現(xiàn)代OTC藥品營銷模式.

1、現(xiàn)代 OTC 藥品營銷模式內(nèi)容提要 ：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。 使得 OTC 市場發(fā)展迅速 ,藥用消費(fèi)品增速驚人 ,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為 OTC 藥品（非處方藥） 營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下 ,品牌營銷迅速脫穎而出 ,很快風(fēng)靡營銷界 .成為 OTC 藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞 : OTC 品牌營銷 藥店終端繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。 OTC 藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高

2、互動的結(jié)果。OTC 的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC 營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。在國外， OTC 藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC 藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC 藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣， OTC 的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從 OTC 藥品的特色來看，可以歸納如下：1、OTC 藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面

3、咨訊。 由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)， 其個(gè)體意見顯得尤為重要， 營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。2、OTC 藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC 藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低， 無專利限制， 因此廠家五花八門， 品種琳瑯滿目， 但大都屬于日常備藥， 如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。3、OTC 藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC 畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于 OTC 本身具有的特色，使得“醫(yī) ”“藥 ”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性

4、的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC 藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場包括OTC 市場）和藥店終端（OTC 藥品營銷的重點(diǎn)渠道） 。一 :品牌營銷早期的醫(yī)藥市場（包括OTC 藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP 式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。 但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小， 同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場， 通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難， 消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)

5、變， 更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事， 運(yùn)作單一品種， 調(diào)動所有資源， 集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱鴥?nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán) 匯仁集團(tuán)；排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán) 清華紫光古漢集團(tuán)還有很多很多這樣的品牌， 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌， 產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度?。ㄒ唬┢放频慕TC 具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效

6、，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會促進(jìn)品牌的形成。同時(shí)，品牌能給"唯利是圖 " 的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力。因此將OTC 藥品做成品牌藥是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。建立一個(gè)品牌一般有 4個(gè)方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時(shí)首先考慮的是是否聽說過，OTC 藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時(shí)的記憶品牌目錄中。1.知名度由于消費(fèi)者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者" 知道 "

7、 并且 "記得 "自己的品牌 -而且不能花太多的錢 -是一件頗傷腦筋的事。對于一個(gè)正在傷腦筋的OTC 品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：第一， 要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個(gè)品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯(cuò)的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個(gè)歷史短、 營業(yè)額低的品牌， 想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個(gè)方面具有很多優(yōu)勢。第二， 在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)， 在打響知名度方面，會非常成功， 這些所謂的 "非傳統(tǒng) &quo

8、t;，包括 " 口碑營銷 "" 事件營銷 "、" 贊助營銷 "、 "游擊營銷 "、 "娛樂營銷 "等。2.忠誠度在品牌建立中， 居于核心地位的是品牌忠誠度， 擁有一群忠誠的消費(fèi)者， 就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊， 企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源， 提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在 "賣東西 "，更重要的是在 " 買東西 " ，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了" 愛情 " ，甚至可

9、以 " 忠貞不渝 " ，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、 受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對于 OTC 藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對于一個(gè)OTC 品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個(gè)品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)OTC 品牌的原因就是品質(zhì)和功效， 而消費(fèi)者的滿意， 將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC 藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)

10、形象， 是兩個(gè)不同角度的概念， 品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)商標(biāo)符號是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的標(biāo)志， 相當(dāng)于品牌的容貌和名稱， 醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號 （或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，

11、 并且讓消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。(二 )策劃與包裝1. 概念 科學(xué)生動在 OTC 產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來， 創(chuàng)造一種差異， 另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普 ·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持， 一個(gè)成功的概念往往會造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的 "腦白金體學(xué)說 " 等等。一種藥品的上市 , 無論是全新開發(fā)

12、,還是老藥新做 ,新藥普做 ,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ) .在 OTC 市場上 ,藥品面對的是普通消費(fèi)者 ,他們在購買的過程中希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要 " 生動化 "," 形象化 "," 差異化 ", 也就是說要對高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西 ,從而打動消費(fèi)者 ,并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量 .如以 " 增強(qiáng)骨骼發(fā)育 ,強(qiáng)化體質(zhì) ,補(bǔ)充營養(yǎng) ,促進(jìn)吸收&

