區(qū)域環(huán)境對(duì)區(qū)位選擇的影響

1、西南大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院區(qū)域環(huán)境對(duì)區(qū)位選擇的影響以星巴克咖啡在中國的選址為例學(xué) 科： 經(jīng)濟(jì)地理學(xué) 姓 名： 許 凌 班 級(jí)：2011級(jí)師范01班教 師： 楊曉霞 教授 摘要：享譽(yù)全球的星巴克名稱起源于100多年前美國一個(gè)家喻戶曉的小說的主人公，20世紀(jì)70年代，三個(gè)美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷資料來源 。星巴克的營銷理念驅(qū)使這家享譽(yù)全球的企業(yè)在選址時(shí)有嚴(yán)格的要求，本文主要討論區(qū)域環(huán)境對(duì)星巴克咖啡選址的影響。區(qū)域環(huán)境包括自然環(huán)境、市場環(huán)境、政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境四個(gè)方面，而市場環(huán)境對(duì)星巴克咖啡的選址影響最大。區(qū)域環(huán)境內(nèi)涵一、 自然環(huán)境因素

2、分析自然環(huán)境是影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最重要的因素之一。自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響體現(xiàn)在直接影響和間接影響兩個(gè)方面。一般情況下，采掘業(yè)、水電行業(yè)由于受資源或原料和運(yùn)費(fèi)之間的關(guān)系的制約，自然環(huán)境直接牽制這類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位選擇。另一方面主要是間接影響，良好的生活環(huán)境是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最重要的因素之一，優(yōu)雅的環(huán)境可以極大的激發(fā)知識(shí)工作者的創(chuàng)造力，而星巴克就屬于后者。星巴克咖啡星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因?yàn)樾前涂丝Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。 “星巴克文

3、化”實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。因此，處于自然環(huán)境的角度，星巴克咖啡的選址多集中于綠化條件高的地區(qū)，尤其是商務(wù)區(qū)。二、 市場環(huán)境因素分析服務(wù)行業(yè)市場環(huán)境因素的細(xì)分服務(wù)行業(yè)的市場環(huán)境因素主要 由所處地區(qū)的消費(fèi)水平、顧客流量、交通便利程度和競爭環(huán)境構(gòu)成。星巴克的選址幾乎不考慮交通狀況的因素。因?yàn)榫C合星巴克的選址結(jié)果來看，其落戶的地點(diǎn)基于種種因素，一定會(huì)是交通便利的地點(diǎn)。所以這里重點(diǎn)討論其余三項(xiàng)對(duì)星巴克選址的影響。（一）市場意識(shí)（所處地消費(fèi)水平和顧客流量）對(duì)星巴克選址影響可口可樂把其咝咝作響的飲料

4、與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，如果說他們出售的是個(gè)人的成功，星巴克出售的則是文化 資料來源。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間-家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏加歐美經(jīng)典音樂背景加流行時(shí)尚報(bào)刊雜志加精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。1、 管理者的市場意識(shí)管理者是一個(gè)企業(yè)的上層機(jī)構(gòu)的主要組成部分，一個(gè)

5、企業(yè)在經(jīng)營上能否立足于當(dāng)下而謀劃長遠(yuǎn)，企業(yè)管理者的市場意識(shí)起著舉足輕重的作用。星巴克最初的商店選址策略是在大的城區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張，大型城區(qū)的大量商業(yè)客流成為了星巴克管理者最早物色到的“獵物”，這些商業(yè)客流為星巴克提供了足夠的業(yè)務(wù)保障。而在其不斷的發(fā)展過程中，星巴克的上層管理者意識(shí)到了這種單一的選址方法存在不足之處，因此，他們及時(shí)有效的調(diào)整了自己的選址策略。在后期，為了公司的持續(xù)快速發(fā)展，星巴克對(duì)最初的戰(zhàn)略進(jìn)行因地制宜的改變，對(duì)所在區(qū)域?qū)嵤┝艘粋€(gè)地理人口統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，將其作為生產(chǎn)率和流程管理的工具。該系統(tǒng)可以確定提前一天開設(shè)一家新店對(duì)整個(gè)一年所產(chǎn)生的影響。星巴克的地點(diǎn)獲取過程包括許多要素，其中用到了空間模

