旅游市場營銷大題

1、思考題：1、是否所有的公司都需要運(yùn)用營銷觀念？你能例舉沒有這種導(dǎo)向的公司嗎？哪一類的企業(yè)最需要營銷導(dǎo)向？答：市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場期望滿足的東西。幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，營銷觀念都在逐步滲透。一般來說，營銷依次在快速消費(fèi)品（化妝品等日用品）、耐用消費(fèi)品（家電）和工業(yè)品普及。2、市場營銷在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談?wù)勀銓@些變化的感想。答：營銷作為一般功能營銷作為一個比較重要的功能營銷作為主要功能顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。逐步認(rèn)識到了市場營銷的重要性。：1、分析營銷環(huán)境的重要意義？答：企業(yè)的市場經(jīng)營

2、受著諸多環(huán)境因素的制約。企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件與經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡是科學(xué)決策的必要條件。對市場營銷環(huán)境分析是否正確，直接關(guān)系到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)投資方向、投資規(guī)模、技術(shù)改造、產(chǎn)品組合、促銷策略等所作決策的正確與否，并關(guān)系到上述活動的成功與失敗。因此，客觀詳實的市場營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的決策。 2、簡述環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。答：市場營銷機(jī)會：是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域里，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。 3、分析當(dāng)今社會宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展。答：政治、經(jīng)濟(jì)

3、、社會、技術(shù)、自然等環(huán)境4、對自己就業(yè)或考研進(jìn)行SWOT分析，并進(jìn)行規(guī)劃。略1、人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？答：參與購買決策的可能有五種角色。倡議者：倡議者是指首先提出購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法和建議影響最后決定的人。如意見領(lǐng)袖；決策者的上司；親朋好友等。決定者：是指作出購買決策的人。決定者既可能是一人，也可能是多人。購買者：是指根據(jù)購買決定進(jìn)行實際購買的人。在購買過程中，購買者對售中服務(wù)的滿意程度，將對下一次購買決策產(chǎn)生一定的影響。使用者：是指直接使用和消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。使用者滿意與否在反饋給決定者后，將對下一次購買決策產(chǎn)生影響。2、旅游消費(fèi)者購買決

4、策過程包括哪些步驟？答：購買決策過程包括五個階段：認(rèn)識需求、收集信息、評估判斷、購買決策、購后評價。3、影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？答：一類是旅游購買者自身因素（如個人因素、心理因素）；另一類是外部因素（如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化因素、自然環(huán)境與交通因素）1、態(tài)勢分析包括哪些步驟？優(yōu)點(diǎn)是什么？答：步驟：營銷環(huán)境分析區(qū)位和社區(qū)分析主要競爭者分析市場潛力分服務(wù)分析營銷定位和計劃分析。 優(yōu)點(diǎn)重視優(yōu)勢和劣勢協(xié)助進(jìn)行長期計劃幫助開發(fā)營銷計劃優(yōu)先考慮營銷調(diào)研其他優(yōu)點(diǎn)。2市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟? 答：調(diào)研準(zhǔn)備階段：確定營銷調(diào)研目標(biāo)、確定搜集資料的

5、范圍和方式、調(diào)查表和抽樣設(shè)計、制定調(diào)研計劃實施階段：對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)、實地調(diào)研調(diào)研結(jié)果的處理：資料的整理與分析、編寫調(diào)研報告、追蹤與反饋3依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研是怎樣劃分的?答：可以分為四種類型：探測性調(diào)研：是當(dāng)營銷人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時進(jìn)行了的試探性的調(diào)研。描述性調(diào)研：通過市場調(diào)研，對企業(yè)的當(dāng)前狀況進(jìn)行總體性描述，以認(rèn)識其性質(zhì)和水平，為決策提供基本依據(jù)。因果性調(diào)研：是為了找出市場營銷活動或市場營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因，力求發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象中的因果關(guān)系。預(yù)測性調(diào)研：旅游營銷人員在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過運(yùn)用科學(xué)方法對同一旅游市場過去和現(xiàn)在的市場信息進(jìn)行綜合分析研

