畢業(yè)論文大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

1、 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析學(xué) 院 管理學(xué)院專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷年級(jí)班別 2 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 30摘 要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為眾多大學(xué)生一種新的消費(fèi)模式。大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)必然會(huì)對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，顯得十分有必要。課題分為五個(gè)部

2、分來(lái)討論從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，從中得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析結(jié)論。課題第一部分介紹我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的狀況、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究和課題研究目的；第二部分是對(duì)文獻(xiàn)資料的整理分析，介紹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)理論；第三部分是論文主體部分，在第二章理論框架和調(diào)查分析的基礎(chǔ)上分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；第四部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的一些建議；最后一部分是課題的研究結(jié)果。本課題研究認(rèn)為，多數(shù)大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的積極擁護(hù)者，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要看中便捷和低價(jià)，但出于對(duì)安全性的擔(dān)憂，消費(fèi)更多集中在商品單品價(jià)格低的領(lǐng)域。關(guān)鍵詞：大學(xué)生，互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)行為 注：本設(shè)計(jì)（論文）題目來(lái)源于自選。AbstractNetwork's consuming

3、has already become a kind of new consumption mode of numerous university students. The university student is subjected to level of education higher, do the task with ease to the usage of network, to suitable sell on the net of satisfy the product of spirit demand to have more needs, it expects that

4、the income is also opposite and higher, therefore they dominate the possibility that the network in future consumes it's bigger. Analysis from the deeper time, will head for a management post gradually after the many people in the university student of the school graduates, its university lives

5、the network shopping of stage and experiences personally inevitable meeting as to it's will apply from now on the network technique manages consciousness creation of the work at the oneself profound influence, but this is exactly the push our country the electronic commerce obtains one of the de

6、cisive factors that can keep on sex development. Therefore, the network of research university student consumes behavior and seems to be pretty much to have a necessity.The topic is divided into five parts to discuss to consume behavior from the network of university student, from in get university

7、student the network consume behavior analysis conclusion. Topic one part introduction our the Internet develop of condition, domestic and international related research and topic study a purpose; The second part is the sorting analysis to the cultural heritage data, the introduction network consumes

8、 related theories; The third part is a thesis corpus part, on the foundation of chapter 2 theories frame and survey analysis analytical university student the network consume behavior; Four-part cent is some suggestions to the network store; The last part is the research result of topic.This topic r

9、esearch thinks that majority of aggressive advocators that the university students are networks to consume, its network consumes to mainly favor convenience and low price, but proceed from the misgivings toward the safety, consume more concentrations in the merchandise single article price low realm

10、.Key words: College students, Internet, consumes behavior目 錄1緒論11.1分析的背景、目的和意義11.1.1分析背景11.1.2 分析的目的31.1.3分析的意義31.2 國(guó)內(nèi)外的研究狀況41.2.1國(guó)外研究狀況41.2.2國(guó)內(nèi)研究狀況51.3 分析的內(nèi)容和方法61.3.1 分析的內(nèi)容61.3.2 分析的方法62大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)理論72.1消費(fèi)者行為理論72.1.1消費(fèi)者行為的含義72.1.2消費(fèi)者購(gòu)買行為理論72.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概念的界定82.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論92.3.1理性行為理論92.3.2計(jì)劃行為理論92.3.3技術(shù)接受模

11、型92.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析102.4.1需求誘發(fā)102.4.2瀏覽商品和比較選擇102.4.3進(jìn)行支付112.4.4購(gòu)后商品評(píng)論112.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征112.5.1 邊際成本遞減112.5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品生產(chǎn)者的理想模式即需即存112.5.3 獨(dú)具的時(shí)空特征112.5.4 更低廉的價(jià)格122.5.5 更注重以消費(fèi)者為中心122.6小結(jié)123大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析133.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷分析133.1.1大學(xué)生網(wǎng)民基本信息133.1.2大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)143.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的類型143.1.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)153.1.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買項(xiàng)目153.1.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商的

12、選擇163.1.7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付方式選擇163.1.8對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的申訴和解決173.1.9網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷分析小結(jié)173.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素分析183.2.1大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度、意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響183.2.2大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響183.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響183.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特點(diǎn)分析183.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理需求分析183.3.2制約網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析193.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策影響因素分析203.4.1個(gè)人因素203.4.2環(huán)境因素223.5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析小結(jié)234對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的建議244.1明確定位，發(fā)展核心業(yè)務(wù)244.2

13、廣泛吸引大學(xué)生嘗試網(wǎng)上購(gòu)物244.3加強(qiáng)在校大學(xué)生的電子商務(wù)引導(dǎo)244.4網(wǎng)店要重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)254.5站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，誠(chéng)信待人25結(jié)論26參考文獻(xiàn)27致謝28附錄大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析調(diào)查問(wèn)卷291緒論1.1分析的背景、目的和意義1.1.1分析背景互聯(lián)網(wǎng)起源于20世紀(jì)60年代末，80年代逐步發(fā)展成為全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新調(diào)查報(bào)告，截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。圖 1.1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率1互聯(lián)網(wǎng)最初主要為科研、

