大學(xué)生電腦購買行為研究調(diào)查報(bào)告

1、大學(xué)生電腦購買行為研究調(diào)查報(bào)告2013年12月29 / 33文檔可自由編輯打印摘要隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，電腦迅速普及。而作為大學(xué)生無論工作、學(xué)習(xí)還是生活?yuàn)蕵?，電腦已經(jīng)成為他們必不可少的一部分。近年來，大學(xué)生的電腦持有量更是不斷攀升，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)。河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院11級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)第一組在營銷調(diào)研老師專業(yè)教指導(dǎo)下，以河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)龍子湖校區(qū)的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采取配額抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的調(diào)查方法，對(duì)大學(xué)生電腦購買行為進(jìn)行了深入調(diào)查。我們共計(jì)發(fā)出215份問卷，以實(shí)名制形式，收回有效問卷200份。在整個(gè)過程中我們采用5W1H模型設(shè)計(jì)問卷問題，分析獲得的數(shù)據(jù)。通過調(diào)查分析大學(xué)生電

2、腦購買行為及其影響因素，例如大學(xué)生在購買電腦時(shí)在意的電腦外觀，電腦配置、電腦價(jià)格和主要用途等因素，在被調(diào)查者作答問卷時(shí)我們都有訪問員在旁輔助，確保了問卷的真實(shí)性與完整性，通過本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)男女生在電腦顏色的選擇上有明顯差異；而在電腦信息的了解方面男生要比女生要了解的多；只有30%左右的人在買后電腦主要用來學(xué)習(xí)等方面的信息。幫助個(gè)人在購買電腦時(shí)提供參考信息，為企業(yè)決策提供有力信息。 關(guān)鍵詞：電腦 影響因素 目的和用途 渠道目錄摘要I一 調(diào)研目的1二 調(diào)研概況1三 大學(xué)生電腦購買行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析與結(jié)論2（一）年級(jí)、性別與電腦購買行為的關(guān)系分析21電腦購買比率分析22年級(jí)、性別與是否購買電腦交叉分

3、析23未購買電腦的原因分析3(二)電腦購買時(shí)間分析31未購買電腦的人預(yù)期購買時(shí)間分析32已購買電腦的同學(xué)中電腦購買時(shí)間分析4（三）電腦購買地點(diǎn)分析4（四）電腦購買信息獲取方式分析51購買前對(duì)電腦知識(shí)了解情況52電腦購買信息獲取渠道6（五）所購買電腦的具體信息61電腦款式、顏色、價(jià)格、尺寸選擇分析62電腦品牌選擇83專業(yè)及購買電腦影響因素交叉分析9（六）大學(xué)生購買電腦目的和使用狀況分析9（七）電腦購買參與者分析101電腦購買參與者分析102電腦購買決策影響者分析11（八）關(guān)注度分析11（九）滿意度分析13（十）大學(xué)期間是否換過電腦分析131電腦更換情況分析132預(yù)計(jì)未來更換電腦時(shí)間分析14四 大

4、學(xué)生電腦市場(chǎng)分析及營銷建議14（一）大學(xué)生電腦市場(chǎng)分析14（二）初步營銷建議151產(chǎn)品策略152價(jià)格策略163渠道策略164促銷策略16五 調(diào)研實(shí)施及數(shù)據(jù)分析局限性17（一）樣本局限性17（二）樣本數(shù)量局限性17（三）數(shù)據(jù)分析和錄入的局限性17六 附錄18（附錄一）課題確定18（附錄二）深度訪談提綱19（附錄三）深度訪談總結(jié)201.訪談對(duì)象205.訪談目的206.訪談具體操作流程207.訪談總結(jié)218.訪談收獲23（附錄四）大學(xué)生電腦購買行為研究調(diào)查問卷24（附錄五）調(diào)研計(jì)劃28（附錄六）小組成員及分工29一 調(diào)研目的通過這次問卷調(diào)查，我們想要了解一下大學(xué)生目前的電腦擁有量以及大學(xué)生購買電腦的

5、一些偏好比如說電腦的價(jià)位、顏色、尺寸、品牌、配置等；了解大學(xué)生購買電腦原因以及使用情況；了解大學(xué)生購買電腦的最偏愛途徑以及了解電腦專業(yè)知識(shí)的渠道；還有就是大學(xué)生購買電腦時(shí)的參與者；以及大學(xué)生電腦購買時(shí)間；以及大學(xué)生在購買電腦時(shí)在性別、年級(jí)、專業(yè)之間的一些差異。根據(jù)調(diào)查到的信息，并結(jié)合收集到的二手資料，分析所得到的數(shù)據(jù)，從而了解大學(xué)生購買電腦的現(xiàn)狀及影響因素，并且試圖為電腦銷售廠商提供一些有用的銷售建議。二 調(diào)研概況本次市場(chǎng)調(diào)查采用問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的形式，其中問卷調(diào)查的對(duì)象分為兩類，一類是從未購買過電腦的大學(xué)生，即潛在消費(fèi)者；另一類則是購買過電腦的大學(xué)生，即消費(fèi)者。調(diào)研于2013年9月1

6、9日啟動(dòng)，小組成員在河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)采用配額抽樣的方法對(duì)各個(gè)年級(jí)、專業(yè)的大學(xué)生中215名受訪對(duì)象進(jìn)行攔截訪問，并對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行回訪、確認(rèn)、整理、匯總，按照問卷完整性、邏輯性及抽樣配額等原則進(jìn)行不合格問卷的篩選，最終獲得有效問卷200份，其中大一、大二、大三、大四各50份，問卷綜合有效率為93.02%，達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì)要求。表2-1：問卷調(diào)查年級(jí)和性別分布表大一大二大三大四合計(jì)男25252525100女25252525100合計(jì)50505050200表2-2：專業(yè)分布表 男女合計(jì)工學(xué)類101020法學(xué)類12820經(jīng)濟(jì)學(xué)類394079理學(xué)類358藝術(shù)類426管理學(xué)類272350文學(xué)類3912其他