6、究，進(jìn)而預(yù)測該市場未來發(fā)展變化的趨勢。1、論述選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的原則是什么？答：目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配。目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)吸引力。目標(biāo)市場必須有充足的購買力。預(yù)測目標(biāo)市場是否具有潛在效益。2、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?答：精選目標(biāo)市場，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會；有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)（需求和欲望）；集中并最有效地運(yùn)用精力和金錢，提高經(jīng)營效益；挑選出那些對特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營銷計劃，提高競爭能力；市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。3、簡述可供企業(yè)選擇

7、的五種目標(biāo)市場模式。答：密集單一市場：在一個細(xì)分市場集中營銷。優(yōu)勢：通過密集營銷，鞏固市場地位，可獲得高報酬。劣勢：風(fēng)險較大。有選擇的專門化：各細(xì)分市場之間很少關(guān)聯(lián)?？梢苑稚L(fēng)險，優(yōu)于單細(xì)分市場。產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售該產(chǎn)品。市場專門化：提供某個顧客群體的各種產(chǎn)品和服務(wù)。完全市場覆蓋：生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需要。只有大公司才能采用該策略。4、論述旅游企業(yè)目標(biāo)市場定位的策略。答：針對旅游產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。針對利益、問題的解決方法或需求進(jìn)行定位。針對特殊用途進(jìn)行定位。針對使用者類型進(jìn)行定位。針對另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位。按特定的使用時機(jī)定位。尋找旅游市場空擋定位。1、4P和

8、4C含義的根本區(qū)別是什么？答：4P策略，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）與促銷(Promotion)策略。4C策略的基本內(nèi)容顧客（Customer）、成本（Cost）、便捷性（Convenience）、溝通（Communications）2、簡述旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略的關(guān)系。答：旅游市場營銷戰(zhàn)略解決的是旅游企業(yè)的前瞻性，方向性和“遠(yuǎn)慮”問題，旅游市場營銷策略所要解決的則是實現(xiàn)旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)問題。旅游市場營銷要取得成功，既需要正確的營銷戰(zhàn)略，又需要營銷策略的配合；既需要單個策略作用的良好發(fā)揮，又需要整體戰(zhàn)略作用的良好發(fā)揮。旅游市場營銷戰(zhàn)略起方向性、決定

9、性作用，而旅游市場營銷策略及其組合是實現(xiàn)旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段。只有營銷戰(zhàn)略而沒有營銷策略的配合，戰(zhàn)略無疑如空中樓閣，只有營銷策略而沒有營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)會迷失方向。3、論述企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?答：問題類：指市場增長率高而相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。明星類：指市場增長率高、相對市場占有率也高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。金牛類：指市場增長率、相對市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。瘦狗類：指市場增長率和相對市場占有率“雙低”的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。1、旅游新產(chǎn)品包括哪四種？答：新發(fā)明的產(chǎn)品（新開發(fā)的旅游景點(diǎn)、旅游線路、旅游項目）；改良的產(chǎn)品（市場上已經(jīng)出現(xiàn)了但在功能、服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的）；調(diào)整的產(chǎn)

10、品（自助餐調(diào)整某些菜肴）新的品牌。2、簡述旅游產(chǎn)品品牌的作用。答：表明旅游產(chǎn)品內(nèi)在屬性。表明旅游產(chǎn)品品質(zhì)。象征利益。代表旅游產(chǎn)品價值。維護(hù)所有者權(quán)益。3、旅游產(chǎn)品組合的寬度與深度是什么？答：旅游產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營旅游產(chǎn)品組合類型的總和。如旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的多少。旅游產(chǎn)品組合的深度：指旅游企業(yè)每一個組合產(chǎn)品中所包含的不同類型、檔次、品種、特色的單項旅游產(chǎn)品。即旅游項目的個數(shù)。如某一旅游路線中旅游活動項目多，游客逗留時間長，則稱之產(chǎn)品組合深。4、旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及營銷策略？答：投入期：競爭者少或無，市場認(rèn)知度低，旅游者成分為先鋒型，銷售渠道單一，銷售量少，單

