2010房地產(chǎn)策劃-杭州朗詩國(guó)際街區(qū)二期商業(yè)項(xiàng)目推廣方案-43-22-下載-2008-2009年

1、朗詩朗詩國(guó)際街區(qū)二期推廣思國(guó)際街區(qū)二期推廣思路路杭州兩方廣告杭州兩方廣告/2008/2008年年8 8月月1212日日一、市場(chǎng)背景簡(jiǎn)要分析詳見市場(chǎng)部分分析報(bào)告，在此不再贅述二、前期推廣分析、下階段核心策略二、前期推廣分析、下階段核心策略從“不需要空調(diào)的房子”說起。一切開始之前，聽聽他們的聲音！QUESHION1：吹牛吧！的確，在住慣了空調(diào)房的杭州，在多年以來諸多價(jià)格大于價(jià)值的杭州地產(chǎn)界，在見慣了杭州多年來樓盤自我夸大的思維定勢(shì)下：不需要空調(diào)的房子，在快速引起杭州人注意，獨(dú)特快速的建立朗詩國(guó)際項(xiàng)目品牌獨(dú)特形象記憶，以及建立朗詩地產(chǎn)在杭州的品牌形象的同時(shí)，也隨之產(chǎn)生了“懷疑、不信任”的心理！我們不

2、否認(rèn)項(xiàng)目前期品牌推廣的成功！但，我們認(rèn)為：一種全新概念，超越杭州人對(duì)房子傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣的房子，尤其是在國(guó)內(nèi)科學(xué)技術(shù)等還沒有完全讓人們心理絕對(duì)認(rèn)知的環(huán)境下，我們不僅要告訴他是什么，重要的是告訴他們我們是：怎么做到的？QUESHION2：住的應(yīng)該比普通住宅更舒服吧！不需要空調(diào)，常年保持“恒溫、恒濕、恒氧”，沒有噪音，可以24小時(shí)保持新鮮空氣。對(duì)，這樣的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品質(zhì)也更高。是的，這樣的房子就是我想要的！這是我們想要的市場(chǎng)反映！的確，前期的推廣也達(dá)到了這樣的效果！有一部分接受能力強(qiáng)，有著類似居住體驗(yàn)經(jīng)歷的人，看到了就喜歡上了朗詩國(guó)際的房子，并且愿意為這樣的夢(mèng)想房子。但，我們需要

3、更多的人來接受它。所以，后續(xù)的推廣應(yīng)該讓更多人為之買單！QUESHION3：以后的居住成本很高吧！要保持常年的“恒溫、恒濕、恒氧”，這樣以后的需要很多投入，居住成本會(huì)很高吧！這房子聽起來不錯(cuò)，但想想70年應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生很多居住成本，還是算了吧！再說了，這樣的房子，整個(gè)系統(tǒng)是一體的設(shè)計(jì)在建筑內(nèi)的，萬一以后運(yùn)行中那個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題了，那就糟糕透了！不管怎么個(gè)維修方法，反正是一處有問題，整個(gè)大樓都不能正常運(yùn)行了，修修也麻煩，而且這樣的系統(tǒng)到底在70年時(shí)間里穩(wěn)定不穩(wěn)定！想想這些可能出現(xiàn)的問題，可能會(huì)導(dǎo)致以后的居住成本會(huì)很高！QUESHION4：產(chǎn)品很好，但我也可以不需要！WOW，不需要空調(diào)的房子！應(yīng)該很好吧

4、！但，問題是：這樣的房子，讓我感覺生活在溫室里！人的身體總需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的，不然免疫力也會(huì)下降的。何況習(xí)慣了回家打開窗子通通氣，總不能一年四季的生活在密室里吧。再說，杭州的天氣也沒那么糟糕，回家打打空調(diào)的日子也并不是多麻煩的事情！再說了，現(xiàn)在杭州也沒什么讓人感覺壞極了的黃梅天了。況且，抽煙在陽臺(tái)里也可以解決，何況這年頭在家抽煙的次數(shù)也越來越少了！QUESHION5：現(xiàn)在杭州含科技住宅、綠色住宅的很多，有什么區(qū)別！綠色住宅好象是現(xiàn)在政府對(duì)商品房的規(guī)定吧！看看杭州，現(xiàn)在好象什么綠色科技住宅、節(jié)能示范住宅、隔音降噪房、新風(fēng)系統(tǒng)等，很多房子都有?。±试妵?guó)際街區(qū)的恒溫住宅，很多技術(shù)系統(tǒng)，看起來和

5、他們差不多啊，有什么特別的嗎？看，這就是消費(fèi)者，他們其實(shí)很精明！QUESHION6：“恒溫恒濕恒氧”的房子不錯(cuò)，但這些科技技術(shù)和系統(tǒng)到底值多少錢！這樣的房子是不錯(cuò)！但，看看下沙，朗詩國(guó)際的房子價(jià)格都在10000元/平米以上了，旁邊很多房子，甚至一線江景房，也才8000元/平米。這樣的科技房子，就應(yīng)該比周邊高出2、3千元/平米嗎？當(dāng)然，我們還有精裝修！但問題是，市場(chǎng)只記住了“不需要空調(diào)的房子”。所以，后續(xù)推廣中，我們必須解決這個(gè)問題，讓市場(chǎng)知道我們價(jià)格比周邊樓盤高的原因，并清楚讓他們感受到，我們并不高而且很劃算！QUESHION7：不需要空調(diào)的房子，這樣的產(chǎn)品好是好，但整個(gè)系統(tǒng)處于穩(wěn)定安全運(yùn)營(yíng)的

