輪胎整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、呈： 有限公司“*輪胎”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案圣火堂鄭州品牌策劃中心2010年11月前 言我司自接到標(biāo)書(shū)之日起，便組織精干人員和力量投入到“*輪胎”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的討論、研究和撰寫(xiě)工作中來(lái)。在充分研究和分析汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品所處的營(yíng)銷(xiāo)階段，我們綜合運(yùn)用品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護(hù)等營(yíng)銷(xiāo)理論、技能和經(jīng)驗(yàn)，形成此案。方案分別從市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析、產(chǎn)品形象整合、產(chǎn)品渠道建設(shè)、公關(guān)推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、結(jié)語(yǔ)等六部分進(jìn)行全面的解析，提出了我司關(guān)于“*輪胎”整合營(yíng)銷(xiāo)策略的一些方法、意見(jiàn)、思路和建議。本方案旨在通過(guò)對(duì)于汽車(chē)輪胎市場(chǎng)初步認(rèn)識(shí)并進(jìn)行簡(jiǎn)略分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合

2、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化整合，針對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象塑造和傳播方面的整合營(yíng)銷(xiāo)策略以及建議。聲明：在未達(dá)成具體合作協(xié)議前，本方案內(nèi)容所有權(quán)歸圣火堂鄭州品牌策劃中心所有，未經(jīng)許可不得擅自使用。目 錄第一部分 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、政策環(huán)境3、市場(chǎng)環(huán)境二、市場(chǎng)需求分析1、市場(chǎng)需求潛力2、消費(fèi)心理分析三、產(chǎn)品自身分析1、品牌生命周期理論 第二部分 產(chǎn)品形象整合一、市場(chǎng)定位策略1、市場(chǎng)定位2、品牌定位3、價(jià)格定位4、目標(biāo)消費(fèi)群定位二、產(chǎn)品訴求策略1、傳播主題2、形象導(dǎo)入三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第三部分 產(chǎn)品渠道建設(shè)一、招商策略二、終端建設(shè)三、銷(xiāo)售拉動(dòng) 第四部分 公關(guān)

3、推廣策略一、推廣目標(biāo) 1、企業(yè)目標(biāo) 2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二、策略概述1、策略綜述2、推廣周期3、推廣范圍4、推廣對(duì)象三、公關(guān)活動(dòng)推廣四、媒體廣告宣傳 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 第六部分 結(jié)語(yǔ) 第一部分 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析本節(jié)要點(diǎn)：1、了解和分析我國(guó)汽車(chē)輪胎市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及現(xiàn)狀2、針對(duì)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)的潛力以及消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，指導(dǎo)相應(yīng)策略制定3、企業(yè)及產(chǎn)品自身資源分析，完善企業(yè)形象整合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，只有對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能夠健康順利的成長(zhǎng)，而只有在此基礎(chǔ)上制定的推廣、宣傳等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略措施，才具有實(shí)際的意義和作用，在后期的策略推廣、實(shí)施之后才能取得預(yù)期的

4、效果。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境年初受到全球需求預(yù)期的樂(lè)觀情緒帶動(dòng)，橡膠市場(chǎng)的需求一度非常樂(lè)觀。同時(shí)，在我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向好的推動(dòng)之下，輪胎產(chǎn)量大幅增加。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)稱(chēng), 4月份不包括零售環(huán)節(jié)的庫(kù)存，汽車(chē)企業(yè)的庫(kù)存量為54.75萬(wàn)輛左右。中國(guó)車(chē)市要出現(xiàn)像2009年那樣的逆勢(shì)高增長(zhǎng)已難以為繼，2010年增速會(huì)逐漸放緩。然而在整體銷(xiāo)量同比較大幅度的增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量增多的情況下，汽車(chē)行業(yè)仍會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)形成較強(qiáng)支撐。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來(lái)，我國(guó)輪胎市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，除了2008年因金融危機(jī)的影響略降2.2%以外，06年、07年、09年三年的增長(zhǎng)率均達(dá)到2-3成，2009年增