14、教育和政府部門(mén)服務(wù)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商業(yè)資本忽然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)可以進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的大舞臺(tái)，于是開(kāi)始大規(guī)模地進(jìn)入，將原來(lái)僅僅是一個(gè)非贏利的科研教育學(xué)術(shù)網(wǎng)，變成了一個(gè)更大更強(qiáng)的商務(wù)網(wǎng)，各種各樣的商務(wù)活動(dòng)都可以在這個(gè)網(wǎng)上開(kāi)展。20世紀(jì)90年代中后期，全球電子商務(wù)進(jìn)入了迅猛發(fā)展階段。在風(fēng)險(xiǎn)資本狂熱的追捧和其它一些資本的瘋狂跟進(jìn)下，短短幾年的時(shí)間就在全球范圍內(nèi)造就了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)專門(mén)開(kāi)展電子商務(wù)的公司，各種傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛建立起了自己的網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。以美國(guó)為例，1999年10月27日，美國(guó)得克薩斯大學(xué)電子商務(wù)研究中心發(fā)表研究報(bào)告說(shuō)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)年創(chuàng)造的產(chǎn)值將達(dá)5070億美元，首次超過(guò)其它傳統(tǒng)產(chǎn)

15、業(yè)，成為美國(guó)第一大產(chǎn)業(yè)。另外，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)交易規(guī)模翻番，達(dá)到2630億元，超出艾瑞預(yù)期。金融危機(jī)客觀上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營(yíng)銷平臺(tái)，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。2009年企業(yè)進(jìn)駐C2C或自建B2C平臺(tái)的數(shù)量增加迅速，增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的商品供應(yīng)量。從用戶端來(lái)看，隨著網(wǎng)購(gòu)觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)漸成網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。艾瑞咨詢對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)幾年的市場(chǎng)預(yù)期中表示，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。據(jù)第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)狀況報(bào)告，在我國(guó)3.84億網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生所占比例最大。圖1.2網(wǎng)

16、民職業(yè)結(jié)構(gòu)1作為最易接受新技術(shù)的群體，大學(xué)生對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)更是情有獨(dú)鐘。他們紛紛觸網(wǎng)，成為上網(wǎng)大軍中的主力。在現(xiàn)階段，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過(guò)于有較高文化層次的大學(xué)生。大學(xué)生網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)使用最活躍的群體之一，該群體在大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的使用率都最高。在商務(wù)類應(yīng)用上，大學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)43.1%，使用網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的比例分別達(dá)40.1%和38.9%。在校大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

17、體驗(yàn)必然會(huì)對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，顯得十分有必要。1.1.2 分析的目的市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性力量，消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策產(chǎn)生根本性的影響，成為企業(yè)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的基本依據(jù)。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)營(yíng)銷行為必須以消費(fèi)者為核心，通過(guò)研究影響消費(fèi)者行為的因素，明確消費(fèi)者需求，增強(qiáng)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的因素，改善阻礙因素，以滿足消費(fèi)者需求為營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，以合理的價(jià)格和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求，從而

18、贏得更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷形式，具有和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的特點(diǎn)，因此本文將研究放在網(wǎng)絡(luò)背景下進(jìn)行主要目的是為了：（1）從目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的因素，完善理論研究。（2）為企業(yè)制定吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買并強(qiáng)化其今后的購(gòu)買意愿的策略提供有益的理論和策略依據(jù)。1.1.3分析的意義對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素的研究，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的有機(jī)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為主要研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影

19、響。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素的研究，使企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。有了這些研究，企業(yè)可以減少?zèng)Q策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營(yíng)銷決策的針對(duì)性和有效性。而網(wǎng)上消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)形式，無(wú)論是企業(yè)和消費(fèi)者在這方面都比較的缺乏經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于網(wǎng)上商店的特殊性，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為也勢(shì)必將表現(xiàn)出一些與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相區(qū)別的地方。本文意義就在于找到與傳統(tǒng)的影響消費(fèi)者行為的因素不同的影響消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為的因素，能夠更準(zhǔn)確的指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略的制定。1.2 國(guó)內(nèi)外的研究狀況1.2.1國(guó)外研究狀況網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)上交易活動(dòng)中的運(yùn)用，因此消費(fèi)者行為理論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研

20、究的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科始于上個(gè)世紀(jì)六十年代。Guest在(Annual Review of Psychology)上發(fā)表的(Consumer Analysis)一文，使得消費(fèi)者行為研究在西方成為一個(gè)非?；钴S的領(lǐng)域。西方學(xué)者一般從廣義和狹義兩個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行定義。廣義的消費(fèi)者行為是從整個(gè)環(huán)境資源來(lái)分析研究人類消費(fèi)行為狹義的消費(fèi)者行為學(xué)則是從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度來(lái)分析研究消費(fèi)者行為，現(xiàn)有的論著大多屬于這一視角。從這一角度出發(fā)消費(fèi)者行為被定義為消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)研究，可以追溯到1890

