第八講消費(fèi)者的態(tài)度自我概念和生活方式

1、消費(fèi)者行為學(xué)第八講:消費(fèi)者的態(tài)度、自我概念和生活方式課程回顧n第一節(jié):消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)分類的相關(guān)理論不同氣質(zhì)消費(fèi)者的特點(diǎn)n第二節(jié):消費(fèi)者的性格性格的含義也特征性格分類的相關(guān)理論典型的消費(fèi)性格n第三節(jié):消費(fèi)者的能力能力的含義影響能力的主要因素消費(fèi)者的購買能力消費(fèi)者的態(tài)度、自我概念和生活方式n消費(fèi)者態(tài)度、自我概念和生活方式的關(guān)系簡圖外部商品個性心理特征氣質(zhì)性格能力內(nèi)部思維自我概念態(tài)度生活方式本講的主要內(nèi)容n第一節(jié)：消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度的含義與特征消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素消費(fèi)者態(tài)度形成的理論n第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念的影響因素自我概念的構(gòu)成n第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式生活方式的

2、含義消費(fèi)者生活方式的識別方法第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的含義人們對于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對的相對穩(wěn)定的心理和行為傾向。n消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者評價消費(fèi)對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。n消費(fèi)態(tài)度的內(nèi)涵：消費(fèi)者對商品的態(tài)度會直接影響其購買決策，而商品的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，又會影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言、動作和行為表現(xiàn)出來。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度與情緒的區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別態(tài)度情緒反映消費(fèi)者心理的方面心理傾向心理過程的一個環(huán)節(jié)時間性長期性短暫性穩(wěn)定性相對穩(wěn)定情境性對商品刺激的依賴不依賴商品刺激依賴商品刺激聯(lián)系或相似之處都以對

3、外部商品的認(rèn)知為前提和基礎(chǔ)，都需要對商品進(jìn)行價值判斷。都會影響和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。情緒、情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的成分之一，且處于核心地位。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度的特性社會性等級性穩(wěn)定性價值性第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的構(gòu)成要素刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象認(rèn)知成分情感成分行為成分對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情緒或情感對于事物具體或整體的行為意向?qū)B(tài)度對象的總體心理傾向起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n態(tài)度的三種成分態(tài)度的成分含義在態(tài)度中地位認(rèn)知成份指對人、對事的認(rèn)識、理解與評價。 態(tài)度的基礎(chǔ)情感成份對人、對事所做的情感判斷。態(tài)度的核心行

4、為傾向個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向。態(tài)度的外在顯示和最終體現(xiàn)第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度的基本功能適應(yīng)功能 防御功能認(rèn)知功能表現(xiàn)功能第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n消費(fèi)者態(tài)度形成相關(guān)理論學(xué)習(xí)理論（凱爾曼）n態(tài)度是個體通過后天學(xué)習(xí)而形成的，其中強(qiáng)化和模仿起到了重要的作用強(qiáng)化：態(tài)度如果受到了社會的贊許，就比較容易保持下來。模仿：對榜樣人物態(tài)度的模仿。n態(tài)度的形成過程：順從認(rèn)同內(nèi)化順從：僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，而沒有太多的情感成分。認(rèn)同：自愿接受別人提出的觀點(diǎn)、信念和行為規(guī)范，并努力使自己與之一致。內(nèi)化：將態(tài)度與自己的信念和價值觀聯(lián)系起來，并給予理智上的支持。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n誘因理

5、論（愛德華）態(tài)度的形成是在權(quán)衡利弊之后而做出的抉擇過程。誘因理論的科學(xué)性n將人的態(tài)度看成理性的、主動決策的過程，較學(xué)習(xí)理論是一種進(jìn)步。誘因理論的缺陷n人的態(tài)度形成并不是完全理性的。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n平衡理論（海德）認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的狀態(tài)，如果認(rèn)知出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張，進(jìn)而需要改變現(xiàn)有的態(tài)度，以恢復(fù)平衡。第一節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度n改變消費(fèi)者態(tài)度的營銷策略改變認(rèn)知成分改變情感成分改變行為成分第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念也稱自我形象，指個人對自己的能力、氣質(zhì)個性等個性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。我是誰？我是什么樣的人？消費(fèi)者傾向于購買與其自我概念相一