5、長(zhǎng)19.9%，年產(chǎn)量已達(dá)6.55億條?？偟膩?lái)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了增長(zhǎng)速度較快、價(jià)格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢(shì)。這對(duì)于我國(guó)汽車(chē)輪胎市場(chǎng)需求帶來(lái)一諸多發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持較快的發(fā)展以及擴(kuò)內(nèi)需政策的實(shí)施，使得購(gòu)車(chē)的人數(shù)越來(lái)越多。2、市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)汽車(chē)逐年刷新的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，已經(jīng)讓處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的輪胎企業(yè)幾近瘋狂。這一點(diǎn)在外資輪胎企業(yè)身上表現(xiàn)得尤為明顯：從去年開(kāi)始，他們?cè)趪?guó)內(nèi)掀起了新一輪產(chǎn)能投資熱潮。與此同時(shí)，越來(lái)越多的跨國(guó)輪胎企業(yè)開(kāi)始在前端產(chǎn)能儲(chǔ)備和終端銷(xiāo)售渠道商方面“挖空心思”。 全球輪胎品牌十強(qiáng)中國(guó)圈地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一度激烈。近年來(lái)，外資輪胎公司在華發(fā)展戰(zhàn)略

6、的重心就是擴(kuò)張，這一點(diǎn)即使是在金融危機(jī)和輪胎特保案之后也沒(méi)有發(fā)生任何改變。目前世界排名前10位的跨國(guó)輪胎公司，已紛紛落戶(hù)中國(guó)。本土國(guó)有重點(diǎn)輪胎企業(yè)，已有50%被外資并購(gòu)。國(guó)內(nèi)子午胎市場(chǎng)80%以上的份額，也已被外資輪胎廠(chǎng)商侵蝕。受汽車(chē)銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)的刺激，中國(guó)輪胎市場(chǎng)需求出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這是其在中國(guó)不斷擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，外資輪胎企業(yè)已不滿(mǎn)足于僅給整車(chē)廠(chǎng)配套，而是將目光投向了潛力更大的國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)。市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)面臨著重新洗牌的局面！二、市場(chǎng)需求分析1、市場(chǎng)需求潛力我國(guó)是汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，截至2009年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為176551129輛，其中，汽車(chē)6

7、9626031輛。根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)：09年1月狹義乘用車(chē)日均銷(xiāo)量2.87萬(wàn)臺(tái)，較08年1月的2.4萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)20%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一數(shù)字還將急劇增長(zhǎng)。龐大的汽車(chē)使用量，加大了汽車(chē)輪胎的需求，期間蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。汽車(chē)是交通運(yùn)輸?shù)闹饕ぞ?，在?guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中占有非常重要的地位；同時(shí)，汽車(chē)又是消耗品。隨著汽車(chē)保有量的增加，車(chē)用輪胎需求還將一步加大。因此，我國(guó)的汽車(chē)輪胎市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。2、消費(fèi)心理分析據(jù)市場(chǎng)資料分析得知，消費(fèi)者最為關(guān)注的是短期的即得利益，如質(zhì)量、省錢(qián)。在近幾年眾多的愛(ài)車(chē)保養(yǎng)項(xiàng)目中，消費(fèi)者對(duì)輪胎養(yǎng)護(hù)的重視程度排在第三位，但是比例不高，僅為8.3%。占比較高的前兩項(xiàng)分別

8、是“保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液。由于汽車(chē)輪胎的養(yǎng)護(hù)缺失，導(dǎo)致車(chē)用輪胎的消耗增大。另一方面，外企品牌的市場(chǎng)介入對(duì)于消費(fèi)者品牌導(dǎo)向的干擾，形成了對(duì)于本土輪胎企業(yè)的一定影響。從而，面對(duì)多數(shù)的消費(fèi)者，汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)迎來(lái)了品牌導(dǎo)向權(quán)。三、產(chǎn)品自身分析1、品牌生命周期世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將一個(gè)品牌的生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)過(guò)程（如下圖所示）。作為車(chē)用輪胎的新產(chǎn)品上市，目前，處于產(chǎn)品市場(chǎng)引入期階段。因此，產(chǎn)品品牌的塑造和認(rèn)知是我們目前階段營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。第二部分 產(chǎn)品形象整合本節(jié)要點(diǎn)：1、分析產(chǎn)品市場(chǎng)要素進(jìn)行產(chǎn)品整體定位分析2、品牌形象整合，提煉產(chǎn)品賣(mài)