7、235三 大學(xué)生電腦購買行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析與結(jié)論（一）年級(jí)、性別與電腦購買行為的關(guān)系分析1電腦購買比率分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)200份有效樣本中，有167個(gè)被調(diào)查人員已經(jīng)購買電腦，占總樣本數(shù)的83.5%，而未購買電腦的人數(shù)只有33人，僅占總?cè)藬?shù)的16.5%.表3-1-1：是否購買電腦比率分析表頻率百分比是16783.5%否3316.5%合計(jì)200100.0%2年級(jí)、性別與是否購買電腦交叉分析對(duì)受訪者進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在未購買電腦的33人中大一占75.7%，大二大四分別占12%左右的比率，大三的學(xué)生都購買了電腦，其中男生未購買電腦的總共有14人，其中大一的男生占了11人達(dá)到68.8%。女生未購買電腦的共有15

8、人，其中大一的有14人占了高達(dá)82.4%的比例。表3-1-2：年級(jí)、性別與是否購買電腦交叉表是否計(jì)數(shù)列%計(jì)數(shù)列%男大一1416.9%1168.8%大二2327.7%212.5%大三2428.9%00%大四2226.5%318.8%女大一11131%1482.4%大二2327.4%211.8%大三2631.0%00%大四2428.6%15.9%結(jié)論：男女生之間是否夠購買電腦并無顯著差異，未購買電腦的人數(shù)中大一占了75%的比率，由此可得年級(jí)與是否購買電腦之間有顯著差異，性別與是否購買電腦之間無顯著關(guān)系。3未購買電腦的原因分析由調(diào)查發(fā)現(xiàn)未購買電腦的原因中，其他原因占總的未購買人員的45.5%，資金問

9、題占30.3%，需求不足占總未購買人數(shù)的21.2%，共用同學(xué)這一原因在33位未購買電腦的受訪者中只有一位選擇此種原因，占總?cè)藬?shù)的3%。表3-1-3：未購買電腦原因頻率分析表人數(shù)百分比需求不足721.2%資金問題1030.3%共用同學(xué)13.0%其它1545.5%結(jié)論：資金問題和一些不明的其他原因是影響大學(xué)生是否購買電腦的最大問題，經(jīng)銷商可以選擇在一些特殊時(shí)間段如寒暑假、五一、十一假期期間開展一些針對(duì)學(xué)生購買電腦的優(yōu)惠政策，可以借此減小資金不足對(duì)于大學(xué)生購買電腦的阻礙。(二)電腦購買時(shí)間分析1未購買電腦的人預(yù)期購買時(shí)間分析進(jìn)一步分析得到，未購買人員中有39.4%的人員預(yù)期在大一下半學(xué)期購買，有30

10、.3%的人員打算在大二的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)購買，并且有21.2%的人員預(yù)期在工作后再購買。表3-2-1：預(yù)期購買時(shí)間分析表人數(shù)百分比大一1339.4%大二1030.3%大三39.1%大四0.0%工作后721.2%結(jié)論，預(yù)計(jì)有78.8%的學(xué)生到大三的時(shí)候都會(huì)擁有一臺(tái)自己的電腦。但是根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示大三100%、大四92%的電腦擁有量來推測(cè)他們的預(yù)期是有偏差的。2已購買電腦的同學(xué)中電腦購買時(shí)間分析根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生購買電腦的時(shí)間大多集中在大一，占37.1%，對(duì)比表2顯示大一電腦擁有率較低，由此可以得知大一購買電腦多集中于下學(xué)期；其次集中在大二購買，占32.9%。 表3-2-2：電腦購買時(shí)間人數(shù)百分比大學(xué)開學(xué)之

11、前4225.1%大一6237.1%大二5532.9%大三74.2%大四10.6%結(jié)論：年級(jí)對(duì)大學(xué)生是否購買電腦具有顯著的影響，而性別對(duì)于電腦購買與否無明顯影響；營銷人員應(yīng)注重開發(fā)大一、大二年級(jí)學(xué)生電腦市場(chǎng)，特別是大一下學(xué)期，大二上學(xué)期是大學(xué)生購買電腦的高峰期，營銷人員可加大對(duì)處于這兩個(gè)階段的大學(xué)生的營銷力度，并且不需要著重考慮性別問題。大學(xué)生電腦市場(chǎng)非常寬廣，企業(yè)可針對(duì)大學(xué)生采取一些優(yōu)惠措施，將大學(xué)生培養(yǎng)為忠實(shí)顧客群體。（三）電腦購買地點(diǎn)分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在167名已購買電腦的受訪者中，選擇在專賣店購買的人員最多，有86位，達(dá)到總購買人數(shù)的51.5%，其次是選擇綜合商場(chǎng)的人員有63人，達(dá)到總購買

