第八講消費(fèi)者的態(tài)度自我概念和生活方式

1、消費(fèi)者行為學(xué)第八講:消費(fèi)者的態(tài)度、自我概念和生活方式課程回顧n第一節(jié):消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)分類的相關(guān)理論不同氣質(zhì)消費(fèi)者的特點(diǎn)n第二節(jié):消費(fèi)者的性格性格的含義也特征性格分類的相關(guān)理論典型的消費(fèi)性格n第三節(jié):消費(fèi)者的能力能力的含義影響能力的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買能力消費(fèi)者的態(tài)度、自我概念和生活方式n消費(fèi)者態(tài)度、自我概念和生活方式的關(guān)系簡(jiǎn)圖外部商品個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格能力內(nèi)部思維自我概念態(tài)度生活方式本講的主要內(nèi)容n第一節(jié)：消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度的含義與特征消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素消費(fèi)者態(tài)度形成的理論n第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念的影響因素自我概念的構(gòu)成n第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式生活方式的

2、含義消費(fèi)者生活方式的識(shí)別方法第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的含義人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對(duì)的相對(duì)穩(wěn)定的心理和行為傾向。n消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。n消費(fèi)態(tài)度的內(nèi)涵：消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度會(huì)直接影響其購(gòu)買決策，而商品的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語(yǔ)言、動(dòng)作和行為表現(xiàn)出來(lái)。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度與情緒的區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別態(tài)度情緒反映消費(fèi)者心理的方面心理傾向心理過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間性長(zhǎng)期性短暫性穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定情境性對(duì)商品刺激的依賴不依賴商品刺激依賴商品刺激聯(lián)系或相似之處都以對(duì)

3、外部商品的認(rèn)知為前提和基礎(chǔ)，都需要對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值判斷。都會(huì)影響和指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。情緒、情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的成分之一，且處于核心地位。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度的特性社會(huì)性等級(jí)性穩(wěn)定性價(jià)值性第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的構(gòu)成要素刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分情感成分行為成分對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情緒或情感對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度對(duì)象的總體心理傾向起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的三種成分態(tài)度的成分含義在態(tài)度中地位認(rèn)知成份指對(duì)人、對(duì)事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)。 態(tài)度的基礎(chǔ)情感成份對(duì)人、對(duì)事所做的情感判斷。態(tài)度的核心行

4、為傾向個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向。態(tài)度的外在顯示和最終體現(xiàn)第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度的基本功能適應(yīng)功能 防御功能認(rèn)知功能表現(xiàn)功能第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度形成相關(guān)理論學(xué)習(xí)理論（凱爾曼）n態(tài)度是個(gè)體通過(guò)后天學(xué)習(xí)而形成的，其中強(qiáng)化和模仿起到了重要的作用強(qiáng)化：態(tài)度如果受到了社會(huì)的贊許，就比較容易保持下來(lái)。模仿：對(duì)榜樣人物態(tài)度的模仿。n態(tài)度的形成過(guò)程：順從認(rèn)同內(nèi)化順從：僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，而沒有太多的情感成分。認(rèn)同：自愿接受別人提出的觀點(diǎn)、信念和行為規(guī)范，并努力使自己與之一致。內(nèi)化：將態(tài)度與自己的信念和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，并給予理智上的支持。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n誘因理

5、論（愛德華）態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后而做出的抉擇過(guò)程。誘因理論的科學(xué)性n將人的態(tài)度看成理性的、主動(dòng)決策的過(guò)程，較學(xué)習(xí)理論是一種進(jìn)步。誘因理論的缺陷n人的態(tài)度形成并不是完全理性的。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n平衡理論（海德）認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的狀態(tài)，如果認(rèn)知出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張，進(jìn)而需要改變現(xiàn)有的態(tài)度，以恢復(fù)平衡。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略改變認(rèn)知成分改變情感成分改變行為成分第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念也稱自我形象，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)個(gè)性等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。我是誰(shuí)？我是什么樣的人？消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與其自我概念相一

