海爾戰(zhàn)略分析報告

1、海爾集團戰(zhàn)略分析學校：惠州學院姓名：黃真華班級：14級電氣工程及其自動化4班學號：1407080601428課程：戰(zhàn)略學及其應用教師：余斌 一公司簡介：海爾集團創(chuàng)立于1984年，從開始單一生產冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產品、家居、物流、金融、房地產、生物制藥等領域，成為全球領先的美好生活解決方案提供商。2014年，海爾全球營業(yè)額2007億元，利潤總額150億元，利潤增長3倍于收入增長，線上交易額548億元，同比增長2391%。據消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）的數(shù)據，2014年海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌。海爾致力于成為全

2、球消費者喜愛的本土品牌，多年來一直踐行本土化研發(fā)、制造和營銷的海外市場戰(zhàn)略并取得了很好的成績。目前，海爾在全球有5大研發(fā)中心、21個工業(yè)園、66個貿易公司，用戶遍布全球100多個國家和地區(qū)。創(chuàng)新是海爾的企業(yè)文化基因。海爾的創(chuàng)新力體現(xiàn)在平臺化企業(yè)搭建和管理模式創(chuàng)新上。目前海爾正從制造產品轉型為制造創(chuàng)客的平臺，青島海爾（股票代碼 SH:600690）和海爾電器（股票代碼HK:01169）兩大平臺上聚合了海量創(chuàng)客及創(chuàng)業(yè)小微，他們在開放的平臺上利用海爾的生態(tài)圈資源實現(xiàn)創(chuàng)新成長，聚集了大量的用戶資源。2014年海爾注冊用戶已經達到3685萬?；ヂ?lián)網時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經濟的發(fā)展模式，為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和

3、機遇。海爾將堅持網絡化的發(fā)展戰(zhàn)略，開拓創(chuàng)新，通過持續(xù)推進人單合一雙贏模式，對內打造用戶需求驅動的投資驅動創(chuàng)業(yè)平臺，對外構筑并聯(lián)的開放生態(tài)圈體系，創(chuàng)造互聯(lián)網時代的世界級品牌。二公司愿景，使命，價值觀愿景：海爾員工將會以心情舒暢、充滿活力地在為用戶創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自身價值；海爾集團將在創(chuàng)造全球品牌的同時實現(xiàn)對股東、社會的卓越回報。使命：優(yōu)化“人單合一”的流程，以速度與精準的統(tǒng)一創(chuàng)造用戶需求；企業(yè)將以高增值下的高增值實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。價值觀：是非觀以用戶為是，以自己為非。發(fā)展觀創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神利益觀人單合一雙贏三外部環(huán)境分析1、PEST分析模型1）政治法律環(huán)境1984年12月26日，張瑞敏帶領新的領

4、導班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠，這便有了海爾集團的前身。在1987年世界衛(wèi)生組織進行的招標中，海爾冰箱戰(zhàn)勝十多個國家的冰箱產品，第一次在國際招標中中標！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級領導和社會各界的關注。2007年，海爾在中國家電市場的整體份額達到25以上，依然保持份額第一；尤其在高端產品領域，海爾市場份額高達30以上，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領先。在智能家居集成、網絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域也處于世界領先水平?！皠?chuàng)新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。而現(xiàn)在，海爾集團旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國

5、家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人。海爾集團重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。在海爾發(fā)展的將近30年來，一直依據國家的相關法律法規(guī)，秉持著遵紀守法的理念，進行企業(yè)管理，企業(yè)發(fā)展。在國內，也是守法企業(yè)的代表。2）經濟環(huán)境1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標；2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批

6、中國世界名牌，2009年，海爾冰箱入選中國世界紀錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2005年8月30日，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。3）社會環(huán)境海爾集團，公司創(chuàng)立于1984年，1994年成立了美國分部。公司現(xiàn)在上海證券交易所上市交易，也是道瓊斯中國88指數(shù)之一。前身“青島電冰箱總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企