6、型、地理人口統(tǒng)計(jì)模型以及在這些模型基礎(chǔ)上建立的銷售預(yù)測模型銷售預(yù)測：。對(duì)于星巴克來說，科學(xué)的選址方法要達(dá)到的目的是風(fēng)險(xiǎn)最小化。企業(yè)管理者根據(jù)市場的規(guī)模決定店面規(guī)模的大小，在客流量大的地方，星巴克的規(guī)模則會(huì)大些；而在那些客流量相對(duì)較小的商務(wù)區(qū)或者中央商務(wù)區(qū)，星巴克的規(guī)模也會(huì)相應(yīng)的減小。這種科學(xué)的選址方法除了減小了風(fēng)險(xiǎn)之外，還有附帶效果：在流量大的黃金地段的集中開店，也加深了星巴克本身的口碑營銷策略，節(jié)省了巨額的廣告投入。星巴克重慶渝中區(qū)分布圖例如，重慶市渝中區(qū)的星巴克多集 中于朝天門廣場周邊，那里是一個(gè)大型的商業(yè)圈，客流量大，且多為商業(yè)客流，星巴克管理者考慮到顧客在奔波忙碌之后需要一個(gè)短暫的休息

7、地，于是，他們抓住了這一商機(jī)，將渝中 區(qū)的星巴克集中分布在朝天門周邊。在具體選址上，又相隔有一定距離，滿足了各個(gè)寫字樓或商場的消費(fèi)者為了節(jié)約時(shí)間就近消費(fèi)的需求。2、 經(jīng)營者的市場意識(shí)星巴克在全球各地堅(jiān)持直營模式，所有分店都由星巴克總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，控制服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?？偛拷y(tǒng)籌管理和培訓(xùn)員工，保證每家海外上點(diǎn)都是百分之百的星巴克血統(tǒng)。星巴克營銷者的市場意識(shí)，決定了星巴克的經(jīng)濟(jì)模式。營銷者根據(jù)全球各地人文環(huán)境的不同，因地制宜開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不同地區(qū)的消費(fèi)者的偏好，這些因地制宜的條件中不可或缺的還有店面所在地的消費(fèi)水平。基于星巴克的營銷模式，其選址會(huì)更加靠近精英人士常出現(xiàn)的地方。許多白

8、領(lǐng)或者社會(huì)精英人士比普通市民更加注重生活品質(zhì)，也有更高的收入，因而更加有消費(fèi)能力享受優(yōu)雅的環(huán)境帶來的舒適感。而這些高收入人群常出現(xiàn)的地方也正是某個(gè)城市或城區(qū)的商務(wù)區(qū)，這于某個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)是一致的。星巴克北京市東西城區(qū)、朝陽區(qū)分布圖例如，北京市的星巴克多分布于朝陽區(qū)和東西城區(qū)（左圖中所有紅色標(biāo)注點(diǎn)），這便是營銷者基于消費(fèi)者的消費(fèi)水平進(jìn)行選址布局的。北京市的東西城區(qū)是位于北京市中心地帶，這里的經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，也集中了北京多數(shù)的商業(yè)集團(tuán)。因而這里的消費(fèi)者的消費(fèi)能力必然高于其他區(qū)，更多的消費(fèi)者（例如證券投資人士）大多會(huì)帶著自己的電腦，利用下午茶的時(shí)間坐在咖啡廳里聽著音樂通過電腦掌控自己的投資狀況。