9、點(diǎn)、廣告語(yǔ)等，導(dǎo)入品牌形象代言產(chǎn)品的形象整合，是產(chǎn)品直接向社會(huì)公眾傳達(dá)的理念，展現(xiàn)產(chǎn)品的特征和品質(zhì)，是提高產(chǎn)品品牌形象和知名度的重要工具，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌形象整合有利于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的拓展，有利于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度的提升，更有利于企業(yè)的日后發(fā)展和壯大。一、市場(chǎng)定位策略從消費(fèi)者需求的角度看：消費(fèi)者對(duì)于車(chē)用輪胎產(chǎn)品的需求是剛性需求，對(duì)于消費(fèi)行為的產(chǎn)生是具有一定的品牌導(dǎo)向性。因此，對(duì)“*輪胎”進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，給消費(fèi)者一個(gè)品牌傳播穿透力是十分必要的。從市場(chǎng)的角度看：經(jīng)過(guò)近幾年車(chē)用輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，各種品牌的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，從而造成車(chē)用輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)的混亂，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

10、品的選擇方面具有一定的盲目性和品牌導(dǎo)向選擇性。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有利于產(chǎn)品個(gè)性化的塑造和完善，更有利于目標(biāo)消費(fèi)群體接受產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度：針對(duì)產(chǎn)品品牌定位與個(gè)性塑造進(jìn)行全面的傳播和整合，使得產(chǎn)品品牌形象整合劃一，并在以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行貫徹，從而能夠達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。1、市場(chǎng)定位“*輪胎”采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的阻力分散專(zhuān)利技術(shù)，以“實(shí)效、安全、耐用、低阻力、低生熱、高承載”為主要切入點(diǎn)，將“*輪胎”從魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品名目中脫穎而出，逐步成為汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。2、渠道定位由于“*輪胎”產(chǎn)品的特性，銷(xiāo)售渠道的建立鎖定汽車(chē)以及與汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。如：汽車(chē)4S店、汽車(chē)美容店、汽車(chē)修理廠(chǎng)、汽

11、車(chē)養(yǎng)護(hù)中心等3、品牌定位針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：塑造 “*輪胎”產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)者的品牌形象，增強(qiáng)其對(duì)于產(chǎn)品品牌市場(chǎng)利好的信心，結(jié)合市場(chǎng)定位，完善招商機(jī)制，提升品牌知名度和美譽(yù)度。針對(duì)消費(fèi)者：消除信任危機(jī)，塑造“*輪胎”產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌形象，承諾消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的利益，突出“安全、節(jié)油”的品牌定位和理念。品牌定位1：安全輪胎！品牌定位2：節(jié)油輪胎！4、目標(biāo)消費(fèi)群定位結(jié)合產(chǎn)品的特性，我們的目標(biāo)群體主要包含以下幾類(lèi)人群/單位：ü 有車(chē)一族：年齡在25歲45歲的中等收入人群，具有一定文化和經(jīng)濟(jì)能力。ü 出租車(chē)司機(jī)：將車(chē)輛作為生產(chǎn)工具，對(duì)于汽車(chē)輪胎產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。ü 公交、物流及客