6、致的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我形象形成的影響因素自我評價他人評價與他人的比較觀察從外界環(huán)境獲取有利信息第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念的構(gòu)成威廉詹姆士的自我概念構(gòu)成自我評價自我追求物質(zhì)自我對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑追求身體外表、欲望的滿足，如裝飾、服裝等各種物質(zhì)社會自我對自己在社會上名譽(yù)、地位、親戚、財產(chǎn)的估計(jì)引人注目、討好別人、追求情愛、名譽(yù)及競爭、野心等精神自我對自己智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上進(jìn)第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念C 格倫沃特的自我概念構(gòu)成自我概念含義真實(shí)自我一個人實(shí)實(shí)在在的，完全可觀的真實(shí)本質(zhì)。理想自我希望

7、成為什么樣的人自我形象對自己的看法和認(rèn)識鏡中自我認(rèn)為別人對自己的看法第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n自我概念與產(chǎn)品形象產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念關(guān)系自我概念與產(chǎn)品形象的比較行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌滿意購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化第二節(jié)：消費(fèi)者的自我概念n象征性的商品特征可見性：很容易被別人看到。變動性：存在資源稟賦差異，只有部分消費(fèi)者有能力購買。擬人性：產(chǎn)品能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n生活方式的含義人如何生活。人們生活、花費(fèi)時間和金錢的方式的統(tǒng)稱（羅格D布萊克韋爾）。個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下體現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模

8、式（符國群） 。人們對時間和金錢的態(tài)度和選擇的方式（衡鳳玲）。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n生活方式與消費(fèi)者行為決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素、亞文化、社會階層、動機(jī)、個性、情緒、價值觀、家庭生命周期、過去的經(jīng)歷生活方式活動、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、 期望、 情感消費(fèi)者行為購買如何購買、 什么時候購買、 購買什么東西、 和誰購買消費(fèi)什么地方消費(fèi)、什么時候消費(fèi)、 如何消費(fèi)第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者生活方式對營銷的借鑒意義生活方式影響消費(fèi)者的需要，以及具體的購買和消費(fèi)行為。生活方式的分類和識別為市場細(xì)分和營銷組合提供了依據(jù)。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者生活方式的識別AIO分析法n通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者

9、的活動、興趣和意見以區(qū)別不同的生活方式類型。n活動：消費(fèi)者做什么、買什么、怎么打發(fā)時間等。n興趣：消費(fèi)者的偏好和重點(diǎn)考慮的事物。n意見：消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對經(jīng)濟(jì)和社會的看法等。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n消費(fèi)者的活動、興趣、意見和人口統(tǒng)計(jì)測試項(xiàng)目表活動興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作愛好社會活動度假娛樂活動俱樂部社交采購運(yùn)動家庭住所工作交際娛樂時髦食品媒介成就自我表現(xiàn)社會輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡性別收入職業(yè)家庭規(guī)模住所地理區(qū)域教育城市規(guī)模生命周期階段第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式VALS分析法n價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（美國SRI公司）nVALS測量的兩個層面自我取向 原則取向：在進(jìn)行

10、行為選擇時，主要受到信念和原則指導(dǎo)。 地位取向：行為選擇時明顯地受到他人的贊許和看法影響。 行動取向：渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。資源：個人追求占支配地位的自我取向的能力。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式nVALS的八個細(xì)分市場第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式nVALS的八個細(xì)分市場細(xì)分市場描述實(shí)現(xiàn)者擁有很多資源和較高的自尊、積極和老練的消費(fèi)者。完成者滿意、成熟、舒服和思考的消費(fèi)者。信奉者保守和比較傳統(tǒng)的消費(fèi)者。成就者以職業(yè)為導(dǎo)向，喜歡控制自己的生活，喜歡預(yù)測，但不喜歡冒險和自我發(fā)現(xiàn)。奮爭者在乎其他人的認(rèn)可，并尋求自我、安全和成功的形象。體驗(yàn)者喜歡冒險、變化和興奮的年輕、熱情而沖動的消費(fèi)者。制造者注重自足，生活在家庭中，對外面的世界很少關(guān)心。掙扎者生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。第三節(jié)：消費(fèi)者的生活方式n各種VALS細(xì)分樣本的分布狀況細(xì)分市場 占人口的百分比(%)性別(男性%)平均年齡 平均收入/美元 教育(大學(xué)%) 職業(yè)(白領(lǐng)) 已婚(%)實(shí)現(xiàn)者8594358000956872完成者11474838000815073信奉者1646582100061170成就者13393650000774373奮爭者134134250002319