第2組飲料營銷激勵方案

1、飲料營銷激勵方案主要經(jīng)營康師傅茶飲料主要品種有綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、勁涼冰綠茶、勁涼冰紅茶、冰綠茶、冰紅茶、大麥香茶、大麥茶無糖。一、市場分析一、形勢與背景隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。且由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求， 茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。由于原材料成本繼續(xù)上漲， 把注意力從原來的餅干方便面轉(zhuǎn)到茶飲料， 減輕了一部分

2、來自成本的壓力?？祹煾挡栾嬃现饕贩N有綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、勁涼冰綠茶、勁涼冰紅茶、冰綠茶、冰紅茶、大麥香茶、大麥茶無糖?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為 46.9。目前，康師傅花茶的市場占有率在10，冰紅茶的市場占有率在58，綠茶的市場占有率在48，而清茶的市場占有率更是達到了85%。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了

3、巨大的壓力。20XX 年康師傅飲料營業(yè)額增長到總營業(yè)額的58%，而茶飲料也是康師傅飲料主要賣點?？梢姴栾嬃蠈祹煾档闹匾?。二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2>消費者認識： 在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3> 企業(yè)自身的目標： 在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應該以統(tǒng)一、

4、娃哈哈為主要的競爭對手， 但同時也應該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。附注： 就冰紅茶來說，僅只有統(tǒng)一和康師傅兩家在爭。據(jù)調(diào)查顯示，中國的茶飲料市場暫時還是統(tǒng)一、康師傅等幾家大企業(yè)的天下?？祹煾档氖袌龇蓊~為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份額達84.3%?？祹煾嫡紦?jù)茶飲料霸主地位，無疑是茶飲料市場最大的贏家；統(tǒng)一為市場滲透率增長第二的品牌。統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，直接威脅著康師傅的贏家領地。二、年度計劃為了進一步超過統(tǒng)一， 在市場上占據(jù)更大的份額， 進一步提高康師傅的知名度、 減輕成本并帶動總個公司的發(fā)展， 以求在未來的道路上越走越寬， 越走越遠。 本銷售

5、部門特制定如下計劃：1、康師傅茶飲料品牌定位分析與銷售渠道目標：定位分析： 追求時尚健康、 創(chuàng)新的理念。 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化， 崇尚個性。 強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏” ，實行“通路深耕”的渠道策略。 確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。銷售目標：根據(jù)公司下達的銷售任務，把任務根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日；以每月，每周， 每日的銷售目標分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務。并在完成銷售任務的基礎上提高銷售業(yè)績。我認為公司明年的發(fā)展是與整個公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導方針， 團隊的建設是分不開的。 提高執(zhí)行力的標準， 建立一個良好的銷售團隊和有一個好的工作

6、模式與工作環(huán)境是工作的關鍵。2、間接渠道：（1） 推陳出新，擴充產(chǎn)品種類，適應不同的消費者口味(2) 增加銷售網(wǎng)點，延伸銷售渠道，盡量做到有零售店的地方，就可以買到康師傅的茶飲料(3) 在開拓市場的前期，以價格優(yōu)勢挺進，并使用最容易讓其目標消費者接受的促銷策略(4) 在我的一項市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者偏向于降價促銷的占到50.7%。因此價格的定位于適度調(diào)整能夠吸引到一部分消費者，次之是贈品和加量不加價。小禮物會起到很好的促銷作用。一些適時3、市場定位通過康師傅的形象代言人我們便可知，其定位于年輕的一代。 15 35 歲是茶飲料的主要消費者。因此得青年者，得天下。不管是在產(chǎn)品包裝上，還是促銷方式上

7、，我們都要從我們的目標消費者處著眼，方可贏得市場！4、直接渠道：（1）不同年齡的消費者目前， 康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主， 口味也是低糖清淡型， 企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費者康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同區(qū)域的消費者人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。促銷工具：（4） 1、現(xiàn)場 POP 2、海報3、禮品 4

8、、店面展示用品5、抽獎6、免費贈（ 5）1、目標市場大型推廣活動 2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動 3、公益活動 4、年度階段性促銷活動計劃5、直接激勵：1） 建立一支熟悉業(yè)務，而相對穩(wěn)定的銷售團隊。 人才是企業(yè)最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個好的銷售人員， 建立一支具有凝聚力， 合作精神的銷售團隊是企業(yè)的根本。在明年的工作中建立一個和諧，具有殺傷力的團隊作為一項主要的工作來抓。2） 完善銷售制度，建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務管理辦法。銷售管理是企業(yè)的老大難問題，銷售人員出差， 見客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發(fā)揮主觀能動性， 對工作有高度的責任心， 提高銷售人員的主人翁意識。3） 培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結問題，不斷自我提高的習慣。 培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結問題目的在于提高銷售人員綜合素質(zhì)， 在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總