12、貨運(yùn)公司：將車(chē)輛作為生產(chǎn)工具，對(duì)于汽車(chē)輪胎產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。ü 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位：車(chē)輛作為日常工作開(kāi)展的必需品，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品需求。二、產(chǎn)品訴求策略1、形象導(dǎo)入產(chǎn)品品牌形象的導(dǎo)入有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳的組織開(kāi)展和實(shí)施。鑒于資金等方面因素考慮，建議導(dǎo)入“*輪胎”卡通形象（如右圖：米其林輪胎卡通形象）。產(chǎn)品品牌形象代言基本要求：ü 符合汽車(chē)輪胎產(chǎn)品的特質(zhì)；ü 與企業(yè)文化和理念進(jìn)行組合；ü 符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求特征；ü 突出“安全、節(jié)油、提動(dòng)力、抗磨損”的因素銜接；ü 卡通形象具有較強(qiáng)的親和力，能夠代表產(chǎn)品品牌形象和定位；ü

13、; 便于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的概念和視覺(jué)的傳達(dá)。備注：以上為關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的綜合描述，待確定合作意向后，我方可組織進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)工作。三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、品牌LOGO2、產(chǎn)品形象廣告第三部分 產(chǎn)品渠道建設(shè)本節(jié)要點(diǎn)：1、針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，展開(kāi)渠道建設(shè)方面建議2、提出產(chǎn)品招商運(yùn)作思路和建議3、提出渠道終端經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售人員激勵(lì)政策及銷(xiāo)售拉動(dòng)策略對(duì)許多產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，成也渠道，敗也渠道。渠道是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。渠道是用來(lái)將產(chǎn)品與服務(wù)向用戶(hù)傳遞的鏈條和過(guò)程，它直接與用戶(hù)產(chǎn)生接觸。擁有行之有效的渠道管理方法，才能有效地管理和推進(jìn)渠道建設(shè)。一、招商策略1、總體策略根據(jù)目前汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)的狀況，結(jié)合產(chǎn)品的

14、特性及招商目標(biāo)，擬定以下兩種產(chǎn)品招商運(yùn)作模式。ü 招商說(shuō)明會(huì)ü 汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)2、招商說(shuō)明會(huì)n 主題中國(guó)汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)高峰論壇暨“*輪胎”招商說(shuō)明會(huì)n 活動(dòng)時(shí)間2010年 8月n 活動(dòng)運(yùn)作ü 通過(guò)組織政府及專(zhuān)家學(xué)者參與的高峰論壇的形式將招商說(shuō)明會(huì)市場(chǎng)舉措給拔高，在市場(chǎng)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)；ü 在鄭州某酒店，聯(lián)合商務(wù)等政府部門(mén)及汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者，組織開(kāi)展關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展研討的高峰論壇；ü 組織進(jìn)行“*輪胎”招商說(shuō)明會(huì)，宣貫招商政策等，確定全市各大中城市的經(jīng)銷(xiāo)商；ü 聯(lián)合政府、專(zhuān)家、廠(chǎng)家組織簽訂以“安全行駛、節(jié)油環(huán)?！?/p>

15、為主題的汽車(chē)輪胎的社會(huì)倡議書(shū)，號(hào)召社會(huì)各界人士構(gòu)建和諧交通和可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。n 活動(dòng)效果宣貫產(chǎn)品政策優(yōu)勢(shì)；堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)信心；營(yíng)造社會(huì)公益點(diǎn)，提升社會(huì)公信力。n 活動(dòng)宣傳運(yùn)用各廣告渠道發(fā)布活動(dòng)信息；運(yùn)用各大新聞媒體對(duì)事件進(jìn)行新聞報(bào)道；發(fā)放招商手冊(cè)，深化招商政策；備注：以上為活動(dòng)的簡(jiǎn)略介紹，待確定合作意向后，我方可出具活動(dòng)詳細(xì)運(yùn)作方案。3、汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)參與積極參與國(guó)內(nèi)各種汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，促進(jìn)和拉動(dòng)招商效果，積極進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的渠道建設(shè)。二、終端建設(shè)1、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要和有重要意義的。經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策的核心是“讓經(jīng)銷(xiāo)商在持續(xù)合作過(guò)程中有最大獲