21、年出版的馬歇爾所著經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一書(shū)馬歇爾創(chuàng)立了 “均衡價(jià)格論”的分析框架并在此基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。他的消費(fèi)行為理論主要由邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律、需求的價(jià)格彈性規(guī)律以及消費(fèi)者剩余構(gòu)成。以此為基礎(chǔ)馬歇爾系統(tǒng)地論述了消費(fèi)者如何以有限的收入進(jìn)行合理的消費(fèi)，從而最大化地滿足其消費(fèi)欲望。其理論成為西方微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的基石。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，馬歇爾的效用理論仍然有一定借鑒價(jià)值。我們看到，效用作為消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)，同樣影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)施其購(gòu)買決策時(shí)，效用最大化仍然是其追求的目標(biāo)。ReardonMcCorkle曾在其研究中指出，從效用最大化的角度來(lái)看對(duì)任何產(chǎn)品的消

22、費(fèi)目的而言消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的效用(對(duì)他而言)比其他方式要大。由此，效用構(gòu)成了討論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為問(wèn)題的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。馬歇爾之后，西方學(xué)者逐漸摒棄了馬歇爾價(jià)格決定論的分析框架形成了收入決定論的理論體系。這一理論旨在將消費(fèi)與收入相結(jié)合，以消費(fèi)者收入為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)消費(fèi)的一般變化。其中，絕對(duì)收入假說(shuō)認(rèn)為，現(xiàn)期的實(shí)際消費(fèi)是現(xiàn)期實(shí)際收入的一個(gè)穩(wěn)定函數(shù)其核心內(nèi)容邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律是指人們的消費(fèi)水平取決于絕對(duì)收入水平實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間存在函數(shù)關(guān)系，隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)支出也會(huì)增長(zhǎng)。但人們并非將所增加的收入全部消費(fèi)掉，而是要留下一部分作為儲(chǔ)蓄。因此人們的收入越是增加，消費(fèi)支出占全部收

23、入的比例就越小。絕對(duì)收入假說(shuō)可以用來(lái)解釋短期消費(fèi)行為或?qū)οM(fèi)行為進(jìn)行截面分析，但是對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的解釋則顯得力不從心。二戰(zhàn)之后，以杜森貝里、莫迪利安尼等為代表的學(xué)者對(duì)絕對(duì)收入假定進(jìn)行修正而提出了相對(duì)收入假說(shuō)，杜森貝里認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)支出同時(shí)受到個(gè)人收入和他人消費(fèi)行為及其收入與消費(fèi)關(guān)系的影響而且消費(fèi)支出不僅受當(dāng)前收入的影響，而且同時(shí)受到過(guò)去和現(xiàn)在消費(fèi)收入及其水平的影響假如消費(fèi)者收入減少那么其消費(fèi)支出的變化也要滯后于當(dāng)期收入變化的影響。相對(duì)收入假說(shuō)為消費(fèi)的示范效應(yīng)和剛性效應(yīng)作出了合理的解釋，它所提出的消費(fèi)支出不僅受個(gè)人收入影響，同時(shí)還受到他人消費(fèi)行為影響的觀點(diǎn)對(duì)于進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為奠定了基礎(chǔ)。1

24、.2.2國(guó)內(nèi)研究狀況天津市信息中心的學(xué)者蔡景蕊在“80后”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性淺析指出,“價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，某些“ 8 0 后” 的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格。隨著商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的主要注意力轉(zhuǎn)向挑選最便宜的商品上2。這一觀點(diǎn)也表明當(dāng)代大學(xué)生的一種消費(fèi)傾向。學(xué)者朱正國(guó)、朱桃杏和張雪燕共同發(fā)表的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征及行為指向研究得出結(jié)論，“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景，大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物報(bào)有正確的心態(tài)，大多數(shù)的大學(xué)生很看好網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)這種新的消費(fèi)方式持正面的態(tài)度，調(diào)查對(duì)象50 以上的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的前景一片光明，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物隨著人們觀念的改進(jìn)和接受會(huì)

25、被更多的人所采用的消費(fèi)方式”2。三位學(xué)者的研究加強(qiáng)了公眾和網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信心。駱鵬發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及相應(yīng)對(duì)策一文分析了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)，并從4P方面探討了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的渠道策略中提到，“網(wǎng)上營(yíng)銷是一種一對(duì)一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營(yíng)銷渠道。網(wǎng)上營(yíng)銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的距離，弱化了中間商的作用，使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接交易成為可能”3。這樣，既可以降低企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強(qiáng)迫促銷給消費(fèi)者造成的心理壓力，還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)因特網(wǎng)全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長(zhǎng)期的合

26、作關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助于因特網(wǎng)還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道。通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互問(wèn)的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。國(guó)內(nèi)外專門(mén)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究還沒(méi)有比較完善的理論，更多的是從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)整體來(lái)著手，沒(méi)有考慮大學(xué)生自身的特點(diǎn)。1.3 分析的內(nèi)容和方法1.3.1 分析的內(nèi)容首先，本課題分析的中心問(wèn)題是，大學(xué)生作為最容易接受新事物的群體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種新的消費(fèi)模式下，其消費(fèi)意愿、消費(fèi)心理和消費(fèi)決策影響因素等有什么特點(diǎn)。其次，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有

27、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的共性，還具有大學(xué)生自身的特點(diǎn)，所以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在發(fā)展中將受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的影響。因此，研究我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀時(shí)以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀作為基礎(chǔ)進(jìn)行了分析。本課題圍繞中心問(wèn)題，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本特點(diǎn)、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿特點(diǎn)、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策影響因素以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的建議五個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行分析。1.3.2 分析的方法本課題擬采用文獻(xiàn)分析法、調(diào)查問(wèn)卷法和個(gè)別訪問(wèn)法分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而得出結(jié)論。2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)理論2.1消費(fèi)者行為理論2.1.1消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)綜合性、邊緣性的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)