6、要求，在這房子里住，我有很多注意事項(xiàng)，而且沒辦法添加，或者按照自己喜好再設(shè)計(jì)布置室內(nèi)的一些空間等！的確，這是一個(gè)問題！我們?cè)诤罄m(xù)的傳播推廣中，應(yīng)該解決這個(gè)問題。告訴市場(chǎng)，不需要空調(diào)的房子可以提供什么樣的自由空間！QUESHION8：房子挺好的！但戶型設(shè)計(jì)好象也不是很好。價(jià)格和地段之外，老百姓買房子，最主要的還是看：戶型！看看我們的戶型吧：有2幢是東西朝向的，當(dāng)然我們會(huì)說是為了看江景！89平米的戶型進(jìn)深好象有點(diǎn)大！而且89平米2房設(shè)計(jì)，10000元/平米以上的價(jià)格，一套怎么也在100萬左右或者更高，在下沙，好象有點(diǎn)不劃算吧！看看，也許是我們想太多了！但事實(shí)上，人們?cè)趯?duì)待“朗詩國(guó)際街區(qū)所提出的不需

7、要空調(diào)的房子時(shí)，的確存在著以上這些心理上的思考和疑慮，并影響著對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷！我們不否認(rèn)一期項(xiàng)目品牌導(dǎo)入的推廣價(jià)值?？隙ǖ恼f，從項(xiàng)目品牌形象樹立和快速建立差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是成功的！但，另一方面，上面我們所列舉的幾方面，也是目前市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目現(xiàn)有品牌價(jià)值主題的真實(shí)問題存在！這里，我們提出一個(gè)核心問題：廣告?zhèn)鞑サ母臼恰皽贤ā?。但價(jià)值在于“對(duì)位溝對(duì)位溝通通”我們前期的推廣，通過“黃梅天、抽煙、不晚上睡覺不涂護(hù)扶品、安靜、常年2026度，常年30%70%濕度等一系列小的利益點(diǎn)和生活場(chǎng)景，系統(tǒng)而明了的傳遞清楚了”不需要空調(diào)房子”的特點(diǎn)！但，事實(shí)上，這些生活優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于杭州現(xiàn)在這樣一個(gè)氣候相對(duì)比較穩(wěn)

8、定的城市，尤其是越來越多的新杭州人購(gòu)房群體而言，吸引力其實(shí)是不夠的，和他們可以共鳴的也不是很深入！此外，通過這些小點(diǎn)所宣傳的一些生活特點(diǎn)，是對(duì)應(yīng)大多數(shù)人已經(jīng)多年的生活習(xí)慣。在一種生活習(xí)慣已經(jīng)成為生活內(nèi)容一部分時(shí)，朗詩國(guó)際街區(qū)直接以“不需要空調(diào)的房子”進(jìn)行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不會(huì)一下子改變！所以，我們?cè)谙码A段的推廣中，還是要解決：你可以這樣生活！生活應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在朗詩國(guó)際街區(qū)，開始一段全新的人生吧！我們的房子不是賣給專業(yè)人士的！它是面向：老百姓。他們首先是感性的，但最終是理性的！首先要引起他們興趣，最終還是要讓他們覺得這個(gè)產(chǎn)品是他需要的，這樣的產(chǎn)品值得他為之付出相應(yīng)成本！不管

9、他來自何處、從事什么行業(yè)或者多大年紀(jì)，他們買房關(guān)注的是：所以，我們認(rèn)為：一期產(chǎn)品的推廣成功做到了向市場(chǎng)“清楚表達(dá)我是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品”的目的，而且說的很清楚，很純粹！但，問題是：科技主題的過度放大，淹沒了項(xiàng)目本身其它核心價(jià)值主題。關(guān)于“恒溫恒濕恒氧”產(chǎn)品所帶來的價(jià)值對(duì)應(yīng)點(diǎn)，不夠直接，而是過多集中在“生活小細(xì)節(jié)的感性訴求”上。在杭州，人們更注重“品質(zhì)和成本”的價(jià)值對(duì)比。此外，杭州并不是一個(gè)溫差很大、氣候變化很大的城市，隨著近幾十年的氣候變化，杭州的黃梅天、潮濕天氣帶給人們的實(shí)際影響越來越小。所以，現(xiàn)在關(guān)于“恒溫恒濕恒氧”產(chǎn)品帶來的生活上的利益關(guān)聯(lián)式的表達(dá)，有點(diǎn)“隔靴搔癢”的味道，對(duì)杭州的客戶市場(chǎng)

