念回避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，社會營銷觀念解決了這個問題。實，社會營銷觀念解決了這個問題。社會營銷觀念提出規(guī)定出了企業(yè)的任務社會營銷觀念提出規(guī)定出了企業(yè)的任務，是確定各個目標市場的需求、欲望和，是確定各個目標市場的需求、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞。和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念的核心社會市場

10、營銷觀念的核心 社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益。益。 它要求企業(yè)既要注重市場需求，又要注重它要求企業(yè)既要注重市場需求，又要注重社會福利和社會公益，防止社會公害的發(fā)社會福利和社會公益，防止社會公害的發(fā)生，使企業(yè)的存在更有利于社會的開展。生，使企業(yè)的存在更有利于社會的開展。社會市場營銷觀念的三個方面社會市場營銷觀念的三個方面 社會市場營銷觀念三角形社會市場營銷觀念三角形 社會社會消費者消費者公司公司 人類福利需求

11、滿足利潤社會市場營社會市場營銷觀念銷觀念綠色營銷觀念的興起綠色營銷觀念的興起 綠色營銷觀念是指，企業(yè)在市場營銷中要綠色營銷觀念是指，企業(yè)在市場營銷中要注意保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分注意保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。利用并回收再生資源以造福后代。 英國威爾斯大學肯英國威爾斯大學肯. .畢泰教授所著的畢泰教授所著的? ?綠色綠色市場營銷市場營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢化危機為商機的經(jīng)營趨勢? ?一一書中指出：書中指出：“綠色營銷是一種能區(qū)分、預綠色營銷是一種能區(qū)分、預測及符合消費者與社會需求并且可以帶來測及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程

12、。利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。 這里強調(diào)兩點：這里強調(diào)兩點： 第一，企業(yè)所效勞的對象不僅是顧客，第一，企業(yè)所效勞的對象不僅是顧客，還包括整個社會；還包括整個社會； 第二，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面第二，市場營銷過程的永續(xù)性，一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營源的能力，另一方面還要求持續(xù)吸收營銷所帶來的副產(chǎn)品。即有利于企業(yè)、環(huán)銷所帶來的副產(chǎn)品。即有利于企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧、均衡、共生。生態(tài)營境與社會的和諧、均衡、共生。生態(tài)營銷觀念寓于綠色營銷之中。銷觀念寓于綠色營銷之中。四新舊市場營銷四新舊市場營銷 觀念的區(qū)別觀念的區(qū)別

13、三、顧客價值與顧客讓度價值三、顧客價值與顧客讓度價值 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下企業(yè)致力于在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下企業(yè)致力于顧客效勞和顧客滿意活動。顧客效勞和顧客滿意活動。 而要讓顧客滿意，必須給消費者帶來實而要讓顧客滿意，必須給消費者帶來實際利益，從而提出顧客價值和顧客讓度際利益，從而提出顧客價值和顧客讓度價值理論。價值理論。一顧客價值一顧客價值 顧客價值是顧客購置某種產(chǎn)品所獲得的顧客價值是顧客購置某種產(chǎn)品所獲得的效用與顧客為此所支付的本錢之間的比效用與顧客為此所支付的本錢之間的比較，表現(xiàn)為：較，表現(xiàn)為： U CV= 一般來講，顧客效用與顧客本錢均為綜一般來講，顧客效用與顧客本錢均為綜合性指標

14、，故：合性指標，故： Ui Ui C C 其中：其中：VV顧客價值顧客價值 U U顧客效用：顧客通過購置產(chǎn)顧客效用：顧客通過購置產(chǎn)品所獲得的需求和欲望滿足的有效性品所獲得的需求和欲望滿足的有效性( (利利益總和益總和) )； C C顧客本錢：顧客購置產(chǎn)品所顧客本錢：顧客購置產(chǎn)品所承擔的支出花費代價。承擔的支出花費代價。V=二顧客讓渡價值二顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。錢之間的差額。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總價值顧客總本錢顧客總本錢 顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望

15、獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。值、效勞價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值：由產(chǎn)產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的成效、特性、品品的成效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)生的價值。效勞價值：伴隨效勞價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種業(yè)向顧客提供的各種附加效勞。附加效勞。人員價值人員價值：企業(yè)員工企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。等所產(chǎn)生的價值。形象價值：形象價值：企

16、業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)生的價值。 整體顧客整體顧客 價值價值 顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精力本錢和體力本錢等。時間本錢、精力本錢和體力本錢等。 整體顧客整體顧客本錢本錢時間本錢：顧客時間本錢：顧客購置某一產(chǎn)品所耗購置某一產(chǎn)品所耗費的時間。費的時間。貨幣價格貨幣價格：顧客購買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價格。精力本錢：顧客精力

17、本錢：顧客為購置、消費和使用為購置、消費和使用某種產(chǎn)品而在精神上某種產(chǎn)品而在精神上的付出。的付出。體力本錢：顧客體力本錢：顧客為要獲得某種產(chǎn)品為要獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力。所要付出的體力。顧客讓渡價值模型顧客讓渡價值模型顧客價值取決顧客總價值和顧客總本錢的變化顧客價值取決顧客總價值和顧客總本錢的變化-效勞價值效勞價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣價格貨幣價格時間本錢時間本錢精力本錢精力本錢體力本錢體力本錢總顧客價值總顧客價值總顧客本錢顧客讓渡價顧客讓渡價 值值四、塑造市場的三大要素四、塑造市場的三大要素 塑造市場的三大要素包括：客戶價值、核塑造市場的三大要素包括：客戶價