12、人數(shù)的37.7%，只有13個(gè)人選擇在網(wǎng)上購買僅占7.8%的比率。表3-3-1：電腦購買地選擇情況頻率表人數(shù)百分比網(wǎng)購137.8%商場(chǎng)6337.7%專賣店8651.5%其他53.0%結(jié)論：大學(xué)生對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上購買貴重物品仍是不太信任 信譽(yù)度和質(zhì)量保證，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，同時(shí)加強(qiáng)商場(chǎng)和專賣店的宣傳與推廣。（四）電腦購買信息獲取方式分析1購買前對(duì)電腦知識(shí)了解情況經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已購買電腦的167位受訪者中，僅有5位人員在購買前對(duì)電腦知識(shí)非常了解，達(dá)到3.0%，對(duì)電腦基本了解的比率占24.0%,對(duì)電腦知識(shí)了解一些和一點(diǎn)也不了解的人員有112人，占總購買人數(shù)的73.1%。 表3-4-1： 購買前對(duì)電腦知識(shí)

13、了解情況頻率表人數(shù)百分比非常了解53.0%基本了解4024.0%了解一些9255.1%一點(diǎn)不了解3018.0%進(jìn)一步分析得，不論男生女生在購買前對(duì)電腦知識(shí)非常了解的人員都極少，只有2-3人，只占了2、3個(gè)百分點(diǎn)，但是在已經(jīng)購買電腦的人員中，對(duì)電腦知識(shí)基本了解的男生有28人，占男生人數(shù)的33.7%；而女生只有12個(gè)人對(duì)電腦知識(shí)基本了解，占女生總?cè)藬?shù)的比率為14.3%。對(duì)電腦知識(shí)一點(diǎn)也不了解的女生有24人，占女生人總?cè)藬?shù)的比率達(dá)到28.6%，比男生的比率（7.2%）高了11.4個(gè)百分點(diǎn)。男生在購買前對(duì)電腦知識(shí)的了解總比率為92.8%，要比女生的了解比率71.4%高，即男生比女生了解的人數(shù)要多。表3

14、-4-2：性別與購買前對(duì)電腦知識(shí)了解情況交叉表非常了解基本了解了解一些一點(diǎn)不了解人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比男33.6%2833.7%4655.4%67.2%女22.4%1214.3%4654.8%2428.6%總計(jì)53.0%4024.0%9255.1%3018.0%結(jié)論：在電腦購買前男生了解電腦的比率要高，不同性別間對(duì)于電腦信息的了解有顯著差異；大學(xué)生比較傾向于通過網(wǎng)絡(luò)和親戚朋友介紹兩種方式獲取電腦信息。因此，銷售人員在電腦知識(shí)介紹時(shí)應(yīng)該傾向于女生，企業(yè)應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳力度，在顧客群體中樹立良好的口碑。2電腦購買信息獲取渠道同時(shí)，通過對(duì)于已購買電腦的人員的信息獲取渠道分析發(fā)

15、現(xiàn)，有55.09%的人員通過網(wǎng)上查詢的方式獲取信息，有36.53%的人員通過親戚朋友介紹的方式獲取信息。而通過報(bào)刊雜志獲取電腦信息的人員只有1.80%的比率。表3-4-3：電腦信息獲取渠道分析表人數(shù)百分比網(wǎng)上查詢9255.1%報(bào)刊雜志31.8%電視媒體74.2%親戚朋友介紹6136.5%其他42.4%對(duì)信息獲取渠道的有用性進(jìn)一步分析得到，在已購買電腦的167位受訪者中有154位認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)查詢和親戚朋友介紹比較有用二者比例和達(dá)到92.2%，其中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)查詢最有用的有84位比率為50.3%，其它渠道只占了7.8%的比例。表3-4-4：信息獲取渠道的有用性分析人數(shù)百分比網(wǎng)絡(luò)查詢8450.3%報(bào)刊雜志5

16、3.0%電視媒體53.0%親戚朋友介紹7041.9%其他31.8%結(jié)論：相對(duì)于其他渠道大學(xué)生群體認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)查詢和親戚朋友介紹更有用，更真實(shí)可靠。商家可以可以在專業(yè)的網(wǎng)站（比如中關(guān)村電腦）上及時(shí)更新和完善自己的產(chǎn)品的信息，并建立良好的口碑。（五）所購買電腦的具體信息1電腦款式、顏色、價(jià)格、尺寸選擇分析經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)在受訪的已購買電腦的167位人員中159位選擇筆記本比率高達(dá)95.2%，選擇臺(tái)式電腦的有8人，比率位4.8%，可能因?yàn)檎{(diào)查本身的局限性導(dǎo)致在已購買電腦的受訪者中無一人選擇平板電腦，但是仍然能反映出大學(xué)生在購買電腦時(shí)選擇平板的人員的比率極小。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對(duì)電腦款式、顏色、價(jià)格、尺寸的

17、偏好進(jìn)行分析。表3-5-1：電腦款式選擇分析表人數(shù)百分比臺(tái)式84.8%筆記本15995.2%平板00.0%據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已購買電腦的167位受訪者中，有93位選擇了黑色比率達(dá)到55.7%、選擇灰色、銀色、紅色和其他顏色的人數(shù)相當(dāng)，無明顯的區(qū)別，比率在10%左右。在已購買電腦的84位男性受訪者中，有56位選擇了黑色達(dá)到66.7%，選擇灰色的有9名占男生總購買人數(shù)的10.7%，選擇紅色和白色的只有5位占男生總購買人數(shù)的6.0%，在已購買電腦的83位女性受訪者中，選擇黑色的人員有37位占女生總數(shù)的44.6%，選擇紅色的13位占女生總數(shù)得15.7%。表3-5-2：電腦顏色選擇分析表男女總計(jì)計(jì)數(shù)列 N