28、營(yíng)銷學(xué)等諸多學(xué)科。學(xué)者們分別從不同的角度，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了定義：(1)Nicosia（1966）認(rèn)為消費(fèi)者行為就是以非轉(zhuǎn)售為目的的購(gòu)買行為。(2)Walter和Paul（1970）指出，消費(fèi)者行為是指人們購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)相關(guān)的決策行為。(3)Engel、Kollat和Blackwell（1973）認(rèn)為，購(gòu)買行為有兩種含義，下一的購(gòu)買行為是指為了獲得和使用經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品或服務(wù)，個(gè)人直接投入的行為，其中包括導(dǎo)致和決定這些行為的決策過(guò)程；廣義的購(gòu)買行為除了消費(fèi)者行為之外還包括非盈利組織、工業(yè)組織及各種中間商的采購(gòu)行為。(4)Pratt（1974）認(rèn)為消費(fèi)者行為是指決定購(gòu)買行動(dòng)，也就是以現(xiàn)金或支票

29、換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。(5)Schiffman和Kanuk（1991）認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置等行為。(6)Mowen（1993）認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是購(gòu)買單位（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處置產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過(guò)程。(7)Solomon（1998）認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)是對(duì)一系列過(guò)程的研究，而這一系列過(guò)程正是個(gè)人或團(tuán)體的選擇、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃和經(jīng)驗(yàn)以滿足需求和欲望時(shí)所引起的。(8)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為：“感情、感知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中

30、交易只能的行為基礎(chǔ)?！边@一定義包括四個(gè)方面的含義：a）消費(fèi)者行為是感情、感知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過(guò)程；b）消費(fèi)者行為是感情、感知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的結(jié)果；c）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)變化的；d）消費(fèi)者行為涉及交換行為（保羅和杰里，2000）。2.1.2消費(fèi)者購(gòu)買行為理論在不同的學(xué)科角度對(duì)消費(fèi)者行為的解釋往往不同。在心理學(xué)上，有著名的勒溫行為模型，認(rèn)為消費(fèi)者的行為是個(gè)人與環(huán)境的函數(shù)，是個(gè)人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物；在社會(huì)學(xué)角度，龔振等學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品是一種社會(huì)語(yǔ)言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是如何用產(chǎn)品來(lái)表達(dá)人的身份、地位、文化修養(yǎng)、情趣追求等；在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，經(jīng)常用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效用理論來(lái)解釋人

31、的購(gòu)買行為。該理論認(rèn)為，人們的選擇行為時(shí)在確定條件下進(jìn)行的。但是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)參與者掌握的初始信息是有限的，他們之間的信息是不完全并且是不對(duì)稱的，他們的決策和行為都面臨著極大的不確定性，因此主題的選擇行為是在不確定條件下進(jìn)行的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙曾提出“有限理性”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者做決策時(shí)往往只追求“滿意決策”而不是“最優(yōu)決策”。2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概念的界定雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展蓬勃，但目前甚少有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概念進(jìn)行深入的研究和界定，這與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)踐的新興性及該研究領(lǐng)域?qū)W術(shù)積累尚淺有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念可以追溯到早期的“互動(dòng)式家庭購(gòu)物”(Interactive Home Shopping)。

32、所謂的互動(dòng)，就是雙方持續(xù)的溝通(Novak，1996)。ATIS Committee (Alliance for Telecommunications Industry Solutions Committee)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種過(guò)程，人們通過(guò)電子手段(例如，供應(yīng)商的網(wǎng)站)來(lái)瀏覽商品和服務(wù)的條目或圖片，并選擇購(gòu)買的商品。整個(gè)交易過(guò)程也電子化，它是通過(guò)信用卡或是已建立的信用賬號(hào)來(lái)完成的。因此，它是一種雙向的電子系統(tǒng)，它允許使用者通過(guò)電腦終端提出具體的交易要求(Strauss，1983)。何明升認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的其自身需要的滿足過(guò)程。它存在三個(gè)方面的含義：(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是借助于互

33、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的。一般認(rèn)為，生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力性質(zhì)的決定性因素，也是消費(fèi)形態(tài)的決定性因素。18世紀(jì)的蒸汽機(jī)技術(shù)和19世紀(jì)的電氣技術(shù)，已經(jīng)造就了工業(yè)社會(huì)。以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)，必將提高人類生活的信息化程度而催生一種新的消費(fèi)形態(tài)，這就是正在興起的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以滿足消費(fèi)者自身需要為目的。在社會(huì)再生產(chǎn)諸多環(huán)節(jié)中，“生產(chǎn)”是人們根據(jù)社會(huì)需要對(duì)生產(chǎn)資源的組合與配置，而“生活”則是人們根據(jù)自身需要對(duì)生活資料的組合和配置。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大背景下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求將“自動(dòng)”地產(chǎn)生并不斷增強(qiáng)，從而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供一種“內(nèi)驅(qū)力”，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供目標(biāo)上的導(dǎo)向。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程