6、致的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我形象形成的影響因素自我評(píng)價(jià)他人評(píng)價(jià)與他人的比較觀察從外界環(huán)境獲取有利信息第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念的構(gòu)成威廉詹姆士的自我概念構(gòu)成自我評(píng)價(jià)自我追求物質(zhì)自我對(duì)自己身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑追求身體外表、欲望的滿足，如裝飾、服裝等各種物質(zhì)社會(huì)自我對(duì)自己在社會(huì)上名譽(yù)、地位、親戚、財(cái)產(chǎn)的估計(jì)引人注目、討好別人、追求情愛、名譽(yù)及競(jìng)爭(zhēng)、野心等精神自我對(duì)自己智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上進(jìn)第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念C 格倫沃特的自我概念構(gòu)成自我概念含義真實(shí)自我一個(gè)人實(shí)實(shí)在在的，完全可觀的真實(shí)本質(zhì)。理想自我希望

7、成為什么樣的人自我形象對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)鏡中自我認(rèn)為別人對(duì)自己的看法第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念與產(chǎn)品形象產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念關(guān)系自我概念與產(chǎn)品形象的比較行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌滿意購(gòu)買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n象征性的商品特征可見性：很容易被別人看到。變動(dòng)性：存在資源稟賦差異，只有部分消費(fèi)者有能力購(gòu)買。擬人性：產(chǎn)品能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n生活方式的含義人如何生活。人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱（羅格D布萊克韋爾）。個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下體現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模

8、式（符國(guó)群） 。人們對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度和選擇的方式（衡鳳玲）。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n生活方式與消費(fèi)者行為決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素、亞文化、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、價(jià)值觀、家庭生命周期、過(guò)去的經(jīng)歷生活方式活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、 期望、 情感消費(fèi)者行為購(gòu)買如何購(gòu)買、 什么時(shí)候購(gòu)買、 購(gòu)買什么東西、 和誰(shuí)購(gòu)買消費(fèi)什么地方消費(fèi)、什么時(shí)候消費(fèi)、 如何消費(fèi)第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者生活方式對(duì)營(yíng)銷的借鑒意義生活方式影響消費(fèi)者的需要，以及具體的購(gòu)買和消費(fèi)行為。生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者生活方式的識(shí)別AIO分析法n通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者

9、的活動(dòng)、興趣和意見以區(qū)別不同的生活方式類型。n活動(dòng)：消費(fèi)者做什么、買什么、怎么打發(fā)時(shí)間等。n興趣：消費(fèi)者的偏好和重點(diǎn)考慮的事物。n意見：消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的看法等。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、意見和人口統(tǒng)計(jì)測(cè)試項(xiàng)目表活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂活動(dòng)俱樂部社交采購(gòu)運(yùn)動(dòng)家庭住所工作交際娛樂時(shí)髦食品媒介成就自我表現(xiàn)社會(huì)輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化年齡性別收入職業(yè)家庭規(guī)模住所地理區(qū)域教育城市規(guī)模生命周期階段第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式VALS分析法n價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（美國(guó)SRI公司）nVALS測(cè)量的兩個(gè)層面自我取向 原則取向：在進(jìn)行

10、行為選擇時(shí)，主要受到信念和原則指導(dǎo)。 地位取向：行為選擇時(shí)明顯地受到他人的贊許和看法影響。 行動(dòng)取向：渴望社交或體能性活動(dòng)，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。資源：個(gè)人追求占支配地位的自我取向的能力。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式nVALS的八個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式nVALS的八個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)描述實(shí)現(xiàn)者擁有很多資源和較高的自尊、積極和老練的消費(fèi)者。完成者滿意、成熟、舒服和思考的消費(fèi)者。信奉者保守和比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者。成就者以職業(yè)為導(dǎo)向，喜歡控制自己的生活，喜歡預(yù)測(cè)，但不喜歡冒險(xiǎn)和自我發(fā)現(xiàn)。奮爭(zhēng)者在乎其他人的認(rèn)可，并尋求自我、安全和成功的形象。體驗(yàn)者喜歡冒險(xiǎn)、變化和興奮的年輕、熱情而沖動(dòng)的消費(fèi)者。制造者注重自足，生活在家庭中，對(duì)外面的世界很少關(guān)心。掙扎者生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n各種VALS細(xì)分樣本的分布狀況細(xì)分市場(chǎng) 占人口的百分比(%)性別(男性%)平均年齡 平均收入/美元 教育(大學(xué)%) 職業(yè)(白領(lǐng)) 已婚(%)實(shí)現(xiàn)者8594358000956872完成者11474838000815073信奉者1646582100061170成就者13393650000774373奮爭(zhēng)者134134250002319