18、%計(jì)數(shù)列 N %計(jì)數(shù)列 N %黑色5666.7%3744.6%9355.7%灰色910.7%89.6%1710.2%銀色67.1%1012.0%169.6%白色33.6%56.0%84.8%紅色22.4%1315.7%159.0%其他89.5%1012.0%1810.8%經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在167位已購買電腦的受訪者中有150位選擇3000至4999元價(jià)格范圍之間的電腦，占總購買人數(shù)的89.8%，其中選擇3000至3999元的有88人，選擇4000至4999的有62人，二者的比率分別為52.7%和37.1%。表3-5-3：電腦價(jià)格選擇分析表人數(shù)百分比2000元以下21.2%2000元-2999元63

19、.6%3000元-3999元8852.7%4000元-4999元6237.1%5000元-5999元42.4%6000元以上53.0%經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在167位已購買電腦的受訪者中有153位選擇12英寸至16英寸范圍的電腦，占總購買人數(shù)的91.6%，只有三位選擇18英寸以上，僅占1.8%的比率。表3-5-4：電腦尺寸選擇分析表計(jì)數(shù)百分比12寸以下63.6%12-14英寸8047.9%14.1-16英寸7343.7%16.1-18英寸53.0%18寸以上31.8%結(jié)論：相對(duì)于臺(tái)式機(jī)大學(xué)生更傾向于選擇攜帶比較方便的筆記本，但是卻極少有人選擇平板電腦。大學(xué)生電腦尺寸的選擇主要集中在13-15英寸之間，大

20、學(xué)生更容易接受的電腦價(jià)格區(qū)間位3000-4999元，并且性別會(huì)對(duì)顏色的選擇產(chǎn)生顯著影響，銷售人員面對(duì)不同人員時(shí)應(yīng)注意顏色的推薦，企業(yè)在制作學(xué)生機(jī)時(shí)也應(yīng)著重在13-15英寸之間，同時(shí)企業(yè)應(yīng)注意電腦價(jià)格的定位。2電腦品牌選擇根據(jù)調(diào)查，最受大學(xué)生歡迎的品牌是聯(lián)想比例達(dá)到44.3%，其次是宏碁、華碩、戴爾三者的比例分別為13.8%，12.0%和10.8%。表3-5-5：電腦品牌分析表人數(shù)百分比聯(lián)想7444.3%索尼74.2%宏碁2313.8%戴爾1810.8%蘋果31.8%三星63.6%華碩2012.0%其他169.6%此外，我們也對(duì)影響大學(xué)生電腦品牌選擇的因素進(jìn)行了調(diào)查分析，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌知名度及

21、外界評(píng)價(jià)、個(gè)人品牌偏好和親戚朋友介紹三種因素是影響大學(xué)生電腦品牌選擇的最重要的三種原因，其中品牌知名度及外界評(píng)價(jià)等因素是影響最大，占36.7%的比率；個(gè)人品牌偏好和親戚朋友介紹兩種因素影響率分別為20.3%和20.6%；大學(xué)生在電腦品牌選擇時(shí)受到銷售人員推薦影響的只有7.2%的比率。表3-5-6：影響品牌偏好的因素品牌選擇影響因素人數(shù)百分比身邊同學(xué)4212.5%品牌知名度及外界評(píng)價(jià)等12336.7%銷售人員推薦247.2%個(gè)人品牌偏好6820.3%親戚朋友介紹6920.6%其他92.7%總計(jì)335 100%結(jié)論：品牌知名度及外界評(píng)價(jià)因素在大學(xué)生群體中影響最大，大學(xué)生在選擇電腦品牌時(shí)在很大程度上

22、受外界的影響，因此企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大品牌知名度，樹立良好品牌形象，在目標(biāo)顧客群體中建立良好口碑。3專業(yè)及購買電腦影響因素交叉分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，再給出的八種考慮之中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品配置和產(chǎn)品價(jià)格是大學(xué)生在購買電腦時(shí)最先看重的三項(xiàng)因素，同時(shí)不同的專業(yè)之間在購買時(shí)考慮因素?zé)o顯著差別，均是看重這三項(xiàng)原因。表3-5-7：專業(yè)與購買電腦考慮因素交叉表考慮因素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品配置促銷活動(dòng)產(chǎn)品外觀產(chǎn)品價(jià)格品牌形象售后服務(wù)工學(xué)類行 %29.8%21.1%3.5%8.8%22.8%8.8%5.3%法學(xué)類行 %27.1%27.1%.0%8.3%25.0%10.4%2.1%經(jīng)濟(jì)學(xué)類行 %29.1%23.5%.0%14.8%20.9

23、%5.6%6.1%理學(xué)類行 %26.7%26.7%.0%13.3%13.3%6.7%13.3%藝術(shù)類行 %27.8%16.7%.0%16.7%22.2%.0%16.7%管理學(xué)類行 %24.6%22.8%2.6%13.2%25.4%5.3%6.1%文學(xué)類行 %27.8%25.0%5.6%8.3%13.9%2.8%16.7%其他行 %26.7%26.7%.0%13.3%20.0%.0%13.3%（六）大學(xué)生購買電腦目的和使用狀況分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已購買電腦的167位受訪者中，有59%的學(xué)生在購買電腦時(shí)的最初目的是為了學(xué)習(xí)，其次有16%的人購買電腦的目的為了瀏覽網(wǎng)頁，8%是為了看視頻，只有6%的人是

24、為了打游戲購買的電腦。表3-6-1：大學(xué)生購買電腦目的人數(shù)百分比學(xué)習(xí)9959.3%瀏覽網(wǎng)頁2615.6%打游戲106.0%看視頻148.4%其他1810.8%根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們也對(duì)大學(xué)生性別和其電腦的實(shí)際用途進(jìn)行了交叉析，男生中主要用來瀏覽網(wǎng)頁、學(xué)習(xí)、打游戲：而女生中主要用來瀏覽網(wǎng)頁、看視頻。表3-6-2：電腦實(shí)際用途和性別交叉分析學(xué)習(xí)瀏覽網(wǎng)頁打游戲看視頻其他人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比男2023.8%3136.9%1821.4%1214.3%33.6%女910.8%4149.4%33.6%3036.1%0.0%進(jìn)一步分析得，在59.82%的以學(xué)習(xí)為目的的購買者中，只有