11、位成本高，利潤低或虧損，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。策略重點(diǎn)擴(kuò)大市場面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能與屬性，渠道策略廣泛性，質(zhì)量策略提升品質(zhì)，成本策略適度降低。成長期：競爭者有或較多，市場認(rèn)知度較高，旅游者成分大眾型，銷售渠道雜亂，銷售量快速增長，單位成本降低，利潤上升，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定。策略重點(diǎn)增加市場深度，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，渠道策略選擇性，質(zhì)量策略名優(yōu)品質(zhì)，成本策略適度降低。成熟期：競爭者多，市場認(rèn)知度高，旅游者成分普及型或保守型，銷售渠道不夠通暢，銷售量平衡，單位成本低，利潤較高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。策略重點(diǎn)維護(hù)市場面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造知名企業(yè)，渠道策略積極疏通，質(zhì)量策

12、略維持品質(zhì)，成本策略適度降低。衰退期：競爭者紛紛退出，市場認(rèn)知度降低，旅游者成分懷舊型，銷售渠道阻塞，銷售量快速下降，單位成本上升，利潤下降或虧損，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。策略重點(diǎn)收縮市場面，溝通與促銷策略策略重點(diǎn)塑造知名企業(yè)，渠道策略選擇性，質(zhì)量策略維持品質(zhì)，成本策略減少損失。1、簡述差別定價的適用條件。答：需求程度不同，市場可細(xì)分。存在市場壁壘，難以產(chǎn)生二級市場。成本低于收益，不同市場利潤最大化。定價要有理由，不會產(chǎn)生不滿情緒。2、簡述影響產(chǎn)品價格的主要因素。答：選擇的定價目標(biāo)成本因素需求狀況競爭者的產(chǎn)品和價格宏觀經(jīng)濟(jì)狀況法律法規(guī)因素3、企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？答：成本下降、競爭加劇、

13、企業(yè)自身具有成本優(yōu)勢。4、假如你是一個新開發(fā)的旅游景點(diǎn)的總經(jīng)理，你將如何制定景點(diǎn)的門票價格？在制定門票價格時應(yīng)考慮哪些因素？略，參見第八講第三節(jié)定價策略1、簡述旅游分銷渠道的功能。答：提供銷售點(diǎn)和便利的顧客可達(dá)性。信息與反饋功能。促銷功能。調(diào)節(jié)功能。談判功能。財務(wù)功能。輔助性服務(wù)功能。2、旅游企業(yè)如何對中間商評價？答：定期評估旅游中間商銷售指標(biāo)完成情況；中間商為旅游企業(yè)提供的利潤額和費(fèi)用結(jié)算情況；中間商推銷旅游產(chǎn)品的積極性；中間商為企業(yè)競爭對手工作的情況；中間商對企業(yè)中產(chǎn)品的宣傳推廣情況；中間商對旅游者的服務(wù)水平；中間商之間的關(guān)系及配合程度；中間商占旅游企業(yè)銷售量的比重大小。3、怎樣對旅游產(chǎn)品

14、分銷渠道進(jìn)行管理？答：由于旅游間接分銷渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因而對旅游分銷渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對旅游間接渠道的管理。所以如何調(diào)動旅游中間商的積極性、主動性及隨著市場的變化靈活地調(diào)整旅游企業(yè)與中間商的關(guān)系是分銷渠道管理的主要內(nèi)容。思考題：1、試述營業(yè)推廣控制。答：營業(yè)推廣：是指企業(yè)運(yùn)用視覺和物質(zhì)上的引誘驅(qū)使顧客去購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動，是一種短期激勵行為。1、確定促銷目標(biāo)2、選擇促銷工具3、制定營業(yè)推廣方案4、對營業(yè)推廣方案進(jìn)行測試5、實施和控制營業(yè)推廣方案6、評價營業(yè)推廣的效果2、試述怎樣選擇廣告媒體。答：要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場 要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄 要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果 不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果。總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可