34、。網(wǎng)絡(luò)雖可以提供一些即時(shí)性的消費(fèi)內(nèi)容，但主要還是提供一系列的“功能”，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一般要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程實(shí)際上，自工業(yè)革命以來(lái)，消費(fèi)過(guò)程的概念已經(jīng)為人們所熟悉，汽車、家電、電話都是以提供“功能”而引發(fā)消費(fèi)過(guò)程的實(shí)例。這類消費(fèi)不是在短時(shí)間內(nèi)消耗掉消費(fèi)品，而是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用的消費(fèi)品，從而使消費(fèi)成為一個(gè)歷時(shí)性的動(dòng)態(tài)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的歷時(shí)性過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力提出了新要求。2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論2.3.1理性行為理論Fishbein和Ajzen于1975年提出了理性行為理論，該理論認(rèn)為：個(gè)體的行為有行為意向引起，行為意向有個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和有關(guān)行為的主觀標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)因素共同決定。態(tài)度是個(gè)體對(duì)一個(gè)行為

35、喜歡與否的評(píng)價(jià)，是后天學(xué)習(xí)形成的、穩(wěn)定的傾向，它由個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的信念決定。信念是個(gè)體對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)。主觀標(biāo)準(zhǔn)昔年和個(gè)體遵守標(biāo)準(zhǔn)信念的動(dòng)機(jī)決定。標(biāo)準(zhǔn)信念是參考群體認(rèn)為個(gè)體應(yīng)該活不應(yīng)該做某個(gè)行為。行為反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)信念和標(biāo)準(zhǔn)信念其 反饋?zhàn)饔谩Ｔ摾碚撾[含著一個(gè)重要假設(shè)：個(gè)體有完全控制自己行為的能力。2.3.2計(jì)劃行為理論Ajzen（1991）在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論，該理論主要是解釋個(gè)體在無(wú)法完全控制自己行為的情況下的態(tài)度、行為意向和行為。該理論認(rèn)為：行為時(shí)行為意向和感知行為控制共同引起的。行為意向有態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制共同決定。態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制三者之間會(huì)相互

36、影響。感知行為控制是個(gè)體感知完成行為的難易程度，也就是個(gè)體感知到的完成行為所必須的資源和機(jī)會(huì)的豐富或缺乏程度。感知行為控制在計(jì)劃行為理論中非常重要，它不僅僅影響到行為意向，還與行為意向共同預(yù)測(cè)個(gè)體的行為。2.3.3技術(shù)接受模型Davis等學(xué)者1989年在理性行為理論基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為個(gè)體使用信息系統(tǒng)的行為有使用系統(tǒng)的行為意向引起，行為一項(xiàng)由個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息有用共同決定。態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)使用系統(tǒng)喜歡與否的感覺(jué)，它由感知有用和感知使用方便決定。感知有用受感知使用方便外在變量。如個(gè)體特征的影響。感知有用是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用一種特定的應(yīng)用系統(tǒng)將增加工作績(jī)效的程度；感知使用方

37、便是指?jìng)€(gè)體期望使用系統(tǒng)的容易程度。感知越有用的技術(shù)，干之士踴躍方便的技術(shù)，對(duì)采用技術(shù)的態(tài)度和行為意向越明確，也就越有可能采用該技術(shù)。Davis等人隨后又提出了改進(jìn)的技術(shù)接受模型，改進(jìn)后的模型分為事前模型和事后模型兩個(gè)階段，并且省略了態(tài)度變量。消費(fèi)者初次采用信息系統(tǒng)時(shí)，使用信息系統(tǒng)的行為意向由感知有用和感知使用方便共同決定；再次使用時(shí)，行為意向只受到感知有用的影響，感知使用方便通過(guò)影響感知有用而間接影響行為意向，即感知使用方便對(duì)個(gè)體初次使用信息系統(tǒng)時(shí)影響很大，再次使用時(shí)影響較小。由于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和高度的有效性、可靠性等特點(diǎn)，改進(jìn)的技術(shù)接受模型已經(jīng)成為最有影響的接收信息系統(tǒng)的研究模型之一。2.4網(wǎng)絡(luò)

38、購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為都有一個(gè)過(guò)程，網(wǎng)上消費(fèi)亦不例外，大致可分需求誘發(fā)、瀏覽商品和比較選擇、進(jìn)行支付和購(gòu)后商品評(píng)論：2.4.1需求誘發(fā)與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相同，網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。然而不同點(diǎn)是，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者中，除了實(shí)際需要的消費(fèi)需求之外，更多的消費(fèi)需求誘發(fā)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪?lái)?yè)面中源源不斷的低價(jià)廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的雙重刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告宣傳效果，聲畫(huà)同步，圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告，以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置的導(dǎo)購(gòu)信息都成為誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因。2.4.2瀏覽商品和比較選擇網(wǎng)絡(luò)

39、購(gòu)物的最大特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者可以足不出戶就能購(gòu)買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁(yè)上顯示的文字、圖片等說(shuō)明性資料來(lái)了解自己所需要商品的具體信息。面對(duì)浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)站內(nèi)搜索瀏覽商品，這樣不僅可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需要的商品，而且可以對(duì)搜索出來(lái)的商品進(jìn)行全方位的對(duì)比，顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、配送服務(wù)等多方面的因素來(lái)決定自己是否購(gòu)買該產(chǎn)品。因此，購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為帶來(lái)不可估量的影響。此外，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，還會(huì)關(guān)注其他信息，比如在很多門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過(guò)百度