13、quot; 為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的 " 復(fù)合維生素 " 的概念 ,在市場營銷上取得巨大突破.以 "通則不痛 ,痛則不通 " 取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝,淺顯易懂 ,更容易打動人 .將藥品的有效性 ,先進(jìn)性 ,科學(xué)性溶于一體 ,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象 ,產(chǎn)生號召力 ,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同 .這類型的理論包裝 ,拉近了藥品與患者的距離 ,使藥品產(chǎn)生親和力 ,對促進(jìn)銷售大有益處 .2. 實(shí)物 個(gè)性鮮明實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見到的藥品外觀實(shí)體.在 OTC 市場中 ,制藥企業(yè)越來越注重藥

14、品的貨架感 .消費(fèi)者在選擇同類藥品時(shí),除了廣告和店員的推薦起作用外, 外觀的感覺也非常重要 .滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化 ,科技的氛圍 ,通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場的不斷細(xì)分 ,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同 ,處方藥與 OTC 藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生 ,包裝更趨理性 ,規(guī)范( 藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而 OTC 藥品更趨市場化 ,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動 ,悅目 ,個(gè)性鮮明 .應(yīng)在包裝上以人物 ,植物 ,書法 ,造型等各種表現(xiàn)元素 ,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物

15、包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用 .(三)營銷策略品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略：1.賣點(diǎn)和賣法挖掘產(chǎn)品力就是找賣點(diǎn)。從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān)權(quán)威支持等找賣點(diǎn)！賣法其實(shí)就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品， 但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功： 以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)個(gè)性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以?？崎T診、 “專家咨詢會 ”，大報(bào)造勢、小報(bào)宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本

16、散），在腫瘤市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏， 確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)， 至少可以減少營銷成本， 以及營銷風(fēng)險(xiǎn)。按照品牌營銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競爭壁壘竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)， 它短期內(nèi)難以讓競品跟隨， 而獨(dú)享自己開拓的市場。當(dāng)黃金搭檔在大呼 “專為中國人設(shè)計(jì) ”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國人吃的； 當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含 “磷銅 ”時(shí)，似乎其它維生素都含有 “磷銅 ”。這樣的標(biāo)榜自己， 不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的 “缺點(diǎn) ”頓

17、時(shí)暴露無遺。4.為買單者找個(gè)好理由為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、 多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀， 但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)， 多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此， 我們建議換個(gè)說法， 將目標(biāo)定位在購買者身上， 把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。如麗珠得樂的 “其實(shí)男人更需要關(guān)懷”；匯仁腎寶的 “他好，我也好 ”椰島鹿龜酒的 “父親的補(bǔ)酒 ”等5.傳播策略大眾化OTC 、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)， 為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，

18、按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。腦白金 “今年過節(jié)不收禮， 收禮只收腦白金 ”的老頭老太篇， 是人們爭議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。一旦這個(gè)惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6. 深挖潛在需求潛在需求在于創(chuàng)造， 在于引導(dǎo)， 當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購買。力度伸也把一個(gè)普通的維生素定位成一個(gè)預(yù)防感冒的

19、天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治， 所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品， 人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手， 大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果， 說來言之有理， 極大的開拓了家庭市場， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店 ”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保

20、健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC 藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。 OTC 藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題?？焖偻瓿刹钾?， 爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系， 這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結(jié)合近兩年來OTC 藥品銷售方式的變革，下面就OTC 終端銷售的方式介紹如下：(一

21、)藥店終端的開發(fā)目前藥店終端的開發(fā)相對于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡單得多，我們一般采用的方式主要有三種。也容易的多， 對于藥店終端的開發(fā)，1.OTC 代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC 代表）藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC 代表對各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價(jià)位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會通過邀請各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、 接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作現(xiàn)在 OTC 市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店