16、利可能”。擬定激勵(lì)政策，如：經(jīng)銷(xiāo)商一次性進(jìn)貨總額度滿(mǎn)*萬(wàn)元以上，返還總貨款的3%；經(jīng)銷(xiāo)商季度內(nèi)進(jìn)貨總額度滿(mǎn)*萬(wàn)元以上，返還總貨款的5%；經(jīng)銷(xiāo)商半年內(nèi)進(jìn)貨總額度滿(mǎn)*萬(wàn)元以上，返還總貨款的8%；經(jīng)銷(xiāo)商一年內(nèi)進(jìn)貨總額度滿(mǎn)*萬(wàn)元以上，返還總貨款的10%。備注：以上為激勵(lì)政策的模式建議，具體數(shù)據(jù)需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本、盈利等因素綜合考慮進(jìn)行制定。 2、人員激勵(lì) 針對(duì)終端銷(xiāo)售、技能人員展開(kāi)系統(tǒng)的培訓(xùn)與激勵(lì)，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與品牌形象的建立。n 人員培訓(xùn)由各經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員推薦，針對(duì)終端銷(xiāo)售以及技能人員組織開(kāi)展中汽“*輪胎”產(chǎn)品銷(xiāo)售與技能培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容：ü 針對(duì)產(chǎn)品技工人員進(jìn)行產(chǎn)品安裝技能及注意

17、事項(xiàng)培訓(xùn)；ü 針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)辭、銷(xiāo)售技巧及注意事項(xiàng)培訓(xùn)；n 人員激勵(lì) 區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商自行設(shè)定執(zhí)行的獎(jiǎng)勵(lì)政策之外，針對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)的人員在完成既定的任務(wù)目標(biāo)后，根據(jù)額外產(chǎn)生的銷(xiāo)售記錄進(jìn)行不同層次的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（具體獎(jiǎng)勵(lì)政策待定）。n 文化建設(shè)成立“*輪胎營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部”，組織銷(xiāo)售一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員、技工人員，定期舉辦營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)核心建設(shè)、旅游等形式的活動(dòng)，增強(qiáng)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的企業(yè)歸屬感。三、銷(xiāo)售拉動(dòng)目前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)輪胎產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式大致分為兩類(lèi)：團(tuán)購(gòu)與零售。針對(duì)零售形式，我們通過(guò)產(chǎn)品形象與功能的廣告信息訴求以及展開(kāi)系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，利用建立起來(lái)的零售銷(xiāo)售渠道進(jìn)行自然銷(xiāo)售。對(duì)于

18、公交公司、客運(yùn)公司、物流貨運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)等企事業(yè)單位，則需要以團(tuán)購(gòu)形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，我們可通過(guò)以下兩種形式組織進(jìn)行：ü 代理商聯(lián)合廠(chǎng)家協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的一級(jí)代理商，與相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行談判，產(chǎn)品以直供形式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接計(jì)入當(dāng)?shù)卮砩虡I(yè)績(jī)內(nèi)。ü 成立大客戶(hù)部（推薦）建議廠(chǎng)家成立針對(duì)公交公司、客運(yùn)公司、物流貨運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)等具有團(tuán)購(gòu)需求的企事業(yè)單位，成立大客戶(hù)部，針對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)性及個(gè)人公關(guān)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第四部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略本節(jié)要點(diǎn)：1、結(jié)合產(chǎn)品品牌生命周期所處階段，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做到有的放矢2、針對(duì)企業(yè)實(shí)際需求以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定總體營(yíng)銷(xiāo)策略3、根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情

19、況和產(chǎn)品特征，確定線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體內(nèi)容4、針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容，列出詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃和安排產(chǎn)品品牌形象知名度和美譽(yù)度的提高，都需要進(jìn)行一定程度和范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織開(kāi)展和實(shí)施，主要包括線(xiàn)上的廣告信息的宣傳和告知，以及下線(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的積極推進(jìn)。針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及產(chǎn)品品牌的實(shí)際情況，圍繞企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，充分整合各種社會(huì)及媒介資源，制定詳細(xì)、周密、精確的營(yíng)銷(xiāo)策略是進(jìn)行品牌知名度和美譽(yù)度提升所要綜合考慮的因素。一、推廣目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)根據(jù)自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大致確定近期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)如下：ü 近期目標(biāo)產(chǎn)品入市，進(jìn)軍全國(guó)各主要城市市場(chǎng)，建立企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度等。ü 長(zhǎng)期目標(biāo)逐

