萬科·城市風(fēng)景策略核心推導(dǎo)

1、EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 1萬科城市風(fēng)景策略核心推導(dǎo)EOB2004年3月EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 2這是一次非比尋常的計劃 因為是萬科首次進入粵語市場 也是萬科首次踏足二線城市市場 另外，萬科多年來形成的企業(yè)文化一直深深地烙印在每個項目 這種文化和這個城市是否能相融呢？ 所以，對于EOB來說，這次所面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 3一系列的問題 萬科是否需要犧牲品牌來適應(yīng)市場？ 我們的買家到底是誰？構(gòu)成如何？ 高于市場均價的定位需要如何配合？ 一個需要開發(fā)幾年的項目貫穿始終的信息是什么？ 等等等等，帶著問

2、題，我們展開了反復(fù)的研究EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 4解讀萬科EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 5中國地產(chǎn)的領(lǐng)跑者 相信自己可以影響市場觀念的發(fā)展商 有清晰企業(yè)文化和開發(fā)理念的品牌 不斷為住宅產(chǎn)品進行升級和再創(chuàng)新 豐富的“國語區(qū)”市場溝通經(jīng)驗 對進入新市場的態(tài)度是謹(jǐn)慎和善于調(diào)整EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 6解讀中山EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 7最都市化的城市 中國著名的“適合居住”的城市 政府管理及規(guī)劃能力強 經(jīng)濟發(fā)達，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)清晰 居民富裕，而且已經(jīng)過“暴發(fā)”時期 生活形態(tài)安逸，祥和，傳統(tǒng) 是廣州、深圳以外

3、最具現(xiàn)代化城市面貌的區(qū)域EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 8解讀城市風(fēng)景EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 9優(yōu)勢所在 產(chǎn)品種類多元【洋房/情景/別墅/合院】 園林規(guī)模合理 有“合院”這一秘密武器 獨創(chuàng)的情景洋房帶來別墅的居住體驗 萬客會是促進銷售的有力工具 作為一個大型社區(qū)，應(yīng)有的設(shè)施齊備EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 10困難之處 工程周期使樣板房和現(xiàn)場環(huán)境要到9月才可以正式亮相而7月已開始內(nèi)部認(rèn)購 首期推出產(chǎn)品除情景洋房外，無新穎的產(chǎn)品 萬科并不優(yōu)勢的園林設(shè)計在經(jīng)過雅居樂多年教育的中山市場更顯弱勢 萬科過往強調(diào)的“萬科出品”在中山會顯得包裝

4、不足【歐洲、澳洲、某某大師】EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 11深入解讀中山人群來自EOB的報告EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 12四類人群調(diào)查 在過去數(shù)周的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在中山，有四個明顯的人群區(qū)間： 中山市內(nèi)30歲以上人群 中山市內(nèi)30歲以下人群 中山鎮(zhèn)區(qū)人群 港臺人士EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 13一、人際傳播為上的成熟人群EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 14現(xiàn)有可見的市場主力 注重人際交流，飯桌是主要渠道 擁有多過一處住宅 眼見為實的理性思考方式 對南城區(qū)抱著固有的否定態(tài)度 只相信政府教育，不相信發(fā)展商 經(jīng)過

5、多年雅居樂居住標(biāo)準(zhǔn)教育 結(jié)婚早，兒女出生早EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 15現(xiàn)有可見的市場主力2 高私家車擁有率但不顯富的姿態(tài) 經(jīng)商時間長，見過世面 認(rèn)為買樓是增加資產(chǎn)的方式 覺得自己和鎮(zhèn)區(qū)人是有區(qū)別的 滿足現(xiàn)有的生活狀態(tài) 踏實做人，踏實做買賣 一個男人話事的世界EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 16二、高購買力的年輕族群EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 17人群組成 俗稱“二世祖”或“小開”、“太子爺” 無家庭背景但同樣經(jīng)商的年輕企業(yè)家 外來的已選擇中山為家的高知層 福利優(yōu)厚的公務(wù)員隊伍 從事文化傳播娛樂事業(yè)的城市階層 經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)這

6、個群體并不??！ 中國最大的資料庫下載EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 18共同特征 有繼承傳統(tǒng)的一面，樂在中山的生活 高消費力【中山市零售業(yè)的中堅力量】 比上輩更懂得品質(zhì)、品牌、時尚 可以被廣告所影響EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 19三、想住到城里去的鎮(zhèn)區(qū)人EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 20入城是一種追求 市區(qū)的發(fā)展使這群同樣擁有財富的商人希望成為名副其實的“中山人” 盡管其特征與市區(qū)人并無不同，但這是一種心理上的滿足 當(dāng)然這不意味著會放棄原來的鎮(zhèn)區(qū)住宅 他們只是買多一間 而且他們對區(qū)位的要求不明顯EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資

