廚房小家電和炊具龍頭蘇泊爾一直默默的成長(zhǎng)著

1、廚房小家電和炊具龍頭蘇泊爾，一直默默的成長(zhǎng)著我們正在講積極型資產(chǎn)配置指南這本書(shū)，主要講了我們?cè)趺蠢弥芷谛?，用什么方式?lái)合理的配置資產(chǎn)。規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。文章篇幅過(guò)長(zhǎng)不便閱讀，原稿在鵝裙932-434-027，歡迎持續(xù)關(guān)注。行業(yè)研究電飯煲和電熱水壺屬于必需品，銷量合計(jì)占廚房小家電的45%。電飯煲正在經(jīng)歷IH電飯煲?guī)?dòng)的消費(fèi)升級(jí)，電熱水壺正在三四五級(jí)市場(chǎng)普及，都在穩(wěn)健增長(zhǎng)。電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、微波爐進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)或下降，或持平。受到西方生活的影響，料理機(jī)、電烤箱正在快速增長(zhǎng)，破壁料理機(jī)、原汁機(jī)等新產(chǎn)品的推出在不斷吸引消費(fèi)者購(gòu)買。環(huán)境清潔類電器以吸塵器和空氣凈化器為主。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境清潔類電

2、器還處于成長(zhǎng)期前期，未來(lái)成長(zhǎng)空間很大。受益于一二線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，環(huán)境清潔類市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。吸塵器市場(chǎng)2017年規(guī)模147億元，同比增長(zhǎng)45%；空氣凈化器市場(chǎng)2017年規(guī)模162億元，同比增長(zhǎng)20%。吸塵器和空氣凈化器市場(chǎng)合計(jì)達(dá)到309億元，成為一個(gè)具有吸引力的市場(chǎng)。其中吸塵器銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)確定性高，空氣凈化器市場(chǎng)需求受到中國(guó)空氣質(zhì)量波動(dòng)的影響。廚房小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于三四五級(jí)市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)。中國(guó)家庭廚房小家電平均保有量?jī)H23臺(tái)。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，電飯煲和電熱水壺已經(jīng)普及，在農(nóng)村市場(chǎng)僅電飯煲已經(jīng)普及。隨著三四五級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買力提升，除了電飯煲、電熱水壺作為必需品普及外，更多的廚房小家電產(chǎn)品

3、成為提升生活品質(zhì)的可選品獲得消費(fèi)者青睞。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)廚房小家電人均銷量為0.12臺(tái)，人均銷售額3.9美元，明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。電飯煲是最重要的廚房小家電產(chǎn)品，占廚房小家電總銷量1/4，銷量保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，均價(jià)快速提升。購(gòu)買力強(qiáng)的一二級(jí)市場(chǎng)正在經(jīng)歷IH電飯煲占比快速提升的消費(fèi)升級(jí)。這是在復(fù)制日本、韓國(guó)當(dāng)年購(gòu)買力提升之后的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。IH電飯煲在日本已經(jīng)普及。2017年，中國(guó)IH電飯煲的零售均價(jià)800元，明顯高于普通電飯煲200元的零售價(jià)格。在中怡康統(tǒng)計(jì)的一二級(jí)市場(chǎng)，2017年IH電飯煲已經(jīng)占零售額55%，明顯帶動(dòng)零售均價(jià)提升趨勢(shì)，2014、2015、2016、20

4、17年電飯煲零售均價(jià)分別同比+8%、+9%、+12%、+13%。對(duì)比日本和韓國(guó)，這兩個(gè)市場(chǎng)米飯的消費(fèi)習(xí)慣同中國(guó)一致，但購(gòu)買力明顯更強(qiáng)。日本和韓國(guó)的電飯煲零售均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)。料理機(jī)隨著人們對(duì)居家養(yǎng)生保健的不斷追求而逐步興起，其中具備超高速運(yùn)轉(zhuǎn)（22000轉(zhuǎn)/分以上）的破壁料理機(jī)以直接擊破蔬果的細(xì)胞壁，有效萃取果蔬的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而廣受歡迎，目前正處于行業(yè)增長(zhǎng)的爆發(fā)期。料理機(jī)市場(chǎng)被美的、蘇泊爾、九陽(yáng)所占據(jù)：1）三個(gè)龍頭線下零售額市場(chǎng)份額合計(jì)占比達(dá)到97%，市場(chǎng)格局已定，對(duì)比2017年與2018年12月來(lái)看，美的、蘇泊爾在蠶食九陽(yáng)的市場(chǎng)份額。2）線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為充分，格局較為分散。三個(gè)龍頭線上零售額