20、步實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)域中小城市的市場(chǎng)覆蓋和市場(chǎng)占有，建立產(chǎn)品品牌在汽車(chē)輪胎產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)的近期目標(biāo)就是長(zhǎng)期目標(biāo)前期階段，本方案內(nèi)容以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的近期為主體，并考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。因此，近期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要為：ü 導(dǎo)入“*輪胎”產(chǎn)品品牌理念、視覺(jué)等方面要素；ü 實(shí)現(xiàn)“*輪胎”產(chǎn)品品牌的形象推廣；ü 建立“*輪胎”產(chǎn)品品牌的知名度；ü 配合完成前期招商工作及相應(yīng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；ü 為日后產(chǎn)品品牌的公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做鋪墊；ü 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)做基礎(chǔ)；二、策略概述1、策略綜述針對(duì)“*輪胎”產(chǎn)品品牌所處的市場(chǎng)引入期階段的特

21、性，結(jié)合目前市場(chǎng)的特征和問(wèn)題所在，有針對(duì)性的提出我們的營(yíng)銷(xiāo)策略：ü 以公關(guān)為突破口，形成品牌偏好和信任；ü 線(xiàn)下活動(dòng)積極聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上宣傳進(jìn)行空中打擊；ü 導(dǎo)入品牌形象，形成客戶(hù)感知；ü 持續(xù)宣貫，通過(guò)脈動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略（見(jiàn)下圖所示）建立市場(chǎng)初期的品牌知名度；脈動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)，進(jìn)行連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中在特定的時(shí)期進(jìn)行相應(yīng)的加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，從而達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。2、推廣周期2011年1月2011年9月3、推廣范圍全國(guó)（中大型城市、各省省會(huì)城市）4、推廣對(duì)象ü 有車(chē)一族ü 出租車(chē)司機(jī)ü 公交、物流及客

22、貨運(yùn)公司ü 機(jī)關(guān)單位ü 企事業(yè)單位三、公關(guān)活動(dòng)推廣1、活動(dòng)一n 活動(dòng)主題“安全先鋒”2011*輪胎極地評(píng)測(cè)n 活動(dòng)周期2011年16月n 活動(dòng)目的通過(guò)活動(dòng)的形式，讓更多的人能夠積極的參與進(jìn)來(lái)，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注。在活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)實(shí)際數(shù)字的展現(xiàn)，使得“*輪胎”安全行駛效果更加凸顯出來(lái)。經(jīng)過(guò)新聞媒體的宣傳報(bào)道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于“*輪胎”的認(rèn)知。對(duì)于產(chǎn)品品牌知名度進(jìn)行很好的宣傳和提升。將“*輪胎”安全測(cè)試效果和概念炒作起來(lái)，使得社會(huì)各界形成對(duì)于“*輪胎”的討論，為產(chǎn)品熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。n 活動(dòng)組織在西北極地惡劣地帶，進(jìn)行“*輪胎”安全行駛測(cè)試，邀請(qǐng)相關(guān)電視、報(bào)紙媒體全程跟蹤報(bào)道。n 活