10、吸引并不大！造成市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值衡量判斷的單一，人們只知“不需要空調(diào)的房子”，而不知道這個(gè)項(xiàng)目還有其它什么價(jià)值。那么，當(dāng)“科技主題”的品牌價(jià)值主題，遭遇杭州眾多打著科技住宅、節(jié)能住宅、綠色住宅的樓盤泛濫時(shí)，市場(chǎng)對(duì)我們樓盤的“科技價(jià)值”的認(rèn)同度將大打折扣！當(dāng)”科技主題”遭遇杭州人的傳統(tǒng)生活習(xí)慣時(shí)，產(chǎn)品中的朝向問題、戶型空間問題、運(yùn)營(yíng)成本等等，在實(shí)際銷售中卻成為削弱“科技主題”的價(jià)值預(yù)期。當(dāng)“恒溫恒濕恒氧”的”生活小利益點(diǎn)”訴求，遭遇習(xí)慣了認(rèn)同“直接的成本與品質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品”的杭州客群時(shí)，項(xiàng)目雖有鮮明形象，但卻不能高效率的轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品價(jià)值吸引”所以，我們認(rèn)為：在朗詩國(guó)際街區(qū)下階段的傳播推廣中，要解

11、決的核心策略是：一、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)科技住宅的領(lǐng)先價(jià)值所在！一、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)科技住宅的領(lǐng)先價(jià)值所在！朗詩國(guó)際街區(qū) “恒溫恒濕恒氧”科技住宅，能夠?yàn)樗麄児?jié)省什么？可以為它們帶來什么價(jià)值？從70年的居住成本來看待朗詩國(guó)際街區(qū) 的價(jià)值，對(duì)比其與普通住宅的品質(zhì)價(jià)值的差別，才具有可比較的意義！在比較中發(fā)現(xiàn)價(jià)值！是說服市場(chǎng)的根本！下階段推廣，首先要：在朗詩國(guó)際街區(qū)在朗詩國(guó)際街區(qū) 的的70年時(shí)間里，你的生活將發(fā)生什么變化！年時(shí)間里，你的生活將發(fā)生什么變化！在朗詩國(guó)際街區(qū)在朗詩國(guó)際街區(qū) 的的70年時(shí)間里，你將比別人收獲更多價(jià)值！年時(shí)間里，你將比別人收獲更多價(jià)值！通過居住成本、生活質(zhì)量、品質(zhì)保值

12、升值等方面的通過居住成本、生活質(zhì)量、品質(zhì)保值升值等方面的“成本節(jié)約與價(jià)值成本節(jié)約與價(jià)值收獲收獲”之間的對(duì)比訴求，引導(dǎo)客群對(duì)之間的對(duì)比訴求，引導(dǎo)客群對(duì)“項(xiàng)目性價(jià)比的項(xiàng)目性價(jià)比的”二、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)的價(jià)值超越科技之外的高性價(jià)比！二、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)的價(jià)值超越科技之外的高性價(jià)比！房子，一種集合多種價(jià)值的產(chǎn)品！房子，一種集合多種價(jià)值的產(chǎn)品！購(gòu)買房子，消費(fèi)者不會(huì)只看中一個(gè)方面的價(jià)值！消費(fèi)者是精明的，購(gòu)買房子，消費(fèi)者不會(huì)只看中一個(gè)方面的價(jià)值！消費(fèi)者是精明的，他們追求的是一種他們追求的是一種“綜合價(jià)值超越綜合價(jià)值超越”的房子。的房子。所以，讓消費(fèi)者下單購(gòu)買一套房子的價(jià)值吸引，不僅是科技，還所以

13、，讓消費(fèi)者下單購(gòu)買一套房子的價(jià)值吸引，不僅是科技，還有地段、戶型、用材、品牌信心，以及未來的升值空間。有地段、戶型、用材、品牌信心，以及未來的升值空間。在下階段，我們必須采?。簝r(jià)值組合的推廣策略！在下階段，我們必須采?。簝r(jià)值組合的推廣策略！告訴市場(chǎng)，科技之外，我們還有：告訴市場(chǎng)，科技之外，我們還有：1 1、科技之外，全裝修住宅、科技之外，全裝修住宅朗詩國(guó)際街區(qū)的單價(jià)在11000-12000元/平方米左右，大戶型（138、158平方米）總價(jià)在150-180萬左右， 小戶型（89平方米）總價(jià)在100萬左右。在杭州，11000元/平米的科技住宅，也許有不少！在杭州，11000元/平米的精裝住宅，也許

14、有很多！但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全裝修住宅”，少之又少！在下階段推廣中，我們必須在這個(gè)策略上深入挖掘。在杭州，以“復(fù)合的多元高性價(jià)比價(jià)值”打動(dòng)客戶下單，是被一再證明的成功之道。理性的客戶，在付出成本差不多的情況下，總是希望得到更多！2 2、科技之外，低密度江畔風(fēng)景大院、科技之外，低密度江畔風(fēng)景大院萬平方米的社區(qū)景觀面積11.26%超低建筑密度47.6%高綠化率中央超大景觀面積江畔壯闊風(fēng)景線在杭州，人們對(duì)產(chǎn)品硬性指標(biāo)的規(guī)劃、綠化、資源等價(jià)值，認(rèn)同度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它。所以，在后續(xù)推廣中，項(xiàng)目這些獨(dú)特的景觀、規(guī)劃價(jià)值，必須得以突出宣傳。雖然，在杭州，尤其在下沙，我們項(xiàng)目的江景面不是最