7、料下載) 21四、階段性居住的港臺同胞們EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 22少數(shù)市場 我們發(fā)現(xiàn)買雅居樂產(chǎn)品的大部分買家并非長期生活在中山的香港人，他們或者將中山的房屋當(dāng)作度假居所，或者將其作為退休后可歸隱的“家”，或者將其作為贈送大陸親人的禮物 他們更傾向于選擇私隱性強、低密度的山水別墅EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 23通過以上研究我們的思路逐漸明晰EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 24策略形成前的要點小結(jié) 南城區(qū)的問題，我們無法憑一幾之力解決，只有通過打動對區(qū)位要求不高的人群來過渡 盡管萬科與中山的文化差異明顯，但我們?nèi)匀徽业焦残?承認(rèn)他

8、們的城市身份和價值觀是很重要的，我們不能企圖去顛覆它EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 25策略形成前的要點小結(jié)2 眼見為實的慣性使我們需要提供另類體驗來解決工程配合問題 還好，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與雅居樂接近但有新鮮感，有助市場閱讀 萬科的文化能夠影響一群有購買力的人EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 26關(guān)鍵之處 我們把市場主力人群和傳播人群要區(qū)隔并用不同手段，在不同時間來攻關(guān) 也就是說，誰最容易被我們打動，我們先做工作；而后通過這個人群進行輻射 最終拉動整體銷售EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 27一套非比尋常的策略應(yīng)勢而生EOBhttp:/ (海量

9、營銷管理培訓(xùn)資料下載) 28六大策略組合 共性造社區(qū) 包裝添色彩 產(chǎn)品顯形象 尖刀式入市 多元傳播論 群龍做區(qū)位EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 29策略一：共性造社區(qū)EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 30都會中的和諧生活 到底萬科的文化和中山的文化要以怎樣的方式來融合？在我們看來，最合適的是制造兩個信息： 中山是一個都會萬科就建在都會中 中山是和諧的萬科一直追求為人們創(chuàng)造和諧的生活 這個信息指引著社區(qū)的形象取向EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 31策略二：包裝添色彩EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 32滿足中山人的習(xí)慣口味 多年

10、來的市場教育，大家對來自香港、新加坡、澳洲的某某大師出品這種說法是認(rèn)同的 所以，我們務(wù)必為我們的產(chǎn)品賦予“洋化”的光環(huán)【園林、建筑、水景】 即使是獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，也需要“國際”的來源或者合作EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 33策略三：產(chǎn)品顯形象EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 34用產(chǎn)品詮釋“和諧” 和諧并不是廣告的主題，它只是結(jié)果 首先是因為產(chǎn)品的新鮮多元立體 形成整個社區(qū)豐富而立體的形態(tài) 然后演繹出都市生活應(yīng)該多元立體 而立體多元的生活才是真正的、現(xiàn)代的生活標(biāo)準(zhǔn) 這個標(biāo)準(zhǔn)則由萬科城市風(fēng)景實現(xiàn)EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 35強調(diào)：和諧是社

11、區(qū)定位它更接近經(jīng)營形象而非銷售賣點始終中山人還是“很產(chǎn)品”的EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 36策略四：尖刀式入市EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 37把30歲以下人群作為切入點 基于他們是萬客會最易溝通的對象 擁有強勁的消費實力 文化上符合萬科的品牌性格 廣告可以有效影響其購買行為 所以，我們的初期廣告將集中火力將其攻克，既完成首批銷售成績，又能保持住萬科的品牌文化風(fēng)格EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 38他們也是最好的傳播者 媒體從業(yè)人士【高收入】 文化界【高收入】 公務(wù)員【工作幾年，稍有積蓄】 家族后代【豐厚家底，追逐時尚】 這些人群同時

12、也為我們向30歲以上的思想更傳統(tǒng)的人群進行影響，刺激其跟進購買。EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 39策略五：多元傳播論EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 40不同的人群的接受信息方式 人際傳播作為該區(qū)域的傳統(tǒng)模式 意味著我們需要注重戶外廣告及印刷品的使用 而意見領(lǐng)袖的累積則需要我們使用超越雅居樂的公關(guān)手段！ 當(dāng)然，電視和平面仍是傳遞銷售信息的基本工具EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 41策略六：群龍做區(qū)位EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 42“南城區(qū)”終于要解決它！ 要這個區(qū)域為市場，尤其是30歲以上的主力購買人群認(rèn)同，不是萬科一家之言可以解決，所以 首期入住后，由住戶帶來實際口碑，所以最佳解決時機是在“有人住” 但最主要是靠政府出政策，多個發(fā)展商共同造勢，南城區(qū)才能翻身！EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 43再次對我們的思路進行回顧EOBhttp:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 44解決了什么問題 用“都會”認(rèn)同感來對接萬科與中山 用“和諧”來給予項目一個中山人認(rèn)同并理解的觀念【新城市主義的區(qū)