23、動(dòng)宣傳本次大賽與大型網(wǎng)絡(luò)媒體（中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)門(mén)戶(hù)）聯(lián)合組織進(jìn)行，進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道?；顒?dòng)前期，通過(guò)媒體等渠道進(jìn)行活動(dòng)信息的告知；活動(dòng)后期，通過(guò)媒體新聞報(bào)道等渠道和載體進(jìn)行活動(dòng)效果、產(chǎn)品品牌等信息的宣傳。 備注：以上為活動(dòng)的簡(jiǎn)略介紹，待確定合作意向后，我方可出具活動(dòng)詳細(xì)運(yùn)作方案。2、活動(dòng)二n 活動(dòng)主題節(jié)油，從“*輪胎”開(kāi)始n 活動(dòng)時(shí)間2011年48月n 活動(dòng)目的ü 產(chǎn)品促銷(xiāo)；ü 產(chǎn)品品牌知名度的宣傳和提升；n 活動(dòng)組織 聯(lián)合各個(gè)城市各個(gè)汽車(chē)品牌的4S等銷(xiāo)售店，組織開(kāi)展產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。n 活動(dòng)宣傳通過(guò)各汽車(chē)品牌的4S等銷(xiāo)售店渠道進(jìn)行物料宣傳，如X展架、海報(bào)等。備注：以上為活動(dòng)的簡(jiǎn)略

24、介紹，待確定合作意向后，我方可出具活動(dòng)詳細(xì)運(yùn)作方案。3、活動(dòng)三n 活動(dòng)主題新起點(diǎn) 新篇章 新輝煌2012年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)n 活動(dòng)時(shí)間2011年9月n 活動(dòng)目的ü 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的召開(kāi)，總結(jié)2010-2011年度市場(chǎng)發(fā)展情況，并對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行表彰；ü 宣貫2011-2012年度“*輪胎”的營(yíng)銷(xiāo)政策，鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)努力，創(chuàng)造更好的成績(jī)。n 活動(dòng)組織對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行總結(jié)、排名，評(píng)選出百優(yōu)經(jīng)銷(xiāo)商、十佳經(jīng)銷(xiāo)商，并邀請(qǐng)他們前往鄭州召開(kāi)2011-2012年度“*輪胎”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行頒獎(jiǎng)。大會(huì)后期進(jìn)行精彩的文藝節(jié)目表演，并舉行盛大的慶祝晚宴。組織與會(huì)人員前往安陽(yáng)曹操墓、太行山大

25、峽谷、紅旗渠等風(fēng)景旅游名勝參觀。n 活動(dòng)宣傳作為一次經(jīng)銷(xiāo)商間的年度總結(jié)會(huì)，前期不做大肆宣傳，在會(huì)議結(jié)束后，通過(guò)大眾性媒體進(jìn)行新聞報(bào)道。后期，制作總結(jié)冊(cè)和視頻資料，發(fā)放與會(huì)人員留作紀(jì)念。備注：以上為活動(dòng)的簡(jiǎn)略介紹，待確定合作意向后，我方可出具活動(dòng)詳細(xì)運(yùn)作方案。四、媒體廣告宣傳1、媒體投放原則產(chǎn)品的廣告媒介策略要基于企業(yè)的自身特性的基礎(chǔ)上，充分優(yōu)化整合企業(yè)自身媒介資源，進(jìn)行合理媒介組合，以最少投入取得最大化傳播效果。其中包括媒介類(lèi)型的選擇和組合、廣告投放地域的限定、廣告投放策略的制定等多方面的細(xì)節(jié)要素。媒介載具選擇原則：ü 以最適宜的頻次（或重復(fù)度）ü 以最低的千人成本

26、2; 以最少量的浪費(fèi)2、媒體渠道選擇媒體渠道選擇圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的生活軌跡來(lái)進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合部分品牌塑造強(qiáng)勢(shì)媒體和行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行。針對(duì)產(chǎn)品以及市場(chǎng)特性，在媒體選擇上，我們將各種媒介渠道分為三個(gè)級(jí)別來(lái)選擇進(jìn)行信息投放：ü 核心媒體：目標(biāo)群體重點(diǎn)覆蓋的媒體形式，作為產(chǎn)品信息核心投放媒體； ü 重點(diǎn)媒體：區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主流媒體，品牌形象重點(diǎn)投放；ü 輔助媒體：輔助廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)等舉措進(jìn)行宣傳的邊緣性媒體。具體媒體渠道建議如下：n 核心媒體ü 高速公路廣告塔高速公路不言而喻，針對(duì)的目標(biāo)群體完全為私家車(chē)、長(zhǎng)途客運(yùn)、長(zhǎng)途貨運(yùn)等目標(biāo)客戶(hù)群體，選擇高速公路進(jìn)行廣告信息