9、而星巴克在中國因?yàn)槭轻槍?duì)高消費(fèi)人群的娛樂休閑場所，因而不會(huì)有過多的人，從而保證了能夠提供給高消費(fèi)人群一個(gè)優(yōu)雅舒適的環(huán)境。對(duì)于朝陽區(qū)而言，星巴克的針對(duì)人群又轉(zhuǎn)變?yōu)榱税最I(lǐng)人士。北京朝陽區(qū)多小公司寫字樓等，這里的白領(lǐng)在一天的忙碌中為了享受短暫的休息時(shí)間，大多也會(huì)選擇咖啡廳，因?yàn)榭Х葟d的環(huán)境優(yōu)雅，同時(shí)，價(jià)格又在白領(lǐng)階層能夠接受的范圍內(nèi)，因此，星巴克抓住了這一商機(jī)，在朝陽區(qū)也大規(guī)模的開設(shè)分店。（二）競爭環(huán)境在中國，不僅僅有星巴克咖啡是一個(gè)高端的娛樂休閑商務(wù)場所，還有雀巢咖啡、上島咖啡、意濃世界咖啡、兩岸咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、SPR咖啡、西堤島咖啡、爵士島咖啡 十大咖啡品牌等九大高端品牌。這些咖啡廳在

10、選址過程中也不會(huì)放過那些大眾消費(fèi)集中的場所，那么，星巴克如何能夠在如此激烈的競爭中脫穎而出，成為中國咖啡市場的佼佼者呢？其實(shí)，競爭對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說未必是一件壞事，企業(yè)間的良性競爭有助于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。星巴克咖啡在激烈的市場競爭中由重點(diǎn)關(guān)注咖啡品質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的心理狀況。星巴克咖啡的經(jīng)營理念之一，就是不僅僅銷售咖啡，還要銷售服務(wù)和咖啡文化。星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱

11、為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。值得一提的是星巴克的服務(wù)模式。在任何一家星巴克，都可以看到舒服的座椅，寬大的桌子和電源接口。星巴克公司賦予了咖啡店的新的意義。對(duì)于消費(fèi)者來說，星巴克的咖啡店不僅僅是一個(gè)喝咖啡，吃點(diǎn)心的休閑場所，同時(shí)為消費(fèi)者帶來一個(gè)可以放松心情，朋友小聚，客戶商議的空間。星巴克的“靜”服務(wù)讓咖啡店更像是咖啡吧，讓消費(fèi)者在家與工作單位間多了個(gè)溫馨的第三空間。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅僅品嘗了優(yōu)質(zhì)的咖啡，同時(shí)也滿足了自身的心理需求。自然，更多的消費(fèi)者更加傾向于星巴克咖啡。三、 政策環(huán)境政策環(huán)境對(duì)區(qū)位選擇也有很大的影響。政策的

12、調(diào)整或改變使得原本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)位會(huì)有所遷移，從而影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的選址。星巴克咖啡也同樣存在這樣的問題，但是星巴克咖啡不是政策改變使其受到影響，而是社會(huì)輿論對(duì)其選址產(chǎn)生了一定程度上的影響。（這里，把社會(huì)輿論歸結(jié)到政策中）故宮中的星巴克星巴克曾在我國最宏偉的的皇家園林故宮中“生活”了六年，針對(duì)這一事件，引起了輿論的強(qiáng)烈反響。多數(shù)人甚至絕大多數(shù)人認(rèn)為故宮中不應(yīng)該有星巴克的存在。央視著名主播芮成鋼說：“故宮里的星巴克是視覺污染”，同時(shí)他致信星巴克總裁，要求星巴克搬出故宮。學(xué)著孫曉忠說：“故宮里的星巴克侵犯了中國文化的主體” 。星巴克也因此搬離了故宮。政策對(duì)星巴克選址產(chǎn)生了巨大影響，可以說，星巴克考慮到了經(jīng)濟(jì)效益和它自身的品牌和文化，但它忽略了中國文化的重要性。商業(yè)在一定程度上會(huì)對(duì)文化造成沖擊，所以企業(yè)在選址過程中一定要考慮到政策因素和輿論導(dǎo)向，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展也有著極為重要的作用。 綜上所述