15、大賣點(diǎn)。但江景的概念在杭州有著很大吸引力。所以，必須打這個(gè)牌。3 3、科技之外，共享受新下沙的未來潛力、科技之外，共享受新下沙的未來潛力2010年竣工的地鐵一號(hào)線的輻射范圍距九堡區(qū)域僅15分鐘車程沿江景觀大道1500億打造選擇一套房子，首先是選擇一個(gè)區(qū)域！在杭州，對(duì)板塊的價(jià)值考量和選擇，是購(gòu)房著最在意的一個(gè)因素。雖然，朗詩國(guó)際街區(qū)位于下沙東南的沿江居住板塊。但下沙，作為區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的一個(gè)共性！我們無法改變?nèi)藗儗?duì)下沙的價(jià)值判斷和認(rèn)同，但在本案后續(xù)推廣中，我們可以做的是：告訴他們一個(gè)全新的下沙藍(lán)圖，告訴我們項(xiàng)目所在區(qū)域下沙的美好前景！所以，關(guān)于下沙未來：地鐵建設(shè)、配套建設(shè)成長(zhǎng)、區(qū)域規(guī)劃等等價(jià)值，都可

16、以作為我們項(xiàng)目的價(jià)值元素之一進(jìn)行宣傳。三、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)的技術(shù)是穩(wěn)定成熟領(lǐng)先的！三、告訴市場(chǎng)：朗詩國(guó)際街區(qū)的技術(shù)是穩(wěn)定成熟領(lǐng)先的！告訴他：你是怎么做到的！告訴他：你是怎么做到的！下階段推廣營(yíng)銷中，我們要解決的問題是告訴市場(chǎng)：下階段推廣營(yíng)銷中，我們要解決的問題是告訴市場(chǎng)：“恒溫恒溫恒濕恒濕恒氧恒氧”背后的故事，我們是怎么做到背后的故事，我們是怎么做到“不需要空調(diào)的不需要空調(diào)的房子房子”的，我們的技術(shù)和品牌是怎么運(yùn)作的，我們的系統(tǒng)具有什的，我們的技術(shù)和品牌是怎么運(yùn)作的，我們的系統(tǒng)具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)！么樣的優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)！三三 下階段推廣策略、主題下階段推廣策略、主題基于以上的分析，我們提出

17、下階段的思路：一、推廣目標(biāo)的確立下階段傳播推廣要解決的核心問題，我們認(rèn)為是：1、科技主題的信任度問題解決必須在下階段通過對(duì)產(chǎn)品高科技系統(tǒng)及技術(shù)的過程解讀，以理性的形式，來讓市場(chǎng)清晰的了解我們的科技是成熟的穩(wěn)定的，并且與其它項(xiàng)目不同的。 2、產(chǎn)品綜合高品質(zhì)、高價(jià)值的全新認(rèn)知，全新品牌價(jià)值傳播下階段，我們必須針對(duì)兩方面去針對(duì)性的樹立項(xiàng)目品牌形象：吸引九堡區(qū)的目標(biāo)客群，讓該區(qū)域的客戶認(rèn)同我們項(xiàng)目比九 堡樓盤價(jià)值更高的高性價(jià)比品質(zhì)。從區(qū)域選擇上來看，我們項(xiàng)目在后續(xù)的客源吸引，重點(diǎn)應(yīng)面向杭州城東、九堡區(qū)域。但，對(duì)比起來，九堡區(qū)域樓盤和本案比，實(shí)質(zhì)上還是一個(gè)區(qū)域配套的對(duì)比。要解決這個(gè)問題，我們的策略是針對(duì)

18、九堡樓盤，本案要直接從性價(jià)比入手。下階段推廣中強(qiáng)調(diào)：比低于九堡千元以上每平米的價(jià)格，可以享受：精裝修+高科技 住宅。樹立下沙“高品質(zhì)高價(jià)格”樓盤標(biāo)桿形象，通過組合價(jià)值，告訴市場(chǎng)我們?yōu)槭裁幢葏^(qū)域內(nèi)樓盤約3000元/平米以上價(jià)格的差距原因。對(duì)比下沙區(qū)域樓盤，江景、區(qū)域配套、未來發(fā)展?jié)摿Φ裙灿械膬r(jià)值，是大家都有的。從地段資源價(jià)值來講，我們和其它區(qū)域內(nèi)樓盤比較，無明顯優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的心理出發(fā)，我們樓盤應(yīng)該和其它區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格差不多 ！但事實(shí)上我們比別人高。但前期留給市場(chǎng)上的只是一個(gè)科技含量高的樓盤價(jià)值點(diǎn)！所以，我們必須在下階段推廣中：系統(tǒng)的宣傳項(xiàng)目綜合價(jià)值，讓他們知道我們高出的價(jià)格的支撐在哪里，并且是