22、的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判， 介紹產(chǎn)品功效， 市場前景，利潤空間，從而達(dá)成合作意向，通過對方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷（二）藥店終端宣傳方式1.陳列及擺放要點(diǎn)(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架 (黃金檔位 1.3 1.5米；銅層檔位 1.5米以上；鐵層檔位 1.3米以下。 )：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品， 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。 此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。(3)爭取在客流較

23、多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。 一般來說， 看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。(4) 經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。2. 藥店 POP 布設(shè)(1) 制作 1×0.5m 導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。(2) 招貼畫要選擇店外兩側(cè) 1.4 1.8m 光潔墻面、店堂玻

24、璃門、或店內(nèi) 1.4 1.8m 光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。(4) 吊旗并排懸掛于進(jìn)店 2.5m 高、正面柜臺上方。(5) 戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。 （由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）(6) 店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。 （企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式 ”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。(8) 巨幅： 6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面

25、或面對人流量較大的墻面上。）(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點(diǎn)），置于 5層樓頂或裙樓（市場成長成熟期考慮操作。 ）(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。(三 ) 藥店終端促銷1.現(xiàn)場促銷選擇客流量最大的終端售點(diǎn) （超市、 藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生， 郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。 對促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時(shí)，必須對促銷人員進(jìn)

26、行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款； 有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時(shí)掌握市場動態(tài)， 尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通， 把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會 ”、“有獎?wù)鞔?”、 “有獎競猜 ”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)

27、立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時(shí)，可成立 “×××愛心會 ”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會 ”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡， 會員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的 “愛心會 ”活動可在公司以座談會形式舉辦， 會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、 請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈促銷藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時(shí)

28、機(jī)，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC 藥品，這使得OTC 市場更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個(gè) OTC 市場的發(fā)展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場的變化 .讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC 產(chǎn)品營銷企劃方案一、營銷企劃與企劃案1、營銷企劃與企劃案的概念營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。在市場的具體操作過程中，營銷

29、企劃絕非單純的上上報(bào)紙廣告、拍個(gè)電視專題。其實(shí)，營銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場調(diào)研、分析、制定市場運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。2、營銷企劃具有三個(gè)要素：（ 1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎模髞碇鸩礁臑椴噬?，再后來為吸引消費(fèi)者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；（ 2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；（ 3）必須有實(shí)現(xiàn)的

30、可能性。營銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP 企劃案等。4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。5、營銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個(gè)公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計(jì)劃就不可能動作好市場！營銷企劃計(jì)劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。二、營銷企劃方案的制定目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個(gè)方面：第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾

31、小時(shí)的粗制濫造的成果。第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個(gè)方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。1、界定問題 將問題界定的明確、淺顯而重要。第一個(gè)方法：關(guān)注于重要的問題。市場運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價(jià)格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個(gè)部分，然后個(gè)個(gè)擊破。第三個(gè)方法：改變原來的問題。第四個(gè)方法：

32、運(yùn)用“為什么 ”的技巧，找到問題根源。2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報(bào)刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？ｎ}效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。3、市場調(diào)研要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的 “三株 ”、 “紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有 A 產(chǎn)品，還有 B 產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對消費(fèi)者起作用。4、將資料整理成情報(bào)可運(yùn)用分析和綜合的方法：分析 在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西

33、。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。綜合 在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進(jìn)行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C 城人口 600萬中，目前服藥的人群只有 2萬人，只占潛在市場的 10%，回頭率占據(jù) 35%，其中腦血管占 75%，心血管占 25%。那么，經(jīng)過分析得出： C 市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。5、進(jìn)行創(chuàng)意：組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得

34、更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強(qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。6、選擇可行性方案：可行 充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素。人力問題。如去一個(gè)新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個(gè)人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。財(cái)力問題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等。 好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。 如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。 制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。7、實(shí)施與檢討：模擬布局 運(yùn)用圖像思考法，把企劃方