7、業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位和上市公司，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿易、金融四大支柱產業(yè)，2007年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1180億元人民幣。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片海爾兄弟，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商

8、。4）技術環(huán)境據中國最權威市場咨詢機構中怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經達到25.5，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領先，且優(yōu)勢更加突出；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍。在智能家居集成、網絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。 “創(chuàng)新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利突破7000項（其中發(fā)明專利1234項）。在自主知識產權基礎上，海爾主持或參與了115項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準397項。海爾“防電墻”技術

9、正式成為電熱水器新國家標準，海爾空調牽頭制定“家用和類似用途空調安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術、海爾洗衣機雙動力技術等六項技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。海爾集團怎樣做強做大，集中的焦點在五個方面價格競爭，品牌競爭，服務水平競爭質量競爭和人才競爭。而這些均取決于科學技術的應用是否到位?，F(xiàn)在的海爾集團既要加強科技基礎上的軟科學的投人和研究，還要加大硬科學的投人和建設，才能保證產品管理和發(fā)展的科學化。、五力模型1）新進入者威脅對于中國家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經濟的影響，該領域存在較低的進入壁壘，潛在競爭者進入的風險低。而中國內的家電市場的需求潛力巨

10、大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進入這個領域。隨著“家電下鄉(xiāng)”的進行，將會從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細分市場，進一步促進了產品的差異化，多元化。盡管進入門檻低，資金和技術限制使得許多新進入者難以進一步發(fā)展。雖然中國家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產業(yè)格局，具備了一定的規(guī)模，但是整體水平還比較低下，新進入企業(yè)規(guī)模普遍較小。雖然會對海爾的細分市場產生影響，但總體上不會對海爾地位產生影響。繼成功擠占中國飲料、化妝品市場后，嘗到甜頭的外國跨國公司又盯住了我國的家電工業(yè)，隨著外國家電品牌大舉進攻中國家電市場的同時，我國家電行業(yè)的品牌一個個在被蠶食著。這使得以海

11、爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進入的外國公司將對海爾市場份額和行業(yè)地位產生影響2）現(xiàn)有競爭者的抗衡從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，有4.75%的海爾網民搜索過美的。近年來美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開始顯現(xiàn)，美的在空調、冰箱等市場均取得傲人的成績，對海爾在白色家電領域的優(yōu)勢地位構成威脅。 此外，格力、三星、海信等也是海爾的競爭對手，海爾與格力的競爭主要表現(xiàn)在空調領域，海爾與三星的競爭主要是在電視機、冰箱領域。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進。競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背。中國家電行業(yè)經過多年高速發(fā)展，家電企業(yè)的不

12、斷興起，技術的不斷完善。近年來家電企業(yè)普遍掀起了產業(yè)升級的風潮。再加上“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，行業(yè)增長速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。由于人民幣匯率上升，勞動力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產品的固定成本增加產量降低售價，從而產生引發(fā)價格戰(zhàn)的風險，加劇行業(yè)競爭。3）替代品的威脅隨著環(huán)保壓力加大，我國擬對空調和家用電冰箱推行可再生利用率指標限定值和目標值的國家標準。國家標準化管理委員會公布了產品可再生利用率指標限定值和目標值(第一部分)。節(jié)能環(huán)保家電產品逐漸成為市場趨勢。未來家電產品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產品其使

13、用成本和相關費用并不因產品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產品其使用方法和使用風險并不因因產品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產品其使用收益大于同類產品。隨著信息技術的發(fā)展，高檔家電產品將實現(xiàn)網絡化的升級，使家電產品在網絡支持的條件下，更加智能化、人性化。因此，海爾應當把握科學技術發(fā)展趨勢與市場需求，在適當?shù)臅r機引入合適的替代產品，從而占得先機。4）購買者的侃價能力下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平a.為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。b.客戶在相當程度上可以對守家、擔保及其它服務項目進行討價還價。c. 企業(yè)管理者逐漸采用服務等級來衡量