19、很劃算的！而且，現(xiàn)在的樓盤形象，只解決了“差異化形象”的問題。我們認(rèn)為：并沒有建立其“不需要空調(diào)的房子的高品質(zhì)高價(jià)值”的形象，所以必須通過組合價(jià)值的全新模式，將“科技住宅”的形象高度提升起來，它是對(duì)傳統(tǒng)住宅的超越，是領(lǐng)先的！3、關(guān)注度的提升，擴(kuò)大來客量，拓展銷售推廣渠道，促進(jìn)銷售、關(guān)注度的提升，擴(kuò)大來客量，拓展銷售推廣渠道，促進(jìn)銷售樓盤已過了新鮮度階段、市場(chǎng)大環(huán)境不好、區(qū)域比較偏遠(yuǎn)、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤大量集中釋放，后續(xù)推廣策劃中，進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大項(xiàng)目信息與客戶接觸機(jī)會(huì)，增進(jìn)客戶來訪量，是解決后續(xù)銷售成功的根本。對(duì)于這一問題，我們認(rèn)為下階段必須增加和強(qiáng)化一個(gè)新的工作：推廣媒體形式的豐富增

20、加 在原來主流媒體的形式基礎(chǔ)上，增加樓市雜志、杭州房產(chǎn)、 02雜志等媒體形式的推廣合作城東居住區(qū)的核心商場(chǎng)、四季青交易中心，以及江干區(qū)的 華東家私市場(chǎng)等針對(duì)性區(qū)域的宣傳形式，可以采取定向推 薦會(huì)、定向設(shè)點(diǎn)宣傳、定向DM、定向區(qū)域內(nèi)戶外投放等 形式來展開。加大戶外廣告的投放量。從現(xiàn)在我們所接觸到的朗詩國(guó) 際街區(qū)宣傳渠道，戶外廣告的投放點(diǎn)很少看到。增加九堡區(qū)域通往下沙區(qū)域的道路上的廣告投放下沙主入口到項(xiàng)目的沿路廣告指示引導(dǎo)系統(tǒng)的搶奪占 有，攔截前往下沙的客戶結(jié)合市區(qū)黃龍展示中心，在黃龍中心，開展周末周日的一系列配合活動(dòng)，擴(kuò)大市區(qū)互動(dòng)影響力。（具體活動(dòng)可在后續(xù)合作中創(chuàng)意完善）4、下階段推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的

21、產(chǎn)品升級(jí)建議在現(xiàn)有的產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值基礎(chǔ)上，我們希望進(jìn)一步提升樓盤的品質(zhì)感，優(yōu)化升級(jí)我們的：精裝修品牌及水平，讓樓盤檔次再提升，依次來解決我們沒辦法改變的戶型設(shè)計(jì)、朝向等問題。5、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的銷售配合策略90平米左右戶型的價(jià)格體系的調(diào)整，適度拉開價(jià)值不 同戶型的價(jià)格差距，以大價(jià)格差來推動(dòng)銷售不好的房 源，提升優(yōu)質(zhì)房源價(jià)值利潤(rùn)。居住運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的明細(xì)宣傳 條件允許的話，可以將樓盤科技系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用清楚的 明細(xì)單制作出來，進(jìn)行宣傳展示，以解決市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目 運(yùn)營(yíng)成本的疑慮。二、下階段推廣主題的提煉基于我們上述的分析，及下階段推廣的核心策略和目標(biāo)，我們下階段的推廣主題提煉將主要想市場(chǎng)傳遞：一是：朗詩國(guó)際街區(qū)的科技

22、系統(tǒng)是怎么做到“恒溫恒 濕恒氧”的；科技技術(shù)成熟與信任度！二是：朗詩國(guó)際街區(qū)除了科技價(jià)值之外，還有哪些價(jià)值？ 不僅僅有科技，還有更多！三是：在朗詩國(guó)際街區(qū)科技住宅里，你可以得到哪下利益？ 科技住宅的卓越享受！朗詩國(guó)際街區(qū)，不僅僅有科技！朗詩國(guó)際街區(qū)，不僅僅有科技！它是：它是：居江景之上的科技住品！居江景之上的科技住品！ 一線江景一線江景+高端科技高端科技居科技之上的精裝成品！居科技之上的精裝成品！ 高端科技高端科技+精裝品質(zhì)精裝品質(zhì)居未來之上的風(fēng)景大院！居未來之上的風(fēng)景大院！ 潛力地段潛力地段+低密規(guī)劃低密規(guī)劃它是一個(gè)多重價(jià)值集合體它是一個(gè)多重價(jià)值集合體.由此，在下階段，就朗詩國(guó)際街區(qū)的推廣主

23、題脈絡(luò)，我們提出：下階段的核心推廣主題：朗詩國(guó)際街區(qū)朗詩國(guó)際街區(qū)江畔風(fēng)景大院江畔風(fēng)景大院科技精裝住品科技精裝住品你能想到的朗詩國(guó)際是，你想不到的朗詩國(guó)際是讓理性的客戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同和下單，最好的說服：就是客觀辨證的將產(chǎn)品的不同方面的價(jià)值特點(diǎn)體現(xiàn)在他面前，在我們告訴他結(jié)果的同時(shí)，也要告訴他過程。所以，我們提煉出這樣的推廣主題，帶有分析與說明的理性廣告訴求方式，取代上階段單純以感性結(jié)果為特點(diǎn)的廣告溝通模式，讓客戶深入了解“不需要空調(diào)的房子的感性結(jié)果背后的更多價(jià)值和過程”，這是我們的核心思路。這一主題，在下階段推廣種，可以配合不同階段不同產(chǎn)品價(jià)值訴求層面演繹為：1、項(xiàng)目科技系統(tǒng)價(jià)值及成熟穩(wěn)定品

