整合營銷傳播-德芙案例分析

1、德芙整合營銷傳播戰(zhàn)略德芙簡介1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。 其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011

2、新品：德芙巧絲巧克力棒。 德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。1.德芙市場的調(diào)查分析德芙于1960年進(jìn)入英國市場，在德芙進(jìn)入英國之前，英國國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔垺Ｔ陉幚涑睗竦亩?，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。調(diào)查問卷分析通過調(diào)查問卷的形式，分別對消費(fèi)者食用過的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價錢

3、，這幾個個方面，對100個英國人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置2、消費(fèi)者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調(diào)查人數(shù)35.8%，24.2%，22.1%，該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費(fèi)者購買巧克力主要關(guān)注的因素是口味、品牌和價格（這句話實(shí)在奇怪，我翻成了“關(guān)于購買巧克力首先考慮的因素，消費(fèi)者主要關(guān)注的因

4、素是口味、品牌和價格）消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。    4、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%和15.1%，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。5、70%以上消費(fèi)者

5、認(rèn)為每塊50克巧克力價格在2-5英鎊最合適從以上調(diào)查圖表中可以看出近70%成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0英鎊最合適，表明每塊50克巧克力價格在2-5英鎊是消費(fèi)者最能接受的價格區(qū)間。2 SWOT營銷策略分析：l 優(yōu)勢：a. 金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行整合營銷傳播。b. 市場知名度：因廣告語“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"，使得德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高

6、的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.l 劣勢：高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，英國不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。l 機(jī)會：a. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒 ，市場反應(yīng)良好。b. 巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克， 英國廣播公司（BBC）頻道2007年4月26 日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。l 威脅a. 顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化，不但注重

7、巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。b. 業(yè)內(nèi)競爭：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCD'O、 DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。c. 替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。 充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的劣勢，并且在嚴(yán)峻的競爭壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會，創(chuàng)造機(jī)會。德芙可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會。3.整合營銷策略3.1. 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對各種口味的需求。2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視

8、覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。3.2. 廣告宣傳策略 德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！癛asphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。3.

9、3. 價格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價，高價應(yīng)具有高質(zhì)，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價位的產(chǎn)品。3.4.渠道策略 德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解

10、決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧苯釉谝痪€城市設(shè)立專賣店。     在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動性購買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。3.5促銷策略 在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、

11、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種    在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可

12、能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。 巧克力為快速消費(fèi)品，相對于耐用消費(fèi)品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費(fèi)者才會購買。3.6創(chuàng)新-情感策略監(jiān)魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。” “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部中國的話劇一顆巧克力的心聲。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來More Moments, More Places

13、, MoreSmiles，這也是我們品牌的愿景。”市場總監(jiān)魏煒表示。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了解這個產(chǎn)品，從而擁有這個產(chǎn)品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的"心聲"話語,給消費(fèi)者更美好的品牌體驗(yàn)。4.IMC戰(zhàn)略評估 動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內(nèi)部關(guān)系起到了促進(jìn)作用。達(dá)到了企業(yè)內(nèi)外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結(jié)合了各個部門的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場的調(diào)查報(bào)告分析，銷

14、售部門則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。 德芙的整合營銷傳播策略主要通過產(chǎn)品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進(jìn)行整合營銷傳播，效果預(yù)測：a. 德芙新上市產(chǎn)品加入更多口味，這將會吸引大量的消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品；b. 廣告宣傳策略讓更多消費(fèi)者熟知德芙產(chǎn)品；c. 促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；d. 情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴(kuò)大消費(fèi)者層次，吸引更多不同層次的消費(fèi)者，從而獲得更廣泛的英國市場。5.結(jié)論IMC強(qiáng)調(diào)營銷要以顧客或潛在客戶為核心，利用公關(guān)，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近與客戶的關(guān)系。如對客戶群的細(xì)分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主