中華牙膏營銷計(jì)劃書

1、目錄2222223444455-5-5666-66778889910一、背景隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費(fèi)需求也在不斷的提升。牙膏市場是一個(gè)有吸引力的市場。然而，國內(nèi)的牙膏市場在其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的投資收益，無論在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷提升還是從產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能及其他方面將市場細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分。因此，市場上也涌現(xiàn)出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。其次，人們的生活觀念也在發(fā)生劇變，開始追求健康生活及個(gè)性化需求。中國牙醫(yī)學(xué)會也認(rèn)為，牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理便成為人們每

2、天必做的功課之一。業(yè)內(nèi)人士表示， 隨著市場競爭日益加劇，牙膏等傳統(tǒng)日化行業(yè)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場?？梢哉f，牙膏市場已悄然邁入細(xì)分營銷新時(shí)代，產(chǎn)品多元化、功能細(xì)分是中國牙膏市場未來23 年的發(fā)展潮流。眾所周知， 在我國日化行業(yè)內(nèi)，中外品牌的角逐歷來是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，即便是小小的一支牙膏市場，也是“寸土必爭、寸土必?fù)尅?。那么，在牙膏市場?xì)分新時(shí)代，誰更早搶占市場先機(jī)， 誰就能擁有一席之地。毫無疑問，在與外資品牌激戰(zhàn)肉搏之際，如何亮出手中利劍，把握細(xì)分市場發(fā)展契機(jī)，尋找到適合自己的受眾群和盈利點(diǎn)，是本土牙膏企業(yè)需要正視和及時(shí)解決的問題所在。二、目標(biāo)銷售額為 12 億元；毛利為

3、3 億元；毛利率為25%；凈利潤為4200 萬元；市場占有率為13%。三、當(dāng)前市場營銷狀況（一）牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速1999年全國牙膏產(chǎn)量28.65 億支， 2000 年達(dá)到 36 億支，到2005 年，全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)到了 45 億支，到2010 年，其產(chǎn)量達(dá)到了80 億支，牙膏市場的規(guī)模高達(dá)181 億元， 2011年還將持續(xù)走高。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。（二）中國牙膏市場潛力巨大目前中國的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是 2010 年 14 億與 2050 年 40 億的保守人口估計(jì)，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會

4、上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強(qiáng)，衡量口、 腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)-刷牙率不斷提升”。（三）牙膏品牌競爭新狀況2010 年我國牙膏總銷售額近80 億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)：高露潔23%、佳潔士20、中華10、潔諾 10、兩面針 4、黑妹 4、其他 12。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占的市場份額。因此總體來說，我國牙膏市場已經(jīng)進(jìn)入外資壟斷的態(tài)勢。2/3據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國牙膏市場在2010 年銷售排名前五位的分別是：佳潔士、高露潔、中華、黑人及云南白藥， 這充分證明了本土品牌已強(qiáng)勢進(jìn)入到牙膏市場的第一陣營，也是首次打破被外資長期廝守的高端牙膏市場的記錄。據(jù)云南白藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2010 年云南白藥

5、牙膏的銷售達(dá)到10 個(gè)億，目前雖然市場份額排行第五，但與第四名的份額相當(dāng)接近。作為本土品牌， 云南白藥牙膏及中華牙膏在大賣場的市場份額越來越占有優(yōu)勢，目前大概占到9 10。未來，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競爭格局將會發(fā)生改變。四、市場占有率發(fā)展趨勢國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、安利、完美、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20 個(gè)。2010 年度，排名前5 名的品牌市場占有率情況大致為佳潔士高露潔黑人中華云南白藥其他26%17%16%10%9%22%（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)）( 資料來源：中國新聞圖