24、質(zhì)層面的演繹您能想到的朗詩國(guó)際是終年2026度恒溫品質(zhì)，您想不到的是有4大系統(tǒng)24小時(shí)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)（此處為示意，真正創(chuàng)作時(shí)要重新梳理確認(rèn)）您能想到的朗詩國(guó)際是不需要空調(diào)的房子，您想不到的是我們8年來的成熟實(shí)踐（此處為示意，真正創(chuàng)作時(shí)要重新梳理確認(rèn)）您能想到的朗詩國(guó)際是24小時(shí)鮮氧生活，您想不到的是有3大空氣過濾系統(tǒng)3重凈化的保障（此處為示意，真正創(chuàng)作時(shí)要重新梳理確認(rèn)）您能想到的朗詩國(guó)際是高寧?kù)o舒心的家，您想不到的是有5重降音技術(shù)系統(tǒng)的精心設(shè)計(jì)（此處為示意，真正創(chuàng)作時(shí)要重新梳理確認(rèn)）.朗詩國(guó)際街區(qū),不需要空調(diào)的房子,不是夢(mèng)想不是夢(mèng)想, ,是現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)! !在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式

25、,系統(tǒng)闡釋項(xiàng)目“恒溫恒濕恒氧”背后的科技運(yùn)用技術(shù)和系統(tǒng)。2、項(xiàng)目綜合高性價(jià)比價(jià)格和品質(zhì)的層面演繹您能想到的朗詩國(guó)際是它的高科技品質(zhì)，您想不到的是它優(yōu)越的精裝修品質(zhì)!您能想到的朗詩國(guó)際擁有卓越綠色住宅品質(zhì)，您想不到的是它11.2%的超低建筑密度!您能想到的朗詩國(guó)際是稀有的高科技價(jià)值，您想不到的是它極為稀缺的一線江景資源!.朗詩國(guó)際街區(qū),不僅是科技住宅!在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式,系統(tǒng)闡釋項(xiàng)目”精裝修江景資源規(guī)劃亮點(diǎn)”等價(jià)值。、3、客戶利益情感上的吸引層面的演繹您能想到朗詩國(guó)際不需要空調(diào)，您想不到的是它70年可以節(jié)約的生活成本！您能想到朗詩國(guó)際恒溫恒濕恒氧，您想不到的是它70年可

26、以改善的生活品質(zhì)！您能想到朗詩國(guó)際靜謐舒適，您想不到的是它70年可以增值的健康！您能想到朗詩國(guó)際品質(zhì)非凡，您想不到的是它未來卓越的升值潛力！您能想到的朗詩國(guó)際是普通住宅的革命，您想不到的是它是綠色住宅的方向！.朗詩國(guó)際街區(qū),思考生活的未來！在后續(xù)推廣中,我們可以按照這樣的廣告訴求方式,從未來生活價(jià)值的獲得上，來替換原來推廣中的小生活利益點(diǎn)，以“未來可獲得的價(jià)值”來強(qiáng)化朗詩國(guó)際與普通住宅的不同，從而來強(qiáng)化項(xiàng)目在客戶心中的品質(zhì)感。四四 推廣活動(dòng)創(chuàng)意思路推廣活動(dòng)創(chuàng)意思路本質(zhì)而言：朗詩國(guó)際街區(qū)的價(jià)值不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新之上，它的價(jià)值在于“提供了一種全新的生活方式”！所以，要讓杭州市場(chǎng)接受并為之買單，首先要

27、從“觀念”上來影響市場(chǎng)。而且，“不需要空調(diào)的房子”所帶來的生活舒適優(yōu)越體驗(yàn)，非廣告文字可以完全表達(dá)的，需要真切互動(dòng)的體驗(yàn)和有影響力的引導(dǎo)的。在前期的傳播推廣中，我們雖然做了“試住活動(dòng)南京考察活動(dòng)房交會(huì)主題展示”等活動(dòng)，但總體來說，這些活動(dòng)相互缺乏一個(gè)主線，震撼力和影響力還不夠。下階段，我們提出一些活動(dòng)策略思考：一、試住活動(dòng)的形式重新思考朗詩國(guó)際街區(qū)目前重要的一個(gè)活動(dòng)是：試住活動(dòng)。試住作為體驗(yàn)科技住宅最好的方式，形式非常好。問題是，我們認(rèn)為這種針對(duì)：小范圍內(nèi)的客戶的試住，一方面缺乏影響力無法通過活動(dòng)吸引廣泛關(guān)注，話題性不夠，影響面不夠。我們的建議形式如下：主題:“:“感感觸未來之家觸未來之家”

