淺談新華書店的目標市場定位

1、 33市場與發(fā)行等手段,借用權(quán)力發(fā)行、壟斷包銷等方法,向?qū)W校師生搞系統(tǒng)征訂發(fā)行。上面所列119個網(wǎng)點中,有相當一部分網(wǎng)點主要是靠發(fā)行大中專教材、教輔讀物、幼兒教材、學生手工制品、學校經(jīng)費供應(yīng)等發(fā)家的。據(jù)統(tǒng)計,他們2002年教輔類圖書銷售達3.6億元,占社會網(wǎng)點總銷售額的36%,加上各類教材銷售額,比例更大。隨著教材、教輔市場的放開,社會網(wǎng)點爭奪教育類圖書市場的競爭更加激烈、更加合法化。據(jù)中國圖書商報報道,某大學出版社在全國選擇12家教輔圖書代理商,結(jié)果全是民營書店,這就是競爭日益激化的信號。5.打好信息、速度、促銷三張牌社會網(wǎng)點的經(jīng)營規(guī)模不管有多大,在短期內(nèi)還難以與當?shù)匦氯A書店匹敵。因此,他們

2、的決策重點放在重視圖書市場信息,爭奪暢銷書的市場份額上。長期以來,社會網(wǎng)點對暢銷書市場信息非常敏感,他們找尋暢銷書出版發(fā)行的信息觸角遍布全國,一旦某暢銷書顯露苗頭,有一張信息網(wǎng)很快向各地聯(lián)絡(luò),發(fā)送信息,并快速聯(lián)合起來與出版社談判包發(fā)、快發(fā)等事宜,更多的是出盜版書快速擴散。所有的社會網(wǎng)點經(jīng)營者,一旦看到暢銷書給他們帶來可觀的銷售額和利益,就會不惜一切代價快速進貨、快速上市供應(yīng),并在進貨的足量、準確和促銷上有力地做好文章。許多店在“調(diào)查報告”中都反映,社會網(wǎng)點暢銷書到貨快,即使有許多正版的教輔圖書,有時他們也比當?shù)匦氯A書店到貨早,并用靈活的手段與學校打得火熱,占了很大的銷售份額。6.某些不正當?shù)慕?jīng)

3、營手段凡是具有一定經(jīng)營規(guī)模的社會網(wǎng)點,為了信譽和自身的長遠利益,大都遵紀守法,走規(guī)范經(jīng)營之路。但也有不少店往往經(jīng)受不住經(jīng)濟利益的驅(qū)動,出現(xiàn)種種不正當或非法經(jīng)營行為。根據(jù)各地“調(diào)查報告”反映,歸納如下:一是經(jīng)營盜版書。如麗水地區(qū)反映,哈利波特在新華書店里要賣26.8元,而社會網(wǎng)點5元就可買到。教輔讀物盜版也很嚴重,溫州市執(zhí)法部門對該市教育書店一次查出盜印浙江版等教輔讀物120種,碼洋達200萬元。二是特價傾銷。近年來社會渠道刮起一股辦特價書店風,五元一本,十元三本,甚至一折銷售!其中大量的是盜版、盜印書,搞亂了圖書市場。三是回扣銷售。一些社會網(wǎng)點為了爭奪學校教輔市場和公費購書份額,往往采取高回扣

4、等手段,搞不正當關(guān)系,助長社會不正之風。四是與某些權(quán)力部門相結(jié)合,搞權(quán)力發(fā)行,互相利用。(作者單位:浙江省書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會從何發(fā)展,在什么基礎(chǔ)上發(fā)展,我們的目標是什么等等是其中最基本的問題。筆者以為,要把新華書店發(fā)展成正規(guī)的連鎖書店,甚至是超級書店,最首要的問題是確立自己的“目標市場”。筆者就這個問題談些自己的看法。一、建立目標市場的重要性現(xiàn)任美國管理科學聯(lián)合會市場營銷學會主席的菲利普科特勒博士在他的開山之作營銷管理一書中,特別強調(diào)了目標市場定位的戰(zhàn)略地位。連鎖書店最首要的決策是確定目標市場。書店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客?顧客是以兒童為主、青少年為主、老年人為主還是一種年齡組合?目標顧客需要