6、片網(wǎng)）五、綜述中國的牙膏市場逐步的走向飽和狀態(tài)，但是在眾多品牌崛起的同時(shí)，也有很多品牌正逐步走向衰退。與高露潔、佳潔士等國外牙膏品牌相比，中華牙膏品牌形象老化、保守。而在近兩年來， 雖然佳潔士、 高露潔等外資品牌占據(jù)著牙膏高端市場很大一部分，但本土品牌通過差異化營銷策略， 借勢高端功效及中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在高端也擁有了一席之地。可以說，高端功效性及中草藥牙膏卻是本土品牌出奇制勝的法寶及良好的發(fā)展契機(jī)。中華牙膏可以憑借自身的將近 60 年的老字號品牌，不斷推陳出新，以中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，獲得自身的發(fā)展空間。六、競爭形勢如日化行業(yè)其他市場類似，中國牙膏市場中也處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的不良局勢。據(jù)2010年

7、統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20以上，高露潔和黑人均在15以上，外資品牌依然獨(dú)霸一方，而本土品牌相對較弱。中華牙膏的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001年 5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。隨著本土品牌借勢高端功效及中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，中華牙膏也有了自己的消費(fèi)者。以下對幾個(gè)比較強(qiáng)勢的競爭對手進(jìn)行分析。（一）佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年。 近幾年來， 佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。 雖然和高露潔一樣， 佳潔士都是定位在了高端市場， 但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是， 佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)

8、兒童， 廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “沒有蛀牙 ” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。（二）高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。 近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)， 對價(jià)格的敏感程度下降， 高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。 通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作， 以及廣告中身著白大褂的 “牙醫(yī)”對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。（三）黑人黑人牙膏而是鎖定中國地區(qū)中，以中高端地位的華南地區(qū)和華東地區(qū)為主要的市場目標(biāo)。因?yàn)楹谌酥饕槍Φ氖侵懈叨搜栏嗍袌觯腋叨巳耸渴?/p>

9、最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。 在世界各地， 黑人就是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、 優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)廣受歡迎的。 現(xiàn)已成功拓展到東南亞市場當(dāng)中。 黑人牙膏繼續(xù)踐行 “滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)” 的品牌理念， 黑人品牌的銷量與市場份額不斷攀升， 穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列。（四）云南白藥云南白藥將牙膏定位為 “高價(jià)值、 高價(jià)格、 高端形象” , 避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的 “同質(zhì)化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部 , 建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線 , 大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內(nèi)乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢 , 消費(fèi)者對云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠度迅速提升 ,

10、進(jìn)一步帶動(dòng)了云南白藥牙膏的銷售。七、價(jià)格對比為了便于比較，我們以90 克牙膏為例，選取三個(gè)不同的系列，四種牙膏進(jìn)行比較對比分析。見下圖品牌 / 系列清新系列美白系列抗敏感系列（ 90g）黑人9.1 元9 元7.5 元佳潔士7.5 元9 元42 元高露潔8.6 元9.6 元26 元中華6元8.8元【品牌牙膏價(jià)格源自于京東商城】各種牙膏之間的價(jià)格關(guān)系是難以評估的，作為相同類型的產(chǎn)品，必然會有一定程度上的相似性。消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，會受到很多因素的影響。對于消費(fèi)者來說，由于產(chǎn)品是沒什么差別的，他們在選取產(chǎn)品的原因完全是他們對于某個(gè)產(chǎn)品的偏愛。八、機(jī)會和威脅分析（一）企業(yè)外部的主要機(jī)會和威脅機(jī)會： 1

11、、國家重視于牙膏行業(yè)的相關(guān)發(fā)展，對牙膏行業(yè)的扶持力度較大。2 、現(xiàn)代人對牙膏的需求不一威脅： 1、牙膏市場的競爭激烈，更新?lián)Q代速度快，很容易被競爭對手奪去市場占有率。2 、隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更愿意購買進(jìn)口的牙膏（二）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢： 1、中華牙膏在本國市場有很大的知名度( 具有強(qiáng)有力的市場地位)2 、中華牙膏歷史悠久，擁有忠誠的老顧客，特別是上了年紀(jì)的消費(fèi)者3 、中華牙膏適宜的消費(fèi)群體多，年輕的消費(fèi)者容易受到老一輩消費(fèi)者的影響4 、中華牙膏的品種多，符合現(xiàn)代消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求5 、相對于其他牙膏產(chǎn)品來說中華牙膏價(jià)格較為低廉劣勢： 1、不適合于喜歡嘗試新鮮的年輕群體，可能

