品牌與品牌傳播綜述

1、一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價值與作用三、品牌的傳播與推廣第第一一章章品 牌 與 品 牌 傳 播 綜 述品 牌 與 品 牌 傳 播 綜 述服裝是什么？服裝是什么？服裝是服裝是商品！商品！請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？ 一、品牌的定義一、品牌的定義 品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌的定義和內(nèi)涵品牌的定義和內(nèi)涵 品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。 品牌的基本功能是區(qū)別競爭者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場和客戶的產(chǎn)品特征、利益和服

2、務(wù)等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的一種形象、品質(zhì)、價值、文化的感知和認(rèn)同。 誕生于1838年的PatekPhilippe（百達(dá)翡麗）被尊為“表中之王”。精細(xì)超前的制表工藝為它贏得了瑞士天文臺第一個精確獎。百達(dá)翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項專利，其手表均在原廠采用手工精致，堅持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗以其強(qiáng)烈的精品意識、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。目前百達(dá)翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。百達(dá)翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣價達(dá)1100萬美元，成就了一個天價

3、神話。1999年，售價1100萬美金的HenryGraves超級復(fù)雜懷表，以擁有24項復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄。 韓國時尚正品韓國時尚正品julius顏色面韓版顏色面韓版女士手表女士手表 LED電子表電子表價格：￥75 ￥55 商品評價： 30天已售出204件 運費政策：5-25元，個別配送 來自購物網(wǎng)站：淘寶 時間不因表的價格而產(chǎn)生快慢二、品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的歷史與發(fā)展 品牌的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著商品交換理念的成熟?？梢哉f，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即 萌芽時期、發(fā)展時期和成熟時期。1、萌芽時期、萌芽

4、時期這種萌芽狀態(tài)的品牌對其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。 2、發(fā)展時期、發(fā)展時期 隨著近代社會生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”和商標(biāo)法也隨之產(chǎn)生。正是由于品牌可以反映營銷溝通、分銷體系和客戶關(guān)系等方面的潛在價值，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展。3、成熟時期、成熟時期產(chǎn)品品牌化成為各個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)市場，征服用戶和消費者。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號、品牌識

5、別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1、品牌符號、品牌符號品牌符號是指區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。 三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素2.品牌識別品牌識別品牌識別是指消費者識別和記憶的載體，是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。3、品牌形象、品牌形象品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌的整體感知。4、品牌聯(lián)想、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。給你

6、兩分鐘時間Adidas標(biāo)識中的三條線你能聯(lián)想到什么？5、品牌忠誠、品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，是作為消費者對某一品牌偏愛的衡量指標(biāo)。VIP6、品牌文化、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。7、其他附著的資產(chǎn)、其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌的增值能力有重大影響的并且不易評估的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。第二節(jié)第二節(jié) 品牌的價值和作用品牌的價值和作用一、價值感知一、價值感知顧客感知價值（C

7、ustomer Perceived Value, CPV）是指客戶所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。感知價值溝通二、品牌價值的感知要素二、品牌價值的感知要素1、品牌的成本感知、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗感知、品牌的體驗感知4、品牌的信息感知、品牌的信息感知三、品牌核心價值的體驗三、品牌核心價值的體驗品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個品牌是否擁有核心價值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。通常而言，品牌帶給消費者的體驗主要包括三個方面1、物理屬性2、感官享受3、價值主張基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的

8、核心價值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價值具備的特征。一個成功品牌的核心價值應(yīng)該蘊(yùn)涵四個基本特征：1、排他性、排他性2、執(zhí)行力、執(zhí)行力3、感召力、感召力4、兼容性、兼容性PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀 PRADA 店面設(shè)計 通過創(chuàng)造科技化、人性化和互動式的購物體驗，致力于為高端顧客提供奢華的購物享受。 建筑Prada青山店 Prada Aoyama Boutique國家日本東京落成2001年-2003年5月建筑設(shè)計公司Herzog & de Meuron，Takenaka Corporation建筑設(shè)計師赫佐格和德默隆Herzog & de Meuron（瑞士）室

9、內(nèi)設(shè)計師Herzog & de Meuron建筑Prada青山店 Prada Aoyama Boutique國家日本東京落成2001年-2003年5月建筑設(shè)計公司Herzog & de Meuron，Takenaka Corporation建筑設(shè)計師赫佐格和德默隆Herzog & de Meuron（瑞士）室內(nèi)設(shè)計師Herzog & de Meuron四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具1、品牌是企業(yè)價值的體現(xiàn)2、品牌是企業(yè)文化的交融3、品牌是企業(yè)信譽(yù)的保證4、品牌是企業(yè)競爭的利器五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建1、知識決

10、定行為2、情感又影響到知識的運用和消費行為3、顧客的行為又有助于知識的積累和情感的形成，而且僅靠知識的增加并不一定能為顧客 和企業(yè)帶來收益，必須綜合考慮情感因素和行為因素GIORGIO ARMANI品牌資產(chǎn)增值品牌資產(chǎn)增值 GIORGIO ARMANI櫥窗設(shè)計GIORGIO ARMANI是崛起于20世紀(jì)80年代、定位于高端的意大利服裝品牌。對品牌價值鏈進(jìn)行延伸，使價值鏈上每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值，不斷滿足不同消費層次客戶的需要，是ARMANI集團(tuán)在時裝界的巨大成功關(guān)鍵所在。 ARMANI集團(tuán)多年來堅持的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為其營業(yè)額和利潤的逐年遞增打下了堅實的基礎(chǔ)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“奢侈品領(lǐng)域品牌延

11、伸的前鋒”。第三節(jié)第三節(jié) 品牌的傳播與推廣品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的二、品牌傳播的渠道三、品牌傳播的流程一、品牌傳播的目的一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知品牌的識別和認(rèn)知包括兩個方面：視覺識別體系（VI），如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識別體系（MI），如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語、品牌理念、品牌故事等。2、建立品牌的深度識別、建立品牌的深度識別品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值上的塑造，以建立品牌和消費者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴。 3、建立品牌的客戶忠誠、建立品牌的客戶忠誠品牌傳播的重點

12、將集中于品牌核心價值，比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性等。這一目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于品牌和消費者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費者對品牌的體驗。1、廣告?zhèn)鞑?、廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 二、品牌傳播的渠道二、品牌傳播的渠道2、公關(guān)傳播、公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播可以為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式

13、無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏” 銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值；五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。 3、銷售傳播、銷售傳播銷售服務(wù)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。 4、檢測階段、檢測階段在一個品牌的傳播活動執(zhí)行完成之后，需要及時對該階段的傳播活動進(jìn)行總結(jié)和檢驗，通過檢驗使得企業(yè)得以在第一時間發(fā)現(xiàn)品牌傳播過程中的問題和不足，并及時采取相應(yīng)的措施加以改進(jìn)。三、品牌傳播的流程三、品牌傳播的流程1、分析階段、分析階段通過掌握品牌傳播的整體現(xiàn)狀，指出目前品牌與目標(biāo)對象之間溝通所存在的問題，明確哪些因素影響了品牌傳播的效果，其產(chǎn)生的影響是正面還是負(fù)面的，以及影響的程度如何。 2、規(guī)劃階段、規(guī)劃階段在此階段，需要根據(jù)品牌傳播的市場定位，來確立品牌傳播的戰(zhàn)略性目標(biāo)以及各細(xì)分傳播策略的戰(zhàn)術(shù)