40、等專門(mén)的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門(mén)類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。2.4.3進(jìn)行支付網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中面對(duì)面的、一手交錢一手交貨的交易方式，可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式，例如可以通過(guò)匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過(guò)網(wǎng)上銀行支付，還有像支付寶、財(cái)付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式，現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體總體來(lái)看，使用電子支付手段的消費(fèi)者比例達(dá)占到了絕大多數(shù)。2.4.4購(gòu)后商品評(píng)論對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買的商品，消費(fèi)者試用和體驗(yàn)后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身有一個(gè)評(píng)價(jià)外，還會(huì)對(duì)該網(wǎng)上

41、商店有一定的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)是相當(dāng)重要的，網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無(wú)法衡量，消費(fèi)者好的購(gòu)后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來(lái)，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者發(fā)表購(gòu)后評(píng)論的主要渠道在購(gòu)物網(wǎng)站上。90.2%的消費(fèi)者在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論，有近10%的消費(fèi)者在原購(gòu)物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評(píng)論，另有部分消費(fèi)者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評(píng)論。2.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征2.5.1 邊際成本遞減邊際成本遞減是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的典型特征。比如雖然3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)固定投入巨大，但每新增一個(gè)用戶的邊際成本，并不需

42、要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且可以平攤原有的投資成本，用戶越多，相對(duì)成本越低。傳統(tǒng)商品的銷售則不具有。2.5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品生產(chǎn)者的理想模式即需即存以經(jīng)營(yíng)圖書(shū)為例，書(shū)商面臨的一個(gè)大難題就是有許多書(shū)一年下來(lái)也只能賣出一兩冊(cè)，對(duì)于這樣的書(shū)，即使他的儲(chǔ)存成本很低，零售商也會(huì)考慮他值不值得銷售。如果想要零售商經(jīng)營(yíng)一本每年只能賣一冊(cè)的書(shū)，可行的方式是這些書(shū)的存貨成本基本上接近于零。在理想化的情形下，一本書(shū)在出售之前一直只是數(shù)字文件。一旦有人訂購(gòu)，激光打印機(jī)馬上開(kāi)動(dòng)，一本新書(shū)印成了。在沒(méi)有印之前，書(shū)以字節(jié)的形式存在，生產(chǎn)和儲(chǔ)存成本為零。2.5.3 獨(dú)具的時(shí)空特征傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是以固定不變的銷售地點(diǎn)和固定不變的營(yíng)

43、業(yè)時(shí)間為特征的店鋪進(jìn)行面對(duì)面的消費(fèi)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能充分適應(yīng)人們作息時(shí)間的變化，打破零售業(yè)固有的空間限制，為消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)立了條件。2.5.4 更低廉的價(jià)格由于網(wǎng)上營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比沒(méi)有龐大的店面開(kāi)支，不需要雇傭龐大的銷售人員，因此運(yùn)作網(wǎng)上公司的成本要比傳統(tǒng)公司少的多。網(wǎng)上營(yíng)銷還減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開(kāi)支，從而也大大降低了商品流通和交易成本。2.5.5 更注重以消費(fèi)者為中心網(wǎng)上交易是在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬空間中進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)，它是消費(fèi)者直接定制個(gè)性化產(chǎn)品的逆向經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上市場(chǎng)低的信息搜索成本降低了信息不對(duì)稱程度，信息的頻繁溝通提高消費(fèi)者的理性選擇能力。2.6小結(jié)大

44、學(xué)生的消費(fèi)特征對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有一定的影響。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級(jí)的增加他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度越正面年級(jí)越高對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越成熟，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的行為就越理性、積極。性別與對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)，專業(yè)的差異，偏文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計(jì)算的煩惱，空閑的時(shí)間較偏理科的學(xué)生要多的多月消費(fèi)水平與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)性較小。3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析3.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷分析利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查是本論文問(wèn)卷調(diào)查的主要方式。首先在問(wèn)卷星上制作相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷，然后通過(guò)QQ好友和QQ群向網(wǎng)民廣播。主要方法是通過(guò)廣東工業(yè)大學(xué)、廣東金融學(xué)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣州大學(xué)、暨南大學(xué)、中山大學(xué)和華南理工大學(xué)

45、八所廣州高校的同學(xué)各自向本校在校學(xué)生單獨(dú)或Q群發(fā)送問(wèn)卷鏈接的方式收集數(shù)據(jù)。由于調(diào)查問(wèn)卷在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，避免了在現(xiàn)實(shí)中發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，網(wǎng)民受情感因素的影響，例如被調(diào)查對(duì)象可能會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容是個(gè)人隱私，因此在回答問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)隱瞞真實(shí)想法，在不好意思拒絕調(diào)查人的情況下對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行敷衍了事。然而，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的不足之處在于網(wǎng)絡(luò)帶有一定的虛幻性，調(diào)查對(duì)象的身份不會(huì)像現(xiàn)實(shí)中那樣明確，為了提高網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷結(jié)果的可信度，在調(diào)查中通過(guò)QQ 隨機(jī)抽樣時(shí)，利用成熟的視頻工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)，以增加調(diào)查人與調(diào)查對(duì)象之間的交流，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)空間虛幻的不足使調(diào)研數(shù)據(jù)更具有真實(shí)可靠性。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷從 2010年3月開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，截至 2010年5