18、值、核心能力、合作網(wǎng)絡。心能力、合作網(wǎng)絡。 、客戶價值：、客戶價值： 經(jīng)營一家以客戶為中心的公司經(jīng)營一家以客戶為中心的公司 把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上 開展出能回應客戶的通道開展出能回應客戶的通道 以現(xiàn)代營銷理念和方法開展并管理企業(yè)以現(xiàn)代營銷理念和方法開展并管理企業(yè) 以客戶的終生價值來獲取利潤以客戶的終生價值來獲取利潤、核心能力：、核心能力：將他人能做的更好、更快或本錢更低的活將他人能做的更好、更快或本錢更低的活動外包出去動外包出去以全世界的最正確實務作為標桿學習的對象以全世界的最正確實務作為標桿學習的對象 不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢不斷創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢

19、 以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè)以管理各種流程的跨部門團隊來經(jīng)營企業(yè) 跨足跨足“市集和市集和“市場空間市場空間、合作網(wǎng)絡：、合作網(wǎng)絡：把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的把重心放在力求各種利害關(guān)系人利益的平衡之上平衡之上 慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴慷慨地酬謝企業(yè)的合作伙伴只與較少的供給商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠笾慌c較少的供給商往來，并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的合作伙伴業(yè)的合作伙伴五、新市場營銷范式五、新市場營銷范式一新市場營銷范式三階段一新市場營銷范式三階段名稱名稱 起點起點 重心重心 手段手段 結(jié)果結(jié)果銷售觀念銷售觀念 工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與推廣推銷與推廣 通過銷售量而取通過銷售量而取 得利潤得

20、利潤營銷觀念營銷觀念 客戶不同客戶不同 適當?shù)漠a(chǎn)品適當?shù)漠a(chǎn)品 市場區(qū)格、市場區(qū)格、 通過客戶滿意度通過客戶滿意度 的需求的需求 效勞和營銷效勞和營銷 選擇目標市選擇目標市 而取得利潤而取得利潤 組合組合 場和定位場和定位全方位營全方位營 個別客戶個別客戶 客戶價值、客戶價值、 資料庫管理、資料庫管理、 通過掌握客戶占通過掌握客戶占銷觀念銷觀念 的需求的需求 企業(yè)的核心企業(yè)的核心 可連接協(xié)力可連接協(xié)力 有率、客戶忠誠有率、客戶忠誠 能力和合作能力和合作 廠商的價值廠商的價值 度和客戶終生價度和客戶終生價 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 鏈整合鏈整合 值來到達獲勝性值來到達獲勝性 成長成長二全方位營銷的架構(gòu)二全方位營銷

21、的架構(gòu)1、全方位營銷的架構(gòu)，需要管理層答復以下、全方位營銷的架構(gòu)，需要管理層答復以下問題：問題： 企業(yè)如何才能找出新的價值時機？企業(yè)如何才能找出新的價值時機？ 企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更企業(yè)如何才能以有效的方式，創(chuàng)造出更具前景的、有新價值的事物？具前景的、有新價值的事物？ 企業(yè)如何才能運用其能力和根底架構(gòu)，企業(yè)如何才能運用其能力和根底架構(gòu)，有效地傳遞出具有新價值的事物？有效地傳遞出具有新價值的事物？2、了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動、了解三種空間之間的聯(lián)結(jié)和互動客戶的認知空間，從中找出新的客戶利益；客戶的認知空間，從中找出新的客戶利益；企業(yè)的能力空間，充分發(fā)揮企業(yè)的核心能企業(yè)的能力空間，

22、充分發(fā)揮企業(yè)的核心能力；力；協(xié)作廠商的資源空間，以選擇適宜的合作協(xié)作廠商的資源空間，以選擇適宜的合作伙伴，擴大資源能力。伙伴，擴大資源能力。3、做好三項管理工作、做好三項管理工作客戶關(guān)系管理：非常熟悉目標顧客是誰？客戶關(guān)系管理：非常熟悉目標顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？企業(yè)內(nèi)部資源管理：形成新的企業(yè)營運流企業(yè)內(nèi)部資源管理：形成新的企業(yè)營運流程。程。企業(yè)合伙關(guān)系管理：處理與其交易伙伴之企業(yè)合伙關(guān)系管理：處理與其交易伙伴之間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復雜關(guān)系。間有關(guān)獲取、處理和傳遞產(chǎn)品的復雜關(guān)系。重點客戶重點客戶核心能力核心能力合作網(wǎng)絡合作網(wǎng)絡價

23、值探索價值探索價值傳遞價值傳遞價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造認知空間客戶利益客戶關(guān)系管理能力空間營運范圍內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理企業(yè)伙伴資源空間市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品或效勞或效勞營銷營銷活動活動營運營運體系體系企業(yè)企業(yè)架構(gòu)架構(gòu)需求管理需求管理 資源管理資源管理 網(wǎng)絡管理網(wǎng)絡管理全方位營銷框架全方位營銷框架4、打造競爭平臺：、打造競爭平臺：企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價值企業(yè)必須具有探索、創(chuàng)造與傳遞價值的平臺。全方位營銷架構(gòu)中的九大基的平臺。全方位營銷架構(gòu)中的九大基石組成了一個策略性的根底，以便為石組成了一個策略性的根底，以便為企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立打造企業(yè)整體策略和商業(yè)策略的建立打造出四種關(guān)鍵性的競爭平臺。出四種關(guān)鍵性的競爭平臺。市場產(chǎn)品與效勞平臺。第一組基石市場產(chǎn)品與效勞平臺。第一組基石認知空間、能力空