12、對中華牙膏有抵觸2、產(chǎn)品的包裝中規(guī)中矩，不夠新穎九、主要行動(dòng)中華牙膏必須把自身的消費(fèi)者定位轉(zhuǎn)變過來，需要不斷適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者不同的需求，擴(kuò)大消費(fèi)對象。 這一次的主要行動(dòng)是通過產(chǎn)品、定位、營銷渠道、 營銷策略等四個(gè)方面來切入。這次的營銷計(jì)劃， 將較為全面地對中華牙膏進(jìn)行改革和創(chuàng)新，爭取以一個(gè)全新的姿態(tài)投放市場，獲得消費(fèi)者青睞。中華牙膏的主要行動(dòng)策略如下：1、調(diào)整產(chǎn)品的組合和更換產(chǎn)品的包裝2、把中華牙膏的定位在于高檔、中檔、低檔。3、可以通過“現(xiàn)代超市”、“批發(fā)市場” 、“終端直銷” 、連鎖藥店等渠道4、通過人員推銷、營業(yè)推廣等營銷策略十、市場定位表述（一）牙膏產(chǎn)品的市場細(xì)分1、細(xì)分因素（ 1）按年

13、齡細(xì)分兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品；青少年市場主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信；中年市場主要是抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品；老年市場主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。（ 2）按產(chǎn)品功效細(xì)分按產(chǎn)品功效細(xì)分可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等。（ 3）按產(chǎn)品類型按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。2、細(xì)分市場的消費(fèi)特征目前市場上牙膏的消費(fèi)特征按其特點(diǎn)可以分為感覺型、社會型、擔(dān)憂型、獨(dú)立型四大類。表 3-1 為細(xì)分市場的消費(fèi)特征特點(diǎn)感覺型社會型擔(dān)憂型獨(dú)立型尋求的基本利益口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價(jià)格人口統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)兒童

14、青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛的品牌高露潔超潔佳潔士減價(jià)的品牌個(gè)性特征高度自我參與高社會性注重保健高自主性生活方式特征享樂型活躍型保守型價(jià)值導(dǎo)向型（二）中華牙膏的目標(biāo)市場選擇結(jié)合中華牙膏細(xì)分市場的消費(fèi)特征，年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品，牙膏市場也不例外，他們更加追崇于國外的進(jìn)口產(chǎn)品，這使得中華牙膏的行業(yè)競爭日趨激烈。所以我們將中華牙膏的目標(biāo)市場主要定位于中老年群體， 因?yàn)檫@一群體比較保守。 他們或許從年輕的時(shí)候就開始使用，并且信賴中華牙膏，對中華牙膏有一定的品牌偏好。（三）中華牙膏市場定位因?yàn)橹欣夏觌A層，他們比較省吃儉用，對于牙膏的選擇，他們更偏向于實(shí)

15、惠型，他們一般購買的牙膏價(jià)位都是在 10元以下。所以我們將中華牙膏定位于中低檔產(chǎn)品的牙膏， 這樣的定位更適合與中老年群體以及一些外來民工子弟的購買。十一、策略（一）中華牙膏產(chǎn)品策略隨著人們生活水平的提高，人們更愿意購買國外的產(chǎn)品，這使得牙膏行業(yè)的競爭日趨激烈。為了穩(wěn)定中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場的定位，調(diào)整其產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和包裝策略是必不可少的。1、調(diào)整產(chǎn)品的組合中華牙膏主導(dǎo)的品牌是長效防蛀、 中草藥以及全校產(chǎn)品。 中華牙膏的種類在同類產(chǎn)品中涉及面廣， 為此企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品的組合。 企業(yè)可以生產(chǎn)中華牙刷、 中華牙膏杯也可以是中華的毛巾。通過推出這些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，可以提升“中華”品牌的知