5、市場(chǎng)份額合計(jì)占比45%，且仍在不斷提升當(dāng)中，未來(lái)會(huì)繼續(xù)搶占其他品牌市場(chǎng)份額。AVC數(shù)據(jù)顯示：1）破壁料理機(jī)2018年12月線上、線下零售量分別同比增長(zhǎng)15%、95%。2）破壁料理機(jī)零售量占總體料理機(jī)比重不斷提升，2018年12月線上、線下零售量占比分別達(dá)到24%、10%，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)替代普通料理機(jī)，占比將會(huì)不斷提升。3）破壁料理機(jī)有著更高的零售均價(jià)，2017年線上、線下零售均價(jià)分別達(dá)到921元/臺(tái)、1336元/臺(tái)，是普通料理機(jī)價(jià)格的67倍。中國(guó)的吸塵器銷售主要集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭滲透率還非常低。按全國(guó)范圍統(tǒng)計(jì)2017年家庭保有量每百戶僅6.5臺(tái)，而日本、韓國(guó)、美國(guó)的家庭保有量分別達(dá)到每百

6、戶92臺(tái)、106.8臺(tái)、178.5臺(tái)，預(yù)計(jì)吸塵器未來(lái)在中國(guó)城市家庭仍有極大的發(fā)展空間，普及率必將逐步提升。預(yù)計(jì)吸塵器未來(lái)在中國(guó)城市家庭仍有極大的發(fā)展空間，普及率必將逐步提升。從市場(chǎng)層級(jí)來(lái)看，一二線城市基本飽和，增速逐漸放緩，增長(zhǎng)主要來(lái)自于更新?lián)Q代和消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)將繼續(xù)保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。明火炊具未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)，目前三四級(jí)市場(chǎng)炊具品牌魚(yú)龍混雜，一鍋多用是普遍情況。近年來(lái)，中端品牌都在布局渠道下沉，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的品牌教育和產(chǎn)品細(xì)分化教育，未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自新增需求以及消費(fèi)升級(jí)。從產(chǎn)品檔次方面來(lái)看，整體中、高端市場(chǎng)未來(lái)將繼續(xù)維持較高增速。炊具產(chǎn)品單價(jià)低，隨著人均可支配收入的增加，將

7、繼續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)。國(guó)外高端品牌近年來(lái)進(jìn)駐中國(guó)，成功的塑造其高端品牌形象，吸引了更多的高端品牌消費(fèi)者，未來(lái)將保持10%+的增速。中端品牌渠道下沉，將繼續(xù)轉(zhuǎn)換一部分低端品牌消費(fèi)者。廚房用品（刀叉碗筷、各類器皿及其他廚房工具）2015年市場(chǎng)零售額規(guī)模469億元，同比增長(zhǎng)8.9%，體量大于明火炊具，未來(lái)到2019年，復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在9.1%。廚房工具增速快，品牌集中度低，且購(gòu)買頻次多，破損即需更換，碗盤、各類器皿又具有沖動(dòng)消費(fèi)潛力。某些品類廚房工具存在差異化，具有較高的潛在彈性需求。中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)已經(jīng)確立了蘇泊爾、美的、九陽(yáng)的三足鼎立格局。2017年廚房小家電零售市場(chǎng)，蘇泊爾線下占比24%、線

8、上占比16%。公司簡(jiǎn)介蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，總部設(shè)在中國(guó)杭州，在國(guó)內(nèi)擁有杭州、武漢、紹興、玉環(huán)四大生產(chǎn)基地，并在越南胡志明市擁有海外生產(chǎn)基地，擁有員工10,000多名。蘇泊爾長(zhǎng)期以來(lái)專注于炊具及廚房小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和制造，是中國(guó)最大、全球第二的炊具研發(fā)制造商。其中，武漢基地是目前全球單體產(chǎn)能最大的炊具研發(fā)、制造基地，年規(guī)產(chǎn)能達(dá)到5000萬(wàn)口，實(shí)際產(chǎn)值突破30億元；另外，紹興基地的小家電制造能力也位居世界前列，建造時(shí)期規(guī)劃產(chǎn)能覆蓋300萬(wàn)臺(tái)電磁爐、300萬(wàn)套外貿(mào)小家電、105萬(wàn)臺(tái)廚衛(wèi)大家電、220萬(wàn)臺(tái)健康家電，實(shí)際產(chǎn)值突破45億元；公司杭州、玉環(huán)基地合計(jì)產(chǎn)值約為30億元，越南基地產(chǎn)值約為3