46、月共收到有效數(shù)據(jù) 658 份。3.1.1大學(xué)生網(wǎng)民基本信息問(wèn)卷調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)與性別構(gòu)成，各個(gè)年級(jí)接受問(wèn)卷調(diào)查學(xué)生的比例接近，男女性別比例也接近，這讓問(wèn)卷結(jié)果分析更具有可信度。如圖3.1、圖3.2所示：圖3.1網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成大學(xué)生網(wǎng)民性別構(gòu)成男生49%女生51%男生女生圖3.2調(diào)查樣本性別構(gòu)成情況3.1.2大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)此次調(diào)查顯示有66%的大學(xué)生參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，占到了大學(xué)生網(wǎng)民的多數(shù)，這說(shuō)明在廣州這個(gè)中國(guó)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例還是比較高的，這和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，文化特征等有密切聯(lián)系。如圖所示：圖3.3參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的類型根據(jù)本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)，受訪

47、者主要網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)類型可分為：(1)純溝通，如受訪者上網(wǎng)主要使用電子郵件、商業(yè)IM、語(yǔ)音IP、視頻會(huì)議、QQ等即時(shí)通信；(2)純娛樂(lè)，如玩網(wǎng)絡(luò)游戲，上網(wǎng)聽(tīng)音樂(lè)、看電影等；(3)休閑，包括網(wǎng)上購(gòu)物、閱讀新聞等；(4)學(xué)習(xí)，包括收集資料、下載應(yīng)用軟件、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)等；(5)從事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作。調(diào)查顯示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)除從事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作之外其他四項(xiàng)基本都有所涉及，只參與一項(xiàng)的基本沒(méi)有。3.1.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)從大學(xué)生角度看，總體而言，被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為價(jià)格便宜和大學(xué)生沒(méi)有或者只有很少收入有關(guān)。圖3.4網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)3.1.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)買項(xiàng)目調(diào)查顯示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)

48、購(gòu)物的主要項(xiàng)目是書(shū)籍出版物、電子產(chǎn)品和服裝，這和大學(xué)生自己身份有聯(lián)系，大學(xué)生對(duì)書(shū)籍、電子產(chǎn)品和服裝需求是導(dǎo)致出現(xiàn)這情況的主要原因。圖3.5商品選擇3.1.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)商的選擇調(diào)查顯示，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要服務(wù)商。調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)購(gòu)買正版圖書(shū)情況較為普遍，而淘寶網(wǎng)往往是商品價(jià)格便宜的代表，其中有考研學(xué)生網(wǎng)購(gòu)考研書(shū)籍時(shí)選擇淘寶網(wǎng)二手書(shū)籍或者盜版書(shū)籍，都是被商品便宜所吸引，這也可以看出網(wǎng)購(gòu)選擇和學(xué)生自身的收入狀況有密切聯(lián)系。圖3.6服務(wù)商選擇3.1.7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付方式選擇隨著第三方支付的出現(xiàn)，由于其安全可靠性高，已經(jīng)成為大學(xué)生支付方式的首選，其中支付寶占到了39%

49、,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他支付方式。另外，在個(gè)別訪問(wèn)中也了解到，有少部分學(xué)生選擇了手機(jī)支付，這也是一個(gè)值得引起我們注意的現(xiàn)象。圖3.7支付方式選擇3.1.8對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛的申訴和解決本次調(diào)查顯示 在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛時(shí)46%的當(dāng)事人選擇只是和賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)，2%的當(dāng)事人選擇只和服務(wù)商聯(lián)系。40%的當(dāng)事人即和賣家協(xié)調(diào)也和服務(wù)商聯(lián)系 12% 的當(dāng)事人沒(méi)有通過(guò)申訴途徑解決問(wèn)題。在個(gè)別訪問(wèn)過(guò)程中了解到，不少大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)對(duì)于自身利益保護(hù)意識(shí)還是比較強(qiáng)的，88%的學(xué)生在發(fā)生糾紛時(shí)會(huì)積極尋找解決方法，至于還有12%的同學(xué)沒(méi)有采取任何行為解決問(wèn)題，一方面是由于糾紛所涉及的商品價(jià)值較低，有些學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有必要花這個(gè)時(shí)間去

50、協(xié)商、投訴；另一方面是學(xué)生們對(duì)商家或者服務(wù)商解決問(wèn)題存在消極態(tài)度，特別是在物流運(yùn)輸這方面，學(xué)生們有時(shí)會(huì)有解決無(wú)門(mén)、投訴無(wú)門(mén)、被賣家或第三方物流公司踢皮球的感覺(jué)，糾紛得不到及時(shí)的解決，這個(gè)原因也導(dǎo)致了不少同學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)積極不起來(lái)。圖3.8糾紛解決方式選擇3.1.9網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷分析小結(jié)從此次網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查情況看，所調(diào)查的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)是較為熟悉，這和廣東省作為走在改革開(kāi)放前沿省份不無(wú)關(guān)系。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中最主要的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品部分是書(shū)籍、電子產(chǎn)品和服裝，其他產(chǎn)品所占比例較小，從這里我們可以看到大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)方面還是很有潛力可挖的。支付方式的創(chuàng)新是導(dǎo)致近年網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素，我們可以想象，