5、的是多樣化、品種分配有深度還是其他的?當確定目標市場并且勾勒出輪廓時,連鎖書店才能對產(chǎn)品分配、店面裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等做出一致的決策。目標市場的確立也就意味著企業(yè)戰(zhàn)略核心的確立。在連鎖業(yè)最發(fā)達的美國,非常成功的連鎖書店或其他的零售商,都有自己非常明確的市場定位。明確目標市場不僅為企業(yè)自身找到一種清晰的戰(zhàn)略框架,而且也容易在客戶心中樹立起自己的品牌形象。即便是像美國巴諾書店這樣的圖書零售業(yè)的巨人,司控股,則把市場目標定位在美國的“中產(chǎn)階級”。因此道爾頓書店通常在美國的中心商業(yè)區(qū)和地區(qū)購物中心設(shè)立營業(yè)點,經(jīng)營的書目主要是暢銷書、經(jīng)濟類書和大眾都感興趣的圖書,這符合了美國中產(chǎn)階層的愛好

6、。另外,美國超級零售商沃爾瑪?shù)某晒σ材苁刮覀儚闹惺艿絾l(fā)。沃爾瑪?shù)拿卦E是:以小城鎮(zhèn)的美國人為目標,傾聽顧客意見。其寫著“我們的售價更低”的標語懸掛在每個商店大門醒目處。如今,沃爾瑪在美國有2000家折扣店、419家山姆俱樂部和68家超級購物中心,每年的銷售額達670億美元。 4場與發(fā)行立起自己的品牌形象是每一個企業(yè)的夢想。的現(xiàn)實問題。品牌是要靠目標顧客認可的,圖書零售業(yè)的超級書商表面上看似區(qū)別不大,他們由此得出的理念是:既然我們提供的都是對顧客最有價值的圖書,那我們?yōu)槭裁匆祪r呢?而巴諾由于歷史的原因和所面臨的不同挑戰(zhàn),他們大多數(shù)將目標市場定位在中低收入的人群。巴諾的核心理念是規(guī)模效益。從19

7、86年開始,巴諾公司先后收購了道爾頓和Dayton-Hudson兩家實力雄厚的連鎖書店,將公司的銷售網(wǎng)撒向全國。由于規(guī)模龐大,他們往往能夠得到出版社更多的折扣,正如鮑得斯集團的總裁Raff 所說:“這個公司最有利的武器是可以不斷地降價和打折,打折幅度從40%到90%之間。但如果你想買全價書的話,最好不要到那里去?！彪m然執(zhí)行了不同的目標策略,但兩家書店都達到了自己的目標。從別人的經(jīng)驗中,我們不難總結(jié)出確立目標市場的重要性。那么對于將要開創(chuàng)一番新天地的新華書店來說,我們的目標市場定位是什么呢?三、現(xiàn)狀分析在相當長的時間里,新華書店幾乎就是圖書零售和流通的代名詞,它在行業(yè)內(nèi)擁有豐富的專業(yè)人才隊伍和堅

8、實的中盤力量。1937年成立、擁有65年歷史的新華書店占有國內(nèi)相當?shù)膱D書市場份額,新華書店系統(tǒng)也有著相對比較完善的配送系統(tǒng)和批發(fā)渠道,各省的新華書店依然保留了對市、縣、鄉(xiāng)的三級批發(fā)網(wǎng)絡(luò),使他們在市場上占有天然的優(yōu)勢,更不用提他們和出版社之間長期建立起來的感情聯(lián)系。但由于長期計劃經(jīng)濟體制的影響,權(quán)責不明、機構(gòu)重疊、人員冗余這些國企的弊病幾乎都能在新華書店中找到,沒有明確的市場定位是新華書店的致命傷。在當前的新形勢下,在中央和各級單位的關(guān)注下,新華書店要想成功地轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴实倪B鎖書店,就不能再沒有自己明確的市場定位。這道坎邁不過,統(tǒng)一管理、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一信息、統(tǒng)一財務(wù)、統(tǒng)一店貌、統(tǒng)一服務(wù)等都是空談。