9、億元。經(jīng)營(yíng)分析公司進(jìn)入廚房用品以及保溫杯市場(chǎng)并取得了很好的效果，與炊具的品牌延伸性和渠道協(xié)同效果顯著。2017年公司廚房工具收入510億元，保溫杯、刀具等品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)同保溫杯龍頭哈爾斯內(nèi)銷規(guī)模在同一水平。公司從2005年開(kāi)始積極拓展大廚電市場(chǎng)。2017年煙灶消收入規(guī)模510億元，增長(zhǎng)超過(guò)一倍。除此之外還開(kāi)拓了烤箱、凈水器、蒸箱等新品類，未來(lái)考慮布局洗碗機(jī)業(yè)務(wù)。2015年，公司開(kāi)始從廚房進(jìn)入客廳，推出凈化器、吸塵器、掛燙機(jī)、電熨斗產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基于SEB的成熟產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)。針對(duì)走出廚房，蘇泊爾的品牌宣傳也在淡化廚房定位，目前的口號(hào)是“有巧思，無(wú)難事”。蘇泊爾在中國(guó)炊具市場(chǎng)份額達(dá)到11%。在一

10、二線市場(chǎng)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)，與愛(ài)仕達(dá)形成雙寡頭壟斷格局。三四線城市炊具品牌消費(fèi)的趨勢(shì)剛剛興起，預(yù)計(jì)未來(lái)中高端產(chǎn)品需求會(huì)逐步擴(kuò)大，蘇泊爾的市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步提升。蘇泊爾目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)三個(gè)高端品牌：WMF炊具、小家電和咖啡機(jī)；意大利Lagostina炊具，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了七八年；德國(guó)KRUPS咖啡機(jī)。WMF在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德國(guó)雙立人和菲仕樂(lè)。雙立人進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，深入貫徹本土化策略，深耕中國(guó)市場(chǎng)十幾年，目前占據(jù)了中國(guó)中高端廚具市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額。除了傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)刀具以外，雙立人還通過(guò)收購(gòu)比利時(shí)皇家御用不銹鋼鍋具廠Demeyere和法國(guó)琺瑯鑄鐵鍋廠STAUB擴(kuò)展了高端鍋具業(yè)務(wù)。菲仕樂(lè)的明星產(chǎn)品是鍋具，

11、包括壓力鍋、湯鍋、炒鍋等。菲仕樂(lè)鍋具號(hào)稱德國(guó)制造，但有部分型號(hào)產(chǎn)品是在中國(guó)代工生產(chǎn)的。菲仕樂(lè)專注于鍋具生產(chǎn)，目前在中國(guó)高端廚具市場(chǎng)的份額約為10%。在電飯煲領(lǐng)域，公司產(chǎn)品定價(jià)在200600元，覆蓋中低、中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步提升，2017年線上、線下零售份額分別為27%、34%；在電水壺領(lǐng)域，公司產(chǎn)品定價(jià)在80200元，定位中端市場(chǎng)，2017年線上、線下份額分別為15%和25%，市場(chǎng)份額比較穩(wěn)定。蘇泊爾的料理機(jī)產(chǎn)品以破壁料理機(jī)為主，價(jià)格在千元以上，在破壁機(jī)市場(chǎng)屬于中端產(chǎn)品，2017年線上、線下零售份額分別為4%、23%；蘇泊爾的榨汁機(jī)產(chǎn)品價(jià)格在120500元，屬于中高端市場(chǎng)，2017年線

12、上、線下零售份額分別為4%、15%。蘇泊爾自2015年進(jìn)入環(huán)境家居電器市場(chǎng)，目前已經(jīng)成為二線品牌，主要銷售渠道是線下。借助SEB在環(huán)境電器方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蘇泊爾推出了空氣凈化器、吸塵器、電熨斗、掛燙機(jī)四類產(chǎn)品，均定位于中高端市場(chǎng)。在空氣凈化器方面，蘇泊爾從SEB引進(jìn)了NanoCaptur甲醛分解技術(shù)，徹底掃除家中甲醛，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一擁有此技術(shù)的品牌；在吸塵器市場(chǎng)，蘇泊爾的V鋒系列吸塵器獨(dú)創(chuàng)85°V形刷頭，可完美清潔墻角灰塵。蘇泊爾已經(jīng)成為環(huán)境家電領(lǐng)域的二線品牌，公司的銷售渠道目前主要集中于線下。2018年12月，公司凈化器、吸塵器線下的零售份額分別為4.9%和5.8%。未來(lái)在中國(guó)一、