25、25人在購后的使用中主要用于學(xué)習(xí)，比率僅占25.3%，非學(xué)習(xí)用途如瀏覽網(wǎng)頁、打游戲及看視頻的占了以學(xué)習(xí)為目的的購買總?cè)藬?shù)的74.7%。以瀏覽網(wǎng)頁為目的的購買者(25)中有18人主要用途是瀏覽網(wǎng)頁，占此項(xiàng)人數(shù)的69.2%.以打游戲?yàn)槟康牡馁徺I者中無一人用來學(xué)習(xí)。表3-6-3：購買目的與使用情況對(duì)比分析表使用情況學(xué)習(xí)瀏覽網(wǎng)頁打游戲看視頻其他人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比人數(shù)百分比購買目的學(xué)習(xí)2525.3%3939.4%1111.1%2424.2%0 .0瀏覽網(wǎng)頁311.5%1869.2%13.8%415.4%0 .0打游戲0.0%330.0%440.0%330.0%0.0看視頻17.1%

26、214.3%214.3%964.3%0.0其他0.0%1055.6%316.7%211.1%316.7%（七）電腦購買參與者分析1電腦購買參與者分析根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已購買電腦的167位受訪者中，有79人會(huì)選擇和家人一塊購買電腦比例達(dá)到47.3%；其次是選擇和朋友一塊購買的有49位占了29.3%的比例。表3-7-1：電腦購買參與者頻數(shù)分析表人數(shù)百分比單獨(dú)169.6%家人7947.3%親戚2313.8%朋友4929.3%2電腦購買決策影響者分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在購買電腦時(shí)自己主觀意見影響最大比例高達(dá)49.1%，其次是家人，朋友比例分別為32.9%和15.6%，在已購買電腦的167中只有4位是受

27、銷售人員的影響進(jìn)行購買的比例僅有2.4%。表3-7-2：電腦購買決策影響者人數(shù)百分比家人5532.9%朋友2615.6%自己主觀意見8249.1%銷售人員42.4%結(jié)論：大學(xué)生在購買電腦時(shí)受自己主觀意見影響最大，受銷售人員影響極小，因此可見大學(xué)生對(duì)于銷售人員的推薦不是特別信任，持有懷疑態(tài)度的人員占極大的比例。建議銷售人員提高自身形象在消費(fèi)者心中樹立正面形象，在面對(duì)大學(xué)生電腦購買群體時(shí)應(yīng)選擇真正的決策者作為重點(diǎn)攻克對(duì)象。（八）關(guān)注度分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)電腦各因素的關(guān)注度由高到低依次為：CPU、顯卡、硬盤、品牌、價(jià)格、系統(tǒng)、外觀、尺寸、促銷。其中CPU的平均關(guān)注度為3.948分，對(duì)促銷的

28、關(guān)注度最低平均分僅有2.424分。表3-8-1：關(guān)注度分析表分?jǐn)?shù)因素12345平均頻數(shù)行%頻數(shù)行%頻數(shù)行%頻數(shù)行%頻數(shù)行%價(jià)格95.4148.45633.54124.64728.13.616系統(tǒng)127.21810.84929.34124.64728.13.556尺寸116.63118.67243.13420.41911.43.117硬盤63.61065734.15633.53822.83.659CPU63.653.04728.14225.16740.13.948顯卡31.863.6583474929.35130.53.828外觀95.42313.85532.95331.72716.23.395

29、品牌31.82112.64728.16035.93621.63.629促銷4225.14728.15231.11710.295.42.424圖3-1：關(guān)注度得分折線圖圖3-2：平均關(guān)注度得分直方圖（九）滿意度分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)電腦性能方面的有116人選擇了滿意或者非常滿意比例為70.7%，選擇不滿意或者非常不滿意的僅有6人，僅占了3.6%的比例。價(jià)格、電腦外觀、服務(wù)態(tài)度和售后方面也是以滿意、非常滿意和一般的人數(shù)居多。表3-9-1：滿意度分析表描述非常滿意1滿意2一般3不滿意4非常不滿意5人數(shù)頻率人數(shù)頻率人數(shù)頻率人數(shù)頻率人數(shù)頻率電腦性能169.61026114325.731.831.8價(jià)格137

30、.88148.56438.384.810.6電腦外觀20128550.95734.142.410.6服務(wù)態(tài)度1810.86941.36639.510642.4售后服務(wù)1710.25331.77343.7201242.4圖3-2：滿意度得分折線圖結(jié)論：大學(xué)生在購買電腦后對(duì)自己所購買的電腦持肯定態(tài)度的人居多；在所有方面中售后服務(wù)不滿意的所占比例是最高的占了22.4%，因此可見經(jīng)營商在售后服務(wù)方面仍需加強(qiáng)力度。（十）大學(xué)期間是否換過電腦分析1電腦更換情況分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)期間換過電腦的僅為7人占總數(shù)的4.2%，而未換過電腦的為160人占總數(shù)的95.8%。表3-10-1：是否更換電腦分析表頻率百分比