28、朗詩國(guó)際科技住宅試住體驗(yàn)之旅朗詩國(guó)際科技住宅試住體驗(yàn)之旅形式:我們認(rèn)為可以通過邀請(qǐng)杭州知名的行業(yè)精英試住全程跟蹤邀請(qǐng)杭州知名的行業(yè)精英試住全程跟蹤實(shí)實(shí) 錄錄的方式,來一場(chǎng)自上而下的號(hào)召.名人試住實(shí)錄的方式,不 僅可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，也可以增強(qiáng)增強(qiáng)話題和示范效應(yīng), 同時(shí)又保證真實(shí)性。 “名人試住+名人集體體驗(yàn)后的感言系列新聞廣告”形式。時(shí)間:9月份開始.地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)館人物:可以邀請(qǐng)小強(qiáng)、陶安、于虎等人物配合：可以配合這個(gè)活動(dòng)在報(bào)紙上，推出“*的真實(shí)體驗(yàn)和推薦” 名人試住后的系列廣告新聞宣傳。 二、想象未來生活之大型寄語征集活動(dòng)主題:想想象未來之家象未來之家明天我們需要什么樣的房子？明天我

29、們需要什么樣的房子？形式:聯(lián)合,面向社會(huì)征集以“想象未來生活”為主 題，考慮當(dāng)前全球氣候環(huán)境的不斷惡化，寫下自己對(duì)未來到 底需要什么樣的生活，需要什么樣的房子的愿望和想象。地點(diǎn):市區(qū)銷售展示中心+黃龍?bào)w育中心+四季青商業(yè)中心區(qū)時(shí)間:10月黃金周具體可以進(jìn)一步商榷討論！三、“朗詩國(guó)際街區(qū)科技住宅舒適生活” 行為藝術(shù)展主題:影影象未來之家象未來之家朗詩國(guó)際街區(qū)舒適生活行為藝術(shù)展朗詩國(guó)際街區(qū)舒適生活行為藝術(shù)展形式:10月房交會(huì)期間，在足夠大的空曠露天展示區(qū)域內(nèi)，圍繞朗 詩國(guó)際街區(qū)“恒溫恒濕恒氧”的產(chǎn)品核心特征，制造9 個(gè)透明水晶玻璃房，每個(gè)房間1個(gè)場(chǎng)景，安排1個(gè)人，展示一 種在朗詩國(guó)際街區(qū)的生活享受

30、和方式。 舉例：設(shè)計(jì)1個(gè)外部是冰冷冬天的場(chǎng)景的房子，玻璃房?jī)?nèi)的 人卻穿著清爽單衣看書；設(shè)計(jì)1個(gè)外部噪音環(huán)境的，內(nèi)部的 人卻安靜的聆聽音樂的場(chǎng)景 具體場(chǎng)景設(shè)計(jì)示意：地點(diǎn):房交會(huì)展示場(chǎng)所時(shí)間:10月房交會(huì)這一活動(dòng)形式,無論是震撼力,還是創(chuàng)意吸引力都非常大,而且可以通過獨(dú)特的展示形式,讓人們不需要太多專業(yè)說明就可以直觀記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn).具體可以進(jìn)一步商榷討論！紅色部分為封閉玻璃房,人物在內(nèi)展示不同場(chǎng)景黃色部分為四面封閉的隔墻,劃分明確單元灰色部分為墻與房中間的過度空間，這個(gè)空間可以設(shè)置寒冷冬天環(huán)境、炎熱環(huán)境、噪音環(huán)境等不同場(chǎng)景其它SP活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意,在后續(xù)進(jìn)一步合作中,可進(jìn)一步深入構(gòu)思.在此僅列舉部分代

31、表思路.本次提案以策略思路為主導(dǎo)，給出我司關(guān)于本案本次提案以策略思路為主導(dǎo)，給出我司關(guān)于本案的一些理解，以及給出后續(xù)營(yíng)銷推廣的策略性解的一些理解，以及給出后續(xù)營(yíng)銷推廣的策略性解決方向，以及相關(guān)建議。決方向，以及相關(guān)建議。關(guān)于市場(chǎng)的背景性分析，及產(chǎn)品賣點(diǎn)系統(tǒng)梳理和更為深入系統(tǒng)的營(yíng)銷售推廣策略建議及執(zhí)行等，需在策略大方向確定后的進(jìn)一步合作中展開！ THE ENDTHE END謝謝 謝謝 聆聆 聽聽預(yù)祝朗詩國(guó)際街區(qū)取得更大成功預(yù)祝朗詩國(guó)際街區(qū)取得更大成功中林佳湖Enjoy Lake 開盤推廣方案【開啟蔚藍(lán)理想】一、活動(dòng)目的【市場(chǎng)前提】*周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相年前開盤，我們目前需將積累的近600多戶 意向客

32、戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶，及時(shí)截流?！净顒?dòng)目的】*元旦活動(dòng)，旨在開發(fā)新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力， 并讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間充分發(fā)生互動(dòng)， *通過在中林錦苑的活動(dòng)，以成功的項(xiàng)目凸現(xiàn)中林的品牌承諾 及實(shí)力，給消費(fèi)者以信心； *開盤當(dāng)日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點(diǎn)是客戶辦理大定手 續(xù)。二、元旦活動(dòng)主旨【主題】開啟蔚藍(lán)理想開啟蔚藍(lán)理想 中林新年慶典中林新年慶典 *活動(dòng)以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍(lán) 自然是家”的主題形 象訴求，考慮將產(chǎn)品的特點(diǎn)：水主題園林、休閑自然國(guó)際的新 生活方式展示出來，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分了解，全面營(yíng)造佳湖品 質(zhì)形象，以打動(dòng)消費(fèi)者； *將佳湖未來生活場(chǎng)景以及產(chǎn)品的高品位通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及其