14、銷售績效，這些等級常常用來決定經銷授權的機會、獲得廣告資金和其他經濟優(yōu)惠的標準5）供應商的侃價能力家電生產的供應商可能會通過提高價格或降低產品的質量來對行業(yè)內的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產企業(yè)無法通過價格結構消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈。它的利潤就會由于供應商的行為而降低。下圖為家電行業(yè)價值鏈對于中國家電業(yè)來說，該行業(yè)集中程度較高，家電產品的銷售被國美，蘇寧等少數(shù)供應商壟斷，因此，中國家電業(yè)供應商侃價能力還是相當強的海爾外部因素評價矩陣（矩陣）關鍵外部因素（）權重評分加權分數(shù)機會1.加入WTO的新機遇0.1540.62.經濟的發(fā)展需求增加0.1540.63.中國家電市場巨大0.0

15、520.14.政府政策的支持0.140.45.海爾家電技術優(yōu)勢0.130.3威脅1.其他家電品牌的威脅0.1530.452.家電門檻越來越低0.130.3.發(fā)展太快，產品太多0.0520.34.易受到世界經濟的影響0.0510.055.市場競爭體制不太完善0.120.2加權分值13.1四內部環(huán)境分析1、海爾的資源配置狀況分析1）國內利用高?？蒲辛α縜.上海復旦大學聯(lián)合建立兩個博士后科研工作站b.與上海交大聯(lián)合建立“數(shù)字電視”和“移動電話”兩個博士后科研工作站c.與北京航空航天大學及美國第二大專業(yè)軟件開發(fā)商C-MOD公司合資建“北航海爾軟件開發(fā)公司”2）國外與國際大公司技術聯(lián)盟a.與日本GK集團

16、合資成立了“青島海高設計制造有限公司”b.與，合作開發(fā)替代發(fā)泡沫技術；與美國環(huán)保局、中國輕工總會聯(lián)合開發(fā)“超節(jié)能無氟技術”c.與愛普公司合作研究模糊控制技術2、企業(yè)能力分析1）品牌能力 海爾憑借在第一階段確立起來的品牌優(yōu)勢，通過產品創(chuàng)新，從僅做單一的冰箱產品延伸到高新技術、多規(guī)格產品以及全部系列家電名牌產品群，使海爾品牌在產品范圍得到延伸。同時，海爾憑借品牌優(yōu)勢，通過“吃休克魚”方式，用海爾文化和先進的管理方法，優(yōu)質的服務來激活許多瀕臨破產或缺乏活力的企業(yè)，從而在兼并企業(yè)構建了新的海爾品牌核心競爭力時，實現(xiàn)了海爾品牌在地域范圍上的延伸。2） 創(chuàng)新能力a.戰(zhàn)略創(chuàng)新 b.觀念創(chuàng)新 c.技術創(chuàng)新d.

17、組織創(chuàng)新 e.流程再造 f.市場創(chuàng)新3、核心競爭能力一）技術創(chuàng)新是關鍵海爾的技術創(chuàng)新不是言目追求技術的高精尖和從零開始研究，而是在模仿，借鑒的基礎上，海爾根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和自身實際，有選擇、有重點地培育有良好市場潛力的高技術產業(yè)領域進行自主研發(fā)，以搶占技術制高點，提高自身末來的競爭力二）戰(zhàn)略創(chuàng)新是方向戰(zhàn)略創(chuàng)新決定了海爾20年的發(fā)展方向，期間，海爾共經過了五次大的戰(zhàn)略創(chuàng)新,名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球品牌戰(zhàn)略、網絡化戰(zhàn)略，每次的戰(zhàn)略轉變對于海爾乃至全行業(yè)都是影響巨大的創(chuàng)新之舉。三）觀念與文化創(chuàng)新是先導海爾的觀念與文化創(chuàng)新，為企業(yè)的一切創(chuàng)新提供了行動保障。從初始戰(zhàn)略階段的“質量第一”、