13、二線城市，處于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的環(huán)境家電有較大發(fā)展空間。蘇泊爾自2005年進(jìn)入油煙機(jī)、燃?xì)庠畹却笮蛷N房電器市場(chǎng)，主要通過(guò)線上渠道銷售，由于性價(jià)比高，市場(chǎng)份額快速提升，部分型號(hào)成為市場(chǎng)爆款。臺(tái)嵌兩用JZY-QS505液化氣灶憑著猛火高效和高性價(jià)比迅速竄紅，而J608側(cè)吸式抽油煙機(jī)同樣依靠高性價(jià)比搶占市場(chǎng)份額。2017年蘇泊爾在大型廚房電器市場(chǎng)線上零售額占比已經(jīng)達(dá)到3.8%，成為二線品牌之一。2018年公司繼續(xù)豐富大型廚房電器產(chǎn)品，擴(kuò)展烤箱產(chǎn)品線。SEB集團(tuán)具有近150年的歷史，成立于1857年，1975年在巴黎證券交易所上市。SEB集團(tuán)是全球最大的小型家用電器和炊具生產(chǎn)商之一，每年約有2億件產(chǎn)品行

14、銷全球150個(gè)國(guó)家。在歐洲、美洲、亞洲擁有29家生產(chǎn)廠家。SEB在全球的擴(kuò)張擅長(zhǎng)收購(gòu)本地企業(yè)，然后進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。蘇泊爾已經(jīng)成為SEB全球最重要的子公司。母公司SEB對(duì)蘇泊爾的發(fā)展有非常大的幫助：1）SEB豐富的產(chǎn)品和技術(shù)支持蘇泊爾產(chǎn)品線擴(kuò)張，以及產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)會(huì)配合給予SEB訂單，讓蘇泊爾從一開(kāi)始就充分利用新擴(kuò)建生產(chǎn)線的產(chǎn)能。2）來(lái)自母公司的SEB訂單是公司收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源。協(xié)議規(guī)定SEB訂單毛利率不低于18%，考慮到出口費(fèi)用率低，SEB訂單實(shí)際凈利潤(rùn)率會(huì)高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。2017年年SEB訂單規(guī)模37億元，占公司收入26%。公司預(yù)計(jì)2018年年SEB訂單規(guī)模將達(dá)到49億元，同比+32%

15、，占公司收入比重也將達(dá)到28%。未來(lái)SEB，訂單轉(zhuǎn)移空間還很大，2016年SEB29%的產(chǎn)品外包，相當(dāng)于對(duì)外采購(gòu)13億歐元產(chǎn)品（不包括向蘇泊爾采購(gòu)）。蘇泊爾收購(gòu)WMF中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。2016年5月23日，SEB集團(tuán)宣布從KKR收購(gòu)WMF，交易價(jià)值約15.85億歐元。WMF是全球頂級(jí)的德國(guó)廚具品牌，始創(chuàng)于1853年。目前，WMF公司有幾萬(wàn)種世界頂級(jí)廚具用品，產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)廣泛銷售，在近100個(gè)國(guó)家擁有上億客戶資源。WMF集團(tuán)2016年收入達(dá)11億歐元，同比增長(zhǎng)3.5%，EBITDA達(dá)1.3億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%。WMF立足于德國(guó)本土市場(chǎng)，同時(shí)依托經(jīng)銷商開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2016年WMF收入約有53

16、%來(lái)自于德國(guó)，24%來(lái)自于中東及歐洲其他地區(qū)，17%來(lái)自于美洲，6%來(lái)自亞洲。WMF在德國(guó)、奧地利、瑞士設(shè)有350家自營(yíng)商店，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)不銹鋼鍋具、銀器、鍋具、刀具、餐具及錫器制品等。財(cái)務(wù)分析公司扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率一直保持正增長(zhǎng)，最低也有4%的增長(zhǎng)，最近幾年穩(wěn)定回升到了20%附近。凈資產(chǎn)收益率一直提升到了25%，證明公司經(jīng)營(yíng)效率不斷提高，業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升。凈利率也螺旋上升達(dá)到10%左右，銷售毛利率穩(wěn)定在30%附近，說(shuō)明公司成本控制較好，利潤(rùn)率提升，毛利率穩(wěn)定。公司自由現(xiàn)金流長(zhǎng)期為正值，只有2008年受金融危機(jī)的影響為負(fù)值，企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)分紅，最近幾年股息率增加到了2%以上。足以證明公司的資金狀況良好，經(jīng)營(yíng)安全，業(yè)績(jī)穩(wěn)定。股息率對(duì)于長(zhǎng)期投資很重要，可以往前看之前發(fā)過(guò)的文章。估值分析巴菲特三好公司原則：ROE>15%，毛利率>30%，凈利率>5%；蘇泊爾：ROE=25%，毛利率=30%，凈利率=10%。公司這些指標(biāo)比較符合。彼得林奇PEG估值：蘇泊爾扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率都高于18%，對(duì)應(yīng)PE應(yīng)該為18倍，但是為