9、就目前情況而言,新華書店憑借著雄厚的資產(chǎn)、長期的招牌、豐富的人才資源和堅實的中盤力量,可以在國內(nèi)市場競爭中取得暫時的優(yōu)勢,它龐雜的業(yè)務(wù)會因連鎖點的不斷增加而使周圍的顧客受益,因而,我們看到這樣的情況:2002年1月1日新組建的,以王府井新華書店為依托,由東城、崇文、西城、宣武四個城區(qū)店所屬35個門市店組成的北京市新華書店王府井連鎖店有限責任公司在30天內(nèi)把圖書品種增加到了19.6萬種;經(jīng)過9個多月的運行,連鎖店總銷售已達到21328萬元,比上年同期增加1545萬元。但我們把眼光放長遠一點,就會發(fā)現(xiàn)我們正處在危機的包圍之中。加入WTO,開放的節(jié)奏已經(jīng)越來越快,在“狼煙四起”的圖書通路上,難道我們

10、還能閑庭信步?現(xiàn)在,國際上大多數(shù)超級連鎖書店所在國的市場已經(jīng)飽和。不難想象,幾年后,當巴諾、鮑得斯、皇冠這些超級書商進軍中國大陸市場的時候,新華書店目前的資金、規(guī)模、人才將處于劣勢,如果到時還沒有一個明確的目標市場定位,我們將從何超越?沒有自己的戰(zhàn)略核心,沒有自己的顧客群,沒有一個可以指明方向的路標,我們就沒有根據(jù)地,只能瞎闖,是打到哪算哪的心態(tài)。組建新華書店連鎖機構(gòu)的一個重要目標是整合原有的系統(tǒng)資源,盤活資產(chǎn),特別是加強普通圖書的批發(fā)零售能力。但新華書店長期以來旱澇保收的一塊利潤就是教材。教材通過新華書店系統(tǒng)來發(fā)行,他們占到了整個教材市場的90%以上。這就給新華書店的連鎖經(jīng)營提出了一道棘手而

11、亟待解決的難題:如何明確自己的目標市場。顯然,以教材作為主營業(yè)務(wù)是不明智的,這也違反了設(shè)立新華書店連鎖店的初衷。新華書店作為國內(nèi)圖書零售業(yè)的一個標志,應(yīng)把目標市場鎖定在普通圖書這一塊,這是規(guī)模經(jīng)營和新華書店自身使命所決定的?？梢钥紤]將教材銷售利潤的大部分作為目標市場鞏固和發(fā)展的資金來源。四、如何進行市場定位對于一個書店來說,定位目標市場最重要的指標是地理人口數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)的收集,一方面可以通過制作調(diào)查問卷的方式,以獲取受眾興趣、觀念、活動等方面的變量,同時還可以通過分析新華書店營業(yè)點所在地區(qū)的人口普查數(shù)據(jù)、當?shù)卣谓?jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù),以及該地區(qū)商業(yè)狀況、住宅區(qū)的住戶登記等進行分析(在美國,有專業(yè)公司進行此類數(shù)據(jù)的收集、調(diào)查和分析。這些通常是政府公告的內(nèi)容,書店可以組織專門人員進行這部分數(shù)據(jù)的收集整理,進而粗略分析出所在地區(qū)新華書店的消費者特征,從而把具有相同特點的人歸納到一個既定的生活方式類別里,其中最大類別的群體就是新華書店的主要受眾群體。當然,如果要準確地進行市場定位,就必須做詳細的市場調(diào)研工作,例如獲取心理細分數(shù)據(jù),調(diào)查同一區(qū)域各種書店的特色、受眾群體分布、經(jīng)營業(yè)績等情況,所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”;同業(yè)情況的考察,還有利于新華書店更好地了解行業(yè)稀缺,避免重復配置所造成的資源浪費,再配合讀者數(shù)據(jù)