51、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所涉及到的消費(fèi)者所擔(dān)心的問(wèn)題得到了技術(shù)上和制度上的解決，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)完全可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)中的絕大多數(shù)部分。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景是很值得期待的，但這需要相關(guān)技術(shù)的支持和相關(guān)法律法規(guī)的保障。3.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素分析3.2.1大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度、意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度、意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有成正比的影響。調(diào)查顯示，能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的樂(lè)趣并對(duì)于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們?cè)跅l件允許的情況下一般會(huì)愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費(fèi) 并且從于網(wǎng)絡(luò)的接觸過(guò)程中了解網(wǎng)上購(gòu)物偏好于網(wǎng)絡(luò) 自然會(huì)轉(zhuǎn)移接受網(wǎng)上購(gòu)物這一便捷的消費(fèi)方式。3.2.2大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)

52、消費(fèi)的影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正比的影響。大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生網(wǎng)齡的長(zhǎng)短與他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)從全方位的考慮購(gòu)買決策的正確與否。對(duì)于產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)很理智，在如何選擇商家上，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的論壇對(duì)此商家的評(píng)價(jià)、征詢朋友的意見(jiàn)、搜索商家本身的知名度和誠(chéng)信度等方法搜集信息，有效比對(duì)。然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)再做出購(gòu)買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。3.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)

53、險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn) 安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等)、商家誠(chéng)信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無(wú)法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購(gòu)物，即使購(gòu)物也是在那些知名度大、信譽(yù)的高的商家去選擇。大學(xué)生對(duì)于單品價(jià)值較大的商品，更趨向于去正規(guī)實(shí)體商店購(gòu)買而不是網(wǎng)上購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)更多的是成為了解商品各方面信息的載體，這也顯示大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任度還有待加強(qiáng)，大學(xué)生承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也還待提升。3.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特點(diǎn)分析3.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理需求分析(1)個(gè)性化需求：個(gè)性化需求是一種體現(xiàn)自我，突出自我的心理需求，傳統(tǒng)商

54、業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”“大眾化”產(chǎn)品難以滿足大學(xué)生的這種需求，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性味滿足這種需求創(chuàng)造了條件。這是網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因，個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)怎樣為大學(xué)生消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷不可忽視的問(wèn)題。(2)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，不再被動(dòng)地接受商家推銷的產(chǎn)品，而是主動(dòng)去尋求和選擇自己所需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求。越來(lái)越多的人在做購(gòu)買決策時(shí)，習(xí)慣于到網(wǎng)上尋求幫助，大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上搜集很多相關(guān)信息再做判斷，特別對(duì)于網(wǎng)上私人化建議和評(píng)論，對(duì)大學(xué)生影響更大，他們往往認(rèn)為這些信息比廠家宣傳更加可信。從中也可以看到商家在這

55、方面還有工作要做，如何將企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的正確的信息讓大學(xué)生正確地接受時(shí)企業(yè)應(yīng)該考慮的一個(gè)重點(diǎn)。(3)購(gòu)物方便性的需求：一部分消費(fèi)者厭煩逛街購(gòu)物帶來(lái)時(shí)間浪費(fèi)和疲倦，網(wǎng)絡(luò)滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。在網(wǎng)上，一切都是那么的簡(jiǎn)單迅速，坐在宿舍就可以逛虛擬的商店，購(gòu)買后，如果在使用過(guò)程中發(fā)生問(wèn)題，消費(fèi)者還可以方便的通過(guò)電話或E-mail等通訊工具和商家進(jìn)行溝通。(4)價(jià)格仍然是影響大學(xué)生消費(fèi)者心理的重要因素：大學(xué)生消費(fèi)者往往更加理性，一是由于大學(xué)生本身綜合素質(zhì)較高，對(duì)于物廉價(jià)美的追求更甚其他人；二是大學(xué)生本身沒(méi)有什么收入，消費(fèi)過(guò)程中不得不考慮價(jià)格問(wèn)題。大學(xué)生消費(fèi)者最在意的是公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是

56、品牌，他們想用最可能低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此，價(jià)格仍然是影響大學(xué)生消費(fèi)者心理的重要因素。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)更可以幫助大學(xué)生獲得價(jià)格信息，實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的購(gòu)買。(5)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減?。含F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)心理受到這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的心理不穩(wěn)定性進(jìn)一步加劇。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。(6)追求躲避干擾的消費(fèi)心理：大學(xué)生消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足

57、。但店鋪式購(gòu)物中商家提供服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)由于熱情的服務(wù)甚至嚇跑大學(xué)生消費(fèi)者。3.3.2制約網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告調(diào)查報(bào)告中反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信心指數(shù)在2009年9月時(shí)為88.1，仍然低于2008年11月時(shí)的90.2，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。(2)網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。從此次網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查中顯示，大學(xué)生網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的65%。(3)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在