31、換過74.2沒有16095.8合計(jì)167100.02預(yù)計(jì)未來更換電腦時(shí)間分析未來希望四年以上更換電腦的人數(shù)最多，為60占總數(shù)的36.8%；其次是四年和三年，人數(shù)分別為43和32，占總數(shù)的26.4%和19.6%；未來希望一年更換電腦的人數(shù)最少為5，僅占總數(shù)的3.1%。表3-10-2：預(yù)計(jì)更換電腦時(shí)間分析表頻率百分比一年53.1兩年2314.1三年3219.6四年4326.4四年以上6036.8合計(jì)163100.0結(jié)論：大學(xué)生群體中只有3.1%人1年會(huì)換一次電腦，選擇四年以上更換一次電腦的人比例最高為36.8%四 大學(xué)生電腦市場(chǎng)分析及營銷建議通過對(duì)大學(xué)生購買電腦行為的數(shù)據(jù)收集和研究，我們對(duì)大學(xué)生電

32、腦市場(chǎng)有了更深的理解。依據(jù)客觀、真實(shí)的數(shù)據(jù)結(jié)論，我們對(duì)大學(xué)生電腦市場(chǎng)進(jìn)行分析和我們初步的營銷建議。（一）大學(xué)生電腦市場(chǎng)分析調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生購買電腦的比例高達(dá)83.5%，而隨著高校的擴(kuò)招，每年有六百多萬的大學(xué)生入校，對(duì)電腦商家來說有龐大潛在的消費(fèi)者群體。其中有69.4%的同學(xué)打算在大一、大二的時(shí)間購買電腦，因此電腦銷售商應(yīng)將目標(biāo)客戶群體細(xì)分，將大一，大二的學(xué)生作為宣傳的重點(diǎn)。并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，大學(xué)生對(duì)電腦的要求也越來越高，有42%的同學(xué)會(huì)選擇購買4000元以上的電腦。中高端電腦有更大的利潤空間，電腦商可以獲得更大的收益。綜合分析，大學(xué)生電腦銷售有很大的市場(chǎng)容量和較好的發(fā)

33、展空間。（二）初步營銷建議根據(jù)我們的調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)，以及對(duì)市場(chǎng)的分析了解，我們制定了相應(yīng)的電腦營銷策略和營銷計(jì)劃。1產(chǎn)品策略（1）根據(jù)我們的在學(xué)生群體調(diào)查了解，在校大學(xué)生在選購電腦時(shí)，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)選擇筆記本電腦。商家在電腦推廣時(shí)，可以先以筆記本電腦為主，在獲取學(xué)生注意力的同時(shí)也可介紹其他的品牌及臺(tái)式機(jī)。（2）通過對(duì)電腦顏色、尺寸選擇分析，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)電腦的選擇主要偏重于黑色系、尺寸在12-16寸之間的電腦。電腦廠商可以應(yīng)以黑色，尺寸在12-16寸之間的電腦為生產(chǎn)對(duì)象。（3）通過對(duì)大學(xué)生電腦購買目的及實(shí)際使用情況分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買電腦的預(yù)期用途和實(shí)際用途有很大差別，預(yù)期主要是滿足學(xué)習(xí)需

34、要，所以商家對(duì)電腦的設(shè)計(jì)應(yīng)以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)；通過對(duì)電腦用途和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，男女生在使用電腦時(shí)有差異，商家可以針對(duì)男女生的需要分別設(shè)計(jì)電腦。（4）通過對(duì)影響大學(xué)生電腦品牌選擇因素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌知名度及外界評(píng)價(jià)因素在大學(xué)生群體中影響最大，大學(xué)生在選擇電腦品牌時(shí)在很大程度上受外界的影響，因此企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大品牌知名度，樹立良好品牌形象，在目標(biāo)顧客群體中建立良好口碑。（5）經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生最希望在購買電腦時(shí)商家贈(zèng)送的商品排名前四的依次是：電腦包、鼠標(biāo)、耳機(jī)、散熱板所占的比例依次為87.4%、67.7%、60.5%、55.1%，商家可以從消費(fèi)者偏好下手，投其所好，吸引消費(fèi)者。（6）通過對(duì)大學(xué)生希望

35、更換電腦時(shí)長分析，發(fā)現(xiàn)電腦屬于耐用品，希望自己未來三年、四年、四年以上更換電腦的總比例達(dá)到82.8%，其中以四年以上更換的比率最高達(dá)到36.8%，由此可見，大家更希望自己的電腦能經(jīng)久耐用，這也就要求電腦商除了對(duì)于電腦的品質(zhì)給予保證外，還要對(duì)于電腦的保修期給予延長。2價(jià)格策略通過調(diào)查，大學(xué)生群體在購買習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價(jià)格上則只能接受低端價(jià)格。對(duì)未購買電腦的同學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30.4%的學(xué)生是因?yàn)橘Y金不足而未購買電腦，在對(duì)已經(jīng)購買電腦的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在選擇電腦時(shí)主要選擇價(jià)位在3000-4999元的中端筆記本電腦，因此商家應(yīng)以3000-4999元作為主要的價(jià)格區(qū)間來定價(jià)，也可適當(dāng)

36、降低價(jià)格，從而滿足學(xué)生對(duì)電腦價(jià)格的需求，吸引更多的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。3渠道策略（1）電腦專賣店。調(diào)查結(jié)果顯示，專賣店仍然是大學(xué)生最喜歡的購買點(diǎn)，因此在資金允許的情況下，可以選擇在大學(xué)校區(qū)附近開設(shè)專賣店，銷售聯(lián)想等品牌電腦。一方面以便統(tǒng)一管理，有助于提升品牌形象，另一方面可以統(tǒng)一定價(jià)減少中間商設(shè)置的差價(jià)，以便大學(xué)生就近購買價(jià)廉物美的產(chǎn)品。（2）商場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示，有相當(dāng)部分的學(xué)生會(huì)選擇在商場(chǎng)購買電腦。因此商場(chǎng)管理人員應(yīng)加強(qiáng)商場(chǎng)的管理，包括銷售人員服務(wù)態(tài)度、商場(chǎng)環(huán)境、商場(chǎng)秩序、商場(chǎng)產(chǎn)品保障等。（3）在線銷售。大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行購買電腦的比例較少，通過深度訪談發(fā)現(xiàn)其主要考慮因素未網(wǎng)購的安全性