33、它方式 體現(xiàn)，讓人們提前體驗(yàn)佳湖不一樣的生活。三、活動(dòng)安排 開啟蔚藍(lán)理想 中林新年慶典 蔚藍(lán)生活一：“開啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語大行動(dòng) 蔚藍(lán)生活二：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道 蔚藍(lán)生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活） 蔚藍(lán)生活四：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊 蔚藍(lán)生活五：中林賀年紅酒嘉年華 四、活動(dòng)細(xì)節(jié)【蔚藍(lán)生活一】：“開啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語大行動(dòng) 地點(diǎn)：中林錦苑小區(qū)大門口或商業(yè)街； 核心：*為人們提供一個(gè)展示未來希望的契機(jī)，用對(duì)生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕； *群眾參與效應(yīng)容易被帶動(dòng)，烘托現(xiàn)場(chǎng)慶典氛圍，并具有社會(huì)意義。 方式：錦苑門口的百米藍(lán)色布卷的鋪設(shè)，現(xiàn)場(chǎng)提供彩色油

34、性筆，讓到場(chǎng)的每個(gè)人涂寫出對(duì)新一年 的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍(lán)色海洋。 【蔚藍(lán)生活二】：國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座美國(guó)泛亞易道 地點(diǎn)：中心區(qū)園林地帶； 核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環(huán)境中國(guó)際大師與消費(fèi)者面對(duì)面，極具親和力； *將面對(duì)面的主題放大到國(guó)際性流行時(shí)態(tài)，及理想人居環(huán)境。旨在讓消費(fèi)者開拓眼界，增 長(zhǎng)知識(shí)，同時(shí)由易道將落實(shí)于昆明實(shí)地的中林佳湖的設(shè)計(jì)人文理念剖析給大家，讓買家 對(duì)于產(chǎn)品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費(fèi)者 輕松交流。 【蔚藍(lán)生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活） 地點(diǎn)：水墻或噴泉處； 核心：

35、*全面展現(xiàn)水景住宅的生態(tài)，人性化一面，建立人們對(duì)于佳湖的獨(dú)特印象， 讓人們提前進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，通過游戲體驗(yàn)70%的親水率帶給人們?nèi)绾尾灰粯拥纳睿?方式：*游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動(dòng)、植物的對(duì)話； *由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可詳細(xì)獲得該 植物的特性說明，答對(duì)者可獲得精美禮品一份。 *模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請(qǐng)參與者選出選項(xiàng)中的正確答案，并可獲獎(jiǎng)。 【蔚藍(lán)生活四】：蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊 地點(diǎn)：商業(yè)街； 核心：*將水景藍(lán)色文化徹底打透，讓人們積極參與到創(chuàng)造的過程，并留下深刻印象； *展現(xiàn)中林文化的年輕、創(chuàng)造的一面。 方式：*以“蔚藍(lán)風(fēng)情”為主題的水

36、岸手工藝品的制作，由開發(fā)商提供相關(guān)的制作工具、原材料。 由參與者親自構(gòu)思、制作、完成。所設(shè)計(jì)作品可參加“中林蔚藍(lán)理想”創(chuàng)意品的評(píng)比，參 與者及獲獎(jiǎng)?wù)叨伎色@得禮品； *原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料； *將商業(yè)步行街變成DIY手藝一條街。 【蔚藍(lán)生活五】：中林賀年紅酒嘉年華 地點(diǎn)：中林錦苑會(huì)所大堂； 核心：*讓錦苑及佳湖新老業(yè)主歡聚一堂，答謝業(yè)主一直的支持，也希望新的一年此情長(zhǎng)青； *開啟老客戶資源，用強(qiáng)大的老業(yè)主信任感建立人們對(duì)于佳湖的認(rèn)可。 方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業(yè)主們充分體會(huì)到作為中林的一份子的非凡身份感受； *建議啟動(dòng)中林VIP金、銀會(huì)員，成功介紹客戶是成為會(huì)員的前

37、提，會(huì)員能享 受到各商家相應(yīng)的貴賓待遇。五、流程安排【時(shí)間】：2003年1月1日【地點(diǎn)】：中林錦苑 AM：9：30 慶典開幕 “開啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語大行動(dòng)； AM：10：00 國(guó)際流行住宅形態(tài)之水景住宅藝術(shù)講座； AM：9：30 -12：00 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開放； PM：2：304：30 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊一直開放； PM：7：309：30 中林賀年紅酒嘉年華 六、現(xiàn)場(chǎng)包裝 1 【活動(dòng)分區(qū)】 1、水景住宅藝術(shù)講座 2 2、人與自然的親密游戲 3、中林賀年紅酒嘉年華 3 4、蔚藍(lán)風(fēng)情DIY手藝坊 5、 “開啟蔚藍(lán)理想”長(zhǎng)卷新年寄語 4 5 【現(xiàn)場(chǎng)包裝】 入口處：*巨型賀年彩飄中國(guó)結(jié)、活動(dòng)信息及即將開盤信息條幅； *中林佳湖”海軍陸戰(zhàn)隊(duì)“式保安