18、“零缺陷”，到后來的“創(chuàng)造市場”、“真誠到永遠”， 以及現(xiàn)時的“速度”、“創(chuàng)新”，無一不顯露著在海爾觀念與文化創(chuàng)新的先導作用。四）市場創(chuàng)新是途徑市場創(chuàng)新是贏得市場競爭優(yōu)勢的途徑，靠質量占領市場，靠品牌實現(xiàn)多元化擴張，先難后易、國際化本土化，是海爾貫徹三個戰(zhàn)略階段始終的市場創(chuàng)新理念，通過市場創(chuàng)新，海爾搭建國際化企業(yè)框架，逐步實現(xiàn)采購、制造、設計、管銷、資本和資金運作的國際化，爭創(chuàng)世界名牌。五）管理創(chuàng)新是基礎從最初的全面質量管理,到后來的EC管理(日事日畢、日清日高管理法),再到后來的內部市場鏈和SST（索酬、索賠、跳閘）機制,海爾的每次管理創(chuàng)新都為其發(fā)展奠定了堅實的基礎管理平臺。尤其是海爾獨創(chuàng)的

19、“市場鏈”管理理念,通過上下工序間的咬合和SST機制,使每一員工都直接面向市場，實現(xiàn)了與用戶和市場的“端對端，零距離”六）組織創(chuàng)新是保障為適應國際競爭的要求，海爾從傳統(tǒng)企業(yè)的縱向一體化變成橫向網絡化，形成企業(yè)內部與外部網絡相連的結構，傳統(tǒng)組織結構強調分工專業(yè)化，使得沒有人對外向顧客負責,海爾開展的流程再造強調首尾相接、完整連貫的整合性流程取代部門分割的破碎流程，提高了企業(yè)響應市場的速度，從根本上解決大企業(yè)管理效率和適應市場需求的靈活性問題，實現(xiàn)了與用戶零距離。七）制度創(chuàng)新是動力海爾通過不斷模索完善制度來激發(fā)創(chuàng)新的功力和熱情，海爾對科研人員采用“賽馬而不相馬”的動態(tài)激勵制度和機制，鼓勵科研人員最

20、大限度地發(fā)揮自己的特長，根據科研人員的成果創(chuàng)造的市場效果決定開發(fā)人員的報酬；此外，通過設立用戶難題獎、源頭創(chuàng)新獎等各種措施,鼓勵員工不斷創(chuàng)新；通過推行市場鏈工資，使得員工報酬完全來自市場，每人都與市場零距離，人人都成為創(chuàng)新SBU。海爾內部因素評價矩陣（IFE）關鍵因素權重評分單項分值優(yōu)勢1、較高的品牌知名度0.1540.62、公司經營財務很好0.1540.63、人性化的服務理念0.140.44、企業(yè)文化的認可0.150.55、產品的創(chuàng)新0.130.3劣勢1、新市場開發(fā)0.120.22、相關產業(yè)集中度0.0520.13、營銷主題0.120.24、組織機構明晰度0.1530.45加權分值1-3.3

21、5五SWOT模型 1優(yōu)勢（）：海爾有9種產品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力。"創(chuàng)新驅動"型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利6189項（其中發(fā)明專利819項），擁有軟件著作權589項。在自主知識產權基礎上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術、海爾洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。 在創(chuàng)新實

22、踐中，海爾探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研 究，海爾"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。海爾"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為"號準全球商業(yè)脈搏"的管理模式。 海爾的有時還包括： 企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；多年規(guī)范化管理相當好的基礎；真正把信息

23、化作為一把手工程，難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等。相對于國外企業(yè)，海爾的信息化具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢，2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經驗基礎上當然更容易取得成績2劣勢（）：海爾在傳播和公關技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術，知識

24、的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數(shù)據交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現(xiàn)網上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致海爾外部

25、信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！3機會（）：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，有生于無海爾的文化觀：人人是人才，賽馬不相馬海爾的人才觀先謀勢，后謀利海爾的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人人都有市 品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶海爾的服務走出去、走進去、走上去國際化的海爾管理的本質不在于“知”而在于“行”海爾的管理之。海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于