16、名度，從而可以促進(jìn)銷售。我們還可以專門為老年人設(shè)計(jì)一款可以洗假牙的牙膏。2、更換產(chǎn)品的包裝在當(dāng)今的牙膏市場上，牙膏的包裝可謂是五花八門，琳瑯滿目。 好的包裝會吸引顧客的眼球， 從而帶動(dòng)一部分消費(fèi)者購買，企業(yè)也可因此獲利。中華牙膏可采取捆綁式營銷，即兩支牙膏通過一個(gè)精美的袋子捆綁在一起。在內(nèi)包裝上采用圓型擠壓式包裝，其形狀如化妝品的外形， 即使用又美觀， 并且在一定程度上節(jié)省了擠牙膏的時(shí)間。還可以搭售一些產(chǎn)品進(jìn)行銷售， 比如可以搭售一些玩具，因?yàn)橹腥A牙膏主要針對的是中老年群體。這樣搭售的目的是可以引起兒童群體的興趣，從而促進(jìn)消費(fèi)。（二）中華牙膏價(jià)格策略牙膏市場各品牌層出不群，價(jià)格不一，比如：佳潔

17、士、高露潔、黑人牙膏、云南白藥、黑妹等。有部分產(chǎn)品是走高價(jià)路線（如，云南白藥牙膏） ，但是大部分產(chǎn)品是走中低檔路線。表 5-1 是牙膏市場部分產(chǎn)品的價(jià)格定位:品牌名稱價(jià)格定位云南白藥牙膏高檔黑人牙膏中、高檔佳潔士牙膏中、低檔黑妹牙膏中、低檔中華牙膏中、低檔通過對圖 5-1 的分析， 任何一個(gè)價(jià)位的競爭都很激烈。同時(shí)，分析消費(fèi)者對牙膏價(jià)格的敏感度以及平時(shí)對牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，中華牙膏的定位在于高檔、中檔、低檔。 這樣可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者擁有更多的選購空間。（三）中華牙膏渠道策略近幾年， 我國牙膏市場發(fā)展迅速， 產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張， 國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)牙膏產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展， 國

18、內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多投資者對牙膏市場的關(guān)注越來越密切。為了提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化， 在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時(shí)， 在對新型特殊渠道的開發(fā)過程中，給牙膏公司國內(nèi)市場帶來新的銷售增長點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)。這些渠道各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，其主要消費(fèi)群體也有著顯著的差異，詳情下表牙膏差異化渠道分析表渠道類型渠道優(yōu)點(diǎn)渠道缺點(diǎn)消費(fèi)群體現(xiàn)代超市分布廣，購買量大品牌多，競爭壓力大普通大眾批發(fā)市場購買量大價(jià)格便宜普通大眾終端直銷購買量大很難進(jìn)入市場， 控制力弱普通大眾連鎖藥店有正對性地購買購買量相對較少有正對性的顧客（四）中華牙膏營銷策略1、人員推銷人員推銷是企業(yè)在營銷過程中比不可少的一種銷售方式。人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向潛在購買者推銷商品和服務(wù)的一種促銷方式。企業(yè)通過銷售人員對中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，可以有效地促使他們采取購買行為。人員推銷促銷商品的特點(diǎn)是具有正對性、 雙向性、 靈活性和互動(dòng)性。企業(yè)應(yīng)對推銷人員從發(fā)掘和選擇合適的顧客、事前籌劃、如何接近顧客、介紹和示范、處理爭議進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，還應(yīng)對推銷人員采取加薪福利的機(jī)制使其更具有積極性。2、營業(yè)推廣隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營業(yè)推廣正被很多不同類型的企業(yè)越來越頻