27、的投放，廣告信息的目標(biāo)達(dá)到率為100%。建議選擇國(guó)內(nèi)主要高速公路（如京珠、京滬、京津塘、京哈、連霍高速）主要城市的出入口廣告塔以及機(jī)場(chǎng)高速出入口廣告塔進(jìn)行產(chǎn)品品牌的形象廣告投放。ü 戶(hù)外廣告牌有車(chē)族會(huì)經(jīng)常駕駛著車(chē)輛行駛在城市與城市之間、城市內(nèi)各主要街道，同時(shí)，汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽配市場(chǎng)等場(chǎng)所也是我們目標(biāo)受眾經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。建議在全國(guó)重點(diǎn)城市主要出入口、市區(qū)內(nèi)、汽車(chē)交易市場(chǎng)及汽配市場(chǎng)等區(qū)域選擇大型戶(hù)外廣告牌進(jìn)行產(chǎn)品品牌的形象廣告投放。n 重點(diǎn)媒體ü 報(bào)紙/雜志報(bào)紙和雜志擁有大量的讀者，尤其是專(zhuān)業(yè)雜志，與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體吻合度的較高。建議選擇各省第一報(bào)紙媒體的汽車(chē)版面進(jìn)行廣告信息

28、投放，如大河報(bào)等；建議選擇全國(guó)性的汽車(chē)雜志進(jìn)行廣告信息投放，如汽車(chē)雜志、中國(guó)汽車(chē)商報(bào)等；建議選擇全國(guó)范圍發(fā)行的商業(yè)類(lèi)報(bào)紙/雜志，如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、市場(chǎng)與銷(xiāo)售等。ü 廣播駕車(chē)聽(tīng)廣播是多數(shù)司機(jī)的一個(gè)生活習(xí)慣，因此，廣播媒體的聽(tīng)眾中與我們的目標(biāo)客戶(hù)群體具有較高的吻合度。建議選擇各省交通廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告信息投放。同時(shí)，可以采用更加靈活的方式進(jìn)行品牌形象宣傳，如專(zhuān)題節(jié)目、節(jié)目冠名等。n 輔助媒體ü 互聯(lián)網(wǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的作用不可小覷。越來(lái)越多的消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息的查詢(xún)以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生消費(fèi)行為。利用國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道以及汽車(chē)

29、專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行廣告信息傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播，將會(huì)取得良好的傳播效應(yīng)。ü 其他宣傳物料充分利用經(jīng)銷(xiāo)商、汽配城、汽車(chē)維修店、汽車(chē)美容用品店、加油站等渠道，設(shè)計(jì)制作品牌專(zhuān)屬的宣傳物料進(jìn)行廣告信息宣傳。根據(jù)渠道規(guī)模、類(lèi)別的不同選擇適合的物料載體，如：招商手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、X展架、易拉寶、海報(bào)等。ü 植入式宣傳將產(chǎn)品、品牌等廣告信息植入到某些物品、禮品中，在人們使用這些物品的同時(shí)，廣告信息便成功的進(jìn)行了傳達(dá)。目前，這種普遍被廣大企業(yè)采用的宣傳形式就是植入式宣傳，主要運(yùn)用于金融、汽車(chē)、通信、房地產(chǎn)等行業(yè)中。根據(jù)企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品品牌展開(kāi)的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行禮品定制，在活動(dòng)中進(jìn)行贈(zèng)送，從而達(dá)成宣傳效果。建議定制與汽車(chē)裝飾等相關(guān)的禮品，如：車(chē)載GPRS（高端）、車(chē)載冰箱（高端）、靠墊（中端）、收納盒（中端）、掛飾（中端）等。備注：以上媒體渠道為初步建議意向，待確定合作意向后，針對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)則，我方可出具更為詳盡具體的媒體選擇以及媒體發(fā)布計(jì)劃、排期，以及媒介購(gòu)買(mǎi)