37、，包括電腦質(zhì)量，價(jià)格，性能等。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購也越來越受到消費(fèi)者的歡迎，商家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上銷售的管理，確保產(chǎn)品的安全，從而擴(kuò)大其市場(chǎng)。4促銷策略通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在購買電腦前對(duì)電腦的了解較少；通過對(duì)于已購買電腦的人員的信息獲取渠道分析發(fā)現(xiàn)，有55.1%的人員通過網(wǎng)上查詢的方式獲取信息，大學(xué)生越來越依賴電腦獲取信息。各大電腦商在做廣告宣傳的時(shí)候可以側(cè)重網(wǎng)絡(luò)的宣傳，除此之外，有41.9%的同學(xué)會(huì)通過朋友介紹購買電腦，因此商家在做好網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，也應(yīng)做好相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，當(dāng)有消費(fèi)者對(duì)電腦品牌有不滿和抱怨時(shí)，一定要及時(shí)做好與消費(fèi)者的溝通和投訴的處理，同時(shí)也要確保其質(zhì)量更能滿足消費(fèi)者的需求。五

38、調(diào)研實(shí)施及數(shù)據(jù)分析局限性（一）樣本局限性 本次調(diào)研雖然名稱是“大學(xué)生電腦購買行為”，但是我們的調(diào)查對(duì)象僅僅是河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的在校學(xué)生，對(duì)大四學(xué)生的調(diào)查很多也都局限于考研一族，很多經(jīng)常性不在學(xué)校的一類人群自然而然的被排除到了調(diào)查樣本之外。（二）樣本數(shù)量局限性 因?yàn)闆]有足夠的資金和時(shí)間我們的樣本數(shù)量只有200份，對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)具有的代表性不高。（三）數(shù)據(jù)分析和錄入的局限性 作為市場(chǎng)營銷專業(yè)的人員，現(xiàn)在會(huì)用的統(tǒng)計(jì)分析工具只有EXCEL和SPSS，并且SPSS還是在學(xué)，所以有一些高難度的分析不能進(jìn)行。六 附錄 （附錄一）課題確定大學(xué)生電腦購買行為研究 1.前言 近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和電

39、腦的日益降價(jià)，擁有電腦的大學(xué)生數(shù)量日益增加，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注。為了了解大學(xué)生的電腦購買行為及影響因素，我們對(duì)在校大學(xué)生做了抽樣問卷調(diào)查，然后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，并結(jié)合二手資料對(duì)大學(xué)生購買電腦的購買行為和影響因素進(jìn)行研究，從而更加了解大學(xué)生購買電腦的現(xiàn)狀，并且試圖為電腦銷售提供一些有用的向?qū)А?2.目的 了解大學(xué)生購買電腦的現(xiàn)狀及影響因素，并且試圖為電腦銷售提供一些有用的向?qū)А?3.調(diào)查方式 問卷調(diào)查法、觀察法、訪談法、二手資料 4.調(diào)研內(nèi)容 主要運(yùn)用5W1H模型，再通過大學(xué)生購買電腦過程分析影響因素。具體如下：1、（who）大學(xué)生購買電腦的性別比

40、率，以及參與購買者；2、（what）大學(xué)生購買電腦的品牌、價(jià)位、配置、款式等；3、（why）大學(xué)生購買電腦的原因及其用途(如學(xué)習(xí)、工作、玩游戲等)；4、（how）大學(xué)生通過什么方式購買的電腦，以及大學(xué)生通過什么渠道了解 電腦的相關(guān)信息；5、（when）大學(xué)生一般什么時(shí)候購買電腦；6、（where）大學(xué)生一般在什么地方購買電腦（電腦城、專營店、網(wǎng)上）； （附錄二）深度訪談提綱1、你買電腦了嗎？上大學(xué)以后你什么時(shí)候有電腦需求的？你什么時(shí)候買的電腦呢？有需要的時(shí)候?yàn)槭裁礇]有立即去買呢？和朋友一起買的？2、買的什么品牌的電腦，為什么選擇這個(gè)品牌？3、對(duì)于你電腦的配置、操作系統(tǒng)、內(nèi)存CPU處理器以及價(jià)格

41、都是什么呢？你感覺你的電腦性價(jià)比如何？你買的是臺(tái)式機(jī)還是筆記本呢？4、你的電腦是在哪里購買的呢（如：電腦城、大型商場(chǎng)、網(wǎng)上等）？是通過什么方式買的？5、關(guān)于你購買電腦的信息是如何獲取的呢？是實(shí)地考察、網(wǎng)上收集、聽取朋友和家人意見還是通過宣傳頁了解呢？這些渠道都給你提供了那些信息，你都采取了哪些，通過什么渠道獲取的信息對(duì)你的影響最大？6、你怎么會(huì)想到要去買電腦呢？你買電腦時(shí)預(yù)期的用途與實(shí)際用途一致嗎？實(shí)際是用來做什么呢？7、你周圍有人是通過銷售人員的推薦買的電腦嗎？你對(duì)這種購買方式有什么看法？為什么是這種態(tài)度呢？8、你對(duì)你的電腦的使用情況滿意嗎？哪些方面與你的預(yù)期不一致？9、你在買電腦的時(shí)候，對(duì)

42、店內(nèi)環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)知識(shí)是否滿意？覺得哪些方面需要改進(jìn)？10、你在購買的過程中遇到了哪些問題？是怎么解決的？你對(duì)你的電腦的售后服務(wù)滿意嗎？11、如果你的朋友要買電腦，你會(huì)給他提什么建議，建議他考慮哪些因素？尤其是哪些方面？ （附錄三）深度訪談總結(jié)2.訪談時(shí)間 10月27日、28日兩天3.訪談地點(diǎn) 教室、宿舍、餐廳4.訪談方式 深度訪談（引導(dǎo)為主，提問為附，漫談式，深度訪談。）5.訪談目的想通過深度訪談一些具有代表性的和特殊的人員，挖掘一些我們沒考慮到的信息，為以后設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，實(shí)施調(diào)研做準(zhǔn)備。6.訪談具體操作流程1、在訪談前，我們小組進(jìn)行了認(rèn)真的準(zhǔn)備工作。我們對(duì)大學(xué)生購買電腦的過

43、程中會(huì)涉及的問題進(jìn)行了詳細(xì)的討論，并根據(jù)小組討論結(jié)果總結(jié)出訪談提綱；2、根據(jù)訪談提綱對(duì)受訪談的人員進(jìn)行深度訪談；3、根據(jù)對(duì)每個(gè)受訪人員的訪談內(nèi)容，總結(jié)出訪談小結(jié)及收獲。在訪談時(shí)，我們小組對(duì)每個(gè)人進(jìn)行了分工，即三位同學(xué)進(jìn)行訪談，其中每位同學(xué)訪談兩位學(xué)生，并在訪談時(shí)對(duì)其訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音；剩余兩人對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)（其中有一人也進(jìn)行了訪談）。除此之外，在選擇訪談對(duì)象時(shí)，我們選擇了對(duì)比較特殊的群體進(jìn)行訪談，從而獲取更多大學(xué)生電腦購買行為的有關(guān)信息，具體訪談對(duì)象有：a、未買電腦的同學(xué) b、剛買過電腦的同學(xué) c、通過網(wǎng)上購買的同學(xué) d、計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生 e、市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生 f、水利水電工程專業(yè)的學(xué)生

44、g、市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生7.訪談總結(jié)通過對(duì)這七位同學(xué)的訪談，我們小組對(duì)大學(xué)生電腦購買行為相關(guān)的問題進(jìn)行了總結(jié)。如下：(1)大學(xué)生電腦購買時(shí)間（年級(jí)比率）：在訪談的七位同學(xué)中，大一購買的有三位，大二的有兩位，大三購買的一位，打算在大四購買的有一位。(2)電腦品牌選擇：受訪談的七位同學(xué)中，電腦品牌選擇主要集中在聯(lián)想（四位）、宏基（一位）、索尼（一位）、由于訪談人數(shù)較少，其他品牌未涉及到。其中影響品牌選擇的主要因素有： a、受身邊同學(xué)影響 b、朋友介紹 c、銷售人員推薦 d、個(gè)人對(duì)某個(gè)品牌的偏好 e、品牌知名度及外界評(píng)價(jià)等。(3)電腦用途：訪談的七位同學(xué)中，我們發(fā)現(xiàn)他們電腦的主要用途有：看視頻、玩游戲

45、、做作業(yè)、學(xué)習(xí)等(4)電腦價(jià)格、款式、配置的選擇：選擇在30004000元的有四位同學(xué)，在40005000元之間的有三位同學(xué)。七位同學(xué)中全部選擇購買的是筆記本。在配置上都說沒太大要求。一般配置都可。只有水利水電工程專業(yè)的學(xué)生要求選擇64位操作系統(tǒng)的電腦。由此可以看出專業(yè)不同會(huì)對(duì)大學(xué)生購買電腦的要求產(chǎn)生影響，但影響不大。(5)電腦購買方式：選擇網(wǎng)購的有一位，其余選擇在實(shí)體店進(jìn)行購買，其中有一位是通過銷售人員推薦買的電腦，而對(duì)此購買方式多數(shù)人持反對(duì)態(tài)度。主要影響購買方式的因素有：購物的安全性，售后服務(wù)，消費(fèi)者的防范心理。(6)信息獲取方式：總結(jié)七位同學(xué)的回答，有以下方式：網(wǎng)上搜集、朋友或同學(xué)介紹、

46、實(shí)地考察。其中選擇在網(wǎng)上搜集和同學(xué)朋友介紹這兩種渠道的居多。通過這些渠道消費(fèi)者希望了解到：電腦的配置、電腦評(píng)價(jià)、電腦的價(jià)位、朋友使用后的心得、及電腦實(shí)際操作的感受等。(7)購買電腦時(shí)考慮因素（按重要性進(jìn)行排列）：a、價(jià)格（其中有四位同學(xué)首要考慮因素是價(jià)格，并集中于30004000元之間）b、配置（有三位同學(xué)首要考慮配置）c、性價(jià)比（有兩位同學(xué)首要考慮到性價(jià)比）d、款式（有三位同學(xué)考慮到款式，其余三位認(rèn)為款式無所謂）e、顏色（有兩位同學(xué)考慮到顏色）f、實(shí)用性（有一位同學(xué)考慮到實(shí)用性，如：USB插口，硬盤大小）g、屏幕（有一位同學(xué)考慮屏幕大?。﹉、散熱性能（有一位同學(xué)要求散熱好）i、電腦重量（一位同學(xué)考慮）(8)參與電